浅析汽车的营销方式.doc

浅析汽车的营销方式以奇瑞品牌为例题 目： 姓 名： 专业班级： 学 号： 指导老师： 摘要：随着经济全球化和我国加入WTO,市场竞争日益激烈。我国汽车工业在“以市场换技术”的发展思路指导下，国内众多汽车巨头陷入合资的困境，奇瑞汽车从1999年12月18日第一辆奇瑞轿车下线到今天，奇瑞已累计生产一百多万辆汽车，成为自主汽车企业的领导者。奇瑞汽车作为一个后起之秀，成为“中国汽车的名片”选择正确的市场营销战略，在这个竞争激烈的市场寻求立足之地成为关键。本文首先对奇瑞公司最近的销量进行分析，然后对奇瑞汽车的具体营销战略和方法进行介绍，最后对奇瑞汽车的营销战略进行评价。关键词：奇瑞汽车市场营销Chery Automobile Marketing Management Analyse Abstract: Joins WTO along with the economical globalization with our country, the market competition is day by day intense.Our country automobile industry in “trades the technology by the market” under the development mentality instruction, the domestic multitudinous automobile giant falls into the joint capital difficult position, the wonderful auspicious automobile from December 18, 1999 the first wonderful auspicious passenger vehicle winding to today, wonderful Switzerland accumulated produces more than 100 ten thousand automobiles, becomes the independent automobile enterprise leader.The wonderful auspicious automobile took apromising youth, becomes “the Chinese automobile name card” the choice correct market marketing strategy, seeks the foothold in this competition intense market to become the key.This article first carries on the analysis to the wonderful auspicious company recent sales volume, then carries on the introduction to the wonderful auspicious automobile concrete marketing strategy and the method, finally carries on the appraisal to the wonderful auspicious automobile marketing strategy.Key words: Chery Automobile Marketing Management 引 言1999年12月18日，首辆奇瑞轿车下线。2004年4月15日，奇瑞第20万辆轿车下线；2006年3月28日，奇瑞汽车迎来了自己的第50万辆；2007年8月22日，第100万辆车下线。从第1辆车到第20万辆，奇瑞用了53个月；从第20万辆到50万辆，奇瑞用了23个月；而从第50万辆到100万辆，奇瑞仅用了17个月。这标志着奇瑞汽车已经进入快速发展阶段。这样的发展速度，在中国汽车行业可以说是很少见的。据中国汽车乘用车信息联席会发布的销售数据显示2008年10月，奇瑞销量排名第四位，这对于一个自主品牌车企业来说，实属不易。其中奇瑞QQ和东方之子扮演着至关重要的角色，这两款车自上市以来，一直奋力打拼，成为同级车型中的佼佼者。短短几年，奇瑞汽车一举跻身于中国十大汽车厂家之列，并成为中国轿车出口的主力军。奇瑞能够快速发展和取得这样优秀的销售成绩要归功于奇瑞的市场营销。下面就介绍一下奇瑞汽车的市场营销战略。1奇瑞QQ价格奇迹之价格营销以价格手段走价值路线，中举低打。1999年，奇瑞推出首款车1.6排量的“风云”，在当时此种黄金排量车型价格均在15万左右，而风云凭借8.8万元的强势价格杀入，强烈冲击着“老三样”的市场。奇瑞顺利地在汽车市场上站稳了第一步。第一款车的成功给了奇瑞底气，此后奇瑞多以价格优势在市场上拼杀，希望在短时间内达到一个可以支撑企业长久发展的销量。“造中国最便宜的家庭轿车”这个口号在内部达成共识，并开始对外频频出现。奇瑞当家小生QQ，它的最大意义就是让中国的小排量车披上了“时尚”的外衣。它的市场定位鲜明，年轻人的第一辆车；产品定位突出，时尚小巧。奇瑞QQ的推出一举刷新了时尚微车的价格定义，价格定位超乎想象，4.98万元，最低价2.98万不足3万元，将奥拓等车型挤压得狼狈不堪；随后，面向公务和商用领域的“东方之子”、越野车“瑞虎”、跑车型M14陆续推出，无一不比同档次的合资品牌汽车价格更低，2006年的东方之子甚至将B级车拉到10万元以下。2006年，奇瑞汽车销售突破30万辆。奇瑞的低价营销有着诸多优点，那就是：第一，在短时间内形成购车热潮，形成了新车难得的良好口碑；第二，销售规模的迅速崛起，使新车在国内微车市场上占据了领跑者的角色；第三，新车热销，使得汽车厂商的大规模生产成为现实，产能的充分释放又使得新车的零部件大规模采购成为可能，从而为终端产品的低价提供了成本保障和前提条件。2奇瑞QQ销售奇迹之分网销售2.1分网销售2005年初，奇瑞新的销售团队上任之初，提出了分网的模式，分网销售模式就是汽车厂家将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式，经销商可以更进一步钻研市场，管理市场，进行消费者的维护工作现。在奇瑞根据现有10大系列产品成立了4个独立的销售部门，拥有4张独立的分销网络。随着奇瑞汽车的车型不断增多，公司需扩大各品牌区域分销能力。而且竞争加剧，不同产品的差异化目标市场没有深入的研究和精细运作。经销商存在竞争的内耗，个别出现内部价格战。一个车型有不同点销售价格。分网模式的核心策略就是：区域经销，品牌专营；因地制宜，科学规划；分级管理，销能再现；以保护经销商利益为原则经销商的利益是奇瑞公司的生命；厂商关系：诚信承诺合作未来。奇瑞在企业内建立独立销售部门，管理独立的销售渠道，4大销售部对9大系列产品进行销售管理。2005年奇瑞销量翻番，分网营销功不可没。其实分网的意义还不止提高销量，分网后，经销商都有钱赚了，也就能给客户更多的关怀和更好的服务了。这样，客户得到的就是奇瑞公司和经销商的双重关怀。进入2006来，奇瑞在渠道上更一步优化和完善分网销售。随着2005年销售业绩的落定和2006年上半年的强劲表现，分网销售已被证明是行之有效的，且表现出极强的生命力。2.2经销商分级管理分网模式最终达到了使奇瑞经销商整体实力升级的目的，它稳定了市场次序，为经销商创造良性的竞争秩序；规范提升订单流程和管理水平，使经销商可以进一步开拓市场；把经销商从简单的批发中转站变为奇瑞的市场战略前端；培育壮大经销商队伍，鼓励支持经销商向集团化发展在分网的基础上，得以实现经销商的分级管理：就是普通级、银级、黄金级、白金级、钻石级。分网销售使经销商销能提升，经销商实力不断增强、扩大，并扩大了在行业中的影响力23网络营销 网络已成为消费信息的重要传播渠道，其影响力日益扩大。奇瑞A1的风格设计充满动感，极富表现力的个性。根据奇瑞A1精致、时尚、运动的定位。其客户多是年轻白领或时尚人士，而网购的主要群体就是年轻人和上网方便的白领。网上的传播以及订购对产品具有重要意义。因此，奇瑞开发了全新的消费者-工厂订单模式：A1网购。这是一种全新而简化的订单模式，对市场的预测更加科学准确，保证市场预测100%的精准，使企业对物流和资金流的运转具有更高质量的控制，完善了经销商与工厂之间的供应体系、分销体系，缩短了供货周期，实现了零库存的目标，实现了企业信息流、物流与资金流“三流合一”的目标，消费者也从降低的流动资金中获得更多的实惠。通过网上订购，奇瑞将降低管理成本的费用直接反馈消费者，让消费者受益；使经销商致力于对市场的精耕细作和客户需求的满足上；可以满足日益多样的消费者个性化需求，提升消费者价值。同时网上订购还能解决经销商对市场预期不准确的现状；缩短供货周期、实现零库存的目标；降低各环节流动资金的使用；减少流通环节、降低管理成本回馈消费者。通过网上购车，奇瑞每年可节约大约26.4亿元的资金占用。根据中国汽车工业协会发布的月度统计显示，奇瑞A1在9月的表现抢眼，9月奇瑞A1相比7月增长65%，相比8月增长5.8%，以稳定的增长超过标志206和雪铁龙C2等车型销量，在A0级阵营中格外引人注目。奇瑞A1自上市就始终保持着良好的上升势头：早在08年年初，A1便以单一排量、单一型号连续数月月销超过3000辆，上半年单月最高销量超过5000台的成绩。而且3月份海外出口3285辆的成绩。这足以证明奇瑞A1网络营销的成功。2.4汽车文化营销QQ汽车文化节是奇瑞公司在汽车文化营销上做出的尝试，是中国汽车文化史上史无前例的一场文化营销事件，也是全国第一个以汽车品牌文化为核心内容的汽车文化活动。“QQ汽车文化节”一年一度、为期两个月，目前已经举办了四届，是一个融品牌文化与促销功能于一体的、全国各地QQ车主聚首欢庆的盛大集会，其目的就是让QQ车主在联欢中亲身体验QQ的品牌内涵，并进行主动传播，再利用这种文化吸引新的消费者加入，将品牌转化成为切实的销售力。该活动首次在国内提出了汽车品牌族群文化概念，将QQ活力多彩、追求自我的文化特质推向高潮。准确的市场定位与出色的营销传播使QQ的知名度迅速提升，全国各地的QQ车友会很快发展到100多个，形成了一个具有独特品牌特质的、强大的QQ族群。QQ汽车文化节是中国汽车文化史上史无前例的文化营销事件全国第一个以汽车品牌文化为核心内容的汽车文化节。至今，QQ汽车文化节已成功举办四届，第五届QQ文化节将在今年12月份启动。奇瑞QQ也在文化节的推动下，已拥有全球50万庞大族群的奇瑞QQ，逐渐成为自主品牌汽车创造的一个销售神话。时至今日，QQ3和QQ6已拥有十几个产品系列，并获得了媒体评选的近百个奖项，拥有遍布全国的QQ车友会100多个，它已经成为中国汽车工业史上最具影响力的汽车品牌之一。也为奇瑞汽车创造了销售奇迹，2008年1-10月销量排名前十位的轿车品牌中，QQ排在第七名。自主品牌第一名得销售成绩。06年上半年达到了6.59万辆的业绩排名第六。2.5奇瑞汽车城所谓汽车城是不仅提供全套的汽车售前、售中、售后服务，还设有独立的车友俱乐部、带网吧及影视放映室的客户休息中心，甚至在院内还有保险公司和车管所的分支机构，以提供车辆保险及上牌等增值服务。汽车城是一个全新营销模式，从对全球汽车业发展的研究中可以看到，汽车经销行业的功能升级和集约化是整个汽车行业发展的一大趋势，把握这个趋势就是占据营销的制高点。随着奇瑞产品系列的不断完善，在分网销售的大策略指导下，奇瑞经销商的实力也在迅速增强，以西安伊势威、上海联海、北京诚信达为代表的奇瑞优秀经销商已经具备了进一步发展的成熟条件。奇瑞汽车成前设若干个经销不同奇瑞产品的销售大厅，后设统一的服务及配套设施，呈“品”字布局。西方发达国家的成例称之为“品牌大世界”，奇瑞将这个概念本土化以后则称为“汽车城”。奇瑞利用汽车城集群化的销售服务设施增强经销商的经营能力，树立旗舰店的良好形象和公信力，从而为用户提供一站式服务，提高消费者满意度和奇瑞品牌形象”。后记总之，奇瑞还推出“全民健身Q计划”“旗云节油赛”“奇瑞A3十万公里不间断测试”“风云感恩节”等许多营销方法。这些成功的营销战略是奇瑞快速成长的关键因素之一。帮助奇瑞迅速进入中国汽车企业的第一阵营。奇瑞的许多营销方法都开创了我国车企营销先河，使自主品牌汽车能够在激烈的竞争中与合资企业分食市场。当然奇瑞的营销战略还是有一些不足的，比如开发大学生市场，进行校园营销。80后逐渐成为新世纪的购车主力，奇瑞中低档的定位和QQ等车型时尚，价低的特点正是大学毕业生得汽车消费对象。奇瑞还应该在中高档车如东方之子等车型加大营销力度，提高这些高附加值车型的销量。如果东方之子像上汽荣威那样大量的营销投入，东方之子不是没有可能热销。