汽车论文论影视剧中的汽车植入式广告营销.doc

汽车营销论文题 目 论影视剧中的汽车植入式广告营销 院 （系） 专业班级 学生姓名 学号 指导教师 职称 论文成绩_ _ 论文评语_ _ _ _ _ _ 2011 年 12 月 22 日摘要当今，“直白式”与“可读性”广告效果日益衰落，一种能让观众在收看精彩剧情的同时继而达到营销的目的的新型广告形式植入式广告日渐走上影视剧的舞台。本文首先给出植入式广告的定义，然后分析植入式广告盛行的背景，最后从植入式汽车广告经典案例入手，分析植入式广告与汽车营销的内在联系。既而得出结论：随着中国影视业和汽车市场的强劲发展，植入式广告的应用前景广阔。关键词 植入式广告 汽车营销 影视剧 ABSTRATToday, the straightforward style and readability effect of the increasing decline of advertising, a way to get viewers to watch exciting scenes at the same time and then to achieve the purpose of marketing new forms of advertising - product placement in movies and television increasingly took the stage. This paper first gives the definition of product placement, placement and analysis of the prevalence of background, and finally from the classic case of implantable car ads, analyzes advertising and automotive marketing implantable internal relations. Subsequently concluded: As Chinas film industry and the strong development of the automotive market, placement of a bright future. Keyword placement automotive marketing Film and Television 一、植入式广告的概述植入式广告(Product Placement)，也被称作植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告始于20世纪40年代末的美国。大导演史蒂芬斯皮尔伯格在1982年执导的影片外星人(E.T.)中，小男孩艾里奥特用“里斯”(Reeses Pieces)巧克力吸引外星人的片段成为植入式广告的里程碑。 “里斯”巧克力借助成功的广告植入促使销量提升了65%，并成为美国最受欢迎的巧克力。植入式广告与传统式广告相比较，有其自身的优势：它是一种既灵活又具有极强渗透力的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息。植入式广告可以作为传统广告的补充，巧妙地把商品与剧情联系在一起，不露声色的把营销和广告溶入电视、电影的故事、情节、场景、道具、对白之中，让人不知不觉接受产品信息，容易在潜移默化中被消费者接受。消费者接收广告信息时处在非对抗的状态下，更容易争取观众的品牌好感，品牌以及信息的记忆程度会更强。二、植入式广告盛行的背景植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察: 1、媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。 2、与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,另一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。 收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。 3、除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。 植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。 三、汽车的植入式广告营销植入式广告近来引起汽车界的高度关注。 从实践看，一些植入式广告，确实能很好的加强品牌的影响力，尤其是植入式广告中的主角，如果通过恰如其分的方式表现产品，其所产生的强烈心理暗示和品 牌价值精神，将对品牌构成非常有利的影响，起到一般广告所起不到的渗透与影响作用。这更加加剧了人们对植入式广告的关注，将其看成是在营销品牌成熟阶段一 个行之有效的方案式手段。 从植入式广告运用的层次看，可分成以下几层。 第一个层次的植入式广告，我们称之为被动植入广告。 即植入广告的投入企业，由影视剧的作者找上门来，企业纯粹以广告的形式，被动接受影视剧作者或者制片人的邀请，在影视剧当中扮演一个简单角色，但是产品形象植入与剧情的联系比较迁强，甚至完全没有关系，只是在剧情中出现。 这种植入式广告，是级别最低类型的植入式广告，它只是能起到提示消费者关注和留意的作用，而很难提示与说服消费者购买。这种广告，更多的是起到对老品 牌进行消费者记忆巩固的作用，能够引起已经购买此类品牌，或者对品牌本身已经有所了解的消费者，对品牌记忆的作用，类似于路牌广告。 第二种植入式广告，是植入式产品扮演关键助手。 这种植入的特点是，植入产品在关键剧情发挥中起到关键作用，我们称之为主动性植入。 这种植入需要企业在剧本阶段，介入到植入对象的策划和设计中，把植入式的产品作为主角，并且在关键的时候，对整个故事的剧情起到决定性的影响，或者对主人公的命运起到决定性影响。 第三种植入，则是植入广告的品牌，扮演主角，这是植入广告的最高层次。 在这种层次上，产品不但在这个剧本设计阶段就参与其中，而且在设计过程中将他设计成主角，成为此剧第二主角。 这种植入，导致被植入产品，如汽车在剧情中，成为主角替身，这会让消费者产生一种强大的英雄感，是主角英雄气概和形象的一种化身，即它不仅仅是一种工 具化的植入，更多的是一种情趣化和形象化的植入。这种植入包含着一种潜在的成功的心理情趣，此产品也因此而具备了某种特定风格。 在汽车领域当中，知名品牌如果运用主动式植入广告，对于品牌能够起到很好的作用。但是一个企业，如何运用植入式广告，核心是要从公司的品牌战略出发，即面向什么消费者，想要传递产品什么样的信息，在多大程度上引起消费者的注意。 如果是一个老品牌，不是推出新产品，而是巩固消费者记忆，那被动式植入就能起到很好的作用。例如，大众可以使用被动式植入，然后，配合有奖竞猜此款汽车在这个影视剧当中出现了几次，有什么样的重要表现等活动。 一方面这样可以借助影视剧的影响力提升汽车产品影响力。另一方面，也可引起一些消费者的关注，然后，在操作中间可以赠送一些VCD等，这就是一般比较完整的被动植入式广告整合营销操作流程。 而主动式植入工具，情况就不同。它起到的作用，是说服消费者，改变消费者对产品的品牌成见。它需要设计一个英雄故事，并且让汽车在关键的时候，成为英雄的最主要助手，因此也就成为影视当中的主角。 最后，植入广告，在操作思想上，必须坚持一个原则，即整合沟通原则。决不能单纯依靠影视剧植入式广告的影响力，而必须配合整合沟通手段，提高消费者对品牌的关注程度。 当然，主动植入式广告需要设技和开发阶段，就要直接介入和推进，所以，在一定程度上还是有很大风险的，因为一个影视剧是否畅销和热播，这具有很大的不确定性。但同时，其也有一个优点，就是费用相对比较低。所以，这对植入式广告的设计者具有很高的要求。要求它对影视剧有深刻的理解才能够真正抓住影视剧的 特点，实现品牌的根本性突破。 如今的广告植入可谓五花八门，汽车也没能落俗。如果你在电影中看出一款车是广告，自然而然的，脑海中就会留下一个烙印，这个烙印无论深浅，只要存在那么广告的目的就达到了。待你准备购车之时，如果这款车刚好符合你的需求和预算，它就会从记忆中输出，就算不买，也免不了成为比较的对象，如此的潜移默化，确实对一些人产生了影响。四、汽车植入式广告在影视剧中的应用 奥迪在奋斗、我的青春谁做主中俨然已经是主角，丰田在婚姻保卫战中更是大张旗鼓。一起去看流星雨中上汽荣威和MG横空出镜让很多观众认识了两个新的品牌。而在近期最为火热的现实题材电视剧裸婚中，东南三菱和MINI的广告更是无孔不入，甚至连主角的婚礼都是在东南的4S店内完成的。在一些好莱坞大片中，汽车广告也是制片方的主要收入来源。像电影变形金刚中68个品牌的植入为其带来的收入超过了4000万美元，通用旗下的产品几乎无处不在。而再看国内观众熟知的007系列，阿斯顿马丁是詹姆士邦德的御用座驾，让全世界人民都认为阿斯顿马丁品牌代表着激情、速度和高贵。 在电影偷天换日中出现的MINI系列车型，也是通过与剧情完美的结合，让这款性能小车发挥的淋淋尽致，获得了年轻时尚潮流人士的喜爱。这种相互融合的植入让观众很容易接受你的产品。而没有剧情始终贯穿，生硬地植入进来，一味地追求品牌出现的频次，将会造成观众心理上的反感，对品牌形成负面的影响。因此，相互融合很必要。汽车植入广告贯穿在剧情中，汽车品牌能符合人物精神，这是无伤大雅的。怕就怕为了突出汽车，编剧加一些牵强附会的情节，特写汽车LOGO这些个雷人举动。如此这般，既达不到广告宣传效果，又会让观众丧失观看电视剧的热情。五、汽车植入式广告的发展前景目前国内的汽车市场，进口品牌、合资品牌与自主品牌的竞争已呈白热化，根据国家信息中心2007年7月做出的预测，中国汽车市场会在2015年超过美国。与此对应的是中国广告市场则进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，在与国