浅析大型超市的卖场布局及陈列设计.doc

河南商业高等专科学校毕 业 论 文 题目浅析大型超市的卖场布局及陈列学号09030501015班级09连锁一班专业连锁经营管理系别工商管理系作者姓名 方迎莉 完成时间2012.5.25 指导教师苗晓娜职称讲师浅析大型超市的卖场布局及陈列设计意见与反馈 参加有道翻译用户满意度调查！ 大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购足需求的零售业态，合理布局和科学的商品陈列对于吸引顾客具有极为重要的作用。通过新颖，活泼，更具吸引力的卖场布局和商品陈列，可以直接或间接地提高门店的营业效率。一、卖场布局及陈列设计的意义随着中国经济的发展，特别是人世以后，国外的超市巨头如沃尔玛、家乐福纷纷进入中国，对中国的超市业形成巨大冲击。大型综合超市作为一种独立的零售商业设施，由于其规模大、顾客多、货物运转速度快、功能组合复杂，因此，各功能组成要素布局与设计是否合理，运作是否顺畅，对于大型综合超市经营影响很大，功能布局就是对其用地空间进行组织，尽可能避免各功能区之间的矛盾，从而更加合理，更大限度地提高超市的运营效率。超市的布局设计对超市的盈利和发展有着举足轻重的作用。布局设计的好坏直接关系到超市以后的经营运作。m1大型综合超市功能组成复杂，通过分析可知，其功能组成可分为八大部分：停车区、营业区、仓库区、卸货区、办公区、休憩广场、服务区、辅助区等。而本论文仅就超市室内各功能区进行分析与设计。二、卖场布局设计的消费者心理学依据以消费者为中心，为消费者服务是零售商业企业经营管理的核心。因此，零售企业的卖场设计应研究消费者的心理特点。并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施。使消费者乐意到商店并能够舒适：方便地参观选购商品。而要达到这一要求，就必须研究商店卖场设计与消费者心理的关系。通过对商店卖场设计及消费者心理的研究，掌握其规律，使商店卖场设计适应消费者的心理特点，从而扩大商品的销售量，既满足消费者的需求，又使企业获得较好的经济效益。下面将从这四个方面研究如何利用消费心理学的知识。(1)应考虑商品的特点和购买规律 如销售频率高、交易零星、选择性不强的商品，其柜组应设在消费最容易感知的位置以便于他们购买、节省购买时间；又如花色品种复杂、需要仔细挑选的商品及贵重物品，要针对消费者求实的购买心理，设在售货现场的深处或楼房建筑的上层，以利于消费者在较为安静、顾客相对量较小的环境中认真仔细地挑选。同时应该考虑，在一定时期内调动柜组的摆放位置或货架上商品的陈列位置，使消费者在重新寻找所需商品时受到其他商品曲吸引。 (2)应尽量延长消费者逗留卖场的时间 超市购物总是比原先预计要买的东西多，这主要是由于售货现场设计与商品刻意摆放的原因。售货现场设计为长长的购物信道，避免消费者从捷径通往收款处和出口。当消费者走走看看时便可能看到一些引起购买欲望的商品，从而增加购买；又如把体积较大的商品放在入口处附近，这样消费者会用商场备有的手推车购买大件商品，并推着手推车在行进中不断地选择并增加购买。超级商场购物信道的这一设计思路，可以为其他业态借鉴，尽可能 地延长消费者在售货现场的“滞留”时间。 (3)商品的陈列要注意研究消费者的购买心理，要既能美化店容店貌又能扩大商品销消费者进入商店购买到称心如意的商品一般要经过感知兴趣注意联想欲求比较决定购买的整个过程，即费者的购买心理过程。针对消费者的这种购买心理特征，在商品陈列方面，必须做到易为消费者所感知，要最大限度地吸引消费者，使消费者产生兴趣、引起注意、从而刺激消费者的购买欲望，促使其做出购买决定形成购买行为。因此商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列设备、陈列商品的特色等方面，都要与消费者的这种购买心理过程相适应。 总之零售企业的卖场设计，要深入地研究消费者心理，了解掌握影响消费者购买行为的心理活动，要处处体现零售企业以消费者为中心的思想，从而达到晟佳设计效果。三、卖场布局设计的原则 超市布局应该能够迎合消费者心理。为消费者提供一个舒适的购物环境，从而达到吸引消费者以营利的目的。为此，超市的布局设计应该遵循的几个原则是： (1)自助性。现代的大中型超市都是自助性的，消费者可以自主、自由地选购商品。这样给予顾客更大的心理空间。从消费心理学的角度。人有希望自己能够随心所欲有更多的个人空间的诉求。消费者在选购商品的时候不希望有被其他人监视的感觉，只是希望服务员能够在需要的时候提供意见。因此如果一个超市服务员的位置不合适，常常会产生顾客觉得服务员在监视自己的感觉，或者顾客不需要服务员的意见和帮助而服务员“热情过度的现象。这样其实是破坏了超市的本身特性自助性。 (2)便利性。现代人的生活节奏都很快。据我们的统计结果，人们逛超市的时间一般是11个小时，生活的快节奏要求超市能够在最短的时间内满足人们的购物需求。 (3)人性化。现代服务业能够得到消费者认可的最有效手段就是提供人性化的服务。就超市来说，除了人性化和微笑服务以外，还要求能照顾到顾客的心理需求。通常来说，设计合适宽度的通道不让顾客感到拥挤，设置适当的休息场所能让顾客稍作休息都是人性化服务的表现。在我们做的调查问卷中，家乐福这方面做的比较好。因为它的通道设计得很宽，大约有两米，使两三个顾客能够同时购物。四、大型超市卖场布局及陈列的问题（一）卖场布局存在的问题现实中，也有许多的门店在卖场布局中存在着很多的问题。以河南大型综合超市卖场为例。主要存在以下问题： 1.辅助设施安排不合理。如漯河的丹尼斯店，存包的地方和客服的位置设在卖场的入口处。顾客往往要出了卖场还要上楼去取包或是去开发票什么的，很不方便。 2.入口不明显。如文艺路店的华润万家，第一次去的顾客往往要找半天可能才可以找到它的入口。试想顾客连进门都那么困难，你的布局再合理他们也看不到的。 3.商品品类区划分不合理。如人人乐的赛高店，把利润相对较高的休闲食品放在顾客不是很留意的角落里。 4.卖场中气氛的营造很欠缺。很多卖场的布局总是一成不变的。这点沃尔玛做的相对比较好。在情人节时，会用浪漫的粉色做装饰。在过年的时候，会用喜庆的大红色烘托气氛。（二）商品陈列设计存在问题1.黄金购物点的作用没有很好的发挥。产品陈列在黄金线位置，销售比两边非黄金可触区高37%以上。但是，很多的卖场并没有注意到这点，在黄金位置上摆的是一些不是很畅销的，而且利润低的商品。 2.商品陈列缺乏创意。创意，创新是企业生存的重要手段，然而超市商品陈列都是长期不变的货品摆设，特价、单品大量摆设的促销方式。这样虽然方便顾客更快的找到自己所需的商品，符合大部分的消费心理学，但减少了顾客停留于超市的时间。而且合适的有新意的促销摆设，会引起消费者的好奇心，增加购物量。 3.员工没有货品摆设的知识。超市员工是最直接进行货品摆设的人，也是最直接可以看出消费者购物情况的人。他们中的大部分人没有接受过系统的商品摆设知识训练，不利于及时反馈货架摆设的优劣情况。也不利于灵活调整货品摆设。 4.商品陈列的标准不统一。相邻货架的陈列层次尽量一致，陈列方式尽量一致。特别是现在很多卖场都是以连锁经营的形式在发展。陈列的统一意义尤为重要。 5.对商品陈列的重视不够。如：缺货现象较多，混入其它品牌的商品，陈列混乱，陈列的商品难于拿放，不洁净五、卖场布局的策略（一）门店的店头商品展示有门店专门设计的一些烘托卖场氛围的热烈的商品展示，来渲染顾客的购物情绪，给顾客形成一个良好的购物印象。 卖场内： * 高销售、高利润陈列在热区 * 新产品、高利润陈列在暖区 * 低销售、低毛利陈列在凉区 * 设计上避免死区 * 产品相关性陈列 * 消费习惯相关的产品接邻陈列 * 品类角色定位陈列 目标型品类-热区、暖区 常规型品类-暖区 季节性、偶发型品类-促销区、凉区 便利型品类-收银台 *入口陈列策略 * 宽敞明亮，避免拥挤 * 人流量大的临街区域 * 避免车流过大的区域 * 明显的入口标识 * 超市形象与目标消费群 * 软性与暖调 * 购买频率高的品类 * 避免阻隔，视线可见全场（二）卖场布局的设计卖场布局设计应主要从以下几个方面考虑： 1.如何让顾客容易进入。卖场的经营理念非常好，商品很丰富，价格也很便宜，但只有让客户进来，才是生意的开始，才能创造营业的客观条件。如果消费者不愿意进来或不知道怎样进来，一切努力都将是白费。 2.如何让顾客在卖场停留的更久。据一项市场调查，到卖场超市购物预先确定商品的顾客只占总顾客的25%，而75%的消费者都属于随机购买和冲动购买。因此如何做到商品丰富，展示新影、方便、快捷，产品优质保真，绿色环保“中档平价，一站购齐”使顾客进卖场看得见，买的放心，用的省心，至关重要，为了达到以上这一目地，可在卖场中放置促销区，休闲区，展示区、导购样板间等，创造性的发挥自己的商品展示特色，排出顾客在卖场中购物时所遇到的障碍。 3.卖场购物特征明显，环境舒适，光线明亮整洁。为顾客创造良好的购物环境更为重要，顾客把明亮清洁的购物环境与新影优质的商品联系在一起，为创造清洁的大型家居装饰卖场，必须注意对卖场内有效空间的利用，灯、光、色、音响效果等的配合（三）商品陈列的设计 陈列不仅是一门艺术，更是一门科学。销售区的商品只有进行有计划的、精心的安排和摆放，才能让顾客清楚地知道各种商品放在什么地方，并将商品的外观、性能、特征、价格等信息迅速、及时地传递给顾客，进而促销商品。因为，在超级市场中，不采取直接向顾客介绍商品和推销商品的方式，陈列就成了商品销售的主要的经营技术和卖场规划的一个核心内容，也可以说，超级市场商品销售就是从陈列开始的。商品陈列应从以下几个方面考虑: 1.容易选购的原则。超级市场在进行商品陈列设计时，必须从消费者的角度考虑问题，把容易选购作为根本出发点。这是因为在5001000平方米的超级市场中，所经营的商品种类大约在500010000种上下，这就要求必须使商品一目了然，排列简单明了，便于顾客了解，使顾客能够在短时间内找到自己所要购买的商品。而且还必须注意，根据顾客在一家商店里，也喜欢对商品进行反复比较的特点，超级市场在陈列商品时，必须做到同类商品不要横向排列，要纵向排列，这一是符合顾客的视线上下移动比横向移动方便的规律，二是符合顾客的购买习惯。再者，同类商品的花样、颜色尺寸应尽量齐全，便于顾客进行选购，对于一些季节性、节假日、新商品的推销区和特价区的陈列更要引人注目，而且有艺术感。 2.愉快购物的原则。顾客在购物时的心情特别重要，良好的心情使顾客有兴趣多看、多比较，进而使顾客不自觉地购买额外的商品。所以，超级市场应该通过对商品巧妙科学的组合排列，营造出一种温馨、明快、浪漫的特有气氛，消除顾客与商品的心理距离，使顾客感到有一种可亲、可近、可爱之感。同时，超级市场还应及时地向顾客介绍新产品、新项目、使用功能等，以激发顾客的兴趣，引导人们消费。 3.易见易取的原则。超市所采用的是自助式的销售方式，是由商品本身来向顾客最充分地展示、促销自己。对连锁超市而言，商品陈列是最直接的销售手段，要做到让商品在货架上达到最佳的销售。因此，商品陈列要让顾客显而易见，必须做到以下几点：商品品名和贴有价格标签的商品要正面面向顾客；每一种商品不能被其它商品挡住视线；进口商品应贴有中文标识；商品价目牌应与商品相对应，位置正确；标识必须填写清楚，产地名称不得用简称，以免顾客不清楚。 4.丰富丰满原则。超市的商品做到放满陈列，可以给顾客一个商品丰富、品种齐全的直观印象。同时，也可以提高货架的销售能力和储存功能，还相应地减少了超市的库存量，加速商品周转速度。有资料表明，放满陈列可平均提高24%的销售额。 5.先进先出原则。先进先出原则也可叫做前进陈列原则。当商品第一次在货架上陈列后，随着时间的推移，商品就不断被销售出去。这时就需要进行商品的补充陈列。补充陈列就是要遵循前进陈列的原则来进行。超市的食品是有保质期的，因此，采用先进先出的方法来进行商品补充陈列，可以在一定程度上保证顾客购买商品的新鲜度，这也是保护消费者利益的一个重要方面。超级市场在大量销售了商品后，随之而来的就是做好陈列补充工作。 6.关联性原则。这是超级市场商品陈列中特别需要强调的一个重点问题。所谓关联性要求是指把分类不同但有互补作用的商品陈列在一起，如把肥皂和肥皂盒陈列在一起，其目的是使顾客能够在购买了A商品后，也顺便购买陈列在旁边的B商品或C商品。关联陈列法可以使超级市场的卖场整体陈列活性化，同时也增加顾客购买商品的卖点数。 7.同类商品垂直陈列的原则。所谓垂直陈列，是相对于横式陈列而言的，或者说是为了避免横向陈列，宽是指将同一类商品，沿上下垂直方向陈列在货架的不同高度的层位上。实践证明，纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然。系列商品纵向陈列会使有的