歌诗达邮轮在我国的营销策略研究.doc

摘要：首先概述了目前国内邮轮旅游市场的发展概况及存在的问题，然后以歌诗达邮轮公司为研究对象，说明了该公司在我国的发展状况及研究意义，进而针对旅游市场存在的问题，分别从外部营销、内部营销和互动营销三个方面进行阐述歌诗达在我国的营销策略，为其他邮轮公司发展提供借鉴。 中国论文网 关键词：歌诗达；邮轮；营销策略 中图分类号：F271 文献标识码：A 1 我国邮轮旅游市场状况 1.1 邮轮旅游市场发展概况 作为国际旅游市场上的一项休闲旅游项目，邮轮旅游正逐步成为主流的旅游方式。虽然我国的邮轮旅游起步较晚，但近几年，随着我国居民可支配收入增加，邮轮旅游也以较高的速度发展，年均增幅为8%9%，有着巨大的市场发展潜力。目前，我国沿海的一些港口城市也开始重视邮轮经济的发展，如上海、大连、天津、青岛等大型港口。其中，为了把上海打造成为国际邮轮母港，耗资约20 亿元。由于我国邮轮产业的迅速发展和良好的港口条件，世界各大邮轮公司，如歌诗达邮轮公司、皇家加勒比集团、丽星邮轮等纷纷抢滩入驻我国邮轮市场，先后建立中国办事处等。 虽然我国邮轮旅游发展势头良好，但市场处于发展的初始阶段，还存在着很多问题，如：语言沟通、餐厅口味、航行周期等。因此，各大邮轮公司还需考虑本地的历史文化、风俗习惯、消费状况等几个方面。切实着手旅行社、邮轮公司、游客三个方面，了解现阶段邮轮旅游市场存在的问题，找出问题的解决方法。 1.2 我国邮轮旅游市场存在的问题 1.2.1 旅行社 提升旅行社从业人员素质 目前，邮轮旅游刚起步，旅行社这方面的从业人员并不多，而且从业素质也需提高。旅行社从业人员必须熟练掌握不同区域、不同航线、不同邮轮套餐的设施，饮食、娱乐项目等，了解邮轮之间的差异，这样针对不同游客的需求，就可以迅速提供相应的产品。同时，旅行社方面还需对导游人员进行高要求培训，严格禁止岸上游、强行游客买东西等。 旅行社对邮轮产品的认知存在误区 邮轮旅游作为一种新兴产品，旅行社对邮轮产品的理解还存在一些误区，如宣传推广时，忽视邮轮上的服务品质而过分夸大邮轮的大小；或者忽略邮轮本身的活动和娱乐设施而过分重视介绍航行路线；或为了吸引游客，实行低价格策略却减少了游客邮轮旅游时的尊贵奢华体验。 旅行社邮轮产品需多样化 邮轮旅游航线跨越范围大，有些甚至会涉及几个洲际国家，并不是区域性旅游产品，这样就造成组团难度大。所以，旅行社大多愿意销售航线短、价格低的邮轮产品，而不愿销售长距离、奢华的产品，产品相对比较单一。而那些有高消费能力的有特定需求的目标客户就遗漏掉了。 1.2.2 邮轮公司 邮轮航线需多样化 针对我国游客的航线主要是日韩、东南亚航线。而日、韩、新、马、泰是我国出境游客比较熟悉的地点，因此，对这些国家有过旅游经历的人来说，日韩航线、东南亚航线对他们的吸引力会大打折扣。 设施及服务需适当中国化 由于是国际性的旅游，岸上游时，一些邮轮公司只配备讲英语的导游，所以很多中国游客会很难理解，影响旅游的心情。再者，由于以欧美游客居多，饮食口味大多是西餐，中国游客会感觉吃不惯。对于参加长线邮轮旅游的中国游客来说，中餐则成为梦寐以求的美食。此外，邮轮上的娱乐服务与设施也主要是针对欧美国家的生活习惯布置的，这在一定程度上影响了中国游客的积极性，所以，应该适当的中国化，如设置麻将桌等。 1.2.3 游客 游客闲暇时间 对欧美游客来说，7日游较为普遍，也有长达几十天的。如果始发港比较远，还要提前乘飞机到港。在我国，最长的闲暇时间莫过于十一黄金周或春节，而春节是亲人、朋友团聚的时刻，很少有人选择邮轮旅游的游玩方式。因此，国内大多数游客的闲暇时间是在黄金周，这就使得邮轮旅游具有季节性、时令性。 游客的消费观念及消费水平 在中国，由于居民收入水平的限制，对于一般人来说，邮轮旅游的花费难以接受，这种旅游方式尚属奢侈的行列。而且，国内很多人的消费习惯是宁愿买奢侈品也不愿将过多的钱花在旅游度假上，尤其是价格昂贵的邮轮旅游。 2 歌诗达集团概况 意大利歌诗达邮轮（Costa Cruise Lines）起源于1860年的Costa家族，是欧洲最大的邮轮公司，现隶属于全球邮轮业巨头嘉年华集团。总部位于热那亚，其代表处分布于15个国家，现有邮轮15艘。歌诗达目标市场主要指向地中海地区、加勒比地区和南美地区，但由于这些地区市场趋于饱和，所以转战亚太地区，尤其是潜力巨大的中国。 它于2006年开始了中国之旅，先在香港开设了亚太区代表处，紧接着又在上海开设代表处。目前在中国的母港是天津、上海和香港，当然也有很多挂靠港，如青岛、宁波、连云港等。 公司以中国城市作为母港的航次，2008年有28航次，2009年有36航次，而2010年达到68航次，其中以上海为主要的母港地点，有40多航次。预计截止到2012年10月底，歌诗达在中国的航次共达300航次，大概有300 000名中国游客登上歌诗达，而且消费者满意度也高达98%1，故在中国邮轮市场十分具有潜力。 歌诗达进入中国时间不长，对中国的港口环境、消费者习惯等很多方面还在探索和磨合期，这对公司的产品和服务提出了新的挑战，也存在一些让游客不满的问题。例如：船上的一些外国服务人员与中国游客交流不利，影响了服务；岸上旅游的导游督促游客买东西等。但是，为了提供比其他邮轮公司更优质、更贴心的服务，为了获得更多消费者的喜爱和选择，歌诗达邮轮采取了很多有效的营销策略，这对邮轮公司整体形象和声誉的提升，进而扩大市场份额，增加收益及公司的长远发展有着十分重要的意义。同时，对其他邮轮旅游公司在中国的发展有一定的借鉴意义。 3 歌诗达邮轮营销策略架构 通常所见的营销策略有三种，如图1所示：外部营销是指公司为顾客准备的产品、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是指公司必须对直接接待顾客的人员及所有的辅助人员进行培养、激励，让员工满意，进而通力合作，努力工作2。交互营销是指员工与顾客进行交流，使其达到满意。 4 4P外部营销策略 4.1 产品策略 根据邮轮旅游新产品开发理论，邮轮旅游产品需要定期或不定期的更新和开发。我们可以从以下两方面对产品开发加以剖析，一是邮轮本身，一是邮轮航线。 4.1.1 着力打造本土化邮轮旅游产品 面向中国市场，歌诗达推出的邮轮主要有爱兰歌娜号、浪漫号、经典号。除了内部设施、设备齐全外，在中国市场5年的运营时间里，歌诗达在延续邮轮传统服务的同时，也开始注重邮轮在中国市场的本土化，如餐饮口味中国化，设置麻将桌，缩短航次运行时间，重点推出56天的航线。这是由于我国假期一般不超过7天，且集中在五一、十一等几个主要的时间段。 进入中国的第一艘邮轮“爱兰歌娜号”，歌诗达为其做了很多本土化的改造。如增设了棋牌室、卡拉OK厅及VIP室、中式主餐厅（可点菜）、露天烧烤等。而且中国游客一般比较含蓄委婉，为了能让他们体验到邮轮的更大乐趣，歌诗达采用了“强迫交流”的方式。比如晚宴主动邀请他们玩，让他们体会到这是一个大家庭，开始游客可能还不太适应，但之后就会玩的非常尽兴，给行程留下难忘的回忆。 4.1.2 适时推出邮轮新航线 在我国邮轮市场，歌诗达主要提供台湾航线、日韩航线。2010年歌诗达邮轮公司推出了台北、台中、基隆、釜山、熊本新目的地，并从2010年1月起首推全新的台湾定班航线。歌诗达邮轮推出的航程以4至7日为主，也提供15天至17天的东南亚之旅3。 因此，邮轮客源市场的培育初期，应以中短途航线为主，所以对其他进军中国的邮轮公司而言，首先宜开通至韩国、日本以及东南亚的航线较为合理。然后根据游客的差异化需求适时开发新产品。比如现在新马泰航线比较时兴，很多游客都会选择这个航线；但也有一小部分人可能向往更顶级豪华的邮轮，更别具一格的航线，或许可以考虑为这个细分市场提供小型的奢华邮轮，开发新航线。 4.2 价格策略 歌诗达短期航线价格大都在2 0005 000元/人起左右，15天至17天的航程价格大约在8 000元/人起左右4。邮轮的船票定价基本上都采用包价的方式，船票价格中主要包括：游客在船上的住宿、餐饮（但不包括酒精类饮品）、享受的与住宿和餐饮有关的服务，使用船上的基础设施如游泳、健身等等。除了支付船票以外，游客根据个人需求还需要对其他项目支付额外费用，如船上的购物，专业服务，像水疗、按摩、卫星上网等。 而且邮轮的船票根据房间的类别和所在船上的位置各有不同，实行差别定价，例如航线分别有5 000、10 000、20 000等低、中、高价格档次。套房比普通客房价格要高，海景房比内舱客房价格要高些。此外，价格还受到航线航行日期、所到国家地区等诸多因素影响，船上的服务费也根据游客的需求相对应。在定价时，邮轮公司还需考虑客源国家的市场环境，社会人均收入水平和市场上其他邮轮公司的价位和服务。根据顾客的需求、收入状况及出游季节而采取差异化的价格策略，吸引更多的潜在顾客来体验邮轮旅游。 4.3 渠道策略 歌诗达邮轮主要从两种渠道模式推广业务： 一是间接销售模式，即与国内100多家知名旅行社结盟5，如国旅、美辰等。让旅行社负责销售邮轮产品及服务。这种模式下，存在两种利润方式，一种是旅行社每销售一张船票，可以提取15%的佣金6；另外一种就是旅行社包船模式，这种情况下，不仅旅行社可以获取更多的利润，而且歌诗达可以集中于邮轮方面，而不是把精力分散在揽客、销售客票方面。 二是直接销售模式，与消费者直接联系，这有利于提高歌诗达品牌的认知度、知名度。歌诗达通过官方网站可以提供消费者网上预订船票，节约了部分成本，同时方便消费者。而且它是首例获得交通部批复的可以在中国自建船务公司，歌诗达邮轮船务（上海）有限公司落户上海北外滩，并为歌诗达邮轮集团自有或经营的船舶提供揽客、出具客票、结算运费和签订服务合同等辅助性服务7。 4.4 促销策略 歌诗达邮轮旅游主要有如下几种促销方式： 4.4.1 广告宣传 报纸、杂志、电视和互联网这些媒体都适合宣传邮轮旅游。其中报纸、旅游杂志和互联网这三种媒体是介绍邮轮旅游的绝佳途径，甚至可以开设邮轮旅游专栏。电视宣传可以通过旅游栏目带领一些潜在旅游者进行一次邮轮之旅或者赞助其他的文娱活动。总之，选择广告宣传媒体需要考虑媒体读者和邮轮旅游的目标顾客是否一致。 电影泰坦尼克号男女主角在邮轮上张开双臂的情景，以及非诚勿扰快结束时的唯美的画面，对于潜在游客来说造成了很大的眼球效应。当然，为了提高歌诗达邮轮的知名度和认知度，还可以采用湿营销、博客营销等多种营销方法。尤其是现在热门的微博营销、微电影等网络营销。这样可以更广泛、近距离地接触消费者，准确获知顾客需求，达到广而告之的效果。 4.4.2 举办邮轮旅游推介活动 和一些知名的俱乐部合作来推广邮轮旅游，如举行小型的主题聚会。同时俱乐部又可以根据会员的兴趣爱好选择性地邀请一些会员参加，这样就可以使营销更加精准，缩小了目标顾客的范围，提高宣传效果。而且应该根据游客的类型而采用差异化的促销内容。目前邮轮旅游的客源主要有情侣蜜月、家庭游还有会奖商务旅游8。对于情侣蜜月，应该强调邮轮的浪漫及细致入微的服务。对于家庭游，强调邮轮旅游可以使家庭更加充满爱，更划算。针对会奖商务旅游，促销时应强调邮轮能提供大型高级会议室及卫星通讯设备等。 5 内部营销及交互营销策略 以上是关于歌诗达邮轮公司产品及服务、定价、分销和促销的分析，并总结出邮轮旅游公司4Ps营销的策略，这四个方面是公司外部市场营销。但是对直接接待客户的员工以及所有辅助人员进行培训和激励，使他们通力合作，以便使客户感到满意同样重要，即在邮轮公司内部也需要进行营销内部营销。 5.1 开发内部营销 这里企业把员工当作内部顾客，运用STP战略对所有员工进行市场细分、员工群体选择和定位，也可以把外部营销调研的方法应用于内部营销，如问卷调查、一对一访谈、专题讨论、实地观察法等，了解员工的基本情况、情绪、价值观，对企业产品和服务的看法及建议、对企业的态度、对内部服务质量的要求等，建立员工档案，再运用营销组合来满足不同内部目标市场的需求，使员工满意。然后，再针对不同的员工群体制定营销组合方案，这些营销组合方案包括了不同培训项目、激励方式、考评方法和指标等人力资源活动。由于是在考虑了员工不同需求的基础上制定的，方案的实施可以很好地满足员工的需求9。 歌诗达为了能够培养合格的员工，确保服务质量，对员工进行培训。客户服务的岗位，比如客舱服务员，餐厅助理或服务生，通常会在岸上接受初级的培训，以确保他们拥有最基本的灵敏和对客户的良好举止；培训主厨做很多菜系，尽可能满足不同顾客的口味；强调员工“微笑”服务顾客。 另外，除了对员工的培训，加强内部营销也包括重视员工的薪酬、奖励、生活等。 在邮轮客房、餐饮部、前台、酒吧、免税店等部门的员工工作强度相对比较大。所以，歌诗达特设员工专享的甲板、健身房、游泳池、餐厅、酒吧、俱乐部、医务室、网吧、以优惠价格购买在船商品、定期娱乐节目（如卡拉OK、电影之夜、烧烤、主题晚会等类似活动）等设施和服务以方便员工生活。而且提供奖励计划，向员工提供购买本公司股票的权利。尽可能的去提高员工满意度。 5.2 加强交互营销 员工与顾客之间能否有较好的交互作用，也同样重要。一旦顾客达到满意，甚至对产品和服务产生忠诚，这样，顾客可能会成为公司的移动广告牌，会把产品和服务推广给其家人、朋友、同事等。内部营销与交互营销关系的基本思路如图2所示： 图2解释了员工满意度与顾客满意度之间的逻辑联系。员工在营销中扮演着重要的角色，作为服务的传递者，企业把员工看作内部顾客，借助于市场营销战略来达到员工满意，促使员工向顾客传递优质的服务。 除了员工与顾客面对面这种交互方式进行营销，也可以通过网络，如交互式广告、网络游戏、在线实时服务等。与强制性相比，交互营销使得顾客与产品的距离感大大缩短，同时消费者与被消费者互传信息是双向的，信息，一方面自己制造，一方面自己消费，因此，对产品的理解也更深刻，让产品销售在消费者的主动需求中10。对于歌诗达邮轮来说，虽然员工和顾客面对面的交互方式取得很好的效果，但是要想加强员工的忠诚度以及更大程度地吸引潜在的目标游客还需加强交互营销，增强口碑效应。 6 结束语 我国的邮轮产业发展还在初级阶段，所以一些国际及国内邮轮公司发展不甚成熟。歌诗达作为首个进军中国邮轮市场的公司，虽然在营销策略上还存在一些问题，如主题化不够明确等，还有其他管理问题，如由于管理失误及自然环境原因导致的协和号失事等，但在很多方面，都取得了很大的成就，因此对其他邮轮公司来说具有很大的借鉴意义。 当然，除了邮轮公司、旅行社的大力提高，我国法规、政策还需进一步改进。必须要加大力度完善邮轮旅游的相关法律、法规，加强地区之间的协作，改进通关制度，运用现代化技术来简化通关手续，提高通关效率，满足游客快捷、方便、舒适等通关要求和满意度。再者，要大力培育邮轮市场，逐步加强邮轮经济的发展，这样我国邮轮企业才能在日益激烈的竞争中得以生存、发展，在世界邮轮市场上矗立不倒。 参考文献： 1 林盛伟. 歌诗达维多利亚号中国首航EB/OL. （2012-05-18）2012-12-10. . 2 童霞. 高星级酒店的顾客满意度落差研究J. 中外企业家，2012（7）：30-32. 3 贾亚颀. 国际邮轮公司中国市场营销策略研究J. 中国商界，2010（2）：155-157. 4 贾亚颀. 基于中国出境旅游市场的邮轮旅游营销策略研究D. 北京：首都经济贸易大学（硕士论文），2010. 5 汤兆宇. 上海发展邮轮旅游研究D. 上海：华东师范大学（硕士学位论文），2010. 6 周扬. 邮轮歌诗达们的差异化生存EB/OL. （2009-10-21）2012-12-10. .cn/leadership/jygl/20091021/05056862967.shtml. 7 王珝. 国际邮轮巨头拼抢国内市场EB/OL. （2011-11-23）2012-12-10. . 8 乔勇. 上海邮轮旅游营销策略探析J. 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