浅谈中国化妆品专营店提升竞争实力的对策.doc

湖南商学院北津学院学年论文浅谈中国化妆品专营店提升竞争实力的对策 摘要：化妆品专营店是指专门经营销售化妆品，这些化妆品具有极强的关联度，或者是同一个品牌的商品，或者是一个系列专门的化妆品的商店，其特征为，非常讲究店面装饰，给人以精品的感觉。国产化妆品专营店发展快速，但是在发展过程当中，自己的竞争力还不够。本文可以分为三个部分，第一部分讲了中国化妆品专营店的现状；第二部分主要讲化妆品专营店存在的问题；第三部分则是根据第二部分问题提出了相应的解决措施。化妆品专营店要想成长起来，一定要提升竞争实力。关键词：专营店；现状分析；策略分析；订货会；社会库存Abstract : the cosmetics store refers to specialize in selling cosmetics, these cosmetics with strong correlation degree, or is the same brand of goods, or is a series of special cosmetic stores, and is characterized by, very exquisite storefront adornment, give a person with fine feeling. Domestic cosmetics store fast development, but in the development process, competitive enough. This paper can be divided into three parts, the first part about the Chinese cosmetics store the present situation; The second part will speak cosmetics store problems; The third part is put forward according to the second part of the corresponding solutions. Therefore, the cosmetics store wants to grow up and must ascend competition strength.Key words : franchises; Status analysis; Strategy analysis; &equipment; Social inventory一、化妆品专营店现状分析经统计，国内经营化妆品店的至今共有十万余家，大多以二、三级市场为主，并保持持续快速增长（经调查，这五年的化妆品专营店增长率在30% 左右）。化妆品专营渠道经过了十余年的发展，市场趋向成熟。（一）化妆品专营店的三个发展阶段专营店的发展都经历了三个发展阶段：独立发展阶段，专业化阶段，成熟化阶段。化妆品专营店作为专营店的一种也经历了三个发展阶段。 化妆品专营店的形成阶段。专营店最早形成与中国古代，主要以手工产品为主。中国的化妆品专营店模式大约是从1980年前开始操作的，在这之前，这种模式它在日本运作得非常成熟，比大百货渠道做得还要好，来到中国以后，这种经验慢慢的被逐步移植。从此，中国的化妆品以一种崭新的模式专营店作为一个销售渠道出现。 化妆品专营店的发展阶段。在这个阶段，专营店有了另一种说法一站式购齐。这种模式不但给中国的消费者带来了了新的体验，而且也促进了中国化妆品行业的发展，中国化妆品行业每年以二位数的速度增长。独立阶段，化妆品专营店仅仅以一种小店面的样式存在，或者依附于其他一些零售渠道，没有自己的独立空间和销售渠道。发展阶段的专营店，开始进军一些商场，超市，或者有自己独立的门面。 化妆品专营店的成熟阶段。该阶段化妆品专营店最大的特色就是：品牌结构和层次非常丰富；化妆品专营店的公信力、品质得到较大的提高；消费者对化妆品专营店的认可度、忠诚度、信任度也得到极大的提高。 单体化妆品专营店和连锁化妆品专营店开始向具有“服务品牌”的品牌专营店转变。经销商开始注重专营店的“专”：一方面进行美容咨询，以了解专业的皮肤护理知识，另一方面开始考虑形成精细化的专营店，如彩妆专卖、眼部用品专卖、男士化妆品专卖等。进而获得更大的抗衡市场的竞争力。（二）中国化妆品专营店经营的产品结构 从产品结构看，我国的化妆品专营店经营的品种与世界各国相似，以护肤产品为主。护肤产品约占43，美发产品约占36，美容产品约占21，在可预计的将来，我国市场将仍以护肤品为主导。化妆品专营店经营产品结构图（三）化妆品目前在国内的销售渠道化妆品目前在国内的销售渠道主要有：商场形象专柜及超市专柜、货架销售；区域代理商及终端渠道销售；化妆品专营店及化妆品连锁超市；美容院销售及整店输出销售模式。虽然化妆品是以以上几种模式销售，但是，不管化妆品销售渠道是布局在大商场，美容院，连锁超市，它都是以专柜的形式展现在消费者眼前：不到几十平米的小空间，可以陈列一个品牌多种系列的产品，按照专营店的要求，一般一个专柜要经营的化妆品种类应该包括：洗涤类：沐浴露、洁面乳等；洗发、护发类：洗发水、护发精华素、啫哩膏、发腊等；护肤类：各类霜、爽肤水、乳液、精华等；专业护理类：按摩膏、焕肤素等；特殊部位护理类：眼贴膜、面贴膜、颈贴膜、鼻贴膜、润唇膏、润体露、脱毛膏等；彩妆类：唇膏、唇彩、眼影等数十个种类；香水类：不同的香型组合；特色类：沐浴盐、足浴盐、精油等；男士类。（四）化妆品专营店面临发展困惑的因素 化妆品专卖已逐渐成为日化行业渠道多元化发展的一个趋势，很多地级、县级城市化妆品销售以各种专营店连锁形式快速崛起。作为一种销售渠道，面对的将是越来越激烈的渠道扁平化与模式同质化的竞争冲击： 1、同行专卖的竞争 化妆品是一种利润较高的行业，随着经济的发展及人们消费需求的不断提升，化妆品需求也在稳步增长，也就使越来越多的代理商、企业加入到美容化妆品专卖的渠道经营中来，但由于市场快速发展带来竞争品牌、同行专卖的竞争及专营店终端资源的稀缺、费用上涨，形成了许多专营店经营盈利的瓶颈。 2、商超模式冲击 国际及区域大型连锁商超快速的发展渗透，也逐步将洗涤日化向美容化妆进行重点采购推广，很多连锁商超重点也以物美价廉的大众化消费为主，其品牌与规模效应对专营店通路形成冲击。一些化妆品品牌通过大型商超实现了自己的品牌推广目的，这种形式相对来说比较传统，但也是很多知名品牌经常使用的一种模式，但面对的是费用上涨与门槛提高，在树立品牌的同时更要注重销量、利润的互补。 3、电子商务的冲击 电子商务作为一种新兴的营销模式，在促成化妆品销售方面起着越来越重要的作用。一些比较知名的外资品牌，通过网络的销售，业绩都非常不错。在很多人的意识中，网络或许不被人们所信任，但事实上，在销售产品方面相比于其他形式的销售模式有非常多的优点，费用低、利润高、操作方便。二、化妆品专营店存在的问题化妆品专营店渠道与传统渠道相比，如百货、商超、美容院，化妆品专营店是以专业化形象和专业化服务为主，也是众多消费者的首选购物渠道。但是，正因为发展的速度之快，也出现了一系列的问题。（一）社会库存压力逐渐增大 在化妆品专营店市场，普遍存在订货会的现象。订货会是以产品实物吸引消费者购买的一种形式，可以是一个企业，也可以是企业联合举办。在化妆品行业，各大厂家都采取订货会的形式，这种形式在促进产品规模销售上起了很大的促进作用，但是，从另外一个角度讲，它不仅给整个化妆品行业造成了很大的库存压力，同时，对于处在化妆品行业销售终端的专营店来讲也是一种巨大的库存冲击。那么这些库存的压力是如何形成的？从表面上看，化妆品行业“社会库存” 的产生首先是因为上游厂家比较浮躁，盲目生产，商品同质化严重造成的；其次，因为代理商受到厂家的压力或者受厂家政策的诱惑大量囤货；最后，零售商受到供应商的压力或者政策的诱惑超出自己能力压货。但是如果仔细分析就会发现，这一切的一切都是因为行业处于快速发展阶段，不够成熟，行业内各环节对终端消费者的需求了解不够深入，把握不准造成的。作为销售终端的专营店，从整个供应链的角度来讲，它处在最末端，按理说，这场库存压力对他的冲击是较小的，但是，覆巢之下安有完卵？所以，专营店，站在终端，要做好抵御风险的准备，同时这也是决定专营店能否长久立于市场的关键因素。（二）诚信问题频频出现2011年3月14日，记者从南昌市公安局了解到，南昌市公安局经侦支队成功捣毁一个制造、销售假冒化妆品用品的团伙及窝点，抓获并刑拘犯罪嫌疑人两人，缴获假冒宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“舒肤佳”、“佳洁士”、“玉兰油”、“汰渍”等商品3500余箱，同时缴获“拉芳”、“霸王”、“力士”、“黑人”、“中华”、“纳爱斯”等假冒商品1000余箱，总涉案价值800余万。而且，近来备受关注的家乐福、沃尔玛等超市“价格欺诈事件”风波还未平息，几天前，合肥市民臧先生在合肥濉溪路屈臣氏店的遭遇，让他质疑自己也碰上了价格欺诈，“一款洁面乳价签上标注的是28元，而结账时则实收了35元。”当事情被揭发后，屈臣氏的工作人员对臧先生既给予道歉又进行补偿。然而，在媒体面前，屈臣氏公司却极力掩饰自己的罪行，并将一切过错直指消费者。 虽然上面两则消息说的是化妆品洗涤产品，但是，化妆品属于行业的一个组成部分，整个市场都出现了秩序不整，难免会影响到化妆品专营店。化妆品市场其实也存在较大的诚信问题。第一则消息是因为整个大的市场背景没有好的秩序，相关部门，没有制定严格的规定，使得一些想靠不法手段获取利润的不法分子钻了空子。沃尔玛，家乐福，屈臣氏等近日来出现的让消费者寒心的事件，虽然在某种程度上给厂家带来了利润，但是，如今这些事件遭到曝光，对企业来讲，都是些致命性的打击。化妆品行业，主要靠塑造企业形象，创造优质品牌，进而获得广大消费者的亲来，从而实现盈利，发展壮大。说的不好听，企业的生存完全依赖于消费者，消费者就是企业的父母。如今，企业的这些欺骗消费者的行为，极大地触怒了可爱的消费者，敢问，以后的时日，企业想要再挽回消费者对该企业的忠诚，要付出比靠不诚实手段欺骗消费者得来的利益多得多的代价。（三）本土产品在外来产品前竞争力弱小伽蓝集团总裁郑春影在“规模与效益”的CEO论坛上说道：2008年4月26日中国人自己建造的一艘11万吨级，有1万个标准集装箱箱位的货轮下水了，非常了不起，卖给外国人5.6亿，这则新闻曾经令无数中国人感觉骄傲了一阵，可是真正的问题在于是不是货轮真的比消费品更值钱?美国人用这艘货轮运来一船的可口可乐，能卖7亿元，德国人用这艘货轮运来一船的比萨饼，能卖130亿元，法国人用这艘货轮运来一船的化妆品，能卖6100亿元，这样比较起来中国人就非常可怜，我们费了那么大的工夫，克服无数技术难关，建造比美国最大的航空母舰大2倍的巨轮还不如可口可乐、比萨饼和化妆品值钱？为什么中国的化妆品就不值那么多钱呢，有人说是不是因为中国的化妆品的品质不如外国呢？其实这不是品质的问题，我们都知道现在有很多国际品牌大都是在中国生产的化妆品，甚至有些还是在中国义乌等地代工的，其根本原因是品牌，因为那是必胜客，那是迪奥，那是兰蔻，是世界品牌。”这就是品牌的力量，他可以用最少的资源创造无穷的利润。而今，我们本土产品之所以一直走不出国门，进军国际市场，根本原因在于我们没有品牌，没有品牌就没有竞争了，就意味着即便不走出国门，在国内市场，也很难有足额市场，甚至于仅有的一席之地也被外国品牌占领。（四）订货会使得各销售商包袱日益加重 浙江某化妆品店，2010年整店销售额由每月30万元递减至9万元，降幅达70%。让人大跌眼镜的业绩背后，究竟是店主经营能力欠佳所致还是客观因素造成的呢？ 为了弄清此种现象是不是孤例，伽蓝集团股份有限公司董事长郑春影走访了不同的化妆品店，从地市到县乡，从连锁到单店。 并得出订货会是罪魁祸首的结论，他认为，化妆品市场经历了两个阶段，第一阶段的重心在于如何扩大店面的数量，第二个阶段的中心在于利用订货会快速实现货款回复。而今订货会已将近走过十个年头，当初，是伽蓝集团率先开创订货会的先例，如今已成为化妆品企业过于依赖的促销手段。 但是，从2010年整个化妆品行业的销售业绩来看，化妆品市场已进入疲软期：单店生产力下降，店铺整体销售业绩下滑明显，某些地区化妆品店销量呈倍数萎缩。同时，化妆品店关闭数量增多，销量不好的店无人肯接手转让，只能关店或转行。首先，在第一阶段，注重开店，导致开店数量过分增长而忽略了质量，拓展太快，网络过于密集，数量多了，即便是代理同一个品牌，竞争也异常激烈，并演化成恶性的价格和促销竞争，消费者对化妆品店信任度降低。其次，第二阶段又过于关注订货回款。各化妆品店老板忙于参加各个品牌的订货会，无法集中精力提高店铺管理和培训水平，没有将关注点落实到消费者身上。但是，一个企业的产品是否能实现其价值，最终的评判者是消费者，产品只有很好的到达消费者手中才能实现齐价值，而订货会恰恰违背了这一初衷，使得企业和代理商把主要精力放在订货会上，结果没有实际作用，反而造成了相当大的压力。三、化妆品专营店现存有关问题的解决策略为了创立中国人的世界级品牌，伽蓝在规划品牌终端的发展路线时，强调重点在于与消费者的近距离接触和沟通交流，把消费者作为终端最大的竞争对手，因此，化妆品渠道的升级迫在眉睫。同样，化妆品市场现今存在的问题也急需得到解决。（1） 提前做好应对社会库存压力的准备 处于行业终端的化妆品专营店，虽然不是这个行业库存压力的冲击者，但是，作为行业供应链的一部分，要提前做好准备避免这一场压力撞击，那么，我们作为行业的尾巴该如何挺身而起？1、选择好经营品牌商品是否积压，最核心的问题就是店铺采购回来的货品是否受顾客欢迎，是否适销对路。而今化妆品市场庞大，可供消费者选择的各式产品琳琅满目，但是，随着生活水平的提高，消费者从当初的选择性消费转化为质量消费，更多的人注重产品的质量及信誉度，那么，作为专营店的经营者，谨慎选择好厂家，对抵抗社会库存压力无疑于病痛重症之时的良药。引进品牌时不仅仅要关注它的广告投入、折扣或者政策，关键是要看它是否适合店铺的目标顾客需求，将来是否有销量，是否能够为店铺带来价值。当然试销是最关键的步骤，试销是检验品牌含金量的唯一标准，如果试销成功，产品就可以继续在店内生存下去，如果试销结果不令人满意，就应该及时予以清店出门。 2、制定好采购计划 库存压力很大一部分原因来自于自己，所以，抵御社会库存压力要从自身开始疏通。因此，专营店每年都要做下一年度的销售计划，每一个月都会做下一个月的销售计划，店铺的库存必须保证销售目标的实现，这是店铺整体库存是否合理的基础。一般来说化妆品行业一个店铺即时库存的周转天数在45天以内都是比较合理的。当然正常情况下库存周转天数越低，说明店铺的库存周转率越高，库存越合理，经营状况越好。但是也要防止库存过低，当库存低于订货周期和在途天数销量的时候，就会造成脱销。店铺每天都在销售，库存每天都在变动，所以我们要保证销售，维持合理的库存，还要不断地进行商品采购，商品采购的度必须控制在这个整体合理库存的上限以内。当然这还不够，商品结构也必须合理（畅销品库存大，慢销品库存小，滞销品库存无最好），只有这样，才能保证商品快速周转，店铺销售目标顺利实现。 3、承担好信息责任 化妆品专营店既然是整个行业的一环，就必须承担相应的行业责任。这个责任首先是管好自己的库存，经营好自己的店铺，做好自己就是对行业的最大贡献，再就是向代理商、向厂家反馈市场信息，让上游环节掌握第一手信息看清市场的发展状况，在制定商品开发计划和生产计划的时候有依据，尽量生产出适应市场需求畅销的商品，进而减少社会库存。社会已进入信息时代，谁能掌握一手信息，谁就能长久的立于不败之地。专营店处于行业终端，在信息收集方面掌握很大的优势，要充分利用这一优势，随时对消费者，市场各种销售状况，竞争对手，行业产品各方面信息进行整合。（二）诚信经营，提高顾客忠诚度过去任何企业提倡的经营之道就是顾客满意，但是随着经济的发展以及人们消费观念的提高，顾客满意已不再是社会主流，能承担此任的已被顾客忠诚度所替代。顾客满意与顾客忠诚看似只有二字之差，可是对于企业，对于消费者而言，却有着天大的区别。顾客满意度是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚度则是冲量顾客再购及参与活动意愿。相对于企业和顾客而言，顾客忠诚度实现了企业和顾客的双赢。面对家乐福，沃尔玛，屈臣氏等相关类企业出现的价格欺诈的不诚信行为，企业作为社会的公民是不是应该有所反省？企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。吸取教训，我们化妆品专营店，应该立足于提高顾客忠诚度，因为顾客忠诚的顾客才是企业真正的价值，顾客的忠诚才能为企业创造利润。1、透明产品来源化妆品市场如今庞大，产品多样，消费者对产品的要求也提高，所以，要抓住消费者的胃口，一定要透明产品的来源，最好是一些有来头的牌子。保证了来源就能保证产品的质量，只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。 2、增加产品附加值不要拘泥于基本和可预见的水平，而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。在行业中确定“常规”，然后寻找常规以外的机会，给予超出“正常需要”的更多的选择。客户是会注意到你的高标准服务的。现在化妆品专营店，一般的陈列是一边化妆产品，一边是洗漱类产品，中间则是一个小柜台，摆设些化妆工具之类的。几乎所有的专营店都是这样。那么作为消费者，走进这家店，会有什么让他感觉到新奇呢？那就是你产品的附加值，一般的顾客不仅希望在你的店里买到称心如意的产品，如果额外的提供些惊喜，顾客的忠诚度就增加了。 3、真诚对待顾客 在私人情感上，男孩子对待女友的态度一般是虔敬，温柔的，即使对方很无理取闹，他都会很有耐心的去解决矛盾。顾客之于经营者而言，就像女友之于男友一样。我们要与客户建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理客户的抱怨或异议。有研究显示，通常在25个不满意的客户中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。因此，有条件的企业或经营者应尽力鼓励顾客提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。有研究显示：一个最好的客户往往是受过最大挫折的客户。得到满意解决的投诉者，与从没有不满意的客户相比，往往更容易成为企业最忠诚的客户。一般而言，在重大问题投诉者中，有4%的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53%，若企业或经营者迅速解决投诉问题，重购率将在 52%和95%之间。当然，客户满意度并不等于客户忠诚度。不满意的消费者并不一定抱怨，而仅仅会转向其他企业。但是，客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度作为基础。客户的抱怨可以成为企业建立和改善业务的最好路标。客户能指出你的系统在什么地方出了问题，哪里是薄弱环节，客户能告诉企业产品在哪些方面不能满足他们的期望，或者企业的工作没有起色。同样，客户也能指出企业的竞争对手的优势，或企业员工在哪些地方落后于人，这些都是人们给咨询师付费才能获得的内容和结论，而善于利用的企业则由此获得了一笔免费的财富。 （三）本土产品要走出自己的特色之路上海伽蓝国际美容集团公司是集生产、销售、科研于一体，专业线、化妆品线并存的集团企业，集团旗下成功运作了美素、冰美人、雅格丽白、自然堂、路易威娜等著名品牌，集团崇尚文化，专业致力于打造中国人自己的世界品牌。2009年9月11日，伽蓝集团作为民营化妆品企业成为上海世博会唯一参展企业，迈入中国民营企业第一阵，十年的努力，伽蓝已初步实现它的“创造中国人自己的化妆品牌”的梦想，但是他更远的目标是“创造中国的世界级品牌”。同时这也是他特色的体现。为什么外资品牌能在国内如此猖獗，并受国人亲睐，其原因在于，第一，他们势力大，资金雄厚、广告铺天盖地、团队盘大、产品上档次、品质保障、品牌知名度高吸引消费者，这是跟本土品牌的相比之处。第二，本土品牌的产品包装抵档、价位低、没广告、没知名度、产品质量不保障等，这两者的差距都是消费者理性和感性选择对比的原因。第三，本土产品进军策略不当，一般都立足于国内市场的竞争，为了追求最大规模的利益份额，他们模仿加工，从而实现规模生产。当然外资品牌它是品牌，它有它存活并成长的理由，它做得好的值得借鉴：如