济南市投递局师范路分局报刊业务发展策略探讨.doc

师范路邮政局报刊发行业务发展策略探讨师范路邮政局报刊发行业务发展策略探讨 撰写人 韩庆燕撰写人 韩庆燕 时间 时间 2011 08 23 1 内容摘要内容摘要 本文将结合师范路分局的实际 对报刊发行市场进行分析探讨 并归纳出 相适应的发展策略 本文依次从师范路邮政局报刊发行业务发展现状 从宏观 及微观两方面分析本地区的市场环境 通过对师范路邮政局报刊发行业务市场 细分 以用户需求为导向 制定相适应的发展策略 通过这几个方面的阐述 达到了解辖区报刊发行市场 分析存在问题 提供有效解决方案 最终指导实 际业务发展的目的 2 目目 录录 一 师范路邮政局报刊发行业务发展现状一 师范路邮政局报刊发行业务发展现状 4 1 报刊发行业务发展概状 4 2 报刊发行业务在本地区发展情况及变化趋势 4 3 报刊发行业务在本地区发展中存在的问题及制约因素 5 二 报刊发行业务在本地区的市场环境分析二 报刊发行业务在本地区的市场环境分析 5 1 报刊发行业务发展的宏观环境分析 5 2 报刊发行业务发展的微观环境分析 6 3 报刊发行企业在竞争中的地位及优劣势分析 7 三 师范路邮政局报刊发行业务的发展策略三 师范路邮政局报刊发行业务的发展策略 8 1 师范路邮政局报刊发行市场需求分析 8 2 师范路邮政局报刊发行市场细分 8 3 师范路邮政局报刊发行发展策略 9 四 结束语四 结束语 14 3 正正 文文 一 师范路邮政局报刊发行业务发展现状一 师范路邮政局报刊发行业务发展现状 1 1 报刊发行业务发展概状 报刊发行业务发展概状 报刊的投送是投递局的主要服务内容之一 报刊发行业务也是投递局的重 点业务之一 投递员是邮政服务环节的末端 直接与用户接触 这为报刊业务 的开展提供了有利的条件 目前 报刊发行业务主要针对两块市场 一是散户 居民 订阅市场 另 一个是集团 企业团体 订阅市场 散户订阅市场主要订阅 齐鲁晚报 济南时报 等畅销类报刊 而集团订阅市场则以 人民日报 大众日报 参考消息 等党报政报为主 还有像 烟草报 证券报 等行业类报 刊 2 2 报刊发行业务在本地区发展情况及变化趋势 报刊发行业务在本地区发展情况及变化趋势 师范路辖区范围在洛口小清河以南 天成路铁道桥以北 堤口路102号万盛园 小区以东 后陈家楼以西 位于济南市西北部 辖区以住宅小区为主 有工人新 村 金牛小区 韩家窑等老式居民小区 以及泉星 碧水尚景 齐鲁花园 荣 泰小区 花样年华小区等新建高档小区 还有部分天桥西片棚户区 商业区有 洛口鞋城商区 中恒商场泉星小区商区 还有包括天桥区区委 煤炭设计院 五三所 山东科技大学等重点单位 10年报刊计划数及完成情况 畅销类报刊 报刊名报刊名计划数计划数完成数完成数差差完成数百分比完成数百分比 齐鲁 36973113584 84 2 商报 2185213847 97 8 高费率报刊 特别文摘特别关注今参考人民文摘新壮年 份数 收入份数收入份数 收入份数 收入份数收入 份数合计收入合计 8621660433596275105467 2254120826457 2 4 从统计数据中可以看出 报刊发行业务的主要收入来自畅销类报刊 根据前期辖区市场调查我们了解到 目前 各类企业出于节省经费的考虑 逐渐削减或控制报刊订阅费用 这对我们的集团报刊订阅市场造成一定冲击 在市场开发上我们要开发新集团订阅客户 以弥补个别客户订阅量下降而造成 的缺口 3 3 报刊发行业务在本地区发展中存在的问题及制约因素 报刊发行业务在本地区发展中存在的问题及制约因素 目前我们在报刊发行业务中发现的问题具有普遍性 A 报刊发行市场竞争日趋激烈 从90年代的邮政独揽报刊社的报刊发行业务 到如今社会发行公司逐渐 出现并壮大 抢走了邮政企业超过一半的市场份额 B 报刊投递时限 由于报刊社多有自办发行渠道 报刊社将报纸先分发给自办渠道 然后 才是邮政渠道 这使得我们从一开始就比别人慢了一步 并且邮政具有全 程全网联合作业运作模式 通过统筹调度充分共享各类邮政资源 提升了 邮政业务的运作效率 而这一点用在报刊尤其是畅销了报刊业务上就显得 有点势得其反 各类社会及报社自办发行渠道 从报刊社直接获得当日报 刊 然后送往报刊亭记投递部进行报刊投送 而邮政则需要经过邮政趟班 车送往各投递部 然后进行段道分配 投递员还要进行细排才能出班投递 二 报刊发行业务在本地区的市场环境分析二 报刊发行业务在本地区的市场环境分析 1 1 报刊发行业务发展的宏观环境分析 报刊发行业务发展的宏观环境分析 1 市场方面 师范路辖区报刊发行市场主要有以下几个部分 封闭式高档小区 师范路分局所辖地区封闭式高档小区主要有 齐鲁花园 荣泰小区 花样年华 五环花园 青年居易 泉星小区 在建的还 有碧水尚景和重汽翡翠郡 这些高档小区的住户中有一小部分为商住 这部分住户对报刊时限要求多为他 们上班后 即8 9点之间 基本符合我们的投递时限 高层写字楼 5 汇鑫大厦 名人大厦 舜都大厦 山里商厦 天建商厦等 目前 对于高层写字楼 畅销类报刊多采用送收发室的方式投递 少数 用户有上楼投递的要求 这方面因为要考虑投递员工作量及其它因素 加大投 递深度要酌情考虑 重点单位及发行站 区委 72959部队 济南空军干休所 济南军区干休二所 济南铁路工务 段 省煤炭安检局工业局 省运输总公司 机械设计院 省传输局 交警总队 四建集团 军区总院 空军医院等 重点单位及发行站方面 历年的报刊都增幅不是很高 主要因素是各单 位部室结构相对固定 因此对报刊需求变化也不大 因针对具体单位实际情况 深化邮政服务 以刺激用户的需求 大型商场 洛口鞋城 金牛建材市场 中恒小商品批发市场等 目前所辖区大型市场中商户分布范围较广 因此报刊投递难度较大 多 以投送收发室的方式投递 这样以来 用户感觉十分不方便 较市场中流动的 报刊零售人员 有较大劣势 若市场中用户数量达到一定数量可考虑专人投递 的方式 以上市场中 各类居民小区及重点单位为目前我局报刊市场的主要构成部分 而大型商场虽具有较大规模 但一直以来未得到充分的开发 2 竞争方面 辖区内有大众日报 济南时报等多家刊社自办投送队伍及多家报刊批发部 对我们的报刊市场产生一定冲击 2 2 报刊发行业务发展的微观环境分析 报刊发行业务发展的微观环境分析 为能够更好的掌握用户需求我们对在外订阅报刊用户进行了一次市场调查 其中有效调查结果424个 调查主要内容如下 投递时间要求 对邮政服务 的满意度 在外订阅原因 8 点前占 76 满意占 95 80 是由于时间因素 6 8 9 点占 21 一般占 4 9 点以后占 3 不满意占 1 10 是由于优惠多 6 是关系订户 4 是入户投递 从调查结果中可以看出 通过邮政以外发行渠道订阅报刊的用户中 95 的 用户对邮政服务表示满意 但76 的用户对报刊的投送时间要求8点以前 而80 以上的在外订阅用户是由于投送时间问题 只有10 是由于价格因素 因此可以 看出投送时间较晚是目前我们邮政发行渠道较其他社会发行渠道最大的劣势 而这也是用户所最为关心的因素 而我们的主要竞争对手在价格方面优势并不 明显 但他们往往通过较早的报刊投送时间 吸引了一些想在自己上班前 8点 前 收到报纸的上班族用户 3 3 报刊发行企业在竞争中的地位及优劣势分析 报刊发行企业在竞争中的地位及优劣势分析 我们结合SWOT分析法对我们的市场竞争情况进行一下分析 优势 优势 邮政具有较好的信誉 服务质量有保障 这点也是很多用户选 优势 优势 信誉好服务有保障 投递网络覆盖范围广 劣势 劣势 投送时间及深度较难保证 订阅方式不够灵活 不具备价格优势 机会 机会 邮政可提供综合性服务 邮政拥有多数大客户资源 威胁 威胁 社会发行渠道逐渐增多 报刊社的发行渠道不再依 赖邮政一家 辖区部分小区拆迁 7 择邮政的重要原因之一 邮政企业拥有完善的投送网络 对于偏远地 区用户来说邮政是较好的选择 劣势 劣势 由于邮政投递队伍不仅投送报刊 还有投送信函等职能 因此 报刊的投送时间及投递深度难以保证 如报刊很难做到8点之前投送完毕 以及上楼投递到户等 与社会投送渠道相比存在劣势 社会发行渠道 的报刊订阅方式比较灵活 今天订阅报刊 最快第二天便可看上报纸 而 邮政报刊订阅系统最快也要 天 由于社会发行渠道直接从报刊 社订阅报刊然后面向用户销售 中间环节较少 使得在价格上比邮政发行 渠道较有优势 机会 机会 邮政企业要发展报刊订阅市场 可充分利用邮政产品的多样性 来为用户提供综合性服务 如企业形象期刊拉动报刊流转额的同时也为企 业进行了市场宣传 邮政企业由于拥有较好的信誉 所以吸引了大量 的企业客户 这是其他社会发行渠道所无法比拟的 可以作为我们的报刊 市场重点开发方向 威胁 威胁 随着社会发行渠道的逐渐增多 我们邮政的报刊发行市场份额 收到严重冲击 据统计90年代 邮政企业作为唯一的报刊发行渠道 占据 100 的市场份额 而到2010年 邮政在发行市场的份额减少到45 可见 目前邮政报刊发行已经不具备昔日的垄断优势 邮政为报刊设带来的 发行量每况愈下 以及各类社会发行渠道为报刊设发行量提供的有效支撑 使得各报刊社将报刊发行重点从邮政转出到各类社会以及自办发行渠道上 来 随着城市改造步伐的加快 我局辖区多个居民去开始拆迁改造 如官扎营片区 贸易楼片区等 使得我局部分段道几乎消失 对报刊收订 业务造成巨大影响 三 师范路邮政局报刊发行业务的发展策略三 师范路邮政局报刊发行业务的发展策略 1 1 师范路邮政局报刊发行市场需求分析 师范路邮政局报刊发行市场需求分析 我局报刊发行市场主要针对零星客户及单位订阅客户 报刊多位畅销类报 刊及党报党刊 部分专业类报刊 客户对报刊的投送时限即投递深度较为关注 8 2 2 师范路邮政局报刊发行市场细分 师范路邮政局报刊发行市场细分 封闭式高档小区 师范路分局所辖地区封闭式高档小区主要有 齐鲁花园 荣泰小区 花样年华 五环花园 青年居易 泉星小区 在建的还 有碧水尚景和重汽翡翠郡 这些高档小区的住户中有一小部分为商住 这部分住户对报刊时限要求多为他 们上班后 即8 9点之间 基本符合我们的投递时限 高层写字楼 汇鑫大厦 名人大厦 舜都大厦 山里商厦 天建商厦等 目前 对于高层写字楼 畅销类报刊多采用送收发室的方式投递 少数用 户有上楼投递的要求 这方面因为要考虑投递员工作量及其它因素 加大投递 深度要酌情考虑 重点单位及发行站 区委 72959部队 济南空军干休所 济南军区干休二所 济南铁路工务段 省煤炭安检局工业局 省运输总公司 机械设计院 省传输局 交警总队 四 建集团 军区总院 空军医院等 重点单位及发行站方面 历年的报刊都增幅不是很高 主要因素是各单位 部室结构相对固定 因此对报刊需求变化也不大 因针对具体单位实际情况 深化邮政服务 以刺激用户的需求 大型商场 洛口鞋城 金牛建材市场 中恒小商品批发市场等 目前所辖区大型市场中商户分布范围较广 因此报刊投递难度较大 多以 投送收发室的方式投递 这样以来 用户感觉十分不方便 较市场中流动的报 刊零售人员 有较大劣势 若市场中用户数量达到一定数量可考虑专人投递的 方式 3 3 师范路邮政局报刊发行发展策略 师范路邮政局报刊发行发展策略 产品策略 产品策略 1 1 畅销类报刊畅销类报刊 9 高档小区高档小区 就所辖区内的高档小区而言 畅销类报刊的订阅量较少 是下一步大开 市场的一个重点之一 我们也根据各小区的实际情况 制定一些初步方案 方案一 优惠政策 由于明年的各大畅销类报刊的价格还没有确定 因此对提前向用户宣 传造成一些不便 因此 我们制定了一个发放优惠卡的方案 就是 在向 用户宣传年底收订的同时 对愿意提前预定明年全年畅销类报刊的用户发 放优惠卡 这样可以有效的调动用户的积极性 应对明年报刊可能涨价所 带来的负面影响 方案二 联合开发 根据对在外订阅用户调查及本年度我局报刊订阅情况的分析 发现高 档住宅小区的市场占有率不足 市场潜力较大 而且根据调查 这些小区 的住户都与各自小区的物业有着密切的联系 例如 每个月住户都会去物业缴纳物业费及水电费等 我们可以借此机会 与物业协商合作开发本小区的用户 同物业联合开展 在邮局订阅全年报 刊 物业费邮局帮你交 的活动 将用户订阅报刊的酬金以物业费的形式 给客户 对于协助收订的物业也可给予相应的酬金 又如 根据调查过程中发现 不同小区有着不同的情况 像与翡翠郡物 业协商的 由物业代收代订报刊 并以赠阅报刊的形式作为物业的酬金 还有 花样年华小区准备在小区业主人手一份的 业主手册 中 印上我 们局的名称 业务及联系方式 为我们做宣传 与此同时我们还与小区物 业洽谈以类似承包的方式买断小区报箱安装权 这样以来在不强迫用户订 阅邮局报刊的前提下达到了限制我们竞争对手发展的目的 以上方案只是一个思路框架 还有待进一步的完善和修改 写字楼写字楼 针对相关调查 写字楼中订阅用户的需求重点一般在投递时限和投递 深度上 用户一般要求8点上班至9点前这短时间收到报纸 对上楼投递也 有相应要求 但后者并不强烈 因此我们想尽量调整段道设置以满足这部 10 分用户的要求以及尽可能的加大投递深度 但也要考虑投递成本等因素 大型商场大型商场 根据对所辖区各大型商场的分析 可将各大型商场大致分为三类大类 一种是以中恒商城和洛口鞋城为代表 它们的商户多数为小型的独立商户 即所有的买卖等行为都可在各独立的小型商户中直接进行 这样的商户对 报刊的需求量较大 但是在调查中也发现一些具体情况 如 中恒商场中 的商户对报刊的需求多以零售为主 而且中恒商场中也有专门的人员负责 报刊订阅业务 形式多以先在各报刊发行部批发报纸 再拿到中恒市场销 售 有零售 也有长期订阅 而且 用户可以花一份报纸的钱 看多份报 纸 只要用户购买一份报纸 看完后可以拿回去换成其他报纸 这种方式 得到大家的认可 针对这种情况 我们也制定了相应的方案 如 我们可 以让用户以联合订阅的方式订阅我们的报纸 像畅销类报刊 齐鲁 时报 商报三份报纸作为一个套餐 让用户自己凑够三家一起订阅这份套餐 三 家平均缴费 这样 他们在看完后可以互相交换着看 而且 我们还会为 订阅该报刊套餐的用户提供一些优惠 如赠阅高费率报刊等 为了给用户 提供更加人性化的服务 我们设想通过投递员轮流为三家合订的用户投送 不同的报刊 来方便用户 但在实施的过程中也要考虑到我们将投入的人 力和时间成本 因此 该方法还将用实践去检验 另一种是以金牛建材市场部分展厅为代表 多以大型的商场一层靠街门 头为主的大型个体商户 他们的展销管理及办公区都在一起 对报刊有一 定需求 调查中 商户多以够买零售报刊为主 也有少部分在报社订阅的 还有一种就是金牛建材市场其他商户 各商户只是在市场内设置展厅 一 个展厅中只有一两个促销员 而产品的销售和各商户的管理是与展厅分离 的 因此 展厅中对报刊特别是订阅整年报刊的需求量较小 我们应以前 两种商户为主要发展方向 从用户角度出发 加大投递深度 提高服务质 量 如果市场需求量较大 可考虑安排专人服务 集团开发集团开发 11 大客户开发对无论是报刊还是其它邮政相关服务 都是非常重要的增 长点 像与工商银行合作的 特别文摘 业务 就取得了良好的效果 因 此 今后应着眼于银行 保险 大型单位工会等 能带来较固定用户群的 企业团体 高费率报刊高费率报刊 首先 在挖掘用户需求的同时 坚持与其它业务相结合的工作理念 例 如 与保险基金 储蓄等业务及发行站协助订阅相结合 在用户认可的前 提下变各种酬金为高费率报刊 这样在不影响代办业务的同时还带动了高 费率报刊的发展 其次 还是应该以本局员工为依托 加大宣传力度 努力发展所辖段道 上的个人订阅业务 制定有效的激励机制 奖优罚劣 提高投递员工作积 极性 最后 在采取新措施加大收订力度的同时 以往传统的收订方式也应继 续坚持使用 保住老客户是使高费率报刊增长的前提和保障 具体方案 投递员方面 调查分析投递员各短预计能消化高费率报刊数量底线 以各段的平均数作为必须完成任务 制定超额奖励 不足惩罚的措施 发行员方面 继续走访发行站 用奖励机制提高发行站的积极性 促 进发行站对高费率报刊的需求 对推广员的奖励机制 对于推广员初步采取以每份10元的奖励措施 提高推广员的积极性 3 3 新华社报刊新华社报刊 新华社报刊因其较特殊 用户群较固定 所以我们将采取在保住老客户 的基础上 逐渐发展新客户 主要途径有 将发行站作为突破口 通过与 发行站良好的关系 促使其提高订阅量 还有 抓住企事业单位的党委这 个点 开发潜在的用户需求 4 4 对老户采取的措施 对老户采取的措施 我们以上的政策主要是针对如何开发新订户而制定的方案 但是老户是 12 我们的基础 我们更应采取措施保住现有老户 老用户与新用户有着本质 的区别 首先老用户已经体验了邮政的服务 对我们的服务有一个评价 其次 老用户中有一部分是我们的忠诚用户 这些用户比较好争取 但也 不能放松对他们的服务 还有对于那些不太满意我们服务的用户 我们要 抓紧措施了解用户的意见 改进我们服务中的不足 避免这部分用户的流 失 用户投诉的分析是了解用户需求的一个重要方面 这样一来 在现有 基础上进一步改进我们的服务 以满足用户的需求 是保住老用户的前提 营销方向策略 营销方向策略 1 1 报刊订阅 报刊订阅 实行积极的客户营销 对不同的客户群采用不同的有针对性的营销手 段 尤其是针对大客户 一是把报社按规模和邮政销量分为不同级别 针 对其中的 最有价值 和 重点培养 报刊 提供特别的销售和定价方法 二是把不同的订阅读者 根据购买习惯不同进行细分 采用有针对性的营 销措施 包括对机构订户和社区订户采用专业的销售人员 对个人订户 一方面利用简单培训和手段充分提高现有的投递人员的销售水平 另一方 面 积极开展电话营销和直邮相结合的创新手段 三是建立有效的数据收 集及分析机制 通过数据分析制定相应的营销策略 切实提高投递质量 通过对投递流程的质量分析提出改进方案 并与 KPI挂钩