服装类连锁门店日常操作规范常见问题及提升方法.doc

服装类零售终端日常运作常见问题及提升方法这是一个“网络为王，终端决胜”的零售年代，控制了终端，也就掌握了消费者资源，企业的生存发展壮大才能得到保证。与此同时，各个企业都认识到了这一点，尤其在国内服装零售市场上，属于多品牌竞争局面，在商品同质化的大环境下，要想争夺消费者资源，从企业上层结构来看，加大宣传力度，提高服装设计水平，树立企业完美的品牌形象是必然之路，而从企业的下层架构来看，则必须提升零售终端服务水平，达到消费者愿意进，乐意买，满意用的目的。当然，提升门店服务分为几个方面，从大的方面来说，分为人的服务和物的服务，从小的方面来说，则包括售前、售中、售后服务。本文是作者根据督导服装类零售终端的一些经验，着眼于直接与消费者发生接触的方面，提炼出一些日常运作中常见的问题及解决办法，务求告诉终端管理者三个内容：有什么问题；为什么产生这些问题；如何改进这些问题。陈列方面，由于各企业服装风格不同，目标消费群不同，在陈列方法上也不尽相同，这里主要提出的是一个共性的问题，即防盗扣的使用，这是一个最容易被忽视而又具有一定重要性的问题。防盗扣的使用一般有两个问题：漏打和各门店间位置不统一。漏打问题很重要，直接涉及到企业的盈利，服装类门店因为漏打防盗扣而遭受偷窃损失的情况在全国范围内都很普遍，每年因此造成的损失在企业的营业额中也占相当大的比例。位置问题，主要是各门店重视度不够，没有认识到公司的执行标准里为什么做如此规范，于是根据各自的揣度或者店长的吩咐来进行放置。从技术层面来说，防盗扣放置于何处对销售的影响都微乎其微，但是，连锁企业的几个统一里很关键的一点是要保持公司的统一形象，所以防盗扣必须放在相同的位置，店面营业人员包括店长必须要放到这个思想高度来看并在日常工作中加以执行。仪容仪表方面，发髻、领花、饰物、风纪扣、胸牌等，又是一个细节问题。门店出现这些问题的原因，主要还是因为这些貌似无关紧要的问题是每天必须做的，但是又不是很关键的，重复而又枯燥，在人自身的惰性驱动下，有时候是想到了也会潜意识的说服自己这些东西不重要，偶尔做不好也没关系，而大多数的管理人员为了保持团队的团结，再加上自身也没人充分认识到此类问题的重要性，发现时不能及时制止甚至不能做到以身作则，于是日积月累之下，形成惯性，再好的管理条例也成为摆设。但是实际上，良好、规范的精神面貌不仅能能极大幅度的提升企业的整体企业形象，让进店的顾客感受门店良好的服务氛围，更重要的是，这是企业执行力在细微处的极致体现，所谓“一屋不扫何以扫天下”，在细微处方见真功夫。有些企业指定了完美的管理制度，但是在执行上却大而化之，然后抱怨企业执行力不够，进而花大力气大价钱进行培训提升，却始终把握不住提升企业执行力的脉搏，关键点就在这些看似不起眼，却能让企业“千里之堤毁于蚁穴”的地方。下面说到服务。在产品同质化，市场日趋激烈的今天，谁掌握了客户源，就掌握了一切，而掌握客户源需要的是什么？那就是服务。服务是企业与顾客之间心与心的交流，是企业文化能让顾客接受并逐渐形成忠诚度的桥梁。根据门店的日常服务情况来总结，一个完善高效的卖场服务体系应该由四个方面组成，下面谈一下四个方面中应该注意的要点。第一，主动服务。从顾客进门时始，至顾客出门后止，员工必须积极主动的为顾客服务，如顾客进门后就必须立刻有员工上前接待，如果顾客流大大超过当时的门店接待能力，员工最少要做到立即招呼顾客并承诺随叫随到，在顾客选购的过程中，员工要根据培训得来的知识和日常积累的经验对顾客进行判断，再根据顾客的类型判定顾客需要何种类型的服务并及时的提供。目前服装类门店主要采取两种服务方式，一是“人盯人模式”，一是“顾客自选模式”，从表面上，这两种服务方式似乎南辕北辙，但是在本质上，都是一个目的：为顾客提供舒适随意而又周到热情的服务。采取“人盯人”，若不注意一个度，过于主动，打扰了顾客的选购环境，这就是服务过了头；采取“顾客自选”，于是放任不管，顾客有需要时找不到员工或者是需等待较长时间才能得到相应的服务，那也一样违背了该种服务模式的本意。真正的主动服务应该做到：为顾客营造轻松的选购欢迎，又能及时的为顾客提供其所需的一切服务。这一个度的把握，不是一个员工，一个团队可以在短时内总结出来的，这必须经过无数的经验积累并进行科学的分析并付诸实践后，才能在企业内推广实行，这是一个连锁企业应该重视的问题。第二，热情服务。本质是四个字“宾至如归”，中国人尤好礼节，孔子说“有朋至远方来，不亦悦乎”，对待亲朋好友已是如此，更每一位顾客都是企业的衣食父母。目前服装类连锁企业普遍都采用有熟客制管理，而每一位员工的收入又与开单额息息相关，所以，热情服务，让每一个顾客感到宾至如归，增加其回头率，既是提升企业赢利的关键要素，也是提高每一位员工收入的不二法宝。第三，微笑服务。每一位顾客进店，既是购买商品，又是购买心情。我在督导过程中看到，普遍的情况是，某一天某位员工的心情好，脸上常挂微笑，于是整个团队充满活力，顾客进店满意度提升，当日营业额常常超额完成，而要是某一天某位员工心情不好，则往往影响到整个团队的氛围，顾客进店后也普遍感到压抑，甚至发生争执，做到营业额的提升自然是无稽之谈。出现这类问题的原因，一个是门店员工普遍教育水平较低，心理素质较差，不能区分工作与生活的区别，而另一个重要的原因则是管理层未能形成一套行之有效的门店激励办法，一旦员工出现情绪，管理人员或视而不见，或严厉斥责，结果往往适得其反。我们必须把门店服务提升到一个高度，企业不仅是卖产品，更重要的是卖服务，如果能够营造出一个开心快乐的购物气氛，在此气氛的感染下，顾客的购物情绪能得到较大的调动，往往不太挑剔产品的品质而选择购买。最后一点，规范服务。中国企业历来的粗放式管理，也不可避免的侵入了连锁企业，有规范而不能执行的情况随处可见。有部分门店员工，在导购的过程中，与顾客称兄道弟，认为大家聊得来，关系好，一切皆可随意，很多本来应该是员工对顾客的服务变成了顾客自己动手的自助行为。这样的结果有两个，一是品牌的形象得不到提升，顾客表面上会对员工随意性很大的热情报以欢迎，内心里却会由员工推及企业，使得顾客对企业的品牌和服务水平长期定位于中低端档次。一旦顾客对此类行为感到厌倦，将不再拥有对该品牌的忠诚度。二是形成企业上有政策下有对策的局面，企业政策无法再得到强有力的执行。一旦让员工在此种操作过程中形成只要我完成销售不管怎么做都没关系的思想，企业执行力将大打折扣。一旦出现因为市场情况变化企业需要推行某项改革措施，极有可能最终的失败仅仅是因为某些员工所谓的“目标导向”思想。连锁企业，终端是关键。连锁企业犹如一棵大树，终端就是万千树叶。一旦一片树叶发生质变并不断扩散，这棵大树即使参天，最后的结果也只会是轰然倒下。有关其它服装类门店运营中常见的问题和解决方法，请参见服装类零售终端日常运作常见问题及提升方法（二）。销售是门店经营的重头戏，主要有三个方面需要注意和改进。一是商品知识，顾客进店购买，都希望能够购买到适合自己品味、肤色、体型的服装，但是实际上绝大部分的顾客对自己到底适合什么样的服装是不清楚的。导购人员的促销功能，并不是表现在通过劝服让顾客被动的购买，而是应该作为一名专业的服装穿着方案提供者，让顾客主动的购买。服装的面料、生产工艺、价位、适合哪一类的人群，都是导购员应该掌握的商品专业知识。二是销售术语。通过销售术语，导购员应该向顾客传达三个信息：导购员对顾客的尊重和重视；该商品是该顾客的不二之选；不论顾客是否购买该商品，都欢迎顾客多看多试。我们常常遇到的情况是，一笔可能成交的交易，却因为导购员不恰当的言语而告吹。或是言语中不经意的透露出对顾客的轻视，或是大有你不买就别在这浪费我时间的意思，让顾客负气而走，从此成为其它品牌的光顾者。三是顾客分析。举一个比较极端的例子，有一个乞丐在沿街乞讨，这时有人上去问他要不要买一套别墅，乞丐除了认为这个人神经有毛病以外，恐怕不会再有别的想法。同样的道理也适用于服装销售上，一个门店的服装，虽然总体风格、价位相近，但是总会有一定的差别，价钱上有昂贵有便宜，风格上有沉稳有奔放，如果导购员对进店的顾客有一个基本的分析，即便是通过外表形成一个最直观最简单的感受，那也会比贸贸然上前向其推荐的好。一个品牌的形象，不光是一个简单的商品形象，还有其它很多因素，其中也包括服务人员的形象。好比一盘大餐，即使是如何昂贵如何色香味俱全，如果突然飞来一只苍蝇立足于上，没人会吃。一个冒失的向顾客推荐商品的导购员，会让顾客认真思考是否还有在店内购买的必要。再来说最后一项，收银。收银的标准流程里除了最基本的唱收唱付外，另外还必须包括至少以下三个要素：让顾客再次检查商品质量，进行二次推销，告知顾客服装的洗涤保养方法。为什么要这样做？让顾客再次检查商品质量，一是为了出现商品问题时门店有据可查，降低门店的退换货率，二是及时发现问题及时处理，让顾客少一次奔波之苦，只有真正做到为顾客着想，顾客才会为你的营业额着想。有些人士会说，让顾客少一次奔波，岂不是降低了顾客又一次来店购买的次数？让他多跑几次，说不定还会顺便再买一些。通过对我们的调查数据进行分析得出，顾客因为质量问题再次来店的情况下同时购买的几率几乎可以忽略不计。固然，因为良好的售后服务，让顾客的问题得以解决，顾客会有再次购买的可能，但是，对比因为质量问题而对品牌造成的不良影响，实在是得不偿失。二次推销，重要性不必再阐述，但是这里要强调的是，绝大部分的收银员在进行二次推销的时候，仅仅是简单的问一句“您还要买点别的吗？”，这样的二次推销有和没有有什么区别？良好的二次推销，是建立在顾客购买的当前商品的延伸促销上的，比如说顾客买了上衣，向其推荐相搭配的下装，又或者告知顾客在某月某日有怎么样的促销活动，对顾客有什么好处。这样的二次促销，才有可能成功。告知顾客服装的洗涤保养方法，同样是提高品牌形象的一个事项。真正的高档品牌，并不仅仅是因为其商品如何好，更多的是因为其口碑良好，买得舒心，用得放心。而告知洗涤保养方法，就是要让顾客既买得舒心又用得放心。下面来谈一谈这些常见问题的解决方法。笔者曾写过一篇打造服务型总部的文章，主要阐述零售企业总部对终端的运营支持，因此本文主要讨论常见问题在终端层面的解决方法。总部支持是中药，终端解决是西药，中西结合，治标又治本，疗效才能好。而终端要解决好问题，其关键点就在店长身上。那店长应该做到哪些方能解决以上问题呢？一、提高员工重视度。正如前文所提，很多常见问题，不是店员不会做，而是店员不想做或者不愿意做。店长要做的，一是时时刻刻向员工强调什么事情应该做，二是强调这样做的重要性，三是这样做对他们有什么好处。一套完善的门店激励制度是必须的。二、加强对员工的培训，制定完善的培训计划。 第一条提高了员工的重视度让他们想做该做的，那这一条就是提高员工的能力，让他们会做该做的。三、忙时闲时区别对待。想做了，会做了，还要有时间，有精力做。服装类销售虽然没有明显的淡旺季，但是还是有较明显的忙时和闲时。固然要做好店内的所有工作，但是在一段时间内，还是必须要有明确的工作重心。忙时，重心偏向于销售；闲时，重心偏向于管理。让店员的时间和精力得到一个合理的安排，在闲时不断提高操作水平，逐渐的在忙时也能应付自如。四、完善加强门店督导制度。可以设置店员