中国银行理财产品营销策略分析毕业论文.doc

毕毕业业论论文文 题题 目 目 中国银行理财产品营销策略分析中国银行理财产品营销策略分析 学学 生生 姓姓 名名 学学 号号 指指 导导 教教 师 师 专专 业业 年年 级 级 20072007 级市场营销级市场营销 所所在在学学院院和和系系 财经学院工商管理系财经学院工商管理系 完完 成成 日日 期 期 20112011 年年 0606 月月 0909 日日 答答 辩辩 日日 期 期 20112011 年年 0606 月月 1313 日日 摘要 财经学院工商管理系i 中国银行理财产品营销策略分析 摘要 个人理财业务作为商业银行发展的重点和新的盈利增长点 成为各家商业银行发展中间业务 提高中间业务收入的主要发展领域 中国银行曾经享有独家经营外汇及外汇产品业务的先发优势 但随着我国金融市场的不断开放 中国银行面临来自市场的巨大竞争压力 如何在严峻的市场形势 下保持个人理财业务竞争优势 维持并提高市场份额和收益 成为中国银行亟待解决的问题 本文以中国银行青海省分行个人理财产品为研究对象 利用营销学相关理论 找出了青海中行 在理财产品营销方面存在的问题 提出了营销策略和策略实施建议 关键词 中国银行 理财产品 营销策略 abstract 财经学院工商管理系ii bank of china financial product marketing strategy analysis abstract personal financial services as a commercial bank focused on the development of new profit growth point and as the development of intermediate business of commercial banks to enhance the development of the middle of the main areas of business income bank of china has enjoyed an exclusive business of foreign exchange and foreign exchange products the first mover advantage but with the continued opening of china s financial markets bank of china is facing enormous competitive pressures from the market how tough market situation to maintain a competitive advantage of personal financial services to maintain and increase market share and profitability as the bank of china solved the problem in this paper the bank of china qinghai branch of personal financial products for the study the use of marketing theories identified in the financial products the bank of china qinghai problems in marketing marketing strategies and tactics proposed to implement recommendations key words bank of china financial products marketing strategy 目录 财经学院工商管理系i 目录 1 绪论 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究的目的及意义 1 1 3 研究内容 1 1 4 研究思路和方法 1 2 理论综述 3 2 1 理财产品相关知识 3 2 2 理财产品营销相关理论 3 2 2 1 银行营销理论基础 3 2 2 2 银行理财的市场细分理论基础 3 2 2 3 银行理财投资组合理论基础 3 2 2 4 波士顿矩阵理论 4 3 中国银行青海省分行理财业务现状 5 3 1 我国商业银行理财历史和现状 5 3 2 中国银行个人理财产品分析 6 3 2 1 交易类产品 6 3 2 2 结构性理财产品 6 3 2 3 资产管理类产品 6 3 2 4 代客境外理财产品 7 3 3 中国银行个人理财产品营销现状 7 4 个人理财产品市场需求与目标市场定位 9 4 1 个人理财产品市场需求 9 4 2 个人理财市场细分与定位 9 5 中国银行青海省分行理财业务 swot 分析 11 5 1 优势 strength 11 5 2 劣势 weakness 11 5 3 机会 opportunity 11 5 4 威胁 treats 12 6 中国银行个人理财产品营销中存在问题 13 6 1 理财产品策略欠缺导致核心竞争力下降 13 6 2 因政策性定价缺乏价格吸引力 13 6 3 促销手段不灵活 14 6 4 渠道搭建偏少影响了理财产品销售 14 6 5 人员素质良莠不齐制约了理财业务的发展 14 6 6 服务质量需进一步提高 15 青海大学本科毕业论文 中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 ii 7 中国银行理财产品主要营销对策 17 7 1 产品策略 17 7 1 1 以博弈理财和人民币资金管理产品为业务重点 17 7 1 2 维持金牛类业务的市场占有率 17 7 1 3 提高远期结售汇产品市场份额 18 7 2 基于目标市场特征的定价策略 18 7 3 促销策略 18 7 3 1 广告促销 18 7 3 2 销售促销 18 7 4 渠道策略 19 7 4 1 完善网点功能 19 7 4 2 发展电子银行创新理财产品销售渠道 19 7 5 提高理财人员营销水平形成营销坚强后盾 19 7 6 提供差异化理财服务并增强核心竞争力 20 结论 21 参考文献 23 致谢 25 1 绪论 财经学院工商管理系 1 1 绪论 1 1 研究背景 随着我国金融服务业的长足发展 居民对理财产品和服务的需求越来越迫切 而涉足股市期货 市场对他们来说风险过大 于是转向商业银行寻求收益和风险相对合适的理财产品 同时 客户日 益多样化的需求给商业银行的人民币理财产品也提出了更高的要求 商业银行只有提供层次多 品 种多的理财产品和金融服务才能在营销中占据先机 目前我国商业银行个人理财业务整体处于起步 阶段 所以本文旨在研究起步阶段条件下 中国银行理财产品和相关业务如何把握消费者需求 依 据青海用户自身特征和市场条件 更科学有效地开展理财产品的营销工作 1 2 研究的目的及意义 理财产品作为一种新兴金融产品 近年来 逐渐成为国内商业银行经营的亮点业务 也是各个商 业银行竞相争夺的市场 但目前的理财产品营销存在着诸多问题 既需要在理论上进行分析整理 也需要在实践中进一步调查研究 中国银行青海省分行作为最早推出理财产品的银行之一 在理财 市场上占有较大份额 但随着其他商业银行理财产品的不断推出 各银行理财产品营销上存在激烈 的竞争 理财产品形式日益新颖 定价手段更加具有吸引力 营销方法灵活多变 这些因素给中国 银行青海省分行理财产品的销售带来了巨大的挑战 本文通过研究论述 拟达到以下主要目的 第一 对青海省中国银行个人理财产品市场进行调研与分析 第二 依据既有的金融营销理论分析目前中国银行青海省分行个人理财产品营销策略中存在的 问题 并针对这些问题对理财业务的创新提出实施建议 1 3 研究内容 本文的研究内容是以中国银行青海省分行个人理财产品为对象 对理财产品营销的理论基础 营销环境 存在问题 优势劣势都有较详细的阐述 并对该银行在理财产品营销方面的问题结合理 论研究提出了可实施的营销策略 1 4 研究思路和方法 本文运用定量与定性相结合 理论与实证分析相结合的方法进行综合归纳 总结分析 在参考已 有的研究成果基础之上 根据中国银行青海省分行理财产品的营销现状进行研究 在产品 价格 促销 渠道 人员 服务等方面分析营销中存在的问题 并运用营销学相关理论针对性的提出营销 策略 青海大学本科毕业论文 中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 2 文献搜集法 查阅搜集中国银行青海省分行理财产品各种相关资料 市场调查法 实际调查研究理财产品销售市场的情况 swot 矩阵分析法 运用 swot 对理财产品市场进行优势和劣势的分析 并提出相关营销策略 最终得出结论 2 理论综述 财经学院工商管理系 3 2 理论综述 2 1 理财产品相关知识 按照标准的解释 理财产品应该是商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上 针对 特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划 在理财产品这种投资方式中 银行只 是接受客户的授权管理资金 投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式承担 当前 国内各商业银行推出的理财产品主要划分为以下三种类型 人民币理财产品 个人外汇理财产品 代客境外理财产品 1 1 中国银行现有个人理财产品 27 款 其中以中银货币理财计划之日积月累 中银精选基金理财 计划 中银理财计划之中银资产支持理财计划 人民币 中银理财计划之中银新股增值理财计划 人民币 中银理财计划之中银平稳收益理财计划 人民币 汇聚宝 外币理财产品 外汇宝 个人实盘外汇买卖 销售最为广泛 并且在计划中不断推出新的产品子类 目前在青海市场 以 周末理财 七日有约 博弈系列 汇聚宝等四款产品为主打 在市场上占据较大份额 2 2 理财产品营销相关理论 2 2 1 银行营销理论基础 银行营销 是把可赢利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动 银行营销是商业银行 以金融市场为导向 利用自己的资源优势 通过运用市场营销学的 4p 或 7p 策略 把可赢利的银行 金融产品和服务销售给客户 以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动 2 2 2 2 2 银行理财的市场细分理论基础 市场细分是指依据消费者的总体收入 消费习惯 购买行为和风险偏好程度等多方面的差异 把市场整体细分为若干个消费者群的市场分类过程 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费 者构成的群体 市场细分理论是美国市场营销学家温得尔 史密斯 wendell smith 于 20 世纪 50 年代中期首先提出来的 通过市场细分帮助企业发现没有被满足的需求 寻找市场机会 开发 新的市场 还可使企业明确其目标市场 更好地为顾客服务 提高服务质量 商业银行市场细分的 实质就是区分市场 研究市场 以满足不同客户群的不同需要来开拓市场 占领市场 维系市场 在不断扩大市场份额过程中 使自己在激烈的市场竞争中始终立于不败之地 3 3 2 2 3 银行理财投资组合理论基础 投资组合理论是由美国著名学者马科维兹 markowitz 提出的 通过对投资预期报酬进行方 差分析 将可供投资的资金分配于更多的投资产品上 从中发现不同类型投资者所能接受的收益和 风险水平 找到最适当 最满意的资产组合投资方法 简单说 就是使用分散化的投资来对冲掉一 部分风险 商业银行在为客户开办个人理财业务时 首先考虑的要素就是最大程度的分散并降低投 资风险以确保收益的保值和增值 4 4 投资组合理论系统地阐明了如何有效地分散投资 选择最优资 青海大学本科毕业论文 中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 4 产组合 从而实现收益最大化或风险最小化 2 2 4 波士顿矩阵理论 波士顿矩阵理论是波士顿公司在 1970 年创立并推广了市场成长率 相对市场份额矩阵的投资 组合分析法 波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型 问题 明星 现金牛和瘦狗 问题业务是指高市场成长率 低市场份额的业务 明星业务是指高市场成长率 高市场份额的 业务 现金牛业务指低市场成长率 高市场份额的业务 瘦狗业务是指低市场成长率 低市场份额的 业务 5 5 3 中国银行青海省分行理财业务现状 财经学院工商管理系 5 3 中国银行青海省分行理财业务现状 3 1 我国商业银行理财历史和现状 随着个人财富的增长和金融市场的发展 我国商业银行个人理财业务从 20 世纪 90 年代开始出 现 我国商业银行个人理财业务既是满足居民日益增长的需求多样化 服务个性化的要求 同时也 是商业银行加强同业竞争 持续经营发展的需要 用 爆炸式增长 来形容近年来银行理财业务的 发展 似乎一点不为过 以下是 2005 年 2009 年我国银行个人理财产品的发行规模 2005年 2009年我国银行个人理财产品的发行规模 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 20052006200720082009 年份 发行规模 亿元 发行规模 图 3 1 2005 年 2009 年我国银行个人理财产品的发行规模 数据来源 中国银行青海省分行 根据 2010 年上半年的统计数据 中国银行目前销售了 700 多款理财产品 今年上半年本外币 个人理财产品 不含代销类 的销售金额超过 6000 亿元 同比增长 5 倍以上 从短期理财产品的 销售量来说 中行名列市场前茅 外币理财产品占市场份额近 80 根据 普益财富 2010 年上半 年银行理财能力排名报告 在主要商业银行中 中国银行理财产品发行能力排名高居榜首 理财产品发 行数量市场份额达 10 6 2010 年上半年中国银行业理财产品市场共发行人民币理财产品 3989 款 与 2009 年下半年的 发行数量基本持平 同比增长 101 环比减少 3 占产品发行总量的 83 产品的平均委托期限 为 0 40 年 较 2009 年下半年略有缩短 发售银行提供的平均预期最高收益率为 2 76 环比下降 20 个 bp 从金融产品中心的评价结果来看 评价产品的平均期望收益率和最差值分别为 2 43 和 2 02 产品的期望收益率水平高于基准利率 67 个 bp 总体来看 人民币理财产品相对银行定期 存款利率略有优势 风险水平较为适中 属于适合大众投资者的投资类型 此外 2010 年上半年 银行理财产品市场共有 2119 款人民币产品到期 占到期产品总量的 95 其平均委托期限为 0 42 年 平均每一年收益率为 3 03 据测算 发售动力最高的为中国银行 市场规模最大的为农业银 行 超额收益率最高的为遵义市商业银行 最差值表现最好的为南昌银行 多样化程度最高的为中 国银行 到期产品收益水平最高的为花旗银行 可赎回产品占比最高的为花旗银行 可质押产品占 青海大学本科毕业论文 中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 6 比最高的为北京银行 有 23 家商业银行产品的信息透明度高达 100 总体排名最高的为中国银行 6 6 3 2 中国银行个人理财产品分析 中国银行 中银理财 系列产品主要包括外汇理财和人民币理财 其中人民币理财从开办至今 根据市场需要不断推出各类理财产品 主要包括交易类产品 结构性理财 资产管理类 代客境外 理财四大类共九种产品 3 2 1 交易类产品 交易类产品是指由客户根据自己对市场的判断通过柜台或终端进行交易自行购买的理财产品 l 国债投资服务 储蓄国债 电子式 是财政部面向境内中国公民储蓄类资金发行的 以电子方式记录债权的不可 流通人民币债券 2 个人实盘黄金买卖 黄金宝 个人实盘黄金买卖又叫 黄金宝 是中国银行针对黄金市场波动比股票市场小 比债券市场 大这种特点开发的一种投资型产品 客户可以通过买卖黄金 赚取黄金市场差价 3 2 2 结构性理财产品 结构性理财产品在很多时候也被称为结构性存款 它是指通过某种约定 在客户普通存款的基 础上加入一定的衍生产品结构 将理财收益与国际 国内金融市场参数挂钩 例如汇率 利率 债 券 一揽子股票 基金 指数等 相比普通的定期存款及目前市场上的其他理财产品 结构性理财 产品具有低风险且相对较高收益 免申购费率以及与国际市场投资接轨的显著优点 目前中国银行 青海省分行仅开办了一种结构性理财产品 即 搏 弈 理财产品 搏 弈 理财产品是一种本 金和收益以人民币计价 产品收益率与国际市场价格或者汇率等挂钩的理财产品 3 2 3 资产管理类产品 资产管理就是指客户作为委托人将自己的资产交由金融机构 由金融机构为其提供理财服务的 行为 目前中行共设计推出了三类资产管理类理财产品 l 中银平稳收益理财计划 中银平稳收益理财计划是中国银行设计开发的一种主要投资于大型企事业 国债 金融债 央 行票据等 信用保障程度高的理财产品 2 中银新股增值理财计划 中银新股增值理财计划 是 中银理财计划 项目下的一个子产品系列 主要投资于以新股 申购为主要目的的资金信托 它是中国银行在国内商业银行中率先采用标准的资产管理模式 力求 以稳健的策略争取获得资本增值 3 基金投资服务 中国银行作为全方位的商业银行 旗下中银基金发行良好 并且联合众多基金公司开展基金的 3 中国银行青海省分行理财业务现状 财经学院工商管理系 7 托管 申购 赎回相关业务 3 2 4 代客境外理财产品 代客境外理财 就是由具有合格的境内机构投资者资格的金融机构 聚集国内投资者的资金 投资于境外金融市场 从而博取比境内更高的收益 中国银行于 2006 年 6 月 29 日成为首批获准开 办代客境外理财业务的商业银行之一 并于 2006 年 7 月 28 日率先推出了市场上第一款商业银行代 客境外理财产品 3 3 中国银行个人理财产品营销现状 市场营销是指企业以顾客为中心 以市场为导向 从产品规划开始 综合利用各种营销手段 最终实现企业经营目标的全过程 而商业银行市场营销观念的核心 是以金融市场需求为出发点 开发 设计 经营金融产品和金融工具 尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品 金融工具 以及新型金融服务项目 以满足广大客户的需要 最终获取银行的长期利润 这就表明中国银行若 要取得个人理财产品营销活动的成功 就必须以消费者为中心 分析不断变化的内 外部环境 选 择目标市场 开发产品 确定产品的定价 分销 促销和提供服务以及它们间的协调配合的最佳组 合 以适应消费者不断变化的需求 同时实现经营目标 个人理财产品营销则是营销理论在人民币 理财业务中的应用 是以金融市场为导向 通过一系列营销手段 引导银行个人理财产品流向目标 客户 以满足客户的需求并实现盈利最大化这一目标的一系列活动 近年来 青海中行作为四大国有股份制商业银行之一已经深刻认识到快速发展个人理财产品的 营销对于促进银行传统零售业务 稳定和吸引优质客户 创造银行新的利润增长点具有十分重要的 意义 因此 中国银行在对理财产品的设计 渠道的选择以及促销的策略方法等方面都进行了发展 和完善 中国银行青海省分行在2002年就提出了 以市场为导向 以客户为中心 的经营理念 在 扁平化管理 业务流程优化 营销队伍建设上都取得了显著成绩 形成了自己的竞争优势 青海省 中行的理财产品业务按客户对象划分 分为公司业务和个人业务 在内部设机构设置上 财富管理 团队为理财产品的市场营销部门 部门内部设立公司产品营销 个人产品营销团队 分别负责公司 产品 个人产品的营销 包括策划 实施和评估等工作 还设立了综合管理部 负责数据统计 内 部帐务处理和后勤保障工作 中国银行青海省分行目前个人理财产品营销建策略具有一定的领先性 但随着青海省理财市场的进一步开放 理财产品处在一个高速发展的成长阶段 新的理财产品不断 推出并在银行推广 竞争对手们会很快就会让青海中行的新产品失去竞争优势 尤其是部分策略已 经明显不能适应环境发展的需要 急需在激烈的竞争中加以改变 青海大学本科毕业论文 中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 8 4 个人理财产品市场需求与目标市场定位 财经学院工商管理系 9 4 个人理财产品市场需求与目标市场定位 4 1 个人理财产品市场需求 拥有富裕资产和稳定高收入的个人群体 更加重视私人资产在安全的前提下不断增值 但是由 于他们的精力有限 投资专业知识不足 时间非常宝贵或者不愿意花费太多时间在理财上 他们非 常需要有专业的金融机构为其提供全方位 专业化 个性化的资产管理服务 这就为商业银行拓展 个人金融业务提供了广阔的市场前景 从个人投资者选择的金融理财工具的种类来看 个人理财呈现出以定期储蓄为主 组合考虑的 特点 投资者投资工具选择的多元化趋势明显 从发展趋势看 个人金融资产中的银行存款比重下 降 居民的投资性资产增长快于金融资产总额的增长速度 个人客户对各种投资的风险比较敏感 对收益的多少和利率的高低越来越精打细算 他们渴望银行提供流动性 安全性和盈利性俱佳的金 融产品以及形式多样 方便灵活的金融服务 4 2 个人理财市场细分与定位 自从国内各家商业银行推出人民币理财产品后 高于定期存款的收益使客户趋之若鹜 受过高 等教育 年收入较高的青年人群是理财产品的潜在目标客户 是需要银行努力争取的客户群体 因 此 要对客户群体进行细致分析 才能有效定位市场 有针对性的主动出击 由于同一社会收入阶 层对金融产品的偏好往往表现较为一致 即人们行为 消费模式 投资意识等具有很强的相似性 反之不同的阶层对此具有差异性 因此根据社会结构可将个人理财市场分为以下四个阶层 阶层一 高收入阶层 这一阶层的人群具有较高的收入和大量可支配资产 地位尊贵 是银行 的最高端客户 对于理财产品的需求不同于普通客户 他们会按照自己的兴趣爱好和独到的眼光来 管理资产 进行投资理财抗风险的能力很高 比较容易接受由于投资失败所带来的损失 阶层二 中上等收入阶层 指事业成功 大公司的中层管理人员或中级官员及专家 这一阶层 的人群将会成为银行未来的主要客户 属于高端客户 他们一般没有空闲时间管理自己的资金 但 又对投资理财有自己独到的见解 能力较高 同时更加需要专业人士提供专业的业务咨询和信息服 务 阶层三 中下等收入阶层 指基层管理人员 政府机关的一般官员以及普通专业人员 也包括 技术熟练的技术工人和小企业主 这一阶层的人群是较为大众化的客户群体 属于中端客户 仅有 一般性的抗风险能力 无法从容接受巨大的投资理财损失 阶层四 低收入阶层 主要指一般工人 收入较低且相对稳定 这一低端客户 对银行的贡献 较小 但在银行的客户群中却占据了绝对的比重占用了银行的大量资源 导致投入和产出之间严重 失衡 并且由于政策限制 银行还不能对这部分客户抬高门槛 实施 歧视性 政策 而且 这一 青海大学本科毕业论文 中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 10 阶层客户抗风险的能力很低 根本无法承受任何具有潜在风险的理财产品 对理财产品的方便性和 对资产的安全性要求较高 表 4 1 中国银行客户细分表 客户定位客户定位理财产品理财产品提供的产品提供的产品 服务服务准入条件准入条件 1 一般客户 2 终端客户 3 高端客户 1 普卡卡户 2 金卡客户 3 中银理财客户 1 个人理财基本账户 集定活期 多储种 多币 种 通存通兑 自助转帐 银证转帐 商户消费等三 十余项功能 2 境内外通用 具有综合理财功能 集定活期 多储种 多币种 多功能于一卡 除可在中国银行网 点 自助银银 电话银行 网上银行等进行综合理财 服务外 同时可在境内外的特约商户刷卡消费 自动 柜员机提取现金 3 提供一对一的客户经理服务 设立专门的服务 空间 制定贵宾客户的的专属优惠以及开通多种通畅 的服务渠道 投资 融资和居家三类金融产品 人民 币理财计划 外币理财计划 基金 贵金属和各产品 1 用途广泛 任 意客户均可申请 2 个人资产 20 万 元人民币 含 客户均 可申请 3 个人资产 50 万 元人民币 含 客户均 可申请 中国银行青海省分行经营特点和品牌优势是社会和公众所认同的 具有良好的形象和声誉 在 各收入阶层均拥有巨大的客户资源 但是社会公众更为了解的是中国银行的外汇产品和国际结算业 务 对个人理财产品却知之甚少 较之同业还存在一定的差距 其市场占有率 销售量均不尽如人 意 通过上述对个人理财产品的市场需求 以及目标客户群体进行的细致分析 结合中国银行青海 省分行在人民币理财产品的市场营销方面具有的优势和存在的问题 中国银行青海省分行应该选择 对于高端客户采取突出特色的定位策略 即要根据市场需求的特点发掘新的具有鲜明特色的市场位 置 为其量身定做个性化的产品和服务 对于中 低端客户阶层则采取竞争性的定位策略 根据自 身实力开发大众化的理财产品 5 中国银行青海省分行理财业务 swot 分析 财经学院工商管理系 11 5 中国银行青海省分行理财业务 swot 分析 5 1 优势 strength 良好的信誉度 中国银行在向私人提供投资理财服务的业务领域中有着良好口碑 中国银行依 托国有资产做坚实的基石 加之不断地扩宽业务范围向参与者提供稳定和发展的服务 中银理财得 到了公众的信任 在青海市场经过三十年的发展也产生了较好的影响 中国银行青海省分行设施齐全 布局高端 中国银行青海省分行目前在西宁市共设有6家二级 支行 共计42个网点 根据青海中行的发展规划 将在2012年完成全部网点的标准化改造 实现多 功能 高规格的网点发展格局 基于有国家政府的保障和特殊业务及地位 客户资源稳定和丰富 中国银行青海分行是国有控 股企业 历史上行使中央银行的职能 是国家指定的外汇外贸专业银行 这一历史优势带来了宝贵 客户资源 5 2 劣势 weakness 理财师匮乏且管理不当 理财人员无论是数量还是质量上都不能满足客户理财需求 像有些支 行根本没有条件进行投资顾问的理财服务方式 虽然目前青海省中行每年会进行专业的理财师培训 但名额较少 周期较短 以去年为例 整个青海省仅选送7人进入理财师培训班 研究开发落后 缺乏创新 由于理财产品的研发设计 定价 风险管理等环节都在中国银行总 行 青海省内分支机构只负责销售理财产品 无权推出产品 对产品设计的背景 资金运用渠道知 之甚少 可能会对客户进行误导 网点较少 覆盖面不广 以青海省中行42家网点的规模 排除青海邮政储蓄银行和新入驻的交 通银行 其网点数量在青海省内位居最后 客户基础薄弱 5 3 机会 opportunity 市场潜力巨大 人均收入的提高为理财提供了基础 青海省经济的快速发展和人均可支配收入 的提高 为理财业务的发展带来了机遇 中国银行一直定位于服务中高端客户 长期的高端客户积 累也成为发展的基础 核心银行系统的成功上线 为理财业务发展提供了条件 2009年3月 中国银行青海省分行作 为西部五行之一 于全国率先更换为新一代核心银行系统 业务模式和客户信息管理发生了重大变 化 理财产品的推出和销售更加便利 青海大学本科毕业论文 中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 12 5 4 威胁 treats 中国银行的分业经营体制制约了个人理财业务发展的空间 我国金融业属于分业经营 资金只 能在各自体系内循环 银行不能涉足证券 基金 保险等业务 只能代销基金公司 保险公司的产 品 无法对个人金融资产进行全权管理 大大制约了个人理财业务在中国银行的上升空间 市场日趋多元化 竞争日趋激烈 目前中银理财面对竞争对手主要有证券 基金 信托 保险 公司及国内其他银行 尤其是新入驻的交通银行 其理财产品销售能力和销售规模 在国内市场占 据很大优势 6 中国银行个人理财产品营销中存在问题 财经学院工商管理系 13 6 中国银行个人理财产品营销中存在问题 中国银行青海省分行是青海省内一直以外汇外贸业务著称 随着国家金融体制改革的需要 发 展至今成为国有股份制商业银行 经营全面的银行业务 但它既没有其他三大国有商业银行在中国 境内雄厚的客户资源 也没有新型股份制商业银行以电子科技为依托的优势 因此在开展个人理财 业务的经营过程中遇到了很多困难 而对于个人理财这种业务的开发和销售 更存在着许多问题亟 待解决 6 1 理财产品策略欠缺导致核心竞争力下降 由于理财业务的迅速发展 个人理财产品不断推出 使得中行青海省分行在理财产品的营销上 无法体现特色 产品线的扩大导致理财产品的核心竞争力无法体现 中国银行一般跟踪关注近期的 市场热点 并根据本地区的实际情况以及目标客户的风险偏好等确定产品结构 结合市场情况确定产 品的期限 之后报总行批准 获批后 展开全行销售 个人理财产品结构相对准化 收益发放的时间也 比较统一 如 1 年期 半年期 3 个月 虽然有的产品有提前终止等条款 但简单的管理流程以及相 对标准化的产品结构 易造成个人理财产品的复制性强 同质化严重 导致竞争力不足 在统一的金融监管政策条件下 青海省中行的外汇理财优势也将逐步被侵蚀 除了个别的个人 外汇理财业务品种以外 其他的个人理财工具和业务品种同业竞争对手都有 而且功能不相上下 客户的可选择性强 甚至没有短期垄断性的金融产品和服务 中国银行青海省分行在这种激烈的竞 争环境中 没有明确相应的产品策略 新推出的理财产品缺乏强有力的推广 如博弈理财系列 原 有的理财产品逐渐丧失客户群 如外汇宝 汇聚宝等 在产品的发售 宣传推广 激励考核上无法 体现竞争力 理财客户经理在推荐和销售理财产品时 也缺乏相应的重点目标 使得理财产品的竞 争力不断下降 6 2 因政策性定价缺乏价格吸引力 对于中国银行来说 理财产品定价必须遵守人民银行和国家价格管理部门有关利率和价格的有 关政策和规定 但是理财产品作为银行销售的重要产品之一 其价格的合理性对于银行的发展至关 重要 但是由于理财产品的利率难以预期 导致产品不易定价 因此目前中国银行青海省分行对于 推出的理财产品仍然采取传统的定价方法 即基准利率模型定价法 该模型是以某货币市场利率为 基准利率 然后根据投资的风险状况加或乘以一个系数 但这种方法忽略了客户对银行的贡献与战 略合作关系等因素 因此并没有对于对银行有不同贡献的客户给予不同的价格 久而久之 这种无 差别的定价策略将不可避免的流失一部分较为重要的客户 青海大学本科毕业论文 中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 14 6 3 促销手段不灵活 由于理财产品的特殊形式 大部分客户希望在营业网点了解理财产品的相关信息 在此基础上 形成购买行为 但是 由于青海省中行网点偏少 规模较小 在网点渠道上难以形成优势 极大制 约了渠道促销的进行 以经济发展程度较好的城西区为例 中行仅在此地区仅有网点6家 人口聚 集区 商业繁华区的网点设置远远低于其他行平均水平 而且个别网点不具备理财产品的销售能力 功能上的缺失也进一步削弱了渠道上的销售能力 在广告促销方面 青海中行缺少稳定 集中的广告投放 造成青海市场客户对中国银行个人理 财产品认知度不高 关注率较低 客户基础规模无法得到有效的扩展 新推出的理财产品无法吸引 客户的注意力 导致网点销售人员需要向客户不断的推荐 销售效率较低 在销售促销上 青海中行缺少相应的理财产品品牌推广 影响力较弱 很多客户对中国银行缺 乏了解 没有在中国银行办理过相关业务 基础的银行产品使用比例不高 而个人理财产品的销售 一般针对较熟悉的客户 这就阻碍了理财业务的健康有序进行 6 4 渠道搭建偏少影响了理财产品销售 青海省中行理财产品的分销渠道是个人金融部和各个分支机构 由于分支行的网点柜台和客户 资源等方面与个人金融部相比占有绝对优势 因此分支行是青海省中行理财产品的主要分销渠道 个人金融部的职能主要是产品开发和管理 其次是产品的分销促销策略制定 再次才是部分产品的 分销行为 在实际执行过程中 分支机构作为主要的分销渠道起到了一定作用 但未能达到较高的 标准 在理财业务竞争日益激烈的情况下 渠道不畅成为青海中行理财产品销售的软肋 在青海市场 各大行不断建立工程完善 设施齐全 人员充足的理财中心或财富管理中心 大力宣传销售个人理 财产品 专业化的理财销售平台为理财产品的销售奠定了坚实的基础 而青海中行虽然成立了相应 的财富管理团队 但财富中心 理财中心仍未建立 基层网点的销售能力无法得到提升 随着电子货币的发展 使用电话银行 网上银行购买理财产品的方式将成为未来发展的趋势 因此要尽快解决中国银行营销渠道仍然单一化的问题 充分运用电子信息及网络化技术 大力拓宽 对理财产品的营销渠道电子银行作为新兴的业务平台 由于中国银行电气化发展历史最早 导致中 国银行在各地区系统的不统一 数据中心无法同步转换 电子银行的发展也受到制约 理财产品长 期无法实现网上销售 制约了理财销售渠道的延伸 青海省分行作为中国银行划分的西北五省地区 分行之一 2010年已先于全国其他地区年开始了系统的转换 新的银行系统上线将为电子银行的发 展奠定良好的技术基础 更为理财销售系统不断完善提供了契机 6 5 人员素质良莠不齐制约了理财业务的发展 理财专业人士素质 直接影响着个人理财市场的份额 中国银行理财专业人士是指理财经理 理财经理就是利用自己的专业知识 以各种各样的方式帮助客户实现不同层次的理财规划 个人理 6 中国银行个人理财产品营销中存在问题 财经学院工商管理系 15 财业务是一项知识性 技术性很强的综合性业务 它要求从业人员除了应具有丰富的专业知识 熟 练的投资技能外 还应掌握法律 市场营销等方面的相关知识 并具有较强的人际交往能力 组织 协调能力和公关能力 但目前青海省中行符合以上条件的专业理财人员严重匮乏 网点的理财经理 仅仅进行为期一个月的理财培训班即可上岗 标准不统一 素质不统一 业务水平不统一 这些都 制约了理财业务的发展 8 8 目前 我国商业银行符合以上标准的专业人才严重匮乏 具备国际职业资 格的理财专家更是凤毛麟角 当前青海中行个人理财人员一般来自业务骨干和具有一定金融专业知 识的员工 业务骨干客户服务经验较丰富 对某专业的业务较为精通 但全面的个人理财专业知识较 为欠缺 无法提供客户需要的高端服务 而后者虽然具备较丰富的理论知识 却缺乏客户关系管理能 力 金融产品销售技巧以及客户服务的经验 对理财人员相关业务的继续教育及专项培训后劲不足 责 权 利相结合的激励机制尚未配套 已成为制约个人理财业务发展的重要因素 6 6 服务质量需进一步提高 随着我国金融市场逐步向世界开放 外资银行陆续涌入我国金融市场 并呈现加速扩张的态势 外资商业银行个人理财业务在发展战略 目标市场细分 高科技运用 产品创新机制 市场营销管 理 专业人才管理 工作绩效考核等方面比我国国有商业具有明显优势 其根据市场需求 量身定 做 个人理财产品的能力 价格适中 高效便捷的服务 以及国际化 标准化 系统化的个人理财 产品营销活动令国内银行望尘莫及 虽然目前外资银行没有进入青海 但外资银行的优秀的服务模 式和服务机制极大的影响着国内银行 在个人理财市场上面对的客户由于资金量 风险偏好 教育背景 理财知识等方面具有不同的 情况 就使得不同顾客对个人理财产品及服务的需求具有较大的差异性 这就需要国有商业银行要 加强客户管理 将自己的顾客按照不同的特征划分为不同的群体 仔细研究不同群体对个人理财产 品的需求特征 有的放矢地进行个人理财产品销售服务 由于银行业作为相对特殊的服务行业 会 有不同阶层的客户提出不同的要求 不同关系的客户也需要银行按照不同的方式进行维护 而一旦 相关的服务引起客户的不满和投诉 银行需要花费大量的时间和精力平息事端 面对个人理财产品 市场激烈的市场竞争 青海中行只有树立 服务为先 的营销观念 真正从客户实际理财需要出发 设计产品 通过进行科学 专业理财规划和资产管理 使客户的资产保值增值 才能获得盈利 在 青海市场中站稳脚跟 青海大学本科毕业论文 中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 16 7 中国银行理财产品主要营销对策 财经学院工商管理系 17 7 中国银行理财产品主要营销对策 7 1 产品策略 银行在决定向市场提供什么产品服务时 应该站在顾客的立场 了解在顾客的心目中 银行的 产品是什么 如何通过提供理财产品和各种相关服务满足目标市场的需求 根据中国银行青海省分行近年来理财产品的市场增长率和市场份额 对现有产品按照波士顿公 司的成长 份额矩阵进行分析 如图所示 a 明星类b 问题类 c 金牛类d 瘦狗类 高 低 图7 1 中国银行理财产品波士顿成长 份额矩阵分析图 根据成长 份额矩阵图分析 中国银行青海省分行在理财产品方面应采取以下策略 7 1 1 以博弈理财和人民币资金管理产品为业务重点 博弈理财和人民币资金管理是青海省中行的明星类业务 要发展好这些业务 必须把握好目标 客户选择 产品服务 售后跟踪工作 目标客户选择上 博弈理财主要针对个人vip客户 人民币 资金管理主要针对闲置资金流动性强 追求高收益的客户 产品服务上 要突出中国银行在产品上 的先进性 服务上的人才技术优势 售后跟踪上 应该对现有客户进行跟踪访问 进一步满足客户 对金融服务的深层次需求 7 1 2 维持金牛类业务的市场占有率 黄金宝 外汇宝 汇聚宝业务是中国银行青海省分行的金牛类业务 针对金牛类产品应采取保 博弈理财 人民币资金管理 黄金宝 外汇宝 汇聚宝 代客外汇买卖 外汇资金管理 低 高 远期结售汇 青海大学本科毕业论文 中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 18 持市场占有率的策略 外汇宝 汇聚宝产品由于人民币升值的影响 未来发展空间有限 在这两项 产品的营销投入上应采取保守策略 以维持市场占有率为目标 黄金宝是青海中行竞争力较强的产 品 应进一步发掘客户市场 以提高业务增长为目标 7 1 3 提高远期结售汇产品市场份额 青海省中行的远期结售汇产品近年来业务量下滑严重 目前在矩阵内已成为瘦狗型业务 形成 上述结果的主要原因有两点 一是不重视该产品的发展 二是产品报价不具备竞争力 远期结售汇 产品的客户需求量逐年增加 青海省中行必须重视该产品的发展 加大投入力度 才能取得良好的 发展 同时 还应对同业市场进行调研 在调研的基础上确定合理的报价以应对价格竞争 7 2 基于目标市场特征的定价策略 对于理财产品定价 青海中行必须关注同业市场价格 按照不高于市场普遍价格的水平为理财 产品定价 如果定价过高 将直接导致客户向价格较低的同业流失 市场占有率下降 根据目标市场特征的定价策略主要指根据各目标市场用户的不同特征进行定价 因个人客户由 于年龄 性别 职位 教育程度 收入等因素的差异 体现出不同的消费特征 随着市场竞争的日 趋激烈 市场细分越来越明确 目标市场营销策略被广泛采用 目标群的差异造成了个人理财产品 价格的差异 7 7 青海中行应重点关注选择资费 即根据不同用户定制不同价格套餐 个人产品由于 面对所有的消费者 在定价方面应以市场需求为中心 要根据细分市场 对不同的用户制定不同的 策略 例如对纸黄金交易一次交易量超过500克黄金的 给予8折交易手续费优惠 优惠价格将帮助 青海中行吸引目标客户并利用价格差异排除部分小金额交易客户 实现单位交易成本最小化 7 3 促销策略 7 3 1 广告促销 广告能在非常短的时间内将产品信息迅速传递给目标客户群体 刺激需求 引导消费 遏制竞 争者 在具体的工作中 青海中行应根据市场的反馈来调整部分广告预算和投放方式 在广告媒体 选择上主要选择读者覆盖面较广的大众媒体 尤其是强势都市类媒体 如西海都市报 青海日报 西宁晚报 西宁交通文艺频道 西宁经济生活频道等 这些媒体有一个共同特点就是具有较高的市 场占有率和极大的舆论影响力 它们的广告一般能够带来较高的关注率 中国银行青海省分行还应 通过发布网络广告的形式对理财产品进行促销 7 3 2 销售促销 销售推广能在短时间内迅速引起客户对产品的注意 扩大品牌影响力 中国银行青海省分行在 个人理财产品方面应采用的销售促进方式如下 1 举办大型有奖销售活动 每年至少在青海市场举 办一期交易大赛等有奖销售活动 对于参加理财交易的个人客户按照交易设立不同奖项 以实物奖 品 旅游等作为奖品 达到刺激个人客户参与金融产品交易的目的 2 提供免费的咨询服务 对于 购买青海中行理财产品的客户 定期将相关国际金融市场运行情况分析以及相关市场报价以电子邮 7 中国银行理财产品主要营销对策 财经学院工商管理系 19 件等形式免费提供 通过产品管理部门 客户经理等为客户提供免费的产品 市场咨询服务 帮助 客户熟悉理财产品市场 正确引导客户消费 7 4 渠道策略 分销渠道是连接产品提供者与消费者的桥梁和纽带 中国银行青海省分行要建立和运用各种分 销渠道 才能把所提供的个人理财产品或服务在适当的时间 地点 以适当的价格分销出去 提供 给广大客户 满足市场需要 实现企业运营的目标 7 4 1 完善网点功能 针对目前青海省内中国银行渠道偏少的问题 中行应加快网点改造步伐 提高网点综合化服务 功能 以适应理财产品市场的需要 在个人理财产品交易量较大的网点配备专职理财经理 为客户 提供咨询服务 解决客户的疑难问题 引导客户办理各种个人理财产品业务 积极发掘 反馈客户 的各种金融需求信息 加强网点营销功能 发挥网点作为营销前沿阵地的作用 提高一线员工营销 意识 加大营销力度 宣传 推广各项业务 维护与客户的亲密关系 提高客户对青海中行网点各 项服务的综合满意度 发挥网点的整体联动效应 7 4 2 发展电子银行创新理财产品销售渠道 大力发展电子银行理财 不仅符合目前网络信息时代的发展趋势 也极大的节省了网点有限的 资源 扩大了理财产品的销售范围 而对于购买者而言 不仅免去了跑腿之劳 还节省了时间 中国银行青海省分行自2009年3月it蓝图上线以来 积极推进电子银行的相关建设 多次成功 进行升级改造 在网上银行上实现了部分理财产品的销售 基于这种发展趋势 在今后的发展中 应该大力推广客户使用网上银行 提高网上银行在客户中的使用率 并且积极推广和宣传使用网上 银行购买理财产品 使客户达到足不出户 轻松理财的目标 7 5 提高理财人员营销水平形成营销坚强后盾 青海中行要以 客户为中心 和以 市场为导向 配置内部营销资源 重新组合各部门现有的 业务分工 建立起符合自身特点的专职营销机构 协调部门之间的关系 推动总 分 支行之间的市 场调研 个人理财产品创新 信息统计 客户信息等多方面的资源共享 实现整体联动 强力营销 建立一个以专职营销机构为主各部门相互协作配合的高效的市场营销体系 随着青海省中行个人金 融业务战略转型实施工作的不断推进 网点定位发生了较大转变 突出销售和营销功能 但目前大 多数网点仍沿用传统的交易服务模式 大多数员工仍是操作型人才 营销人员严重配置不足 或是 身兼多职 营销只是附带职能 或是为应付检查而凑数 为满足青海市场 vip 客户日益增长的金融 服务需求 青海中行应对理财业务人员重新进行有效合理的整合 逐步树立青海省中行具有独特优 势的理财队伍 青海中行应该重视目前理财师缺乏的实际情况 通过培训体制和教育投入 积极为营销人员创 造学习与交流的平台 提升营销人员的业务水平和专业技能 建立起一支精通产品和业务知识 人际 青海大学本科毕业论文 中国银行理财产品营销