国产智能手机网络营销策略研究毕业论文.doc

国产智能手机网络营销策略研究毕业论文目 录前 言11电子商务和市场营销的理论支撑31.1电子商务理论31.1.1电子商务及其环境概述31.2营销理论31.2.1市场营销31.2.2网络营销31.3电子商务与网络营销的关系42环境分析52.1国产智能手机行业概况52.1.1智能手机市场总量52.1.2智能手机市场集中度62.2我国电子商务发展现状63小米智能手机发展现状及SWOT分析73.1市场现状73.2消费者研究83.3竞争对手分析103.4 SWOT分析113.4.1优势：113.4.2劣势113.4.3机会123.4.4威胁124小米智能手机网络营销策略134.1产品134.2价格134.3促销144.3.1制造舆论144.3.2高调发布154.3.3话题炒作154.3.4饥饿营销154.4渠道155小米网络营销策略存在的问题175.1品牌价值低175.2缺乏核心技术175.3渠道覆盖能力有限175.4售后服务不完善175.5“饥饿营销”带来的影响186小米网络营销策略存在问题的解决方法196.1树立品牌意识196.2加强自主创新196.3提升渠道的覆盖能力196.4提高售后服务的质量206.5减少“饥饿营销”20结 论22致 谢23参考文献24附录A 小米手机消费者调查问卷25III前 言近年来，随着电子商务以及移动互联网的快速发展，国内手机市场上不断有新兴的互联网手机品牌崛起，高性价比成为当前智能手机的代名词，并有着极快发展的趋势和普及速度。硬件技术和软件技术在智能手机上也都有了质的飞跃，消费者在智能手机硬件上也有了更多选择。中国智能手机市场规模的扩大，不仅有各大手机厂商对高性价比这一智能手机新特点的推广和普及，同时也离不开当前电子商务迅速发展的大环境。随着越来越多“高配低价”国产智能手机的到来，中国已然成为引领一个智能手机新时代的引路人和先驱者。根据工信部最新的2015年4月国内手机市场运行分析报告，2015年4月，国内手机市场出货量4520.1万部，同比分别增长11.0%和下降44.5%。1-4月，国内手机市场总出货量1.54亿部，上市新机型503款同比分别增长9.0%和下降40.5%。而在智能手机方面，2015年4月，智能手机出货量为4008.8万部，同比增长12.8%，占同期国内手机出货量的88.7%。1-4月，智能手机出货量为1.34亿部，同比增长7.9%，占同期国内手机出货量的87.2%。在4G方面，2015年4月，4G手机出货量为3789.1万部，上市新机型105款，同比分别增长472.0%和41.9%，占比分别为83.8%和79.5%。1-4月，4G手机出货量1.24亿部，上市新机型349款，同比分别增长658.7%和181.5%，占比分别为80.5%和69.4%。随着4G的普及，3G手机出货量正在快速下降，而4G也成为各大厂商销售策略的侧重点和争相占领的市场。小米是目前国内智能手机市场出货量最多的手机厂商，根据市场研究机构IDC（互联网数据中心）公布2014年第四季度中国智能手机市场调研数据显示，2014年，小米的智能手机出货量占比12.5%，市场份额排名第一，三星、联想、华为、酷派分列2至5位。第四季度，小米公司智能手机出货量占比13.7%，市场份额排名第一，苹果、华为、联想和三星，分列第2至5名。作为国内手机行业的翘楚之一，在激烈的竞争面前小米不断调整自己的营销策略，力争保住自己在国内手机市场的地位。据全球著名的信息技术，通信行业和消费科技市场研究机构Strategy Analytics的统计数据显示，中国厂商已经占有了全球智能手机市场38%的份额，这一数据超过三星电子和苹果的市场份额总和，而小米这样的“价格屠夫”2014年第三季度的市场份额达到5.6%，成为仅次于三星电子和苹果的第三大智能手机制造商。而小米仅仅用了五年的时间便做到了这一步，从传统手机行业的视角来看无疑是一个奇迹。为了探明小米的发展壮大之路，本文通过对目前国内智能手机市场环境以及小米自身的优势与劣势等的分析梳理，利用文献综述法和调查问卷发对小米的竞争对手和消费者进行了分析和调查，总结整理出小米在发展过程中所采用的一系列独特的网络营销策略，找出其网络营销策略存在的问题并提出解决方法。本文主要包括六个方面的内容，分别是相关理论综述、环境分析、小米智能手机发展现状及SWOT分析、小米智能手机网络营销策略、小米网络营销策略存在的问题以及存在问题的解决方法。相关理论综述主要对电子商务理论，市场营销理论等做了相应的解释；环境分析主要就当前国内智能手机行业概况、小米智能手机发展现状做了分析；小米智能手机网络营销策略一章，主要从产品、价格、促销、渠道四个方面阐述了小米目前所采用的网络营销策略；小米网络营销策略存在的问题一章，主要说明了小米在网络营销过程中存在的缺乏核心技术，对外依存度高、渠道覆盖能力有限、售后服务不完善、“饥饿营销”带来的影响等问题作出了相应的分析，并在小米网络营销策略存在问题的解决方法一章中找出解决这些问题的树立品牌意识，打造知名品牌、加强自主创新，降低对外依存度、提升渠道的覆盖能力、提高售后服务的质量、解决产能问题，减少“饥饿营销”等措施。201X年中国智能手机市场潜力巨大，但手机厂商也面临众多挑战，如4G开始迅速发展，市场竞争出现变数。面对国内外各个手机厂商的冲击，国产主要智能手机厂商开始投入巨大精力，依托于当前电子商务快速发展的社会环境，全面杀入电商市场。种种迹象表明，2015年国产智能手机在市场上的竞争将更加激烈。随着2014年9月阿里巴巴在美国纽交所上市，这项交易成为全球范围内规模最大的IPO交易之一，电子商务也在全球范围内掀起了新一轮的高潮，小米之所以能够达到国内市场占有率第一这一高度，与其在整个电子商务大环境下专注于网络营销是分不开的。1电子商务和市场营销的理论支撑在对一项课题做深入研究之前，首先要了解其最基础的理论支撑，只有在充分理解和掌握相关理论知识的前提下才能更好的理解和研究深层次的内容。要想对电子商务环境下国产智能手机网络营销策略有较为深入的了解，首先得了解的是电子商务与网络营销的基本概念，电子商务与网络营销的区别和联系以及市场营销基本概念。1.1电子商务理论1.1.1电子商务及其环境概述电子商务的定义：电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化的整个商务过程。广义上讲，电子商务一词源自于Electronic Business，是指利用简单快捷低成本的方式，在买卖双方不谋面的情况下，所进行的商务和贸易活动。而狭义电子商务，就是通过信息技术的应用实现商业交易流程的转换 施奈德 (Schneider.G.P.).电子商务M.北京:机械工业出版社,2008.。电子商务的环境就是企业为中心的电子商务的一种基本形式。从系统角度看电子商务是一个庞大、复杂的社会经济、技术系统。一个系统的运行必然受到环境的影响和制约。法律、经济、市场和技术都是影响电子商务发展的重要外部条件，电子商务环境也是主要其组成 程大为. 电子商务概论M.北京:中国财政经济出版社,2010.。1.2营销理论1.2.1市场营销市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等 吴健安. 市场营销学M.北京:高等教育出版社,2011.。而在本文中主要研究的是市场营销中的网络营销，以小米公司为例，通过对小米公司在智能手机销售上成功运用网络营销并影响整个手机行业的销售模式这个成功的网络营销案例，来体现网络营销对于通讯行业推广的重要性，以及它对一个企业的推动作用。1.2.2网络营销网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是由科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成，是信息化社会的必然产物。网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销 孔伟成. 网络营销学M.杭州:浙江大学出版社,2002.。因此广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销，也就是说，网络营销贯穿于企业进行网上经营的整个过程，包括从信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容 施奈德 (Schneider.G.P.).电子商务M.北京:机械工业出版社,2008.。1.3电子商务与网络营销的关系电子商务产生于上个世纪60年代,在90年代得到长足发展，计算机的广泛应用是电子商务产生和发展的重要条件，因此电子商务概念的出现要早于网络营销。在时代发展过程中，消费者价值观念也在产生不断的变革，随着现代科学技术的发展、消费者价值观的变革以及市场竞争日趋激烈，网络营销便开始出现并迅速崛起。从字面意义上讲，网络营销包含的内容和范围要大于电子商务。电子商务通常是指在因特网开放的网络环境下，在商业贸易活动中买卖双方不相谋面的就能实现交易达成的一种新型的商业运营模式。网络营销是指借助互联网、电脑通讯和数字交互式媒体来实现的一种营销方式，讲求的是与目标人群的网络互动。从包含的各个体系来说，网络营销和电子商务是交叉存在的。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为B2B、B2C、 C2C、B2M四类电子商务模式。其中企业对企业，和企业对消费者两种发展最早，另外还有消费者对消费者这种大步增长的模式。网络营销包含网络调研、网络广告、网络公关、整合营销等内容，每个内容都可以单独或者整合应用到电子商务中去。同样电子商务也离不开这些网络营销手段 李彪，李云娇. C to C市场营销策略分析J.全国商情理论研究,2010 (7).。所以，从这个层面上来说，电子商务是形式，网络营销是手段。2环境分析随着时间的变化，国内手机市场也在不断变化，智能手机市场总量不断增长，智能手机集中度不断增强，而随着电子商务的普及和发展，其交易规模不断增长，覆盖范围不断扩大，国内智能手机市场正蓬勃发展。2.1国产智能手机行业概况2.1.1智能手机市场总量经历了几年的高速增长，国内的智能机市场正从成熟到趋向饱和的状态，根据IDC（互联网数据中心）对全球手机市场的追踪报告显示，2015年第一季度中国手机市场出货量为1.09亿部左右，智能机市场出货总量为9880万部，同比下降4.3%，这也是一路高歌猛进的大陆手机市场六年来同比出货量首次下滑。品牌方面，苹果以14.7%的份额在过去的第一季度国内市场当中占据第一位，小米、华为分别以13.7%和11.4%的份额分列二三位，而在去年占据靠前位置的三星和联想份额有所下降。在过去5个季度，中国智能手机市场第一的位置从三星到联想再到小米，本季度又易主到苹果，很多厂商的销售量都出现了过山车似的大起大落，从这一方面深刻反映了手机市场的竞争激烈性。IDC（互联网数据中心）称，尽管中国智能手机市场人均保有率已经很高，但2014年4G智能手机和大屏智能手机等因素依然加速智能手机更新。2014年第四季度，中国4G智能手机出货量已经达到了中国智能手机市场的76.0%。与此同时，由于市场竞争激烈，截至2014年底，很多厂商都积累了过多的库存量。此外，2014年下半年运营商调整了补贴方式和补贴预算。综合以上因素，2015年第一季度市场不得不进入一段调整期。图2.1 20132015年各季度国内智能机市场增长曲线2.1.2智能手机市场集中度自2011 年iphone4S以及2012 年三星的galaxyS3、note2 等智能手机在大陆上市以来，极大引了消费者对智能手机的关注。调查机构Gartner给出的调查数据显示，2014年第四季度苹果成功超越了三星，成为全球最大的智能手机厂商，其销量为7500万部，市场份额为20.4%，而三星只有7300万部，市场份额为19.9%。中国厂商表现相当抢眼，三、四、五名分别是联想、华为和小米，市场份额分别为6.6%、5.7%和、5.1%。表2.1 2014年第四季度全球智能手机市场占有情况公司14年第四季度销量（万台）14年第四季度占有率(%)13年第四季度销量（万台）13年第四季度占有率(%)苹果7483.220.45022.417.8三星7303.219.98331.729.5联想2430.06.61646.55.8华为2103.85.71605.75.7小米1858.25.1559.82其它155,701.6042.4 111,204.3039.3而在国内市场，小米2014年Q4的市场份额是13.7%，而2013同期份额为6.5%，保持告诉增长的还有苹果，2014年Q4市场份额是12.3%，而2013年是7.4%，华为的市场份额为11%。值得一提的是，三星已经跌出了前四，和联想一样，两家智能手机市场份额都出现了下滑，其中三星从2013年Q4的18.8%下降至2014年Q4的7.9%，而联想则从13.2%下降至9.5%。图2.2 2014年第四季度国内智能手机市场占有情况2.2我国电子商务发展现状根据艾瑞咨询发布的2014年电子商务数据报告显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，同比增长21.3%；其中，B2B电子商务市场占比超七成，网络购物占比超两成，网络购物占比有明显提升；中小企业B2B电商市场营收增长超三成；网络购物年度线上渗透率首次突破10%；移动购物市场规模增速超200%。未来几年，移动购物预计将保持48%的复合增长率，成为网络购物市场快速发展的主要推动力，其占比预计在2016年超过PC端；在线旅游市场规模同比增长27.1%，预计未来几年将保持20%以上的复合增长率，迅速发展。图2.3 20112018年中国电子商务市场交易规模近年来我国电子商务交易额一直保持高速增长，但电子商务市场仍然有巨大的潜力。随着国家对信息化和工业化融合的大力推进，加快信息化建设步伐，电子商务应用等需求在我国服务行业、企业内变得日益强劲，同时也为电子商务应用的快速发展提供了坚实基础。电子商务服务业迅猛发展，已经初步形成功能完善的业态体系。3小米智能手机发展现状及SWOT分析小米自2010年4月创立以来始终面临着时市场的不断变化，同时需要时刻面对自身的发展现状，在市场环境的变化和自身发展的变化之中找到平衡点，不断促进企业发展。通过对小米市场现状、消费者研究、竞争对手分析以及企业自身SWOT分析等方面的了解，才能对其营销策略以及存在的问题做出更加符合现实的归纳和概括。3.1市场现状2013年，小米销售手机1870万台，增长了160%；含税销售额达到316亿元，增长150%。2014年，小米售出6112万台手机，增长227%，含税收入743亿元，增长135%。6112万的手机销量，也超过了小米董事长雷军此前预期的6000万台。2014年，小米发布了旗舰机小米4，并利用千元机红米迅速抢占市场。同时，小米投资20多家初创的智能硬件公司和一批生态链企业，来完成其产业链的布局；在内容方面，小米引入陈彤，投资了爱奇艺、优酷土豆等企业；在国际化方面，小米已进入境外6个国家和地区，在印度市场售出超过100万台手机。市场研究机构IDC（互联网数据中心）公布的内地智能手机市场报告显示，小米2014年四季度市场占有率率13.7%，超过苹果的12.3%，力压华为、联想及三星，成为国内手机市场占有率第一的厂商。2014年第四季度，小米内地出货量同比增加1.5倍，市场占有率由6.5%升至13.7%。苹果由于iPhone 6系列推出，出货量提升至99.7%，市场占有率由7.4%增至12.3%。至于无新机推出的三星，内地出货量大跌49.9%，市场占有率由18.8%跌至7.9%，由第一位滑落至第五位。第三及第四名分别是华为及联想，市占率分别为11%及9.5%。而从2014年全年中国智能手机市场占有率来看，与其它智能手机厂商相比，小米仍以12.5%的市场占有率占据国内手机市场的第一位。三星、联想、华为等紧随其后。表3.1 2014年中国智能手机市场占有率排名品牌2014年占有率2013年占有率增长率1小米12.5%5.3% 186.5%2三星12.1%18.7%-22.4%3联想11.2%11.9%13.7%4华为9.8%9.3%27.4%5酷派9.4%10.8%4.6%6其它44.2%44.9%22%3.2消费者研究为了对小米智能手机消费者有一个较为客观真实的调查信息，本人通过问卷星发布了一份关于小米智能手机消费者情况的调查。本次调查总参与人数231人，回收问卷231份，有效问卷215份。通过调查可以得知：在所有参与调查的人群中，有62.6%的人正在使用小米手机，将其与调查人群的年龄段调查进行交叉分析得知，在20岁以下的消费群体中，有75%的人群正在使用小米手机；在20-35岁年龄段的消费群体中，有62.16%的人正在使用小米手机；而在35岁以上的消费者当中却只有25%的人正在使用小米手机。由此可见，小米手机的消费人群集中在35岁以下的年轻消费群体中，而这也符合小米对目标消费者的定位。图3.1 年龄段与是否使用小米手机交叉分析通过对使用小米手机消费者群体月生活费用的调查得知，每月生活费用在500元以下的占3.66%,在500-1000元的占45.12%,在1000-2000元之间的占37.80%，在2000元以上的占13.41%。由此可见，在使用小米手机的消费者当中，月生活费用在500-1000元这一区间的人占得比例最多，这也正是小米手机一贯坚持营销策略产生的结果。图3.2 小米手机消费者月生活费用情况在所有正在使用小米手机的人群中，有53.66%是通过网络了解到小米手机，34.15%是通过朋友介绍了解到小米手机；在小米手机购买过程中，有50%是通过官网抢购购买到小米手机，24.39%是通过淘宝等电商购买到小米手机，18.29%是通过实体店购买到小米手机。图3.3 消费者购买小米手机的渠道分布通过调查得知，在所有参加调查的人群中，有62.6%的人正在使用小米手机，而在使用小米手机的消费群体中，年龄在20-35岁之间的年轻消费群体占大多数，月生活费用在500-1000元区间的消费群体占比最多，这表明小米以高配低价为手段，以年轻消费群体为目标消费者的营销策略是卓有成效的。3.3竞争对手分析世界知名咨询公司IHS对2014年中国市场智能手机销量进行了排名，排名显示，小米第一，而受中国消费者喜欢的苹果位居第四。具体的排名是依次为：小米、三星、联想、苹果、华为、酷派、vivo、OPPO、中兴，其他手机品牌。表3.2 2014年中国市场智能手机销量中国销量排行品牌2014（百万台）份额1小米60.814.97%2三星58.414.38%3联想47.311.65%4苹果46.611.48%5华为41.310.18%6酷派40.19.88%7vivo27.36.72%8OPPO25.56.28%9ZTE18.24.48%10其它40.59.97%在目前手机市场竞争日益激烈的时代，小米手机面临着来自国内外的双重压力。国际方面，苹果、三星作为世界上最大的手机生产和制造商，已经越来越多的将重点投放到中国这个拥有巨大消费者潜力的市场上，据统计，2014年苹果手机在中国销量首次超越美国本土，达到了4600万台。尽管三星在2014年智能手机市场份额上的占比有所下降，但仍然在中国市场上售出5800万台手机，但随着2015年4月三星发布两款旗舰手机：Galaxy S6和S6 Edge。根据在2015年3月的报道，来自行业分析师的预期称，三星2015年将会卖掉5000万台Galaxy S6和S6 Edge智能手机，这两款旗舰新品将会成为三星Galaxy S家族中有史以来最成功的机型。而种种这些无论是在国内市场还是国际市场，都将加剧小米的竞争压力。国内方面，联想、华为、酷派等国产手机厂商均占有不小的市场份额。华为2014年智能手机销量达到4100万台，酷派达到4000万台，而且这一数字将会不断攀升。而其他手机品牌的销量仍然不可小觑。由此可见，在国内市场上，小米仍然是面临着重重的竞争压力。3.4 SWOT分析3.4.1优势：（1）小米手机的产品性能高，售价较低，性价比高；（2）独特的营销模式。充分利用了小米官网以及微博、微信等互联网方式进行营销，采用电子商务销售模式，大大降低了销售费用。同时利用利用MIUI和米聊等软件产品将现有用户和潜在用户紧紧的捆绑在一起，使用户之间口口相传，间接的提高了产品知名度；（3）多种模式的创新，使小米迅速发展壮大。在开发模式上，小米手机在国内首先推出互联网开发模式，吸引全国爱好者共同参与手机系统开发及改进，通过相互间的直接沟通和交流，可以快速准确的倾听消费者的意见，也正是借此迅速积攒了众多忠实用户和粉丝。在营销和销售模式上，通过网络营销和线上销售，减少了传统国产手机在销售渠道上产生的大量费用，极大地控制了成本；（4） 消费者多元化、个性化的需求方向。这不仅给中国手机市场提供了新的机会，也为小米公司的发展提供了新的市场发展契机；（5）良好的政策环境，在市场标准方面取消了大量的壁垒，为成长型企业的发展提供了良好的机会。3.4.2劣势（1）手机产能有限，采取的饥饿营销使消费者十分反感。由于小米不是完全的硬件厂商，它的生产完全受制于上游的供应商，因此不得不采取饥饿营销的方式，通过抢购来限制消费者的购买需求，从而为自身产品的供应留足时间，而这也成为消费者对于小米最为不满的地方；（2）与主要竞争者相比，资金、技术等综合实力较弱。由于小米诞生的时间不长，因此在资金、技术积累等方面与国内外其它老牌的手机厂商仍有较大的差距；（3）手机制造行业的进入门楹较低，市场壁垒较少，在激烈的竞争下很容易导致一些以次充好、以假乱真的产品出现；（4）由于激烈的竞争导致手机市场同质化现象普遍存在，加剧了价格战、以量取胜等恶性竞争的现象；（5）由于劳动力成本的增加以及某些核心技术的使用、人民币升值、专利费用等原因，使得手机制造的成本不断增加。3.4.3机会（1）移动互联网业务日趋丰富，MIUI仍然能够在消费者市场中占据有利地位。MIUI作为小米科技旗下三大核心产品之一，同时也是小米手机吸引用户的重要工具。随着移动互联网业务日趋丰富以及MIUI的不断改进，MIUI仍然能够为小米吸收足够多的用户；（2）手机市场依然庞大，受关注程度高。尽管智能手机市场竞争十分激烈，但伴随着2012中国成为全球最大智能机消费市场以及第一批智能机用户换机潮的来临，小米手机仍然具有较大的市场空间和潜力。3.4.4威胁（1）市场竞争加剧，原有优势受到挑战。小米手机的细分市场是2000元价格的中高端智能机，且以高性价比为突出优势。而随着国内各大手机厂商纷纷推出2000元价位的旗舰手机，在软硬件配置，性能等方面与小米手机并没有过大的差异，使得小米手机性价比的优势不再明显；（2）原有模式的弊端日益显现，或成为制约小米发展的重要因素。MIUI作为首创的互联网开发模式的产物，为小米吸引和积累了大量的用户，但发展至今MIUI仍然没有完善的盈利模式，这也使得小米陷入两难的境地。而为小米降低了成本费用的线上销售和电子商务模式，随着小米销量的不断增长，已经渐渐开始无法胜任小米对于物流的要求，而这也导致了小米售后困难，用户售后体验差的结果。表3.3 小米手机SWOT分析表优势（Strengths）劣势（Weaknesses）1. 产品性能高，售价较低，性价比高；2. 独特的营销模式；3. 多种模式的创新；4. 消费者多元化、个性化的需求方向；5. 良好的政策环境。1. 手机产能有限；2. 资金、技术等综合实力较弱；3. 手机制造行业的准入门楹低，易出现假冒伪劣产品；4. 激烈的竞争加剧了恶性竞争；5. 成本的不断增加。机会（Opportunities）威胁（Threats）1. 移动互联网业务日趋丰富，MIUI仍然能够在消费者市场中占据有利地位；2. 手机市场依然庞大，受关注程度高。1. 市场竞争加剧，原有优势受到挑战；2. 原有模式的弊端日益显现。4小米智能手机网络营销策略小米手机在国内首创的互联网营销模式到如今已经家喻户晓，成为了国内各大手机厂商广泛模仿和使用的一项重要的营销策略。时至今日，当小米已经成为国内手机市场“老大”的时候，它所开创和使用的这一营销策略仍然发挥着重要的作用，那么小米究竟做了哪些？4.1产品在产品方面，小米时刻践行着“为发烧而生”的口号，所有产品都以追求超高的性价比为目标，致力于在国产手机市场上推出与众不同的产品，从而赢得消费者的认可。以小米生产的第一代手机“小米1”为例：小米手机第一代主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，于2011年8月发布，售价1999元，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。而在此之前，配置与做工均一般的国产手机动辄两三千，更有甚者达到了五六千的售价，对于普通消费者以及追求性价比、追求高配置的消费者而言无疑有着很大的购买压力。因此完全可以说，是小米开创了一个时代。图4.1 小米产品线 4.2价格价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率 吴永林.公司战略与风险管理M.北京:经济管理出版社,2014.。从小米手机发布时的定价来看，其价格为1999，采用的定价方法为尾数定价法，而这一定价相对于当时的配置以及市面上绝大多数的手机价格来说是超值的。以成本角度分析由于这样的价格已经没有再降价的空间，因此小米不会考虑降价销售。由于小米官网是小米手机销售的唯一渠道，但是其限时限量供应的策略使得初期的销售量并不高，而当一般情况下在半年后大规模铺货时，最初发布时昂贵的原件成本在此时已经大幅回落，由于售价仍然不变，因此此时的价格使得小米有了一定的利润。而相较于市面上其它手机的价格以及配置，小米手机1999的价格无论是从哪方面来看都是具有相当大的优势的。4.3促销饥饿营销是指商品提供者或者经营者为了维持商品较高售价或者利润率有意调低产量以期达到调控供求关系使得供小于求制造供不应求的假象 丁纪平.市场营销学M.北京：人民邮电出版社,2011.。这种模式的关键点在于产品对于消费者的高吸引力以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感，让消费者宁愿花费更多的时间更多的金钱也要买到他们想要的产品，即使同行的产品已经上市更加便宜。饥饿营销一般要把握三个要素，第一要义是产品本身，具备核心竞争力和吸引力，并且不容易被复制模仿；二是把握市场节奏，抓准时机，推出市场受众度高、具备特别竞争力的产品；三是利用各种媒介宣传造势，在短时间内极大提高产品知名度，让人人为之好奇，成为街头巷尾讨论的对象。而小米手机正是通过制造舆论、高调发布、话题炒作等一系列的举措，使得小米完成了一次相当成功的饥饿营销。如果说是饥饿营销成就了小米手机，那么小米手机也让饥饿营销模式更加深入人心，让普通大众都知道了这种模式。4.3.1制造舆论小米在推出手机之前，小米团队先推出了小米社区、MIUI操作系统以及跨平台、跨运营商的手机社交工具米聊，作为自己的宣传阵地，并取得了良好的发展。在通过这些聚集了一大批忠实的用户和粉丝之后发出舆论消息：小米将要要推出配置超越苹果，而价格却十分低廉的手机的消息。随着这一消息在网络上迅速传播并在引发各种热议，小米开始积极利用新闻发布会、微博、网站、媒体作为小米手机的传播工具。截止到2012年10月底，百度搜索“小米手机”相关关键词就有约2160万个，谷歌搜索相关结果更是高达1.39个亿，各大微博上的搜索也不下百万。一时间小米手机的关注度甚至超越了当时红极一时的iphone4。4.3.2高调发布小米手机创始人雷军凭借自身的名声号召开了一场酷似苹果发布会的小米手机发布会。雷军是小米科技创始人、董事长兼首席执行官；金山软件公司董事长；中国大陆著名天使投资人，在业界拥有着非常良好的声誉以及庞大的资源和人脉。当时的国产手机行业像这样发布手机小米是第一个，并取得了众多媒体和手机发烧友的关注。2010年8月16日雷军开启了小米手机产品发布会营销的序幕，通过对小米手机高配与性能的叙述，并爆出超低价格，立刻引发各大媒体的兴趣，更加深深吸引住了消费者。不久，有媒体爆出小米手机硬件采购的细节，发现小米手机第一批产能只有1万台，这个消息的出现更是加剧了消费者心中急切想要购买的心态，为接下来的营销手段奠定了良好的基础和开端。4.3.3话题炒作 小米手机的超强性价比以及发烧友对其的关注热度使得媒体争相报道，同时不断在网上出现的小米手机概念图使得当时在设计上并没有什么创新和新意的国产手机市场掀起了一股追随小米的热潮。对于网络营销来说，找到几个有讨论价值的点结合自己的产品，让用户评论来生产内容和信息进而引发广泛讨论，推广效果会事倍功半，而小米做到了这一点。4.3.4饥饿营销通过前期的大量舆论和宣传准备，小米手机已经积攒了足够的人气，甚至可以与当时红极一时的iphone4一较高下。2010年9月5日小米官网在下午1:00开始第一轮预订购，首轮开放购买三小时售出10万部，随即宣布关闭购买入口，等到下一轮开放再购买，然而当天参与预定的人数已经超过100万。第二轮开放购买3.5小时售出10万部，随机又关闭了购买入口。第三轮开放购买9小时售出30万部，成为国产手机销售的神话。然而有人发现，这款8月16日即在北京正式发布的手机，截至11月19日的三个月时间里，仅仅发售了15万台，饥饿营销手法尤为明显。4.4渠道在销售渠道方面，小米选择小米官网作为其主要的销售途径，另外还在天猫开设小米官方旗舰店，作为了其辅助销售路径。没有了层层代理渠道，没有了实体门面昂贵的租金和销售人员的人力支出，小米手机减少了大量成本，得以直接减价，优惠于消费者。物流方面，小米依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流如风达完成发货配送。从宣传渠道到销售渠道到物流配送，小米手机的电子商务渠道销售与服务方案已浮出水面。传统手机销售走的是卖场渠道，而卖场的渠道的铺设费时费力。小米公司为了规避自身风险和弱点，采用试探性和市场大力宣传性相结合的营销手段，给自己充足的时间来了解市场反馈和市场需求并据此来不断的调整和改进，进而采取网络直销这一手段，显著地减少铺货成本，减小了库存压力，迎合了新一代年轻人足不出户的消费观念，借助电子商务大环境下的网络营销完成了国产智能手机的销售神话，开启了一个新的时代。5小米网络营销策略存在的问题小米公司成立以来，一直都坚定的践行着以上的营销策略，并在不断的改正和创新中取得了优异的成绩，公司规模迅速扩大，投资者对小米的最新估值已经达到了350亿美元成为国内仅次于阿里、腾讯、百度、京东之后第5大互联网公司。但是随着小米的不断发展壮大，它以往所采用的“百战而无不利”的营销策略也开始出现一些新的问题，而这些问题很有可能对小米将来的发展产生不可预估的影响。5.1品牌价值低小米手机尽管销量很高，在国内手机市场上已经占据了第一的位置，但是在全球手机市场中与苹果、三星等业内巨孽以及国内的老牌手机生产厂商华为、联想等相比，它的品牌价值仍然不高。由于成立的时间不长以及网络销售的原因，使得小米售后服务体系并不完善，大多依赖于网络以及物流，实体售后中心过少，消费者无法在第一时间享受到应有的售后服务保障，这就导致很多对于小米手机质量、售后等的质疑在网络上公开，对小米手机的品牌价值和诚信度产生不良的影响。小米手机仅仅只有几年的发展时间，公司和产品都需要进一步完善，跟很多大品牌相比，品牌价值不高。5.2缺乏核心技术小米并非传统的硬件厂商，自身并不生产任何手机硬件设备，它采取的“以软件主导硬件”的商业模式使得小米手机从设计到产出，其构件包括CPU、屏幕、内存等核心部件以及电池、相机、外部材料等都是依赖其他上游厂家，特别是国外的硬件生产商。这样做虽然能够有效的节约成本，使小米公司能够集中精力抓营销，但是从长远来看，这种模式会造成企业对外依存度上升，使企业的发展面临较大的风险 黄婷婷.关于小米手机市场营销策略的思考J.劳动保障世界(理论版),2013(12):80-81.。5.3渠道覆盖能力有限小米借助电子商务兴盛发展的大环境开展绝对的线上营销策略，在短期内大幅度削减了营销成本，减少了产品的成本，使得产品能够以高配低价的方式进行销售，同时提高了利润。但是从长期来看，线上营销策略会使得渠道的覆盖率下降，影响产品的销售量和知名度。尽管在目前人们对于网上购物已经有了很高的认知度，但是绝大多数网购的人群以仍然以受教育程度较高，能够很快接受新兴事物的一线二线城市居民为主，三线四线城市很难被覆盖，而这些城市却有着巨大的市场潜力。如何增强渠道的影响力，扩大渠道的覆盖范围是小米公司必须要思考的问题之一。5.4售后服务不完善企业的服务质量是企业的一种无形资产，良好的服务质量对于企业的发展至关重要，在现实产品的使用和维护过程中，很多的问题需要消费者和企业面对面的服务，而由于小米手机采取的是线上销售策略，全国只有460余家线下的服务网点，所以当大多数顾客的手机出现问题需要保修时必须要寄送到厂家，这样不仅提高了物流中的风险，提高了消费者维修的成本，而且提高了消费者的选择成本，使得消费者的满意度大大降低。经调查，部分消费者在使用小米的线上售后服务时，其在线客服、小米电话客服、小米之家电话经常有无人接听的现象，导致消费者更加严重的不满，同时导致小米手机在消费者心中的地位大大降低。根据调查结果显示，小米用户对于小米最不满意的就是其售后服务。小米公司要想取得更大的突破，必须要在售后服务这一块下足功夫。5.5“饥饿营销”带来的影响行业内有很多运用“饥饿营销”进行产品推广取得了很大成功的案例， 例如苹果、诺基亚、HTC等，采用“饥饿营销”的前提是产品必须有要很高的品牌信誉度和过硬的质量。通过饥饿营销的方法，使产品产生一种供不应求的假象，为日后的销售奠定一定的基础，同时提高消费者对产品品牌的认知和忠诚度。然而，“饥饿营销”同时也是把双刃剑，恰当的饥饿营销能够帮助企业迅速扩大销售，提高消费者对于产品的认知度和忠诚度，而不当的饥饿营销则会使消费者对产品失去耐心和信心，最终导致销售的失败。在小米手机发布前期，类似于手机外壳破损、音质音量差、屏幕黯淡等一系列问题不断出现。质量没有让消费者感到满意，从而达到预期的使用目标，加之售后问题难以解决等一系列问题的出现，最终使得消费者对小米手机产生了质疑，从而使得人们对小米手机的信誉问题有了怀疑。6小米网络营销策略存在问题的解决方法面对小米在当今电子商务环境下进行网络营销产生的品牌价值低、缺乏核心技术，对外依存度高、渠道覆盖能力有限以及“饥饿营销”等问题，主要可以通过以下措施来应对，以保证小米在解决相关问题的同时实现企业更快速的壮大，为企业日后的发展奠定一个良好的基础。6.1树立品牌意识创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争优势的基础，也是在当代国际化的市场竞争中是否能迅速崛起、强盛起来的关键周弋洋,易卉.浅议企业品牌战略J.全国商情:经济理论研究,2009(4):36-37. 。对小米而言，打造一个优秀的品牌可以从这样几个方面着手：第一，树立强烈的品牌意识是基础。国内的企业有一个共同的特征就是只考虑短期利益而不从长远考虑，往往在市场火爆时进入市场牟利，市场衰落时撤出市场，这对于一个要长远发展的企业而言无疑是自寻死路。小米公司必须要树立强烈的品牌意识，以把公司打造成国际性的知名企业作为发展目标，并不断为这个目标而努力；第二，注重公司的形象，扩大企业的知名度和美誉度。公司的形象是与企业的发展密切相关的，良好的公司形象能够为企业积累足够的客户群体，带来丰厚的销售利润，而不良的企业形象则会阻碍公司的成长。小米公司应当更加积极承担社会责任，将企业的经济效益和社会效益相结合，不断提升企业在社会公众心中的形象；第三，提高产品质量，打造值得信赖的明星产品。良好的产品质量是公司得以生存的基石，也是公司发展壮大的根本，小米必须要时刻保证产品的质量，以优质的产品来吸引消费者，提高消费者对产品和企业的忠诚度。6.2加强自主创新据资料统计,世界500强用于研究与开发的费用占全球总费用的65%以上，平均每个企业的技术开发费用占其销售额的10%20%。而我国大中型企业的技术开发费用占产品销售收入的比重只有1.4%左右。另外，国外企业每年的研发投入占年销售总额5%10%，在我国，据部分统计，很多企业每年的研发投入只占年销售收入的百分之零点几，1%都不到，有些企业甚至根本没有研发投入。目前中国智能手机行业对国外硬件供应商存在很大依赖，究其原因，除了国内智能手机核心硬件发展水平较低，专利门槛较高，自主研发困难等因素外，还与国内多数手机生产商只注重于短期的利益而没有做长期发展的规划有关。小米想要摆脱国际上游厂商对企业核心产品的控制，降低对外依存度，就必须要涉足核心硬件的研究、开发和生产，这一举动虽然前期投入巨大，变现时间长，但是对企业长远发展而言这确实异常重要的。核心技术是打造知名企业的必由之路，具体说来，第一，重视科技创新，加大科研投入。只有投入才会有产出，只有创新，才有发展；第二，重视人才的培养，建立一套有效的人才培养机制，注重员工的培训与成长。6.3提升渠道的覆盖能力在一定程度上，渠道是企业制胜市场的关键，在产品、价格高度同质化的背景下，渠道建设及管理将成为企业用力的关键点，因此在中国的零售市场中一直有“渠道为王”这句经典的话。渠道是否合理和畅通至关重要，可以说是一个企业的命运所系。如果不能牢牢控制销售渠道，企业的产品就难以转化为货币，企业就将失去生存发展的源泉和动力。虽然目前电子商务发展迅猛，但是传统的零售力量仍然不容忽视 郑锐洪.分销渠道管理M.大连:大连理工大学出版社,2007.。小米手机不仅要重视线上的营销，更要扩展线下的销售。在接下来的发展过程中，小米应当积极拓展线下的分销渠道，建立更多的直营店以及销售点，尤其是在电子商务不发达的三四线城市，以此来拓展小米的销售网络，占领更多的消费市场，促进企业更加快速的发展。6.4提高售后服务的质量良好的售后服务是保证消费者满意度和忠诚度的重要手段，提高企业的售后服务，对企业的发展有着很大的推动作用。售后服务作为企业市场营销中一个必不可少的中间环节，在各个产品市场领域中起着至关重要的作用，热情、真诚地为顾客着想的服务能给顾客带来满意，获取顾客的信赖 洛夫洛克，沃茨.服务营销M.北京:中国人民大学出版社,2010.。目前国内手机行业的售后服务模式大多是采用外包的模式，因为这样的方式能够显著的降低成本，但是由于服务质量不高备受消费者的垢病。早在2012年初，小米科技就宣布在2012年投入2亿元持续加强建设网购售后服务体系，从而完善物流、仓储及维修等售后服务环节，但时至今日，仍有大量需要售后服务的消费者对小米的售后有严重的不满，根据调查得知，在使用小米手机的消费群体中，有48.78%使用过小米的售后服务，在使用过小米售后服务的消费者当中，有71.15%表示对小米的售后服务满意，但仍有28.85%的消费者表示并不满意小米的售后服务，主要集中在售后不方便（15.38%），售后相应慢（15.38%），服务态度不好（11.54%），电话打不通（5.77%）。由此可见，小米仍需要在售后服务方面继续改进和加强，进一步提升消费者的售后体验，如建立完善的售后服务体系，包括线上和线下；提高企业售后服务人员的素质，同时还要加强对售后工作人员专业知识的培训，以提高他们的售后专业技能，掌握好售后服务工作所必备的各方面知识等；建立健全的企业主动服务机制，定期主动访问客户，及时而全面的了解客户对产品的整体评价以及该产品在使用过程中的缺陷和实际质量水平，并了解和帮助用户解决产品存在的问题等。6.5减少“饥饿营销”不可否认的是在小米创立之初，为了迅速吸引消费者的关注，同时扩大市场，力争在国产手机市场中占据一席之地，小米确实将“饥饿营销”的手段发挥到了极致。但