汽车营销模式中外对比研究.doc

汽车销售模式国际比较研究兼谈中国汽车销售模式第一章 国外汽车市场销售模式研究 汽车自十九世纪诞生以来，已走过了风风雨雨的一百多年。在这一百多年的历史中，汽车对人类生活的影响是巨大的，它从根本上改变了人们的整个交通状况，甚至改变了人们的日常生活。 进入21世纪，世界汽车市场随着世界汽车工业发展和经济的全球化而呈现新的特点。由于国情的差异，不同的国家，主流的销售模式也各具特点。第一节 美国汽车销售模式美国一直被称为“车轮上的国家”，其汽车销售量近年一直在1 500万辆左右，作为全球第一大汽车市场和汽车生产强国，美国的汽车企业的销售模式经过上百年的发展演变，已经处于比较成熟稳定的状态，并成为其他国家借鉴模仿的对象。美国汽车销售模式主要由三种模式构成，他们分别是排他性特许经销商、 非排他性特许经销商和厂家直销。一 排他性特许经销商 1 汽车销售采用特许经营的必然性我们可以从交易成本的角度来考虑汽车销售采用特许经营的必然性：首先，美国汽车销售常涉及买卖双方的讨价还价，而且在顾客购买新车时可以用旧车来“以旧换新”。这样每次交易价格的确定都具有不可观察性，这就为机会行为留下空间。如果让特许经销商成为剩余收益的所有者，可以有效节省对这种行为的监督成本，由特许经销商决定其最终价格；其次，汽车销售时要向顾客提供各种信息及服务，这些信息及服务的提供难以监督。尤其对汽车这种耐用消费品来说，售后服务是必要的，由于售后服务具有信任产品的性质，顾客是凭对产品和品牌的信任购买的，其真实质量在长期使用以后才知逍。让特许经销商负责售后服务，承担所有因售后服务低质量而产生的损失，可以有效减少厂商的监督成本。另外，这样做还有两个好处：可以节省汽车厂商有限的资本和管理资源，在短时间内建立起遍布全国的销售、服务网络；各地区的特许经销商对特定的地方市场比较熟悉，可以更准确预测当地市场需求，因而对汽车厂商更有利。2 排他性经销商渠道模式的特点第一，契约型垂直营销系统经销商通过与汽车企业签订特许经营合同获得该品牌的销售特许经营权，汽车企业采取了契约型垂直营销系统的组织形式通过品牌特许经价的契约来管理渠道中的特许经销商。垂直营销系统与传统的营销渠道的不同在于，传统的营销渠道是由各自独立的厂商、批发商和零售商组成的松散的网络，每个渠道成员以自身利益最大化为动机各自为政、各行其是。而垂直营销系统则是由厂商、批发商和零售商组成的统一的整体，某一个渠道成员成为渠道核心，在整个营销渠道中占支配地位并发挥主导作用。渠道网络中的零售商、批发商、生产商都有可能成为网络领导者。汽车厂商凭借以下特点成为渠道事实上的领导者：首先，汽车行业是寡头垄断行业，汽车生产技术复杂，生产工艺繁多，设备投资巨大，这些对潜在进入者构成难以逾越的行业壁垒；其次，汽车产品本身综合了大量的现代科技结晶，具有高技术产品的特点，因此在销售、维修中必须得到厂商在技术、信息及专用设备等方面的指导及帮助；最后，汽车产品品牌效应强烈，汽车厂商通过持续的以广告投入为主的促销活动，为自己在消费者心目中建立起各自的品牌知名度和认同度，对消费者的购买行为产生巨大影响。汽车厂商通过与汽车经销商签订的特许经价合同来对后者的经营活动进行管理。特许经价是指商业特权（如品牌、商号、专利技术、经营模式等)拥有者以合同约定的形式，允许受许者使用特许者提供的独特的商业特权（如品牌、商号、专利技术、经营模式等)为统一模式进行商业活动。在此过程中，特许者辅之以相应的培训、支持及对受许者经营活动的监督，受许者同时向特许者支付相应的报酬。第二，汽车厂商对特许经销商的渠道管理方式受到诸多法律限制品牌特许经销商在美国汽车销售领域中起主导地位，汽车厂商对特许经销商的渠道管理方式受到诸多法律限制。在美国，汽车特许经销商同医生、会计师等职业一样是受政府控制的职业，特许经销商要取得特许经价权必须得到汽车厂商的授权和州地方政府批准。汽车已经成为与居民口常生活息息相关的必需品，美国政府对汽车的生产、销售都有比较严格明确的法律法规。比如，在与特许经销商签订的特许经价合同中，不能出现规定特许经销商销售价格的条款，否则即是违反反垄断法。另外，NADA（美国汽车特许经销商协会）是汽车特许经销商的强大的协会组织，是协调特许经销商行动、维护特许经销商利益的主要组织。NADA的宗旨是确保汽车特许经销商系统的价值，强化特许经销商与政府、厂家和消费者的沟通。美国各种汽车特许经销商共有22 000家，其中90%以上是NADA的会员。NADA的存在使本来在与汽车厂商相比弱小得多的特许经销商获得强大的支持力量。第三，在特许经销商的全部利润中，提供服务产生的利润比重日益增大。特许经销商全部业务包括新车销售、二手车销售、金融和保险服务、配件和维修服务，品牌之间的竞争主要为服务方面的竞争。由于品牌之间的竞争十分激烈，使特许经销商不得不在服务上不断推陈出新，想出各种招数吸引留住顾客。如近年美国汽车特许经销商在经营活动中贯彻新的服务理念，有顾问式销售、感情销售，提出特许经销商不是卖车，而是帮顾客买车，通过特许经销商与顾客之间进行的购销行为，以及购销行为以外的感情交流，最终使顾客对特许经销商产生信任而完成销售的过程。顾客购买新车以后，将自动获得特许经销商会员俱乐部的成员资格。作为俱乐部的会员，顾客不仅可以在购买新车、修理汽车、租车等方面获得优惠，还可以在很多方面得到特许经销商的有效帮助。更重要的是俱乐部为顾客与特许经销商之间提供长期联系的纽带。基于上述特点，美国汽车企业不断加强销售渠道的管理。汽车厂商是通过与特许经销商的特许合同来进行对经销商从而对其渠道进行管理的。对合同的双方而言，都有许多机会主义行为的可能；对汽车厂商来说，他们在特许合同中往往扮演警察的角色，可以对特许经销商行为和结果进行评判，因此他们可以通过终止原有合同、发展新的特许经销商、提高特许经销商的目标销售量等方式来减少经销商的准租金。对特许经销商而言，其机会行为包括可能降低服务水平或减少广告等信息提供，并在定价上进行次优选择。因此，一个合理有效的特许合同能够解决汽车厂商和特许经销商之间潜在的冲突，能够减少汽车厂商对经销商的准租金，能够解决消费者对特许经销商在价格和服务上的选择问题。3 特许经销合同条款一般包括以下内容第一，销售目标。这根据特许经销商在地方区域市场必须达到的市场份额来决定，然后折算成应该实现的销量目标。第二，销售服务。这是为了保证特许经销商向顾客提供的服务水平保持在厂商要求的标准之上。汽车厂商一般有特许经销商必须具备各种提供服务的投入要素，包括汽车展厅、投放宣传广告、汽车及广告、汽车及零件存货、销售人员。合同也要求特许经销商按照厂商规定的水平维持存货，一般是45天的销售量。最后是要有足够的经过汽车厂商培训的销售人员。第三，售后服务。为了控制经销商提供的售后服务质量，厂商在合同中规定了经销商必须有为顾客提供维修服务所必须的设备、工具和人员。无论在汽车的保修期内外，经销商都必须使用原厂的纯正部件，并保持最低的零件存货，以免耽误维修服务。第四，汽车厂商的投资保护。汽车厂商的投资主要是让经销商使用的品牌资产，这是汽车厂商的知识产权。特许经销商只能销售授权厂商的品牌，要销售其他厂商品牌，只能通过建立新的经销店。在合同终止后，经销商也不能再使用汽车厂商的品牌。第五，特许经销商的投资保护。合同通过确定特许经销商的主要销售区域，一般为其所在的行政区，来保护其投资。允许特许经销商根据市场大小建立更多的销售门店。第六，监督与业绩评价。汽车厂商评价特许经销商两方面的业绩:完成的销售状祝和实现的顾客满意度。两方面业绩与汽车厂商给特许经销商的汽车价格折扣相联系，而折扣的比例直接与特许经销商的利润相关。汽车厂商可以亲自或通过第三方的调查机构调查顾客对特许经销商提供服务的评价。最后，允许汽车厂商评价特许经销商，直接监督检查。汽车厂商可以随机检查特许经销商是否完成了提供规定水平服务的责任。汽车厂商也可以监督特许经销商的财务状况，当其盈利下降时，合同的激励措施就会下降，负债累累的经销商很可能会有短期目标，降低服务水平，并损害厂商的品牌形象。有两个组织可以让特许经销商监督汽车厂商的行为，一个是前面提到的NADA，另一个是所有的经销商网络都有自己的经销商委员会，这个委员会也会得到汽车厂商的部分资助，它可以代表特许经销商和汽车厂商讨论各种关系问题，确保厂商在实施监督机制时对所有经销商的公平和无歧视，当经销商遇到纠纷时，提供法律援助。二 非排他性特许经销商不同于排他性特许经销商模式，非排他经销商并不仅仅经营单一汽车品牌，而是同时经营不同品牌的汽车产品，他们根据特许经营合同与多个汽车厂商建立合作关系，为其销售产品。1 非排他性特许经销商主要渠道模式这种特许经营模式一般采用如下渠道形式：第一，主要采取汽车专卖店形式。第二，多品牌专卖销售集团。在美国汽车市场共约有4.7万个专卖权，它们被美国各地约2200个经销商所拥有，也就是平均一个经销商差不多拥有2.5个专卖权，几家比较知名的上市经销商都是多品牌专卖销售集团。第三，汽车商店。如卡麦克斯汽车商店，在全美设有24家分销店，与同一品牌专卖店不同，可以代理多家多个品牌，属一个老板管理。第四，汽车大道或汽车一条街。在方便消费者进入的道路两侧，建起几十家品牌专卖店，由若干个汽车专卖店组成专卖店集聚商业街。在这里不同品牌专卖店可以是不同经销商经营，也可由同一经销商所拥有。这种模式集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，具有规模宏大、环境整洁、效益显著、交易广泛、影响甚大等特点，体现了国际汽车营销由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势。2 非排他性特许经销商的主要特点第一，专业性：首先表现在汽车销售的主流渠道模式仍然是汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才建有售后服务体系;其次表现在美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营。第二，低投入、低成本：汽车销售企业没有那么多的销售层次，也不供养那么多的销售人员;采用多品牌专卖销售集团的模式，规避中一品牌销售的风险，规模化效应有效地降低成木。第三，高产出：汽车经销商的利润率较高，税前净利润平均可达百分之二十。第四，高素质：特许经销商对员工有严格的招聘标准和培训安排，汽车销售人员一般有较高学历，接受过专业培训，是汽车销售各方而的专家。3 典型模式解析“汽车大道”汽车销售模式“汽车大道”这种销售模式是指在方便顾客进人的快速道路两侧设立众多品牌的“三位一体”、“四位一体”的快速汽车专卖店，在各自独立经营、自主经营的基础上，形成一种专卖店集群。这种集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体的“汽车大道”模式是目前最先进的汽车销售模式，体现了汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展的趋势。 1）“汽车大道”销售产生的原因：首先，从汽车流通领域的发展趋势来看，传统的汽车制造商正逐步淡出车辆流通领域，向品牌拥有商的角色转换;同时，现代意义上的领先型汽车市场应该站在行业的高端来协调资源优化配置，传统汽车制造商角色的转换，使汽车流通领域需要有新的市场组织者。由于“汽车大道”组织形态具有规模优势和完备的功能，使其有能力成为汽车流通市场组织者。所以，“汽车大道”的汽销组织模式，反映了当今汽车流通领域正发生的变革，符合汽车大产业调整的方向。其次，从营销体系的角度来看，美国的市场广度、地域深度、车型多样化等具体要求，决定了美国汽车市场需要多元化的营销模式。“汽车大道”模式往往汇集了众多知名汽车生产企业和大型汽车销售公司建立的品牌专卖店，建立汽车配件和汽车修理网点群，辅之以专业的汽车清洗、汽车美容、汽车用品、汽车检测、汽车培训以及汽车文化娱乐场所，营造出多元化的汽车消费氛围，形成适合各种消费者需求特点的销售模式。最后，从规模经济的角度来看，只有当企业的集聚达到一定规模时，才能产生显著的规模经济效应。企业的集聚效应，是指一个行业内诸多相互竞争、相互补充的企业相对汇聚一处，其分工、协作、竞争构成相对完整的行业链。“汽车大道”的集聚效应产生了外部规模经济效应，当一个行业出现外部规模经济的时候，它的交易成本就会降低，效率也会有很大的提高。只要“汽车大道”能集汽车销售、服务、信息、文化、餐饮、娱乐、旅游等多功能为一体，这些功能虽然差别很大，但由于都是围绕着共同的汽车主题，满足消费者关于汽车的多样需求，所以就会形成范围经济和规模经济效应，实现汽车流通规模化、综合化，促进汽车行业的发展。 2）“汽车大道”发展面临的困难：“汽车大道”作为一种先进的汽车销售模式，优势在于规模经济和范围经济。但是要达到规模效益则需要庞大的投资，这就不可避免的会引起一些问题：首先，是大规模投资的高风险。美国汽车市场经过一百多年的发展目前供求关系基本平衡，各种销售模式非常成熟。而兴建汽车“汽车大道”需要投入投人巨额资金，由于市场不可能出现需求的激增。一旦市场反应平淡，如此巨大的投资额，加之数目惊人的维持、运营费用将难以收回，所以“汽车大道”模式成败的关键因素在于其影响和辐射的市场范围。其辐射的范围越大，则生存的市场基础就越大，但同时这也对它的物流配送能力提出了更高的要求。其次，是缺乏市场应变能力。“汽车大道”的完善性可能导致业态刚性程度太强，一旦市场供求状况出现失衡，大量资源不能转为它用，则可能会遭至巨额亏损。解决的办法是在“汽车大道”的建设过程中，必须分步操作、滚动发展，造一部分商铺、招一部分客商、收回一部分投资，然后再进行二期建设，这样才能减少“汽车大道”的资金压力，同时提高其市场应变能力。最后，是对预期市场的判断。 “汽车大道”的建设周期往往需要几年之久，由于汽车销售的发展十分迅速，以现在的规划眼光建造未来的“汽车大道”，可能会面临尚未建设完成就被淘汰的问题。解决的办法是实施柔性规划和完善的前期调查，为汽车市场今后的发展留足余地，这是“汽车大道”规划和建设中必须考虑的一个重点问题。三 厂家销售模式1 美国汽车厂商销售管理模式这里所说的厂家直销并不是通常意义上的厂家直接销售，由于受到特许专卖法的限制，美国汽车厂商不能直接卖车和进入销售领域，只能通过特许经价的特许经销商的销售网络分销他们的产品。因此这种厂家直销模式是指由厂家主导销售，整合经销商和经销网络，制定销售理念、建设销售组织和确定销售手段等。这种模式更侧重于厂商的营销策略及销售渠道管理。下表是戴姆勒克莱斯勒公司和通用汽车公司在美国市场的销售模式。 汽车厂商销售理念销售组织销售手段戴姆勒克莱斯勒整合制造商、销售商和消费者三者之间利益。独特的销售渠道建立形式，公司和销售商共同出资以参股形式建立，专买店为主。1）积极的绩效评估机制，为特定产品设立奖励制度。2）中间型的营销渠道。3）严格的召回制度。通用汽车1）新车新品，概念先行。2）以客户热忱，持续改进，诚信正直、团队合作及创造性为服务理念。3）为消费者提供实惠的价格。在推行商品时要提倡简单易行。1）主流仍是汽车专卖店，但大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才有售后服务体系。2）汽车售后服务逐渐倾向专业化经营，销售和售后服务分离。1）有效及时的激励机制，经常给推销人员以鼓励，一竞赛和评比的方式来推动他们之间的竞争。2）电子商务同步进行，“百通车”汽车在线交易系统。3）价格策略，未到规模经济水平就提前推出规模经济的低价位。4）采用预定销售方法，抢先锁定用户口袋的钱。2 典型案例-通用公司的汽车销售代理制美国通用汽车公司(GM)是全球最大的汽车制造销售商，在美国171个城市拥有300家公司，在包括我国在内的53个国家设有汽车生产、装配、销售、库存等业务，聘用员工近70万人，2005年销量为917万辆（包括卡车)。通用公司分为制造部门和分梢商两个系统。制造部门负责汽车的制造和付运，负责接受订单，提供产品资料，维修资料，承担产品问题的责任；销售部门负责建立零售网络，负责集中订单，广告宣传，承担商业和货币风险，对代理商的培训和保修管理。在公司外部，分销商建立代理网络。代理方负责提供充足的设施、资金、人员，进行销售和服务。通用公司和其代理商建立固定合作关系，签定钻售和服务协议。协议一般包括:各方的责任，指定代理商的销售区域及地点，规定代理商必要的投资，规定代理商的经营范围。协议的有效期限是五年。通用公司规定代理商应具备一定的条件如投资数额、场地设施(一般要有新车销售和库存位置、修车地点、旧车车库、销售处及设有维修、喷漆等大型设备修理毁坏车辆的车身修理厂)、人员(要有销售人员、技术人员及仓库保管人员)。一般来讲.代理商的业务包括:A.产品销售及市场推广：代理商要为顾客提供详细的产品清单和产品介绍。B.为顾客办理相关手续：顾客在通用的代理商那里买车，通常只需要两个小时就可以办齐购买、分期付款、保险、注册、领取营业牌照、文货等手续。C.车辆保养修理：包括保修期内、保修期后的服务，车辆保养及车毁后车身修复等内容。D.零配件销售：代理商从事零配件销售。不仅可以自用，也可提供给社会上的用户。E.旧车销售：包括以旧换新，直接销售旧车，向其他零售商批量销售旧车，旧车修理。F.其它服务：汽车祖赁.顾客可选择长期租赁( 2-4年)、短期租赁(按日或按周)；购车财务安排。代理商与银行合作为顾客提供分期付款服务；车辆保险，代理商作为保险公司的代理，为顾客提供保险服务。代理商的选择与联系是一件重要而复杂的工作。通用公司销售部门有专门机构负责挑选代理商。根据现有条件、市场潜力等因素对设置新代理商的可行性进行考察。考察内容分区域选择、定点选择两部分。前者是选择友口、家庭户数比重大、增长快的地区(城市、农村社区)，后者是选择人口及家庭，特别是高收入阶层比重大的居住区。此外还要参考社会治安、经济发展趋势等。代理商确定以后，通用公司派有专人与之联系，城区一般是10个代理商有1个联系人，农村社区因为钻售量低，每人联系的点相对多一些。联系人与代理.点每月都要进行会面。厂家和代理商之间实现了计算机联网，通过邮件和计算机进行大量的数据交换。提供咨询及对代理商进行培训，是厂家与代理商联来的重要内容。培训内容包括:产品培训(产品特性及钻售技巧、如何修复车辆及订购配件)、业务培训(如何处理订单、结算方式)、程序培训(文书工作、计算机及数据处理)。第二节 欧洲汽车销售模式一 欧洲汽车市场现状 在美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国等世界汽车七大主要生产国之中，欧洲就占了四个，这足以说明欧洲在世界汽车市场中的地位和作用。欧洲各国不仅是汽车工业强国，也是汽车消费大国，汽车对欧洲的政治、经济、人民生活有着不可估量的影响 。众多的汽车厂商都活跃在欧洲的汽车市场上。同时，这个市场又被几家主要的厂商控制着。具体地说，8大汽车集团和大量的日本、韩国和较小的欧洲汽车厂商都能在这个市场上发现，产品共计有超过40个品牌和总共约250种车型（包括大量的特殊车型，如越野车、敞篷车、双座车和多用途车等）。但其中，却有6家厂商以超过10%的份额领先其它对手，6家的份额共计74%。这些厂商代表着大约20个品牌。这个市场的其余部分由两家欧洲厂商（占约11%）以及日本厂商（约12%）和韩国厂商所瓜分。虽然欧洲市场的特点是被几个大的厂商所控制（1998年，大众集团、标致集团和通用共占有41%的份额），但市场集中度仍然比美国和日本低。1998年，美国70%左右的市场份额被通用、福特和戴姆勒克莱斯勒三家厂商控制着，而日本的丰田、日产和本田则占据了日本大约60%的份额。目前的西欧汽车市场已非常接近成熟，新车销售主要是为了更换旧车。进口则主要来自日本和东欧国家，特别是对日本汽车的进口限制已被取消。许多欧洲以外的汽车厂商已经成功地进入了欧盟市场，例如日本与韩国厂商在很短的时间内就已经获得了3%的欧盟市场。在欧洲，汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多。同样地，汽车的型号与版本也在急剧增长，各个汽车厂商都开发了包括小型城市车、中型轿车、多用途车、越野车和运动车型在内的全线产品。欧洲的消费者可以在超过40个品牌、250个车型号和4000个版本中挑选其所中意的汽车。由于消费者可选择的空间较大，因此市场对于消费者来说是非常有利的。汽车经销商必须为顾客展示介绍各种汽车型号，这就要求欧洲汽车经销商必须具备较强的财务资金实力。而这对于小规模的汽车经销商而言则是一个发展的障碍。二 多位一体的品牌专卖模式 （一）. 多位一体的品牌专卖模式概述品牌专卖店是欧洲汽车销售的主要渠道。欧洲的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、代理商、零售商通过合作或产权等为纽带、依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商，分销商将自己的区域划分为若干小区域，在每一个小区域内选择一家代理商或零售商，分销商与代理商或零售商的职责分工是比较明确的，分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至代理商或零售商处，起到批发和中转的功能，不从事零售业务；代理商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。生产商在与分销商签订分销合同时，一并签署服务合同，于是欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车（包括新车以及二手车）销售、零部件供应维修服务以及信息反馈为一体的4S店。欧洲多位一体、品牌经营为主要特点的汽车专卖模式是与欧洲城市密布、城市间距离短、同一品牌的车型保有量较大的地域和车辆保有结构的特点密不可分的。（二）.欧洲汽车销售模式的主要特点:1 销售体系的建立以生产厂家为中心欧洲国家的汽车销售是建立在以生产厂家为中心销售体系。其汽车销售模式的分销商、代理商和零售商的一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而工作。它们之间的关系一般是以合作或产权等方式为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起，也就是我们常说的特许经营。2 销售网络通常由两个环节组成欧洲汽车销售模式的销售网络通常由两个环节组成，即一级销售网点和二级销售网点。由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。分销商和零售商体系分工严密。 分销商主要负责汽车的中转和运输业务，汽车零售业务则由代理商或零售商完成。简单说就是一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。在流通体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商或零售商数量多。由于在很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节，如在一级环节中包括几级分销商；二级环节中又有几层代理商，因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本。所以目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分销成本，提高分销效率。3 分销商和零售商体系分工严密欧洲销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务则由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。4 实行市场责任区域分工制。在一些国家，汽车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。各区域内又被进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商。通过这样的划分明确其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模。5 零售商销售多功能一体化国外大多零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件，只有这样，汽车销售体系才能被称为完整的、规范化的和畅通的体系。6 专销店与兼销店并存在欧洲专营店与兼营店是并存的。大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专营店只经营单一汽车厂家的品牌，同时实行市场责任区域分工制汽车厂家把全国划分为若干市场区域。每个区域选择一个分销商，各区域内又被进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商。通过这样的划分明确其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模。但是兼营店也日益发展起来。即零售店同时经营多个厂家的产品。兼营店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。第三节 日韩汽车营销模式亚洲轿车销售模式以日韩为代表。日韩轿车销售模式有较多相似之处，且两国国土面积较小，而消费者对其国产轿车品牌信任度和忠诚度却很高，汽车文化程度也较高。因而在此作为一个模式并不作分别论述。一 基于产销体制的营销模式日韩汽车营销模式可以从产销体制上进行划分，主要有两大类，一种是基于汽车企业产销分离制度通过独立经销商经营渠道销售，厂商只负责生产不参与销售和售后服务，而是委托经销商负责营销策划、销售及售后服务。厂商和经销商是完全独立的两个实体，不存在隶属关系。另一种是基于产销一体制度由厂家出资，经销商进行销售或由厂商自建渠道销售这两种模式。所谓产销体制，就是生产企业采取何种方式完成生产和销售两大基本任务，它可分为产销分离和产销结合两种基本形式。产销结合体制明显特点，是汽车公司的营销部门和各地的销售办事处只是销售管理部门，并不直接从事产品销售其主要职能是为公司制订生产计划提供市场依据，制订公司的销售计划，管理和指导经销商的销售活动、广告促销、商务培训、市场调研、市场预测和市场开发等，直接从事汽车销售的是大量的经销商。产销分离体制是生产商只负责生产，厂商委托销售商负责销售及销售服务的产销分工体制。1 产销分离体制与产销结合体制相比有以下优点:1)有利于生产公司集中精力抓生产，销售公司集中精力开拓市场，促进销售。2)可以严格执行“以销定产”的现代经营思想，用销售来调节和控制生产，真正发挥市场的主导作用。3)体现了需求导向定价策略，销售公司可以充分利用价格的杠杆作用来调节产品的销售，刺激市场需求。4)销售公司可以更好地获得银行的支持，施展融资手段，加速资金周转，缓解生产企业的资金困难。5)销售公司可以专心于市场研究，更加紧密地联系用户，更加及时、准确、全面、深入地了解用户的需求，并及时反馈信息，提高生产公司的产品适应性，避免生产的盲目性。6)有利于分清生产公司和销售公司之间的责、权、利，避免相推诿扯皮，建立激励机制，调动各自的积极性。2 产销分离体制的缺点：1)产销公司之间需要有一个机构来协调关系，工作变得相对复杂。2)生产公司常常感到成本控制的压力太大，对销售公司的定价感到不合理，容易产生抵触情绪。3)在市场疲软时，生产公司常常会认为销售不佳是由于销售公司工作不力所致，而销售公司则认为生产公司没有按自己的意见改进产品。产销结合体制的优缺点，与上述产销分离体制的优缺点正好相反。由上述比较可知，产销分离体制和产销结合体制各有优缺点，在不考虑任何条件的情况下，很难讲哪种体制本身更具有优越性。但在汽车市场发育程度、企业生产经营规模、产品品种数目和市场竞争特点等条件不同时，两种体制的相对优越性却明显地表现出来因此，汽车生产经营企业大多是根据各自的具体条件，选择自己的产销体制。日本丰田公司1950年在公司而临破产的情况下，日本银行同意提供紧急助贷款，但条件是要求丰田公司实行产销分离的产销体制结果，产销分离体制为丰田公司带来了意想不到的收获但随着生产规模的扩人和市场竞争的激烈，为了更接近用户，1982年产销开始合一。如果说产销分离体制为丰田公司带来转机，奠定了发展的基础，那么产销结合体制又为丰田公司注入了新的活力，丰田公司的发展过程也说明了这两种产销体制木身各有优劣，关键是根据各公司自身的实际情况以及所处的不同发展阶段来选择，以充分发挥其优势。二 产销分离销售模式日韩汽车分销渠道大多还是采取独立经销商模式，企业委托独立经销商进行销售，而独立经销商与企业合作紧密，有些企业甚至还会直接投资对独立经销商进行注资，帮助其扩大销售渠道，完善销售网络。在这种模式里，汽车生产厂家与独立经销商之间，有着超越合约的紧密合作，数十年不变。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、合理的范内，有利于销售网络在全国的建设、布控，避免了恶意竞争，保证了市场对品牌产品的忠诚度。需要强调的一点是，在产销合一制度下也存在汽车企业通过独立经销商对公司产品进行销售，但这种情况下独立经销商对产品整个销售活动参与度有限，其扮演的只是渠道终端的角色。因此在产销分离模式下独立经销商的地位就显得尤为重要。日韩汽车销售渠道体系这种独立经销商模式，具体形式主要有3S一体店、超级汽车超市和经销代理店三种。1 典型的3S 三位一体汽车销售市场典型的3S汽车销售市场在我国是新兴的汽车销售体制，但在日本和韩国传统的销售模式了，3S店是一种以“三位一体”为核心的汽车特许经营模式，3S即重视需求的销售制度（Sales）、健全专业的服务系统（Service）、完备充足的零件供应（SpareParts）。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，一个品牌在一个地区只分布一个或相对等距离的几个专卖店，并且按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，因而具有购物环境优美、品牌意识强等优势。以下主要是结合东京的GM AUTO WORLD（通用汽车世界）3S店的案例对日本3S模式进行分析。GM AUTO WORLD主要销售美国通用雪佛兰及通用汽车集团旗下日本汽车公司（五十铃、铃木、富士重工）的产品，其实。GM AUTO WORLD中的人员并不多。日本的汽车厂家非常重视不断提高销售、维修人员的业务素质，每当有新产品上市，都组织销售、维修人员进行新产品的研修学习，以便能使其及时了解新车型的特点，介绍给消费者。在日本“3S”的售后服务主要有以下几个方面:1)针对购车用户建立档案:对每一个购车用户均要拍照、建立档案，详细记录购车者的姓名、地址、联系方式、所购车型、牌号等等。2)进行用户跟踪:实行购车后第3天、1周、1个月的三步电话联系跟踪制度3)实行有计划的车辆检查及免费维护保养4)及时反馈产品质量信息:频繁地对用户进行跟踪服务，及时收集用户的质量信息，并迅速反馈给生产厂家的品质管理部门，品质管理部门根据问题情况反馈给开发部或生产部。5)一切为用户着想，贯穿于整个3S管理中:用户购车后，诸如上牌照等一切繁杂的手续均给用户办理好，车交到用户手里后可立即使用。同时，异地购车用户也可在就近维修点进行维护保养。6)维修备件快速对应:一般备件库主要库存易损零部件，这样能保证维护保养及时、顺利地进行、特殊备件采取与厂家联系，保证一天内供给维修保养使用。2超级汽车市场.超级汽车市场（CARES）是日本汽车市场的一种新兴的的汽车销售模式，这种新型销售模式是在传统的3S管理体制上发展升华而来的。与传统的3S店相比，这种模式提供了非常完善的一体化销售服务模式，超级汽车零部件市场、大型试乘试驾场、大规模售后服务复合设施及停车场、洗车场等汽车相关服务一应俱全，给传统的购车行为赋予了更多新的含义。这种模式集购车和休闲为一体，有如下主要特点：1)超级汽车市场英文名称CARES是由汽车(CAR)和休息(REST)合成创造出来的。顾名思义是将大型普通超市模式运用到汽车零配件及各种装饰件的销售，可吸引众多客户在休闲的同时领略到汽车新品的魅力，为消费者提供了一种“体验式”购车模式。2)把维修服务点变成了个具有维修车位的大规模服务工厂。展示了超级汽车市场的特色服务:新车、二手车、零配件、装饰件的销售，车辆维修前后质量对比展示，车辆试乘、试驾，形成了一种想来此采购汽车或零件，放心在此修车的汽车文化氛围。汽车营销体系与汽车制造体系之间是不可分割、互相联系的，只有完善的营销体系，才能更好地推动汽车产业的发展。“CAREST”超级市场说明汽车营销将融入人们的日常生活，成为人们生活的一部分，中国汽车业最终也将步入超级汽车市场的时代，我国汽车厂商的营销工作也应朝这个方向努力。只有这样，才能融入国际化的营销体制中，才能真正与国际接轨。3 经销代理店日本的汽车经销代理制的基本原则是:与生产厂家签订经销合同的经销代理店一方面作为产品的销售代理机构要忠实地实行厂家的市场营销策略，另一方面它又应该是一个独立的经营实体从事营业活动。日本采用大批推销人员登门访问顾客的促销方式。生产厂家全力支持日本经销代理店对顾客提供全方位的服务。日本经销店通过信息革命一方面改善自身的经营来统支持推销人员的活动，另一方面实现了按照需求向生产厂家迅速精确订货的系统。传统上，日本的汽车经销代理制和美国一样也是以生产厂家与经销代理店依据经销方式建立的合同关系为轴心发展起来的，但由于其特定的市场、消费习惯等历史背景，在具体运行上逐步形成了自身鲜明的特色。简单地讲，相对于美国经销方式的追求短期利益，重视销售效率，轻视其它服务，灵活对应市场供求的变化；日本的销售系统是在其系列经销方式的基础上，强化生产厂家与经销代理店的长期合作关系，迅速反馈销件信息，营销与提供全面服务相结合，以推销员登门访问为主要经营方式，但是其流通费用过大，对于市场变化缺乏灵活反应能力。1）经销代理店的特征经销代理店基本原则是:与生产厂家签订经销合同。一方面作为厂家的销售代理机构要忠实地实行厂家的市场营销策略，另一方面它又应该是一个独立的经营实体从事营业活动。但是从本国的实际出发，在汽车市场的发展过程中日本企业对这一系统进行了不断的修正，以便适合国内顾客的需求。日本的经销代理店与生产厂家之间一般都保持着长期稳定的关系，极少更换系列的伙伴关系。这与美国的经销代理店为了追求短期利益频繁地新陈代谢和更换交易伙伴明显不同，日本经销代理店常常响应生产厂家的要求，接受超过当初定货数量的汽车，甚至可以接受超出市场承受量的厂家要求。与之相对应，当经销代理店出现赤字或因库存过大而资金周转困难时，生产厂家就会在资金或付款条件等方面给以支援。为了支持经销代理店促进销售，厂家经常以回扣等促售方式刺激代理店的积极性。此外，生产厂家还以向经销代理店出资、交流干部和派出销售人员支援销售等形式强化与经销代理店的关系。日本经销代理店的企业规模和经营方式以登门促销为主，推销人员的数量也就多。日本经销店同时还进行修理服务、代理保险、汽车用品、半旧汽车及营销金融等多种相关业务。2）经销代理模式中各方作用分析A推销员的作用：日本经销代理店不是以商店柜台销售为主，日本主要是采用大批推销人员登门访问顾客的促销方式。这是由于日本历史上人口密度大消费人群集中，推销员费用相对较低，且这种人员推销形式非常适应日本市场的性质和特点，所以其经销店雇佣大量训练有素的推销人员。日本的顾客到经销店展示厅看车的，更多的是依靠与推销人员的依赖关系，希望通过推销员提供各种各样的售后服务，商定购买新车时自己原有的半旧车的抵偿价格等。日本的经销店几乎都兼营修理服务而且修理人员与保养人员密切配合，此外，经销店还与有关保险公司保持着紧密的特约关系。与顾客保持依赖关系的推销人员一般都具有丰富的产品知识，为了确保顾客继续购买其经销店的汽车，他们替顾客登记汽车牌照、办理车检及保险手续、处理事故、出现事故时的修理和保养等这些对于顾客来说都是十分麻烦的事情，而且许多是免费的“过剩附加服务”，所以深受顾客欢迎。因此日本经销商店不仅仅是销售一个单一的商品汽车，而是通过推销人员可以向顾客提供其所需要的与汽车有关的所有服务。从80年代后期开始，由于登门访问促销效率低，在大城市中出现向商店柜台销售转移的趋势，尽管如此，一旦销售合同签订，推销人员还是不断与顾客接触提供以上所有服务，而且在汽车售出之后也经常登门听取顾客的要求并及时满足，持续为顾客提供极其周密细致的服务。在日本经销代理销售体制下推销员不是纯粹的中间商人，他们不需要按照汽车的销售数量收取手续费。日本的推销员与经销代理店的联系更为密切，他们是销售商的职员而不是中间商，其收入是以年功序列逐年增加的固定工资为中心，再加上根据销售成绩领取的收入。所以在日本很难见到美国那种工资比公司经理都高的推销员，因为日本人认为推销与其说是个人工作不如说是经销企业职工集体的工作，是企业老职工不断支援帮助新职工的过程，有能力的推销员可以通过在企业内晋升来加以鼓励。而且随着推销业务的多样化，集体的作用就越发受到重视。虽然日本推销员的离职率较制造业职工高，但几乎都是转为其它职业，极少有转到其它系列经销商店继续当推销员的，因为推销员一旦转到其它系列的经销商店他就失去了顾客的依赖关系。B生产厂家的作用日本经销代理店对顾客提供全方位的服务与生产厂家的全力支持是分不开的。与美国的生产厂家只把经销代理店作为一个零售机关不同，日本生产厂家通过经销店的推销人员与顾客极其密切的接触，彻底紧跟汽车购买者开展售后服务，不断听取使用者的意见，及时解答各种疑难问题，起着顾客的汽车顾问和生活厂家市场调查员的作用。日本的生产厂家也印制服务说明书全面支持服务工作，特别是在健全汽车售后零部件供应体制上生产厂家下了极大的力量。生产厂家全力支援和指导经销店服务体系与日本厂家积极提高产品质量密切相关。日本政府在二十世纪七十年代规定厂家必须公布其被退回汽车的情况，这一规定使生产厂家的对产品反应变得十分敏感，这促进了产品质量和维修水平的提高。当时正值日本汽车正式向美国出口，它使口本生产厂家及早认清了提高质量和维修水平是使日本汽车成为国际商品的最大武器。日本汽车产业战后形成并且直延续着10家左右企业激烈竞争的体制，这也促使厂家极其重视经销阶段的售后服务机能。大多数经销代理商店都设置了服务工厂，配备了提供全面服务的场所和迅速处理问题的体制，还与指定的修理工厂建立起联合协作的网络，可以及时处理各种意外情况。此外，为了适应维修人员的培训制度、资格制度以及其严格的日本车检制度都必须提高维修水平，而这种维修和售后服务体制的建立离开生产厂家与经销店的紧密合作是不可能的。汽车贩卖一般都采用赊销方式，日本经销店销售阶段的金融由生产厂家承担的比率高，赊销期间由顾客承担的金融比率很低。C流通信息化的应用 近年来，由电子计算机普及所引起的信息革命也影响到了汽车销售系统。随着管理信息系统的应用和信息网络化使销售情况、顾客动态及服务信息的反馈成为可能，同时也给生产厂家与经销代理店的信息交流和相互信息储存系统带来重大变革。日本经销店通过信息革命一方面改善自身的经营系统支持推销人员活动。另一方一面实现了按照需求向生产厂家迅速精确订货的系统。日本经销店为了实现内部业务处理更加高效、合理.在生产厂家的指导下建立起与各销售网点及生产厂家的计算机网络，提高车辆物流管理、制作估价单、帐单、商谈记录、财物、工资汁算的效率，使保险业务管理系统化，而且沟通了厂家与经销店之间的经营信息交流和反馈。另外，为了提高推销人员的工作效率，经销店把迄今为止推销员营业活动及其成果完全数据化输入计算机，实行营销信息共有一元化管理，必要时推销员可以调出信息灵活运用，使营销活动更加合理。信息革命还促使生产厂家与经销代理店之间建立了按照需求迅速精确发出的接受订货的系统。日本汽车企业精益生产方式的一个重要特征就是进行小批量多品种生产，以适应当今市场的多变性和消费者需求的多样化。需求构成的复杂并且时时变化就要求生产厂家根据经销店的订货内容迅速调整生产，这种厂家极力按照经销店的订货组织生产的作法又直接起到消除产销双方库存负担的效果。因为从出现需求到生产出来总要有一段时间差，所以完全按照需求进行生产是不可能的，但是如果信息系统能够迅速反馈需求的出现，生产周期又能缩短，就可以缩短交货时间，从而接近按照需求生产。这种系统把预测不准确的风险通过从年度预测合同到经销店的季度预测、月度希望接受的各种车型数量、每旬订货、每天订货这些分阶段多次调整订货的系统吸收掉，从而可以削减由于预测不准确造成的库存。这种按照订货进行生产的体制的采用使日本生产厂家从经销店发来订货到生产的周期缩短了3至6天以内，也使经销店的平均库存缩小到半个月左右。3）日本经销代理制存在的问题日本的汽车销售系统重视通过人的推销提供服务的机能，生产厂家和经销代理店建立起长期稳定的关系进行系列销售。经过60年代日本市场急速扩大膨胀起来的经销代理店，进入70年代后期随着多家生产企业激烈竞争市场占有比率，形成了经销店大多依附于具体企业系列的体制。伴随着过度的竞争，经销代理店本身经营管理得不到及时改善，有三分之一的经销代理店出现经营亏损。然而许多企业即使是出现了赤字也渴望继续存在下去，加上生产厂家为了填补为些赤字支付给经销代理店大量回扣，这种回扣是生产厂家鼓励经销店促进营销作为销售策略费用支出的，数据显示这一开支的总金额高达全部汽车生产企业所取得利润的20%至30%，也就是说生产厂家与经销代理店共同分担出现赤字的责任。由生产厂家支付回扣来填补经销代理店的赤字确实强化了双方关系，但同时也削弱了经销代理店自力更生的能力。即随着激烈的竞争，经销代理店的赤字不断增加，为了填补这个亏空生产厂家就要不断增加回扣的支出。这一恶性循环对于汽车生产厂家来说成为一个不容放置的重大问题。为了促进经销代理店提高经营效率，从80年代后期开始，生产厂家试行修改批发价格的利润率把回扣算进利润，鼓励经销店改变过于依赖登门访问推销，引进商店展销以及商店灵活化个性化等新的销售方式。经销代理店也改变迄今为止单一的经营内容，推行新型的多种经营方式，例如经销店与连锁餐厅、超级市场相结合，吸引相关顾客的注意力，在汽车展示大厅内同时展示汽车用品和休育用品来推进商店销售。生产厂家针对各个地区特点，配合适应这些需求特点的产品开发和生产成立分地区的销售事业部，按照地区实际动态灵活搭配车型，以支持经销店展示大厅的销售需要。此外，生产厂家与经销代理店不断协商，督促经销店充分利用信息系统强化其库存管理，对于决定下来的交易数量自负其责。三 产销合一模式与独立经销商模式相对应的是基于企业产销一体制的企业主导的营销模式,产销合一体制是生产商全权控制的直销系统，直接控制本国及他国市场的销售组织工作，韩国汽车厂商就是运用了产销合一营销体制，依靠这种体制与销售通路成功地打入了美国汽车市场。这种模式与产销分离制度下的独立经销模式并不是对立的。相反，这两种模式是互补的。发达国家汽车公司实行产销结合体制的主要原因:一是受传统的影响，绝大多数汽车公司在其发展演变过程中，沿用并习惯于产销结合体制。二是竞争日益激烈的国际汽车市场，要求各大汽车公司将其生产与销售活动实行更加紧密、更加直接地联系。三是信息手段的现代化使得产销结合体制更能发挥优势。此外，现存的各大汽车公司都是国际汽车工业的巨人，其生产规模也为产销结合体制的实行提供了有利条件。日韩汽车市场应用产销合一模式进行产品销售最具代表性的是丰田汽车公司产销一体化销售模式。1 丰田汽车