浅析置入式广告在整合营销传播中的地位.doc

复旦大学硕士学位论文浅析置入式广告在整合营销传播中的地位姓名：郭君申请学位级别：硕士专业：广告学导教师：程士安20070531中文摘要现代营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。新经济时代，由于 信息过量、媒体繁多、干扰增大和过度传播等原因给现代营销传播理论提出了难 题，广告主、广告代理商和媒体自身对媒介形式和内容的多样化和创新发展的重 视程度日益突显。正是在这种现代营销信息传播背景下，置入式广告作为一种新 的信息传播方式为自身的发展找到了良好的契机，于上世纪末和本世纪初，迅速 在欧美国家兴起，呈现全球化发展的趋势，并逐步得到广泛的应用和研究。在我 国，随着天下无贼中出现的广告镜头的讨论，春节联欢晚会商业气息过浓的 非议，置入式广告逐渐成为大众关注的焦点。总的看来，置入式广告在我国的发 展还处于起步阶段，有待引起社会各界的关注和研究应用。本文试从认识置入式 广告的本质入手，分析置入式广告产生和发展的历史根源和现实状况，在对我国 目前置入式广告的基本运作情况进行梳理的基础上，站在整合营销战略的高度， 考察置入式广告的作用，以使国人能够正确看待置入式广告的积极和消极作用， 为其今后被科学规范的应用于我国的营销实践提出建议和参考。I关键词I产品置入广告AbstractProduct/brand Placement Marketing Era is coming. With the development of modem information technology, excessive information is crowded and the media becomes less persuasive, then the product placement rapidly emerges in order to attract the audiences attention more effectively. This dissertation mainly researches about product placement, one of the effective tools of integrated marketing communication. Product placement is defined as a form of advertising in which brand name products, packages，signs and corporate names are intentionally positioned in media programs. This resech found that product placement as a strategy of marketing communication has grown increasingly sophisticated. Associating brands with particular actors, films or contexts allows the marketer to associate a brand with congruent lifestyle or usage By analyzing the product placement development history, the conceptual and working process of product placement is introduced. Based on the content analysis, this paper studies the product placement in Chinese popular feature films: Crazy stone, and includes that the process of product placement planning. Especially, this paper is focused on the advertising planning aspect of product placement, examines the value of product placement as a form of advertising in different media forms. Successfiil placements provide client brands with national exposure opportunities that minimize price vAnle maximizing screen time. In a word, today product placement has become a supplemental source for brand awareness. Placement may best serve as a means of maintaining visibility and top-of-mind awareness among target markets, also as part of the brand advertising and marketing mix it can be a catalyst in generating enormous amounts of impressions. We must treat product placement in a correct way, thinking about its positive and negative effect. Unless regulations are implemented to curtail such placements, the practice will likely continue,Key wordsProdct placement； Advertising; Marketing communication.前言2005年，全球著名网络杂志品牌频道（Brand-channel)在美国公布“2004 年年度置入式广告大奖”。据其统计，在2004年登上美国电影排行榜冠军的37 部影片中，共计发现了 483种品牌，大约每部片子含有13.1个可辨识的品牌。 在这些荣登排行榜冠军的37部影片中，有7部大片中均出现了百事可乐旗下各 类产品，百事可乐集团从而摘取了 “铺天盖地奖”。紧随其后的有可口可乐、摩 托罗拉、耐克等公司。众多国际品牌为何如此青睐“置入式广告”，媒体为何开 始频频借力于“置入式广告” ？新经济条件下，现代技术的发展引起了信息赖以传播的媒介形态的变化。媒 介形态的变化从根本上改变了受众获取信息的能力和方式，受众选择信息的主动 权和便利性大大增强；信息渠道的增加，可供选择的媒介增多，促使信息的庞杂 和雷同化，造成受众的分散和信息的到达率不髙，这些都给现代营销信息的有效 传播带来了障碍重重。与此同时，广告主、广告代理商和媒体自身对媒介形式和 内容的多样化和创新发展的重视程度日益突显。正是在这种现代营销信息传播背景下,置入式广告为自身的壮大发展找到了 良好的契机和更大的发挥空间，于上世纪末和本世纪初，迅速在欧美国家兴起， 开始得到广泛的应用和研究，并呈现全球化发展的趋势。在我国，随着2005年 天下无贼中出现的广告镜头的讨论，春节联欢晚会商业气息过浓的非议，置 入式广告“小荷才露尖尖角”就引起了批判和质疑，暴露了国内置入式广告存 在诸多操作规范和运作理念方面的问题。与一次又一次的讨论和非议相伴随的结果是，置入式广告已经置入我们的生 活。置入式广告作为一种营销传播形式的创新，在国外已有很多成功的案例，它 在我国也必然成为是广告行业发展的趋势之一。因此，很有必要针对置入式广告 进行一次全新的梳理，从认识置入式广告出发，着重考察它的发展现状和运作规 律，本论文旨在为置入式广告的发展提出战略和策略上的原则指引， 划水平，弓丨导置入式广告朝着更加积极健康的方向发展。第一章置入式广告的兴起与发展 第一节认识置入式广告 (一置入式广告的概念“置入式广告”来由英文“Product Placement翻译而来，又直译为“产 品置入”，笼统来说是指产品的实物、商标或者广告等可识别的标志被有意地、 而且巧妙地安插在图像媒介，比如电影、电视节目和电脑游戏等当中，从而起到 一种宣传产品、传播品牌形象的作用。在国外，包括美国这个应用置入式广告最为普遍、历史最为久远的国家，学 界对此的研究只不过是近二十年之内的事情（Delorme&Reid，1999)。 Balasurbramanian (1994)是这样定义“产品置入”（Product Placement)的- “所谓产品置入，是通过预先的计划、将产品安插到影视节目当中，意图从有利 方向影响观众对产品的认知和消费行为”；Karrh(1998)对此定义是“产品/品牌 放置是指商家或者厂家有偿将品牌产品或者品牌标识物，通过视觉形象以及/或 者话语的方式，掺进大众媒介节目当中。”探究学者们对其定义的共同点，即置 入式广告是以付费的方式，有计划地以不引人注目的拍摄手法，将产品讯息放置 于电视节目或电影中，以影响观众对产品的认知。在我国，由于人们普遍对置入式广告这种提法比较陌生，且学界对这种新生 现象缺乏广泛而深入的研究和探讨，目前对这个词组还没有统一的翻译：产品置 入（Product Placement)又被称作“置入式广告” “植入式广告” “广告安 插” “产品放置” “置入式营销”等等。台湾学者蒋安国、包威棣（2006)认为，“产品置入主要的概念为在电视连 续剧、电影中的一段剧情刻意强调、融入某件商品，让观众在收看节目时，同时 达到广告宣传的效果，此种结合情境以制造商品或品牌说服力，悄悄地向电影观 众（同时也是目标消费者）传递商品讯息，以增加消费者对产品或品牌的偏好度， 甚至创造销售业绩。”近几年，国内学界陆续出现了一些研究文章，但是对于这种现象的认识和表 述几乎都很雷同，且未达成统的概念认识。比较有代表性的有以下几种说法-“置入式广告”是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在多 媒体作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。它不同于一般电视广告，“置 入式广告”所宣传的产品是作为影视作品的道具出现的，可以使观众在不知不觉 中接受产品的信息，从而极大程度的减轻了观众对广告的抵触情绪，因此，置 入式广告”往往比一般广告有更好的广告效果。“置入式广告”是产品置入（Product Placement)和品牌置入（Brand Placement)的总称，它是一种产品或品牌的市场增进策略。通过一定的商业运 作，在电影、电视、游戏、MTV等各种媒体形式中置入现实的商品、服务或品牌， 以达到引起注意，加深记忆和促进消费等目的。植入式广告”（Product Placement)又称“植入式营销”（Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容 策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现，让观众留下对产品 及品牌印象,继而达到营销的目的。它是一种肇始于上世纪40年代末的营销手 段，在中国相当于隐性广告或称其为软广告，广泛应用于电影、电视、报纸、杂 志、网络游戏、手机短信，甚至是小说之中。*“置入式营销”（也称“隐性广告”、“置/植入式广告”、“广告伏击战”等） 指在一部影视作品或一本书中，故事的主要角色使用一个现实生活中某品牌的商 品,从而达到营销传播的目的。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现， 或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及，这种做法通常将产品置于具有 较高曝光度的形式中。5“置入式营销” (Product Placement)又称“广告置入”、“隐性广告”，或 “置入营销”，它是指广告主以有偿的方式，在传播媒介（以电视和电影为主） 的内容当中巧妙地安插他们的产品或品牌形象，试图增强观众对产品和品牌的认 知，最终影响消费行为。6“影视剧置入式营销”（product placement),是随着电影、电视等现代媒 体的兴起而发展起来的一种新型广告形式,它在指在影视节目中刻意插入商家的 产品，以达到潜移默化的宣传效果。借助剧中人的眼睛，向影视剧的受众传递一 些广告信息。结合前人的研究结果，本研究认为将以影视剧为代表的媒体中出现的“产品 置入”（Product Placement)这种现象统一称为“置入式广告”较为妥当。“置 入”主要表明了信息出现的方式，“置”可以理解为有意的“放置”，“入”可以 理解为融入或插入 “广告”在此是一个“大广告”的概念，泛指有目的、有计 划的营销信息传播活动。“置入式广告”（Product/Brand Placement)又称“置 (植）入式营销”“广告置（植）入”等，主要是指以某种媒体与广告主互利的 方式，在媒介产品（以电视和电影为主）的内容当中刻意而巧妙地安插产品或品 牌信息，试图增强观众对产品和品牌的认知，最终影响其消费行为的营销信息传 播手段；这些媒体包括：电影、电视剧、电视节目、大型娱乐活动现场秀、大型 体育赛事、电脑游戏、印刷媒体、流行音乐和即时通讯工具等等。简言之，“置 入式广告”就是有计划、有步骤地在各类媒介产品信息中安插产品或品牌信息 的一种新颖的营销信息传播方式。(二）置入式广告的三个特性不同于传统的赤裸裸的广告形式，置入式广告另辟溪径，常见的手法是将广 告产品或其品牌形象置入媒介作品的内容或情境中，使受众在观看媒介作品的同 时接触到商品信息。对于置入式广告特性的认定，国外部分研究者持以下两种看 法-种将Product placement视为一种介乎于广告和公共关系之间。 Balasurbramanian认为产品置入基本上结合了公共与广告两种要素的共同利 益（benefitmix)，是一种付费讯息，但不需指明广告主。他以此提出“混种讯 息，(hybridmessage)的概念来说明产品置入的特性。他认为混种讯息巧妙 的结合了广告与公关的优势,它是付费的，所以广告主可以控制重要的讯息内容， 同时因为它隐藏或伪装其商並的本质与目的，受众不易察觉到其商业意图，也就 不会以处理广告讯息的方式看待混种讯息，使得它的讯息更容易被受众所相信。“种将Product placement看作一种不明显的付费广告(non-obvious paid for advertising)或者说“隐蔽的广告”“置入式广告被消费者报告称为 隐蔽的广告，它是将商品或品牌放入到媒介内容当中，其目的是增添媒介环 境的真实性，提供品牌在消费者面前暴露的机会并说服消费者。” 1。以上看法未从特性上对置入式广告进行专门认定究竟需要满足哪些条 件，才能被认定为是置入式广告？本文在对“置入式广告”定义逐一梳理后，归 纳出置入式广告以下三个特性，并认为只有兼备了以下特性才能称之为“置入式广告” -第一，置入式广告的特性首先在于它表现方式的特殊性。置入式广告是一种 将产品实物形态、品牌标识等产品信息，经过精心的策划和设计安插出现在媒体 内容（比如：音乐、场景、对白）中的信息传播形式。置入式广告不同于传统广 告的赤裸裸的直接告知的表现形式，而是栖身于特定的媒体内容间接地传递信 rf良。我们几乎每天都要接触到无以计数的来自各类企业的传播他们产品、服务和 品牌的信息，如电视广告、活动赞助、电话营销、折扣卷、直接邮寄、户外展示、 赠品等。许多人简单的将之称为“广告”，因为在众人眼中，广告就是一种刻意 宣传自身的行为，古有诸语“王婆卖瓜，自卖自夸”，能很好的解释广告的这一 根本特性。笼统地说，所有这些不同的传播方式都应该称为营销信息传播，传统 意义上的广告是企业营销信息传播中的最主要的传播方式之一。置入式广告作为 一种新的信息传播形式在业界盛行，被称之为“不是广告的广告”，它产生效果 的主要原理也是基于借助媒体将信息“广而告之”这一基本功能，只不过它的表 现方式是采取将产品实物形态、品牌标识等产品信息接杂在媒体内容中的形式。第二，置入式广告第二个特性是传播方式的“隐蔽性”，即通过预先巧妙 的安排，让消费者不易察觉，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。置入式广告作为整合营销传播的新颖手段，信息传播方式非常委婉和隐秘。 这种传播方式的独特性在于通过预先巧妙的安排，在不影响节目内容正常播出的 情况下，顺理成章的插入产品/品牌。这就使得观众在消费娱乐内容的同时接受 产品的宣传信息，手段非常隐蔽。置入式广告与传统广告透过商业化媒体购买时段的行为不同的是，这种营销 手法经常将“广告”信息透过一种类似生活形态与情境的方式呈现，“随风潜入 夜”地对消费者进行说服性传播，令人无法抗拒”。例如，汽车、饮料、手机 等商品在各种影视节目中争取到“露脸”的机会，“潜伏”在节目中在观众眼前 频频“献媚”，试图加深观众对这些商品的印象与好感。第三，置入式广告兼顾艺术性和商业性的双重属性。置入式广告从一诞生开始，就不可避免地具有艺术性和商业性双重属性：- 方面充当了媒体的道具或背景，与其他媒体信息混杂在一起，成为媒体内容的一 部分；另一方面，无形中又透露了对商家有利的商品或营销信息，似乎在打着媒 体的幌子，为商家说尽好话。它既有强烈的广告色彩，又不像广告，试图使观众 在娱乐的同时接受产品的信息，可谓意图隐蔽，形式巧妙。虽然置入式广告本身对于商家来说，是一种行之有效的营销信息传播方式， 但是在实际操作的过程中，一定要注意兼顾商业性和艺术性之间的平衡，不能片 面地追逐商业性而破坏了媒体作品原有的艺术性，让受众有一种被侵犯和生硬的 感觉。否则，不断会达不到传播的商业目的，甚至会降低媒体的公信力和影响媒 体的品质。总之，置入式广告不是在明确的广告时段或者广告版位将产品或产品信息传 递给消费者，而是将“广告”信息置于具有较髙曝光度的媒介形式中，以隐蔽的 方式将其与媒介信息混杂在一起传递给消费者的。置入式广告兼具艺术性和商业 性双重属性，不是“广告”，胜似“广告”。第二节置入式广告的起源和发展 (一）置入式广告的起源与发展置入式广告在国外的起源与发展是与影视剧的兴起和普及紧密联系在一起 的。据有关资料记载，在二次大战时，P&G( Procter & Gamble)公司就以赞助 的形式将其公司的相关商品置入肥皂剧中的对白中；有观点认为，最早的置入式 广告1929年由生产罐头疲菜的厂商赞助拍摄的卡通片大力水手但是更 多相关研究认为，最早的有据可査的置入式广告出现在1951年的电影非洲皇 后号上，影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。这就是置入式广告最早的形 态在影视剧中展现产品实物及品牌标志的信息传播方式。此后出现在每部 007电影中男主角所戴的名牌手表、所开的高级名车、电影阿甘正传中汤姆 汉克斯所穿的跑鞋等等，都是由这种形态延伸和发展而来。历史上这种形式的置入式广告之最成功案例，是1982年首次上映的电影外 星人（E.T. The Extra-Terrestrial)中出现的“里斯糖果”，被誉为是置入式 广告的一个里程碑。当时，好时（Hershey，s)拿出100万美元赞助外星人， 得到在外星人影片中特殊曝光的权利。幸运的是，外星人成为一部打破 票房纪录的热门影片，该片上映后，“里斯”糖果的销量也一飞冲天，增加了 67%。发展至今，产品置入的范围逐渐扩张，置入的技巧也日趋纯熟：从传统的产 品、产品形象的置入延伸至品牌或企业形象、企业理念的置入式广告；置入的媒 体形式从传统的电影、电视剧等形式扩展到电视节目、娱乐赛事、电脑游戏、印 刷品等等。无论是从置入的量上看，还是从置入的质上看，都取得了极大的发展 和突破。1990年开始，由于大量广告主意识到了电影置入式广告的有效性，陆续出 现了专门的置入式广告代理商。于是，很多大的美国广告公司都纷纷成立了以置 入式广告策划为主要业务的专门部门。成功的电影或电视制作人也有不少成立了 专门洽谈置入式广告业务的公司，至今为止，置入式广告在美国已经成为一个不 小的行业。2002年，由澳洲的Hosting Buzz公司安东尼丹佛（Anthony Dever )创 办的第一届置入式广告奖（Product Placement Awards)无疑为置入式广告的长 足健康发展注入了一针强心剂。为了决定每年置入式广告大奖的得主，评审除了 观看节目内容、审核媒体的质量外，同时还要考虑其媒体效应及商品销售量，甚 至其品牌知名度提升与否。由于这个奖项的设立，置入式广告被提升到一个全世 界范围内共同关注的话题，人们开始更加重视这一营销手段，置入式广告模式也 得到了更广泛的运用。事实上，近年来世界上大多数国家的业界和学界都对置入式广告给予了重点 关注。据统计，在2005年1月，置入式广告就在西方出版和发表的文献资料中 出现了 500次以上。另据媒体调查公司PQ Media的数据，美国电视置入式广告 的总值在2004年增长了 46%。如果加上电影、杂志、电子游戏和音乐行业，2004 年置入式广告的总值达到35亿美元；全球置入式广告支出2005年达到59.9亿 美元，2006年更将达到74. 5亿美元，预计到2010年全球置入式广告支出将达 到140亿美元。”(二）置入式广告在我国的发展与在国外的发展情形相比，置入式广告在国内刚起步。虽然出现了一些较成 功的置入式广告案例，但从产业角度，还没有形成成熟的置入式广告运作流程。 少数公司（基本上是影视公司内部的广告部门）已经积累了一定的流程经验，但 目前还没有出现大量专业的客户代理型的置入式广告策划代理公司在我国，置入式广告在电影和电视剧中的发展是齐头并进的。最早的成功案 例可以追溯至1992年红遍大街小巷的情景喜剧编辑部的故事，北京百龙绿色 科技公司以13. 5万元认购该剧的片头广告，并安排百龙矿泉水壶以道具形式在 剧中呈现。再则，例如2001年拍摄的由陈坤、林心如主演的青春偶像剧非你 不可中就多次出现了燕京啤酒和某品牌女性内衣的镜头特写，更是设置了多次 去百货公司、超市购物等情节。近年来，电视剧中产品置入的其它典型案例还有- 外来媳妇本地郎与“诸葛酸”；岭南药侠与“王老吉”凉茶；刘老根 与蚁力神”；大宅门与同仁堂；摇摆女郎中的奇瑞汽车的“东方之子”和 “旗云”等等。跟电视剧中的“产品置入”不同的是，电影中的置入式广告更容易制造轰动 效应。我国电影中置入式广告的成功案例主要出现在一系列冯小刚导演的商业影 片里：从2001年大腕所无意展示的“无孔不入”式广告现象开始到近两年 来的手机和天下无贼影片中有意安排的“走马观花”式广告安插，冯 小刚不愧是我国电影置入式广告的标杆人物。2004年贺岁片手机中，摩托 罗拉的手机得到充分曙光；2005年的贺岁片天下无賊中，出现的宝马汽车， 惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、北 京晨报等一系列产品或品牌的画面。近年来，越来越多产品和品牌“置入”开始到热门影片、知名度高的电视栏 目以及央视春节联欢晚会和“超级女声”等高曙光娱乐节目中，置入式广告在中 国正被越来越多的广告主、媒体和广告公司所实践着。但是对于这种广告手段的 作用和价值还缺乏探讨、认定和总结，还存在很多争议。无论是从业务实践还是 从学术研究的角度来看，置入式广告在我国的发展还处于起步阶段。(三）置入式广告的发展空间可以从如下三个方面来考察置入式广告的发展空间：第一，置入式广告能有效地吸引注意力，更能极大地迎合广告主在营销信息 传播方式上的创新性和多样化的需求。首先，传统广告的传播效果在不断下降，现代营销信息的传播需要突破旧有 的传统方式。现时的传播渠道中，由于信息过量、媒体繁多、干扰增大和过度传 播等原因给企业的品牌战略管理和广告信息的传播战略提出了难题，而如何与消 费者进行有效沟通又成为新经济时代的营销传播必须首先解决的难题。广告主和广告公司希望通过各种广告创意把人们的注意力停留在广告上，但 常常收效甚微。以电视广告为例，遥控器的发明使传统电视广告效果大打折扣， 观众可以轻而易举地在不同的频道间切换，必要时还可以使用静音键来逃避电视 广告。因此，广告主们必须想尽千方百计通过独占的媒体资源来寻求力求媒体战 略上的创新，挖掘新的、别人没有用过的媒体，并追求策略性。采用置入式广告， 首先在媒体形式的使用上就能制造出一种独创的感觉。其次，广告主瞄准媒体节目能极大集中注意力的能力，置入式广告置入其中 能有效吸引受众眼球。广告信息的传播目标是最大限度的赢得注意力，如何赢得并保持消费者的注 意力是与消费者进行有效沟通的关键一步，也是广告信息战略取胜的重要和充分 条件。根据AIDAS广告法则，广告要想产生效果，所要做的第一步就是要吸引目 标受众的注意，广告的内容只有首先被目标受众注意到了，他们才会接着去理解、 记忆广告信息，对产品和品牌的态度才会发生变化，从而引起行动上的变化。置入式广告所借助的传播载体往往是那些具备强大的集中注意力能力的载 体，热门影片、流行电视剧和全国性的电视节目等，正是受众的注意力高度集中 的地方。好的广告都需要借助于一定的媒体发布出去，关注度高的事物更容易吸 引人们的注意，营销信息置入其中，可谓借风使力，这就是置入式广告和这类娱 乐节目内容的契合点之所在。正因为如此，置入式广告往往能取得传统广告形式 无法企及的传播效果，不少广告主开始逐渐接受并认可置入式广告形式，开始频 频“青睐”于它。第二，置入式广告是媒体对现有媒介资源进行重新整合利用的一种有效途 径，并能为媒体节省成本和提供利润回报。现代技术的发展引起了信息赖以传播的媒介形态的变化,媒介形态的变化从 根本上改变了受众获取信息的能力和方式，传统媒体的在“命中”目标消费群体 时的力不从心。因此，媒体自身对媒介资源的开发和利用能力，以及对媒介形式 的挖掘和创新能力，在当前的媒介环境发生巨变的情况下显得尤为重要。置入式 广告作为一种新的广告形式，是媒体对现有媒介资源进行重新整合利用的一种有 效途径，无疑起到了 “柳暗花明又一村”的作用。置入式广告能为媒体节省成本和提供丰厚的利润回报，使得不少媒体乐于尝 试和愿意接受这种形式，这同时也成为推动置入式广告发展的动力之一 “据统 计，少数派报告中使用了 15个品牌，为影片节省了 2500万美元。” la冯小刚 导演的电影天下无贼从置入式广告中赢得了 4000万元的收入。第三，置入式广告独有的特性更能贴近和满足受众的需求，因此逐渐得到他 们的关注和认可。随着生活条件的改善，价值观念得到多元蔓生，面对各种繁杂的信息，消费 者日益审美疲劳，信息选择能力的增强。受众更乐于接触互动、时尚、富于个 性的媒介体验。据分众传媒调查数据显示，喜欢旅游、交友、注重个人形象、乐 于接受新鲜事物的受众均占到调査人数的50%以上。以电影媒体受众为例：近年 来，我国的影院观众呈现年轻化，高教育程度、较高收入、引领世上消费的特征。 根据广电总局统计的数字中国电影票房2005年全年达9500万人次，月均达800 多万人次的量，ffi明影院的人流覆盖已达规模。从CMMS2006年春季的调研数据 看到,这群经常到电影院的受众,其生活态度及价值观促使他们更易被广告打动、 感染，并具有极大的购买意欲，是社会的核心消费群。研究表明，越来越多的消费者开始关注并认可置入式广告6美国学者1997 年的调查中发现有超过70%的美国消费者都对置入式广告抱有积极的态度。在美 国进行的另一次对1012名美国大学生所进行的调查中发现，他们大都对置入式 广告抱有积极的态度，仅对酒类、枪支类和烟草类商品的置入式广告持负面的态 度（James A karrh)。据尚扬媒介（Media edge cia Media lab) 2005 年在 20 个国家、13200人中进行(其中中国500人的，关于消费者对电视、电影中产品 植入营销的态度、看法及对品牌认可度的调查显示，有44%的中国消费者注意到 了以产品置入形式做广告的品牌。总体看来，置入式广告的发展主要呈现以下四大趋势第一，发展全球化趋势。随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产 业的全球化发展，置入式广告从欧美正迅速向全球蔓延，不少国际品牌正是通过 在好莱玛大片中进行产品置入的方式以迅速扩大其产品国际知名度。第二，涉及领域广泛化趋势。好莱玛的电影产业使置入式广告成为一种令人 注目的营销运作模式。这种模式正从传统的电影、电视、出版等领域，逐渐扩展 至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目。第三，媒体运用多样化趋势。随着新媒体和新技术的发展，媒体的概念逐渐 泛化，置入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、 手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为置入式广告的第四，运作模式复杂化趋势。置入式广告在具体的运作中，许多公司已突破 单纯的在某一媒体或某一领域的内容置入，而是进行更复杂的交叉性置入，或者 将隐性的置入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。“总而言之，置入式广告是一种取长补短、强强联合下的产物，是一种“双赢”。 旦选择对了合作对象，置入式广告所带来的商业效益和传播效果是不言而喻 的。正因为置入式广告具有“双赢”效益，它的介入不仅为媒体节目的生产和传 播提供了新的经济来源，而且可以令广告主巧用媒体的影响力，从而促成理想的15第二章置入式广告的基本运作广告、产品和品牌已经逐渐成为我们生活中不可或缺的一部分，它们出现在 以映射人们生活状态为主要内容的媒体内容中，本身无可厚非。正如一位网友说 道,“既然这些各式各样的品牌和商品已经成为我们日常生活必不可少的一部分， 影视剧作为我们真实生活的再现，我们为什么不能在影视剧中进行置入式广告 呢？ ”然而，媒体节目中的产品置入毕竟不是真正意义上的广告，它必须与作品 的情节、人物等有机结合，不能凌驾于节目之上。因此，如何在节目中既保证影 视节目的艺术性，又要不露痕迹地置入自己的产品形象，完成一次成功的置入式 广告策划是一件很困难的事情。如何梳理置入式广告运作的基本流程，进一步规 范置入式广告的运作，将这种“润物细无声”的营销方式发挥到极致仍是我们要 不断思考的问题。第一节置入式广告在不同媒体中的表现形式媒体，简言之就是信息的载体和传播渠道，媒介即信息。广告业中所指的媒 体，指的是能够承载广告信息的载体和渠道，例如：电视、广播、报纸、杂志、 户外广告牌、灯箱、互联网、手机短信、书籍等等。在我国，媒体组织采取以企业经营方式的公有制事业机构形态为主。大众传 媒的信息既具有商品属性,又具有文化属性。大众传媒作为生产信息产品的产业， 其产品价值是通过市场得到实现的，人们无论从印刷媒介还是从电子媒介获得信 息，都要支付一定的费用，说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但是另 一方面，信息产品又与一般的物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即 意义的消费，意义是一定的社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。置入式广告现已变成了以影视剧为代表的媒体中的一种常见的媒体形式，据 了解，在美国大多数产品在电视上是以置入节目内容的方式出现。置入式广告不 仅对广告主来说是髙效低廉的广告信息发布载体，媒体同样是置入式广告的受益 者。一是降低成本。为媒体降低成本是置入式广告出现的初衷，大多数的节目都 不可避免地使用各种道具、场地和服装等等，置入式广告可以有效地减少在这些 方面的开销。如果没有置入式广告，节目制作者们就得花费相当可观的资金去购 买或租用这些物品。产品置入的另一个作用是可以增添媒体节目的现实感。观众 生活在一个符号化的世界之中，时时刻刻处于各种品牌的环绕之下，几乎你能想 像到的一切与生活有关的物品都打上了品牌的烙印。对现代文化而言，品牌和伴 随品牌产生的形象是它的重要组成部分,有时需要通过品牌化的事物来拉近观众 的距离，产生共鸣。不少关于“置入式广告”的定义将商家产品置入的媒体范围单一指述为在电 影或电视作品，这种说法将置入式广告局限在了电影和电视媒介形式，缩小了置 入式广告的外延，模糊了其内涵。随着经济全球化的发展和新媒体、新技术的发 展，置入广告正在从欧美迅速向全球蔓延，从传统的电影、电视、出版等领域向 因特网、手机、数据库、游戏、体育、事件、音乐、户外媒体、直邮乃至人们的 生活形态和曰常活动项目扩展。在新经济条件下，信息技术的迅速发展促使媒体 的数量急剧增长，媒体的概念逐渐泛化，本文认为，只要是能传递信息的介质， 就可以成为置入式广告的载体。目前看来，置入式广告主要集中出现在以下八种媒体形式中： ()电影中的置入式广告电影中的置入式广告（Product Placement)是指将商品或其代表性的视觉 符号、品牌标识甚至服务内容策略性融入电影内容中，成为电影媒体中的一部份， 让受众留下对商品的品牌印象，继而在电影外的真实市场中达到营销商品的目 的。电影置入式广告的广泛应用，是电影作为一种娱乐方式和一种大众传播媒介 作用的凸显。当电影业逐渐走上商业化的道路，电影便不可避免地与广告等营销 手段联系在一起，或直接或间接地变成了一种商家的一种促销平台。而今，不仅 是在好莱玛大片，而且在中国甚至全球的电影媒体中，置入式广告都正成为重要 的营销信息传播形式。一方面，随着社会文化程度的提高和电影制作水平的提髙， 电影将会在人们精神消费中占据越来越重大的地位；另一方面，由于电影媒介受 众日益众多，广告主通过置入式广告对电影行业的“渗透”，可以触及更多潜在 目标消费群。正因为如此，电影中的置入式广告日益成为备受商家关注的营销手 段。电影中的置入式广告有三大特征：一、产品特征和品牌视觉符号的直接_光， 诸如：电影重庆森林中出现的可口可乐纸杯，电影我，机器人中奥迪概 念跑车展示的RSQ的风采，电影手机中人手一部的摩托罗拉等等：这种将 产品及品牌带入真正的生活场景的营销方式,对于消费者来说也是最直接自然的 交流形式。二、电影置入式广告的移情效应。“电影作为艺术和市场的载体，是一种将视觉、听觉有机结合为一体的艺术形态，带给观众的是强烈的视觉震憾， 由于电影所具有的直观性和具象性，作为造乐因素，制造着世俗神话，感染着每 一位观众，从而激发情感正如奥迪发言人所说得那样，“观众通常不把成功 的产品置入式宣传方式看做是一种销售手段。人们在享受电影世界时，我们通过 影片以一种非常特别的方式走近客户，为奥迪品牌注入电影世界的情感并被观众 所自然而然地接受。”三、电影置入式广告中的“品牌搭建”效应。即可以借助 电影作品的巨大影响力，配合事件营销等其他营销手段，强强联合，全面提升品 牌的传播效应。例如：2004年6月30日，华谊兄弟广告有限公司联合佳能（中 国）有限公司在北京宣布共同举办主题为“用隹能DV寻找绿色世界，重返可 可西里”的电影整合宣传推广活动，该活动把佳能品牌和“保护自然环境”这 一主题通过影片可可西里有机结合起来，不仅很好地宣传了自身的产品，也 树立了企业关心环保事业的良好社会形象。此外，还有玩具、电子游戏、手机短 信、音乐一系列的电影衍生品可以被开发出来，例如：淘宝网除了借助影片天 下无贼中盗贼手中的小旗“招摇” 了一把外，更是配合影片的宣传，策划了影 片道具拍卖等活动，扩大了品牌营销活动的整体宣传效应。(二）电视剧中的置入式广告电视是运用声波把声音、图像同时传送和接收的视听结合的传播工具，是一 种具有多功能的大众传播媒体。电视的影响已经深入千家万户，是众多媒体中对 人们日常生活的影响最大的媒体，也是传播广告信息的主要媒体。电视既是一种 速度快、适应性强的广告媒体，对受众来说也是一种强制性媒体。一 由于电视广告信息拥堵现象日益严重，可被利用电视广告资源几乎饱和， r面，广告主在电视广告上投放的营销成本不断加大的同时，效果却日渐式 微。从受众的角度来看，传统电视媒体受众对电视广告的抵触情绪增强。据CTR 市场研究统计的数据显示- 49.62%的消费者在收看电视节目时，会选择“马上换 台，先看其他频道的节目”。再则广告是广泛地有偏见地被接收的，许多消费者 都不大相信广告，并对其表述持怀疑态度。通常来说，借助其他更值得信任的媒 体形式把广告信息“变相加工”，传递给消费者是更加有效的。而电视剧无疑视 这种媒体形式之一，因而成为商家进行电视媒体置入营销的主要载体之一。从电 视媒体的角度来看，媒体本身加强了对电视剧资源的重视和挖掘。电视剧这一产 品是近80%电视观众都有偏好的节目类型，承载着电视媒体近70%的广告收入， 是频道生存和发展的基础，兼具播放规模和收视效益方面上的两个优势。因此，各家电视媒体不约而同的把电视剧作为不可或缺的节目资源。相较传统的电视广告而言，对于商家来说选准电视剧脚本以进行置入式广告 是一种性价比更高、成效更可观的营销方式。以美国家庭影院频道（HBO)热播 的连续剧欲望城市为例，据不完全统计，这部连续剧吸引了超过1200万的 观众收看。剧中4位纽约女性身上发生的事情与实实在在的产品以及实际场所 (如餐馆和零售店等）联系在一起，她们的恐惧和渴求与她们所拥有、所使用的 东西密切相关。由于非常多的观众效仿欲望城市中的主人公，因此剧中出现 的烈酒、餐馆、服装、珠宝、首饰和鞋类等商品在该剧播出后立即热销。例如， 当该剧展现女主人公饮用粉红色的Cosmopolitans场景后，一股马提尼热迅速席 卷了全美市场，并由此诞生了几十种马提尼酒。本文第一章对置入式广告在我国的发展情况进行论述时提到过，我国电视剧 中的产品置入也并不罕见。值得一提的是，赵本山主演的电视剧刘老根中研 制的“蚁力神”因在该剧中进行置入式广告的同时聘请赵本山作为该产品的形象 代言人，随着该剧的热播而一炮走红。本山大叔的那句“谁用谁知道”更是成为 广大消费者耳熟能详的宣传口号。正如奇瑞汽车的营销人员指出的那样，电视剧置入式广告“把人物的特征与 我们的产品结合起来，影视作品中的明星可以成为我们的意见领袖。在消费者曰 益对信息麻木和对硬广告抵触的情况下.在影视作品中传达我们产品的特质是一 种主动的传播方式。”(三）电视节目中的置入式广告凤凰卫视早在为喜之郎集团的新品牌“水晶之恋”果冻作推广时，将当 时即将要播出的一套日本偶像剧更名为水晶之恋，同时将30秒的广告歌曲编 成3分钟的电视剧主题曲，将媒介资源的优势最大化，取得了双赢的成效。电视节目中成功的置入式广告使媒体、受众、商家三方受益：电视媒体通过 栏目引入置入式广告，增加了经费来源，降低了制作成本；电视节目中的置入商 品通过主持人口播、商品特写镜头等手段，既满足了观众的收视需要，习得了商 品消费知识；又使商家的品牌和产品功能得以最充分的展示。率先在中国大陆引 入置入式广告的电视栏目是中央电视台的幸运52，该栏目以商标作为节目积 分的道具，巧妙地探和在节目中。具体形式包括竞猜商标、百宝箱商标、幸运商 标、省级晚报报版商标、电话商标播报、选手显示屏广告等。据播后调研反馈， 节目中，企业形象和商品特征展示清晰、醒目，品牌的提及率及上镜率高，观众 对品牌的整体认知得到提高。绝对挑战2004年7月10日的一期节目令人印象深刻。该期节目直播了 三亚喜来登度假酒店现场招聘“宾客服务经理”的全部过程。据当时资料，三亚 喜来登在开展合作前就定下战略目标：提升三亚喜来登度假酒店的知名度；宣传 三亚喜来登度假酒店的企业文化；借势提升喜达屋集团品牌形象。而在节目播出 环节里这些目标一一实现：通过“企业简介”环节展示了企业的概况和整体 风貌；通过实力测试”展示了企业的总体实力和企品牌形象；通过“人在职 场”环节，紧扣了企业文化。总的来说，一方面，这些名牌栏目的强大号召力和稳定收视群是吸引商家参 与置入式广告合作的主要原因;另一方面，电视媒体通过寻求有实力的合作对象， 通过精心设计的节目内容，对栏目的整体形象进行深耕细作，既为自身又为企业 搭建了一个品牌形象的展示平台。(四）大型娱乐活动现场秀中的置入式广告2005年中央电视台的春节晚会节目播出后，眼尖的观众发现：太子奶第一 个贺全国人民幸福安康；在小品祝寿中，“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸” 被当成了礼品；在小品男子汉大丈夫中，我们明显地看见一排“娃哈哈矿泉 水”摆在桌上；还有朱军和冯巩表演的小品谈笑人生，往桌子上放着的就是 “喜力啤酒”；再到观众席上是清一色的农夫山泉、农夫果园，时不时地巧妙地 出现在镜头里如此等等。这就是大型娱乐活动中的产品置入。不难理解,春晚和超级女声等大型的娱乐活动是数千万甚至数亿节目受众注 意力聚焦之所在，对商家来说是最佳的信息载体，置入式广告更可能成为“焦点” 中的焦点。与常规广告的不同，置入式广告不会在广告时段和广告空间出现，它 从诞生之日起“润物细无声”的特性就令它注定成为“不是广告的广告”。所谓 “大象无形，大器无声”，置入式广告发挥传播效应的最根本的原理就是以一种 隐性的沟通方式，达到隐蔽的说服的目的。一则，大型娱乐节目具有阶层清晰的 受众，可增强传播的精准性；二则娱乐节目作为流行文化的诞生地之一，能够引 领时尚。突幕前的产品置入直观、形象、生动，再加上是生活中最具代表性人物 的使用物，能够在潜移默化中给观众留下深刻的印象。(五）大型体育赛事中的置入式广告体育赛事现场的产品和产品信息的置入形式主要有：赛场地面的广告，如篮 球场开球区，兵兵球赛场、摩托车赛车跑道等；赛场运动员服装和配饰，如2002 到2003英超联赛上首次出现了 “科健”的汉子字样，科健公司用100万英镑买 断了英超球队埃弗顿队球衣上两年的胸前广告；赛场场地广告，如足球场四周的 挡板广告，田径场跑到两边的广告牌，随着运动员的移动，作为背景的广告牌也 不断展现在观众视野中：通过观众进行赛场内外的置入，如在许多赛事的观众席 上，都可以看见身着或携带明显企业名称、标志的拉拉队身影。在注意力资源日益匮乏的时代，同大型的娱乐节目现场秀一样，奥运会等大 型的体育赛事直播也是聚焦注意力的绝佳胜地。因此，除了传统的体育赛事营销 外，商家们为如何成功进行产品和品牌标识置入以获得更多的曝光机会而绞尽脑 汁。例如，2004年奥运会，因会场禁止出现任何品牌标识，可口可乐制作了许 多硕大的红色的有可口可乐标识的纸制的手。体育迷们戴着这些令人叫绝的“手” 进入会场后高举着“大手”为运动员们喝彩。随着2008年北京奥运会的临近，商家们更是多方出击，见缝插针地寻找品 牌传播的良机