网络广告投放原则浅议.doc

网络广告投放原则浅议网络广告投放原则浅议秦志学刘凯(渤海大学高职学院辽宁锦州112101)内容摘要:对现今网络营销中广告投放的诸多问题进行深入思考后,笔者提出了网络广告投放时需要注意的几项综合性原则,希望能够对网络广告投放行为产生一定的启示和规范作用.关键词:网络广告投放原则注意力差额非典时期,蓄火厂次的M络市场让人们真切地感觉列对网络消费的现实性需求,电子商务的发展出现r喜人的景象.而作为络产业重要组成部分的网络广告市场也进发H了相的活力,生r惊人的增长,而月.即便是在F典过后的几个月里其增长速度仍未减缓.但是,在网络一告市场骤然繁华的背后,是隐约而见的诸多问题.例如:络媒介的人环境不够成熟,广告投放的经济效果小明显,网络.告市场不规范,相关的法律法规不健全,等等.在这样的背景卜,我们需要就相关的口J题进行冷静的思考,理性地把握问题的实顷.深入分析之后,笔者针对当前我国M络告方面存1芏的IhJ题而提出了以下几项投放的条件和原则,以期能更好地促进电了商务实践的发展.网络广告投放的前提条件网络广告投放的前提条件是:遵从有关法律法规的规定,禁止虚假广告和垃圾广告的投放.以中华人民共和国广告法,广告行业自律条例及反不正当竞争法等法律法规为行动依据,用相关法律法规来规范网络广告的投放行为,并H_j寻其贯穿于整个投放的全过程.做到依从法律行事,并善于利用法律武器来保护自己,维护自身的正当权益.与此同时,必须注重广告投放者自身的上形象,要讲诚信,重品质,杜绝虚假广告和垃圾广告,尽量消除不良广告对消费者的误导和干扰.这是投放网络广告的前提,也是做好网络广告的基础条件.网上营销中网络广告的投放原则注意力差额原则我们知道网络经济遵从注意力经济法则,有一种眼球效应.所谓的注意力经济法则即指在络经济时代,一种广告的经济效果取决于它吸引受众(消费者)注意力能力的强弱.有许多络广告投放者认为,按照注意力经济法则,只有在访问量大(点击率高)的网站卜插入或弹出自己的广告,才会有n观的浏览量和点山量,从而才会有更好的广告效果.于是这些广告投放者就会青日地一找访量夫的I州站投放告,但效果往往不如预想的那么好.书实,虽然达时注意力经济法则还在起作,但是这其问还俘在营一种注意力_j暑额效应.注意力差额是指站(页)本身的内容对受众的吸引程度与其卜告对受众的吸引程度之间的差额.如用A来表示网站(页)对受众的吸引程度,用A来表示相应的广告对受众注意力的吸引程度,则:注意力差额:AAAlAAA.l由卜式町以推出以卜的五种情兄:当AA0时,广告与【圳站(页)对受众吸引力程度相同,则受众两者都会看;A>0时,受众对广告是很感兴趣,n能不去看广告;当AA>>0时,受众对广告根本不感兴趣,决不会去看广告;当AA<0时,受众对广告较感兴趣,叮能会看广告;当A<<0时,受众对站(网页)根本感兴趣,一定看一告.如卜所示,在第一,四,五三种情况下受众对网络广告的注意力小于对网站(网页)的注意力,也只有在这三种情况下投放广告才有效果;而在另外两种情况受众对网络广告的注意力小于对网站(网页)的注意力,此时投放广告的效果不明显.虽然注意力差额只是笔者提出的一个心理学界定的概念,在现实生活中是不能用确定的数字来衡量的,但作为一种网络广告效益分析的概念和方法,其对实际网络广告投放具有重要的指导作用和很强的现实参考意义.受众分析原则受众分析原则是指网络广告投放前后,投放主体所需遵照的科学性规范程序,它包括投放前的策划分析和投放后的追踪分析两人方面:网络广告投放前的策划分析广告受众定位分析,就是指在广告投放要明确受众的类型,确定他们是那个体或属于哪一阶层,即要较为清楚地估计希该广告让哪些人来看,哪些人町能看,哪些人小会看.例如:旅游广告是针对人们外出旅游的需求,提供交通,翳点旅游产品等服务,该类广告的受众定化在学团体,教师团体和机关团体等.闩标受众行为分析,也叫目标消费者行为分析,是指通过分析目标消费者的群体特点和特征,掌握他们上网时经济活动的行为规律.目标受众行为分析主要是研究消费者购买行为模式,购买决策形成及影响素这三个方面的问题.进行目标受众行为分析能让广告投放者更好地把握投放广告的各种条件,加强广告投放的针对性,同时还可以节省一定的广告费用,提高广告的综合收益.网络广告投放后的追踪分析这里说的追踪分析是一种帮助企业作决策的体系化解决方案,包括j个方面的内容:数据仓库技术(DataWarehouse,DW),联机分析处理技术(OnlineAnalyticalProcessing,OLAP),数据挖掘技术(DataMining,DM).数据仓库技术片j于数据的存储和组织;联机分析处理技术侧重于数据的分析;数据挖掘技术则致力于知识的自动发现.其中,数据挖掘技术往往被决策者所忽视,但这一技术却是提高商业和科学决策过程中的质量和效率的关键途径.市场营销中啤酒和尿布的案例就是充分利用数据挖掘技术,凸显追踪分析实用价值的典范,给我们以很大的启示:美国一家大型超市,经过计算机对商场以往销售记录数据的分析运算后发现这样一则规律,在超市中购买尿布的多为青年男性,他们往往在购买尿布,之后还要顺手买上一听啤酒,于是超市便改变了以往2004?第15期(总第274期)47OMMERCIALTIMES五翟圃圜戛盈全国社群类核,I甥讨婴儿用品区域与成人含酒精类商品域相隔千里的布局,将营相邻而置,结果两种商品的销量都立竿见影地人幅度卜升.要做到这一点,就要求广告投放者具有一定的信息.意识,/f要把广告投放动作的结束作为广告投放伞过程的结束,而应该利用先进的数据挖掘工具从广告投放【fl得到的火量的客户数据之中发现潜彳F的,特定的相关性规律而提炼成知识,作为追踪分析的重要成果,为r_j后决策提供指导.信息化原则所谓信息化原则,是指投放络广告的广告丰一定要有良好的络基础设施和相应的信息化设备,以便在消费者点山广告之后能尽快链接到该广告丰的网站或相关网页卜.因此,企业或机构要全面开展信息化建设,构建自己的办公自动化系统(OA),客户关系管理系统(CRM)等信息化模块,建成事业的内联(Intranet),并接入l天I特,如有条件还可以逐步开发自己的电子商务(或电子政务)系统.同时还要加强网站的信息资源建设,提高信息内容服务水平,构建自己的信息数据库以形成决策支持系统的基本架构(Dw+OLAI+DM),提升自身的综合实力.也就是说,只有软硬件条件都完善,络广告的效果和效益才町能达到最好.网络广告设计的可近性原则在笔者看来,网络广告的_口近性是指网络广告的设计应能采用一种与传统广告设计有所不同的较为新颖的创意和构思,用贴切的语言和多媒体效果贴近消费者的心理,使广告更容易被消费者理解和接受并产生共鸣.通常,在进行网络广告时要从以下几方面来体现设计的可近性原则:广告词要简单,直观,亲切.在信息内容量颇大的网页上和极其有限的广告空间里这一点更为重要,要让受众群体一目了然;广告的信息可以妥善地按照超文本的方式加以组织,让不同需求的访问者能够在Web空间的不同层次上获得有关商品或服务的关键信息和详细说明;协调文字与图形,色彩和动态的关系.在网络广告设计中图形设计.色彩和动态设计不能喧宾夺主,应围绕着文字展开设计;将企业或机关的电子邮件地址,电话号码与传真号码写在站点上.否则,潜在用户就无法与之取得进一步的联系.网络广告投放原则的实际运用最初,在网络广投放前要以信息化原则验证自身的软硬件建设,这将为以后的络营销打荩础;l在设计网络广告时,则要以f近性原则为指导创作出人众喜爱的作品来;在即将投放制作好的广告时,要认真分析目标受众的特点把握其行为的方式和特征等,即以受众分析原则为指导进行投放前的策划分析;在实际的投放过程巾,又需以注意力筹额原则为准则,争取获得最好的广告效益;当广告投放结束后,还必须用受众分析原则中的追踪分析对广告投放过程中所得到的宅贵的用户数据进行仔细的分忻,挖掘出有用的知识来.lni在整个络广告设计和投放过程中,法律法规等提条件是必须考虑的,将贯彻于全部活动的始终.圊参考资料:1.陈毅聪,门户网站第三季度财报分析:有些意外,http:/www.blogchina.corn/new/display/15;559.html2.陈可,对我国网络广告市场发展状况的思考,新闻界,2003年第5期p26-275.集智网,http:/WWW.groad.corn/keats/clustering/complex/top2down/m1.him4.王忠诚,电子商务概论,机械工业出版社.2002年版上接4o页为只要市场是强有效的,就町以作出肯定的回答.但很多学者的研究结论是,有效市场理论所定义的强,fr效市场,在现实生活巾很难找到,几甲所有的股票市场都不能符合其基本要求.再从股票价格变化的实际情况来看,我们/f仅不能够得出股票价格变化本身是合理的结论,而目.可以发现,大多数时候,股票价格的变化是小合理的.一些学者通过研究得出结论,股票价格变化具有跳跃性和心理性特征.价格运动的起始和终结具有突发性,价格运动的过程具有急速性,价格运动受到市场心理因素的强烈影响.这一结论具有普遍意义,小仅小成熟的证券市场是这样,既使成熟的证券市场也是这样.美的道-琼斯工业股票指数从1885年的36点到1988年的9213点,经历了103年的时间,但是,运动的主体部分是经过急促跳跃完成的,仅仅只用了15年的时问就完成了人约90%的运动距离.同时,由于股票价格受到市场心理的强烈影响,使得股票价格的波动具有强烈的趋同性和振荡性,同一市场卜的股票价格总是同起同落,要涨一起卜涨,要跌一起下跌,要么基本不动,要么巨幅震荡.显然,这样的价格变化,无论如何都不能认为是合理的.实际卜,股票价格变化/仅能很好地起到配置资源的作用,而且还有可能对实体经济的资源合理配置造成极大的干扰和破坏,在中外证券市场的发展历史上不乏这样的例证.1928年到1929年9月,美国纽约证券交易所股票价格暴涨,主要工业公司的股票价格有时一天的卜涨比例竞达到10%到15%.火爆的股票市场创造了巨大的资金需求,导致火量资金从实体经济中流出,企业资金短缺,经营困难,对美国经济造成了极大的损害.1929年10月,纽约旺券交易所股票价格义发生暴跌,列1932年7月,道-琼斯30种工业股价指数从1929年的2452点跌到了58点,股市的暴跌带来了美国历史上破坏性最人的经济危机,使美国经济处于瘫痪状态,人量银行破产(1929年659家,1930年1352家,1931年2294家),国民生产总值从1929年的880亿美元下降到1933年的400亿美元.在美国出现的这种情况,在其他围家的证券市场上几乎都不同程度的发生过.当然,我们并不认为这种情况具有普遍性,但这至少可以说明,股票市场合理配置资源的作用并不像我们想象的邪样确定无疑.再来看看第二个条件,即股票价格的变化能台顺利地传导到实体经济中去,能否对商品市场的价格产生直接的影响.笔者对我国深圳和上海两个证券交易所股票价格的变化和市场相关商品价格的变化情况进行了分析,其结论令人吃惊:二者既不具有整体上的相关性,也不具有局部卜的相关性.限于资料,我们不能对美国和其他发达国家和地区的证券