洋河企业营销模式分析.doc

洋河企业营销模式分析 本科毕业论文设计 论文题目:洋河企业营销模式分析 学生姓名: 学 号: 0902990443专 业: 市场营销专业 班 级:0901级指导教师: 完成日期: 2012 年 09 月 09 日论文题目:洋河企业营销模式分析内容摘要 营销模式是一个企业发展的灵魂和不竭动力,好的营销模式可以推动企业的可持续发展。本篇论文就通过对我国市场上中高端白酒行业的市场营销模式的分析,并结合大家所熟知的江苏洋河酒业的市场营销模式和具体的营销策略来阐述了中高端白酒行业在我国的销售策略的实施状况,尤其对于洋河营销制高点(即洋河营销的优势)的描述,不但让洋河酒业家喻户晓,而且为其他有关同类白酒行业提供了营销示范,目的是使我国的白酒行业能在今后的发展中得以改变,并能从自身企业着手实现市场上白酒行业新一轮的竞争力,从而把我国白酒业不断推向前进。文章通过细致的描述和鞭辟入里的分析使我国白酒行业的营销模式简洁明了,更趋向大众化,这样便有利于其他白酒行业的借鉴和创新,使我国白酒行业能在世界大潮中稳步发展。关键词: 营销模式需求市场营销策略Thesis topic:Yanghe River enterprise marketing the pattern AnalyseAbstract It is that a enterprise develop to market the pattern of soul and doesnt exhaust the motive force , The pattern of good marketing can promote the sustainable development in enterprise. This thesis through to in our countrys market white spirit of medium high end the analysis of the pattern are market in profession s market , And combine everyone know very well of the pattern and tactics of concrete marketing are market in market of cause of wine in foreign river in Jiangsu Came to explain the white spirit of medium high end profession in the tactics of sale of our country of implement the condition , Especially market the commanding elevation on foreign river that is superiority market in foreign river of description , Not only let foreign river the cause of wine make known to every family , But also for others profession supplied the marketing about white spirit of the same kind and demonstrated , The purpose is to use our countrys white spirit profession in the future s development can be able to change , And can begin to be realized in the market from the himself s enterprise white spirit profession new a competition ability of taking turns , Thus cause of our countrys white spirit unceasingly push to advance. Article through meticulous description and penetrating analysis use our countrys white spirit profession s pattern of marketing Jane Clean understand , even tend to popularize , so and then is useful for the other white spirit and profession s experience create something new , Use our countrys white spirit the profession can develop steadily in the world spring tideKey words: Marketing the pattrenDemandMarketplaceMarketing strategy目 录序 言5白酒市场营销模式分析.5市场细分5 目标市场选择.6市场定位6消费者需求分析7洋河营销模式.7企业概况8营销战略促进营销.8营销战术的推陈出新.9三、洋河营销的优势.10竞争优势.10市场定位优势.10四、启示.11(一)产品文化影响消费心理.11(二)差别定价广纳顾客群体.11(三)渠道灵活易于产品流通.11(四)广告适时赢得消费市场.11结 论.13参考文献.14序 言 众所周知,白酒行业在我国有着悠久的历史渊源和广大的消费群体,在我国酒类消费中占有主导地位,除了传统必须的消费如喜庆消费,礼品消费,公务宴会等消费外,随着人们消费水平的进一步提高,还衍生出了文化消费,奢侈消费和收藏消费等多种消费形式,被誉为我国最有经济价值的酒类消费文化。为了进一步扩大我国的白酒消费市场,近十年来,无数白酒品牌在营销模式的深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫。而营销模式的费用和运营成本却越来越高。其实许多品牌在传统营销模式上陷入困局的核心原因,就是结构效率和运营效率的关系错位。因此,产品的营销模式和核心消费者的引领作用就成为了许多白酒品牌营销的转型方向。洋河蓝色经典、茅台、红花郎和国窖1573等品牌已经做出了很好的榜样,而且在运营中逐步形成了一套行之有效的营销模式,在很大程度上提高了企业的盈利能力,有助于我国酒类企业的发展。 一、白酒市场营销模式分析 经调查研究,白酒企业可以采取STP的有效策略进行营销推广: (一)市场细分 1.政府招待酒 虽然地方品牌有优势,但外来品牌也不是没有机会,如洋河在河南的部分县市就是当地的政府招待酒,以此带动当地有关局委机构的大量销售。 2. 免费赠酒 利用企业和经销商的人脉资源,可以向党政机关等有关部门的人员实行营销。 3.大型会议赞助 由于很多政府部门每年都有一些大型会议,如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等,因此大型会议的赞助也是白酒市场细分的一个方面。首先,选择好会议类型。要根据会议类型和规模的不同,确定不同的赞助方式和赞助目的。如每年的两会参加人数众多,代表委员非富即贵,可以说都是中高档白酒的消费领袖,具有很强的引领作用。但正由于会议人数太多,参会人员的来源分散,所以两会赞助的销售效用不大,只能起到品牌传播和认知的目的,相对来说适用新进入市场的产品或当地品牌推出的新品。而各系统的专项工作会议的目标要集中的多,如政法系统、金融系统年度的工作会议或专题会议等,参会人员全部来自不同地方的同一个部门,营销的目的就更倾向于后续的销售。其次,与会议主办方尤其筹备组的密切沟通是核心。通过会前和会中的及时沟通,了解会议类型和规模,确定赞助方案和预算(会议用餐赞助或礼品赞助),并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施。最后,会后的跟进服务是要求。要及时通过筹备组拿到参会人员名单,在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况,快速确定跟进服务的范围和对象,并配置好相应的销售资源,尽早达成销售。 4.定制开发 定制开发在很多厂商中已经有大量的实践。即针对部分需求量比较大的目标客户,由厂商直接定向开发该客户的招待专用酒,不进入渠道流通。定制产品分为两类,一类是根据客户需求,按照预定价格生产相应等级的酒水,并单独设计包装。另一类是不使用独立包装,只是在企业原有主导产品的瓶子、盒子和外箱上加贴客户标记,以区别与渠道流通产品。定制开发的步骤:首先,筛选目标大客户。其次,利用已有人脉资源定向营销。再次,根据客户需求,提供定制方案。最后,签约实施。 (二)目标市场选择 对于政府招待用酒,要体现出白酒文化的品位,提高白酒的销售价格,这样便可以彰显白酒文化的魅力,创造出酒文化之魂,以弘扬民族本色。对于免费赠酒,关键要能体现出外表上的美观和华丽,给接收人能以心理上的享受,是他们了解酒品价值,这便更容易促进双发关系的进一步发展,从而在某方面达成一致共识。对于大型会议赞助,一定要在包装上体现严肃和庄重的氛围,况且产品具有推陈出新的性质,以显示大会精神的贯彻和落实的目的。对于定制开发,则花色品种比较多样,只要能针对要求定制即可,但有时对制作要求有一定的限制,因此明确顾客心理尤其重要。总而言之,在目标市场模式选择上,应该采取市场专业化生产。 (三)市场定位 在定位方面,应根据不同的消费群体进行定位,并且能找出本企业生产的白酒与别的企业产品的差异化,然后向政府招待用酒,免费赠酒,大型会议赞助和定制开发进行具体的策划推进,并清楚上述消费群体对产品消费的关注点,以便进行产品消费的特色营销,使企业赢利最大化,然后在企业以后的经营过程中执行定位。白酒行业的产品主要定位依据有根据产品的使用场合及应用定位和根据使用者类型定位。 (四)消费者需求分析 1.客户分析 首先是客户筛选。将我们能够收集到的客户资料加以整理,从中分析和判断实力雄厚、日常招待用酒量大、中高档白酒使用较多、对外赠送礼品酒机会较多的客户作为目标重点客户,如金融机构等。 2.挖掘需求 挖掘客户需求需要在前期已有客户资料的基础上,结合客户方的日常招待、贵宾招待和礼品用酒的实际情况,详细而相对准确的判断客户的阶段性和年度用酒需求数量、价格档次和消费金额,并由此判断本品牌的销售机会、销售数量以及在介入竞品后可能的销售机会和数量。 现实需求。客户当前公务往来的招待频率决定了客户用酒采购的周期和单笔数量、金额,要引导和协助客户分析接待用酒的使用情况,合理确定采购需求;特殊需求。即客户方除了日常接待之外,对于贵宾接待和对外送礼中高端白酒的特殊消费需求,以及一些特殊事件如大型活动和会议等临时需求。这个需要良好的个人客情关系才能获取有关信息;潜在需求。根据客户用酒数量情况,结合本品牌资源状况,如果客户需求量较大,有无可能为客户量身定做定制产品,或贴标专供产品。 3.呈现价值。 竞争分析。根据本品牌的优劣势,对比客户已经使用的竞品的优劣势,找出能够支撑本品牌达成销售的独具优势,如口感等。从近几年白酒产品的转型看,除了其他因素外,口感与风格成了各品牌的转型特色,如绵柔(洋河)、淡雅(古井贡)等。而从公务招待的潜在需求看,公务客户对于白酒的消费需求也在越来越多的向入口绵、不上头、醒酒快、不影响办公等风格转化。这就要求我们在竞争分析中尽量多的从口感和风格入手,以本品牌独特的风格特征吸引客户兴趣,激发购买欲望。提出解决方案。根据客户方的实际和潜在需求,为客户提供解决方案,包括产品选择和服务体系等内容,重点要落脚在产品上,让客户清晰的了解选择本品牌能够带来的潜在利益(降低招待成本、有助健康饮酒等)。 二、洋河营销模式 分析了白酒市场的营销模式后,现在以洋河模式来具体阐述白酒市场上的营销策略。(一)企业概况 江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇?洋河,地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处,面临徐淮公路,背靠京杭运河,交通畅达,酒业兴旺,市场繁荣。以洋河大曲形成了“甜、绵、软、净、香”的独特风格,被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒的正宗代表。 近年来,洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作?洋河蓝色经典,面市以来销售增长迅猛,“蓝色风暴”愈刮愈猛,“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者,并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。 面对激烈的市场竞争,洋河蓝色经典系列能够取得如此骄人的成绩,营销方式的创新是其胜出的核心。下面我们从洋河蓝色经典系列的4P分析和STP分析来看其营销模式。一句“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”打开优秀男人心扉的同时,运用了较好的营销策略,促进了产品的不断发展。(二)营销战略促进营销 1.市场细分 客户:有白酒饮用者、潜在白酒饮用者。性格:白酒的饮用者主体为男性,男性可以按年龄分、按地域分、按职业分、按性格分等多种分割方法。但洋河选择按性格分?具有比天更博大的男人情怀。这种分割方法其实也将对年龄、职业、阶层等基本包括在内。 2.目标市场选择 能够理解男人情怀的必须有足够的社会经历或潜在的理想和抱负,而这样具有足够的社会经历、事业成就和潜在理想或抱负的人一般在社会上的层次不会低,或者未来设法进入社会高层次只是目前还很普通的人群。这样的人群一般为社会成功人士、中产阶级、高级蓝领或即将进入这些阶层的人群。这些人群的消费能力也就使得蓝色经典系列必然是有品位的高档品牌。 3.市场定位 准确的市场定位 :洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒,同时兼顾高档礼品酒市场。合理的产品定位 :洋河蓝色经典系高档酒,是紧随五粮液、茅台等品牌的产品,用差异法定位,避开了激烈的市场对抗,更容易获得市场的快速成长,短期内获得收益。 (三)营销战术的推陈出新 1.产品 浓香型白酒:工艺决定香型,可以说香型的选择是公司传统工艺决定的。甜、绵、软、净、香风格基础上凸显绵柔、淡雅,绵柔和淡雅迎合了以柔克刚、刚柔相济的内在要求,也符合博大情怀的男人口味。蓝色产品包装:俗话说,海纳百川,采用蓝色包装,还是为了契合男人情怀的物化体(大海)的颜色。 2.价格 蓝色经典海之蓝的价位在200元左右,天之蓝在300元左右,与五粮液和国窖1573等超高端白酒相比,更可能成为一种经常性的消费。蓝色经典系列价格的确定采用的是差异化定位策略,同时刚好迎合了04-06年酒涨而薪水难涨情境下的价格空挡,从而实现了价格策略的成功。 3.渠道 “1+1”营销模式使得终端品牌形象的塑造控制在公司自己手里,有利于保证品牌的全国一致性、可控性和灵活性。所谓“1+1”营销模式是指公司的营销网点与经销商合作开发终端市场,这种模式简化了经销商的盈利模式,降低了其经营风险,使双方能够专注于市场增长而实现双赢。 此外,公司先后实施“盘中盘”模式和“43”营销模式。前者,抓住白酒餐饮市场,以核心酒店为营销起点,动员其力量将产品推荐给核心消费者,并逐渐在目标消费群中形成强烈的消费偏好。后者保持目标消费群不变,但在核心酒店费用过高的情况下,改为开发各区域的核心企事业单位。 4.促销 这里谈的促销是指促销组合,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。洋河蓝色经典的广告无疑是其品牌成功的最大功臣。下面从广告的时间、内容和播放媒介三方面进行阐述:广告投放时间的针对性:无论是09年上半年央视经济半小时的特约播映还是09年下半年央视晚间新闻的特约播映,最近新闻联播的报时均突显洋河广告投放的目的性很强。广告内容的创新与联想:六十年国庆阅兵期间,“海天梦想中国力量”这个广告片将海之蓝,与海军结合起来,天之蓝与航空结合起来,梦之蓝与外太空的航天梦想结合起来,这种颇具创意的广告内容直接效应就是市场的供不应求和脱货。 传播媒介选择央视,重在覆盖面和公信力:因为央视具有强大覆盖面和公信力,这对于洋河力图走出江苏成为全国市场品牌的战略无疑是最大的帮助。此外,洋河最近还赞助了第十四届CCTV 青年歌手电视大奖赛,这对于品牌内涵的提升有着巨大的帮助。 三、洋河营销的优势 既然洋河营销模式在白酒市场上取得了巨大的成功,那优势究竟体现在哪些方面呢?(一)竞争优势 品牌优势:洋河品牌自唐朝就已享盛名,尚可考证历史达400年。洋河酒业具有先天强大的品牌优势。 企业实力优势:2009年,洋河实现营业收入400,205万元,同比增长49.21%。和行业排名靠前的上市公司相比,洋河继续保持领先,增速连续5年名列行业前茅。公司在发展速度上具有压倒性的绝对优势,是继续领跑中国白酒并创造了持续高增长的“洋河速度”。洋河具有强大的企业实力优势。 无形资产优势:优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化 。 人力资源优势:关键领域拥有专长的职员,优秀的行销团队,积极上进的职员,很强的组织学习能力,丰富的经验竞争能力优势:强大的生产及经销经验及实力,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位。 (二)市场定位优势 1.准确的市场定位 洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒,同时兼顾高档礼品酒市场。 2.合理的产品定位 洋河蓝色经典系高档酒,是紧随五粮液、茅台等品牌的产品,这种差异法定位,避开了硬碰硬的市场对抗,更容易获得市场的快速成长,短期内获得收益。洋河大曲定位于中档商务、公务接待,同时满足礼品、婚庆及其他用酒,产品分为精制天蓝、洋河蓝瓷、洋河大曲红、洋河大曲蓝等。 3.精确地市场细分 鉴于洋河蓝色经典是紧随五粮液、茅台等品牌的优质上等白酒,随着经济社会发展和人们对于健康饮食方面的追求,加上洋河蓝色经典的品牌优势,针对各地消费习惯和消费方式的不同,以东部发达地区为主,同时兼顾中西部地区的广大市场。 4.消费者购买行为分析 洋河集团产品系列齐全且各系列产品都有独特的优势及卖点。洋河酒厂旗下老品牌的口感和品质在烟台老一辈人中也享有盛名。洋河酒厂系列产品凭借良好的口感和恰当的推广,以致于洋河各系列白酒完全具备迅速打开市场和培养洋河本土酒文化及饮酒习惯的能力和条件,最终得到应有的市场份额和市场占有率。四、启 示 通过洋河企业的营销模式,为我国其它白酒类行业提供了营销模式的典范,主要表现在以下方面,值得借鉴。(一)产品文化影响消费心理 洋河酒主要针对男性消费者设计。产品包装以蓝色文化为主色,可以激发男人心中那海洋般广阔的情怀,易被消费者接受。所以,其他同类白酒行业也应该有自己的产品文化,并尽可能与消费者内心感受相适应,以促进产品的独特发展。(二)差别定价广纳顾客群体 洋河经典定价从200元指300元不等。这样更容易让不同经济条件的消费者接受。特别对于中上层消费者有明显的身份体现,从而扩大消费群体。由此可见,差别定价是洋河赢得消费群体的关键之一,值得借鉴。(三)渠道灵活易于产品流通 洋河酒分别采取了“1+1”营销模式来发展与经销商的关系;“盘中盘”营销模式以发展与餐饮行业白酒的消费联系;“4*3”营销模式可加强与企事业单位的消费市场,从而多管齐下,使洋河酒能占有大量的消费市场。这便为我国其他白酒类行业在渠道经营方面提供了采取多元化的渠道营销策略。(四)广告适时赢得消费市场 洋河酒促销方式丰富。尤以广告比较突出。在央视新闻联播等关注度高的节目和互联网视频前序广告方面表现明显,以此可以让大众消费者获知品牌以利于传播。有时甚至做一些赞助,更有助于消费者知晓。这便启示别的白酒行业也能在广告等促销方面加大投资力度,以扩大其知名度,促进企业不断发展。 所以好的营销方式是具有通性的,希望上述文字能为我国其他白酒行业提供有价值的信息,促进我国白酒行业在竞争的情况下持续向前发展。 结 论 当今世界,营销模式已成为企业发展的着眼点。如何采用正确的营销模式,成为每个企业一直关注的焦点。白酒行业在我国发展有着悠久的历史。在目前激烈的市场竞争下,正确的营销模式可以促进我国白酒行业的持续发展。 本论文针对白酒行业面临的竞争问题运用了充分的策划点介绍了我国白酒行业营销模式的发展状况。在目前,尤其以市场细分、目标市场选择、市场定位为主要内容的营销战略和以价格、产品、促销、分销为主要内容的营销策略的发展,为白酒行业的发展提供了方向