营销理论与营销策略.doc

营销理论与营销策略营销理论 营销是公司创造价值，建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程。（行为、结果、目的均错）市场=人口+购买欲望+购买力，市场营销的本质是为客户创造差异化价值，其最大特点是以顾客为中心。营销学涉及经济学、心理学、社会学等多方面知识。营销观念由以产定销的卖方市场（生产观念、产品观念、推销观念）-向以销定产的买方市场（市场营销观念、社会营销观念）在转变。营销观念的新发展：大市场营销观念（运用政治、权力、公共关系等打开市场，进入市场，再运用传统营销组合去占领市场）；关系营销观念（企业取得与消费者、竞争对手、供应商、分销商等社会关系的利益最大化）；绿色营销观念（环保利益与企业、消费者需求相结合）；文化营销观念（全体成员共同默认去付诸实施，达到一种文化氛围）整合营销观念（以消费者为核心，各种资源汇集在一起建立一种长期密切的利益链）。一线销售人员应该做的不是销量，而是市场。销售过程中销的是什么？答案：自己1、世界汽车销售第一人乔吉拉德说：“我卖的不是我的雪佛兰汽车，我卖的是我自己”。2、贩卖任何产品之前首先贩卖的是你自己。3、产品与顾客之间有一个重要的桥梁: 销售人员本身。4、面对面销售过程中，假如客户不接受你这个人，他还会给你介绍产品的机会吗？5、不管你如何跟顾客介绍你所在的公司是一流的，产品是一流的，服务是一流的，可是，如果顾客一看你的人，像五流的，一听你讲的话更像是外行，那么，一般来说，客户根本就不会愿意跟你谈下去。你的业绩会好吗？6、你要让自己看起来更像一个好的产品。7、为成功而打扮，为胜利而穿着。销售人员在形象上的投资，是销售人员最重要的投资。销售过程中售的是什么？答案：观念。1、卖自己想卖的比较容易，还是卖顾客想买的比较容易呢？2、是改变顾客的观念容易，还是去配合顾客的观念容易呢？3、所以，在向客户推销你的产品之前，先想办法弄清楚他们的观念，再去配合它。4、如果顾客的购买观念跟我们销售的产品或服务的观念有冲突，那就先改变顾客的观念，然后再销售。5、是客户掏钱买他想买的东西，而不是你掏钱； 我们的工作是协助客户买到他认为最适合的。买卖过程中买的是什么？答案：感觉1、人们买不买某一件东西通常有一个决定性的力量在支配，那就是感觉。2、感觉是一种看不见、摸不着的影响人们行为的关键因素。3、它是一种人和人、人和环境互动的综合体。4、假如你看到一套高档西装，价钱、款式、布料各方面都不错，你很满意。可是销售员跟你交谈时不尊重你，让你感觉很不舒服，你会购买吗？假如同一套衣服在菜市场屠户旁边的地摊上，你会购买吗？不会，因为你的感觉不对。5、企业、产品、人、环境、语言、语调、肢体动作都会影响顾客的感觉。6、在整个销售过程中能为顾客营造一个好的感觉，那么，你就找到了打开客户钱包的“钥匙”。买卖过程中卖的是什么？答案：好处好处就是能给对方带来什么快乐跟利益，能帮他减少或避免什么麻烦与痛苦。1、客户永远不会因为产品本身而购买，客户买的是通过这个产品或服务能给他带来的好处。2、二流的销售人员贩卖产品（成份），一流的销售人员卖结果（好处）。3、对顾客来讲，顾客只有明白产品会给自己带来什么好处，避免什么麻烦才会购买。 所以，一流的销售人员不会把焦点放在自己能获得多少好处上，而是会放在客户会获得的好处上。4、当顾客通过我们的产品或服务获得确实的利益时，顾客就会把钱放到我们的口袋里，而且，还要跟我们说: 谢谢！营销理论正在由围绕厂商的4P理论（产品、价格、渠道、促销）转向围绕客户的4C理论（消费者、成本、便利、沟通）再到围绕社会的4R理论（关联、反应、关系、回报）例;把梳子卖给和尚的故事：卖一把（4P理论运用），卖十把（4C理论运用），卖一百把（4R理论运用）营销策略步骤：谁是我们的竞争对手，我们的营销战略和目标是什么，我们的优劣势在哪，选择谁去攻击，攻击时该回避谁？产品策略：产品=有形物品+无形服务+核心产品三个特征：感官（外观包装、广告），感受（品质、特色体验），感觉（品牌价值、口碑）产品核心竞争力：价值、稀缺、不可复制、难以模仿产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。同质化产品要进行市场细分措施产品组合：一个企业所生产经营的全部产品的总和长度：多少产品项目总数宽度：多少产品线（1号、2号）深度：每一产品品种（325.425.525）关联度：相关程度价格策略：定价：需求因素（价格上限），直接变动成本（价格下限），最终定价决策（竞争因素及公司目标与政府管制）定价方法：成本导向，需求导向，竞争导向。新产品定价（撇脂定价，高端、独门；渗透定价，低端、大众），捆绑定价（套餐组合，相关联产品），差别定价（质量好坏，数量多少）消费者类型： 价值的差异低 价值的差异高价格敏感度高 价格型 价值型价格敏感度低 便利型 关系型一级价格歧视（支持最高价，剩余被榨干，对所有顾客保留其空间利润，适合于完全垄断行业）二级价格歧视（侵蚀一部分剩余，同一产品在不同消费者或不同地区定不同价格）三级价格歧视（消费者分为若干，不同需求价格弹性不同价）渠道策略：水泥与经销商模式相同，0级、1级、2级4P理论在工业品市场运用，产品（客户价值），价格（转换成本），渠道（客户关系），促销（市场份额）品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端（网络上）促销策略：促销的本质是沟通（沟通5要素:主体、内容、方式、对象、效果）促销手段：1.广告策略：对商品的认知，理性思考2.营业推广：对买方，赠品、优惠券、展销、有奖销售、示范，对中间商，劳动竞赛、交易订购会、批发回扣、推广补助3.人员推销：寻找目标了解需求试探介绍沟通障碍交易成功售后服务4.公共关系：新闻宣传、自我宣传、社会交往、大事件营销不同市场地位企业的竞争战略选择：1.市场领导者：保持最大份额，在价格变化与渠道建设等方面起引领作用，是其它企业的晴雨表。保护方法有进攻性防御（最有效，企业创新、开发新产品、降低成本、加强渠道建设、精细化服务上下功夫）及主动性防御（增加竞争效益和用户让渡价值）扩大方法有（利用规模优势向低端市场延伸，兼并重组熟料输出）2.市场挑战者：市场份额第二、三位，在巩固市场有取代第一的机会。局部取得优势，对同规模的对手战略（资金不足的，采取价格战；经营不好的，采取高薪挖