纯牛奶市场分析报告.doc

2000年12月13日市场研究营销咨询中心 目 录第一部分 宏观市场特征3第二部分 品牌现状11第三部分 消费者分析25第四部分 广告投放分析34第五部分 品牌竞争分析39宏观市场特征一、市场供求平衡，增长乏力。目前我国奶产量多万吨，人均不到公斤，近年来的年递增率均在以上。牛奶消费水平也不断提高，1978年我国人均消费牛奶仅1 3.02公斤，到1997年增加到6.6公斤，年人均消费增长0.28公斤。这表明目前市场供求平衡。我国人均奶消费量相比较与国外而言水平较低。原因主要是人们受传统饮食结构影响，不习惯喝牛奶，虽然也认同牛奶是富有营养的饮品，但更多是认为牛奶是小孩发育和病人康复补充营养所需。据统计调查，全国有的人认纯鲜牛奶是最有营养的饮品。但经常饮用纯鲜牛奶的人数只占总体的28.8%（数据来源：IMI2000)二、市场空间广阔，潜力巨大。营养学家研究表明，奶中的钙和蛋白质是人体最重要的基本营养素，同时奶中还含有人体气力所需的热量，视力和皮肤所需的维生素和其它矿物质，是青少年骨骼和身体发育过程中不可替代的食品，也是其它不同年龄人群，特别是老年人的理想营养品。我国牛奶的年人均消费量仅6.6公斤，与发展中国家、发达国家、世界和亚洲人均年消费37、310、92和40公斤相比，是世界平均水平的1/15 ，不到发展中国家的1/5，与发达国家比相距更远。三、品牌区域性特征明显，但某些品牌已经开始突破区域性市场，争做全国性大品牌。 纯奶市场全国性品牌屈指可数，区域性特征明显。现有的几个大品牌都是在庞大的地方市场形成的，比如上海的光明、北京的三元。但近年来，某些强势企业品牌已经突破区域界限，走向全国。? 光明就在北京、武汉、西安等地建立了生产型的合资企业，实现了“华东连片，长江连线”的市场格局，同时在全国二十几个城市设立营销网点，并不断向周边辐射。? 北京的三元依托在本地这种无可动摇的市场根据地开始向外拓展，天津、上海、福州、广州、深圳等市场已经连成一条沿海战线，而且市场份额也在不断的上升；? 来自内蒙古的伊利近年利用自身的资金实力优势，也已经在全国主要的大中城市站稳了脚跟。? 乐百氏利用其品牌拉力，也加大了在牛奶产品推广方面的投入，在全国市场通过自身原有的销售渠道大面积铺货，得到了各地经销商和消费者的喜爱。四、国产品牌占主导地位，外资品牌进军国内奶业市场，竞争日趋激烈。 在目前纯奶市场，国产品牌仍占主导地位，外资品牌居次位。由于各区域本地品牌固守本地市场、凭着本地牛奶的优势一直在本地市场占据着主导地位，外资品牌对此只能无可奈何。 由于中国牛奶市场潜力巨大，各国食品巨头对此虎视耽耽，开始通过惯用的手法如参股、收购、兼并去争夺这块市场。如全球最大的牛奶生产企业帕玛拉特抢滩南京，与南京奶业合资生产中高档的液态奶，产品已经开始走向全国；达能收购乐百氏和娃哈哈后，纯奶也陆续走向全国；雀巢在哈尔滨已经开始直销，价格比以前下降22%，与国内同类产品价格持平。 可以认为，随着外资品牌的加入，我国的牛奶市场竞争将日趋激烈。五、产品同质化，品牌和销售通路成为获取竞争优势的关键。 国内的牛奶流水生产线基本都是进口的，生产水平、包装水平及产品质量相差不远，因此产品同质化特征比较明显。 价格战从蒙牛、伊利开始，随之波及各大品牌，但由于产品的同质化，价格战所带来的利润下降于厂商都不利。 于是，品牌大战、通路大战成为企业获取竞争优势的关键。云集广州的牛奶品牌多达数十个，各家都在打品牌战，一些外地初入广州市场的牛奶品牌不惜花上百万元来树立品牌地位。另外，目前有些企业已经意识到过多的销售通路环节所分去的大部分利润，并开始建立自己的销售通路，降低销售利润空间，跳过代理环节。如深圳晨光牛奶为拥有自己独立的销售权，而终止同其原来最大的经销商震深沃公司的合作。六、纯奶行业进入垄断竞争市场结构。依据产业组织理论，卖方集中度介于10-50之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；图中纯牛奶行业的市场集中曲线可以看出：行业的集中曲线比较陡峭，该行业的市场集中度比较高。依据是，当集中曲线表现的陡峭时，市场集中度高；反之，市场集中度较低；当集中曲线为一条向上倾斜的直线时，说明所有企业的规模都相同。可以看出，纯奶行业已经进入垄断竞争的市场结构。纯牛奶行业的集中曲线纯牛奶市场潜量广州人均年饮牛奶6.6公斤，比上海年均26公斤，北京22公斤距离甚远。有关调查数据表明，广州及珠三角市场居民饮奶习惯日益加强，市场总容量不断放大。市场总需求量估计广东全省总体容量为6000T/月。广州约占20%。高品质的盒装奶（含利乐包装）增长较快，瓶装奶销量有所衰减。珠三角市场以广州为中心，深受广州影响。七、广东市场需求：品牌现状1、不同城市消费者对鲜牛奶的总体品牌忠诚度一、主要竞争品牌市场地位 总体宏观上来看，消费者平均饮用牛奶的品牌数较少。从以上四个城市来看，广州消费者饮用的品牌数较多，其次是深圳、上海，最少是北京。这主要与当地主要品牌竞争态势有关，北京、上海主要是以本地的一个品牌占主导地位，如北京的三元和上海的光明；而广州和深圳的市场为多个品牌共同占主导地位，因此也为消费者在选择上提供了更多的选择。（资料来源：CMMS2000）不同城市消费者平均饮用的品牌数分别为：总体：1.9个 北京：1.5个 上海：2.2个 广州：2.5个 深圳：2.4个2、品牌占有率全国品牌市场占有率排名品牌占有率就是指某地区在某段时间内，所有饮用某品牌饮料的人占该地区 在这段时间内所有饮用饮料人数的百分比。该指标反映的是某品牌在某品类市场中所占的份额和市场地位。由图中可发现，全国品牌排名前4位所占的市场份额总和仅为46.8%，可见牛奶行业集中度不高。牛奶行业中，真正称得上全国性大品牌的寥寥无几，占有4个省份城市以上市场的大品牌只有光明、三元、乐百氏、伊利等。另外，来自内蒙古的蒙牛牛奶已开始拓展全国市场，大有成为全国性大品牌之势。目前其市场包括大连、福州、广东的广州、深圳、汕头等地。（资料来源：CMMS2000）北京市场各品牌占有率排名上海市场各品牌占有率排名广州市场各品牌占有率排名深圳市场各品牌占有率排名纯奶品牌区域性明显，本地品牌唱主角。北京三元独占当地86.6%的市场份额，上海光明占据当地75.2%的市场份额。广州的燕塘、香满楼合占当地市场的37.9%，深圳的晨光占据当地的28.6%的市场份额。相对而言，由于国外、外省、外地品牌的加入，广州、深圳这两个城市的市场竞争日趋激烈，目前已经形成以本地品牌占主导、内外品牌诸侯割据的局面。 品牌忠诚度是指最常饮该品牌的人数占过去1年饮过该品牌的人数的百分比。它主要反映了消费者对这个品牌的整体满意度评价。 从下图可以看出，消费者对三元、光明的品牌忠诚度比较高，其次是帕玛拉特、伊利、乐百氏等。（数据来源：CMMS2000）二、品牌忠诚度全国市场消费者对主要品牌的忠诚度广州市场消费者对主要品牌的忠诚度深圳市场消费者对主要品牌的忠诚度消费者对本地品牌忠诚度较高。在广州市场，消费者对本地品牌燕塘、香满楼仍维系着较高的品牌忠诚度，但来自内蒙古的伊利牛奶经过几年的运作，在市场上获得消费者最高的品牌忠诚度。而深圳市场的消费者对当地品牌晨光仍维系着较高的忠诚度。三、主要饮料品牌价值地位评估全国市场主要品牌价值地位定位图品牌忠诚度高高低市场占有率光明三元伊利乐百氏帕玛拉特均瑶雀巢全仕奶完达山荷兰子母奶澳牛 图中可以看出，光明、三元有着高市场占有率和品牌忠诚度，表明它们是牛奶行业的领导品牌，地位不可动摇。帕玛拉特和伊利在全国市场的占有率虽然不高，但也取得较高的品牌忠诚度；其他品牌的价值地位都显得比较低。这与牛奶行业区域性品牌占主导地位的现状有关。广州市场主要品牌价值地位定位图品牌忠诚度高高低市场占有率燕塘香满楼荷兰子母奶伊利晨光光明 维记雀巢全仕奶乐百氏从图中可以看出，燕塘、香满楼等本地品牌有着高品牌忠诚度和高市场占有率，在广州市场占据着主导地位。伊利在市场份额上为第四品牌，但却有着最高的品牌忠诚度，可以认为，该品牌正处于上升阶段，销量预计可以以一个较快的速度增长。深圳市场主要品牌价值地位定位图品牌忠诚度高高低市场占有率晨光光明均瑶景田乐百氏澳洲保利荷兰子母奶澳牛雀巢全仕奶晨光作为深圳的第一品牌，有着高市场占有率和高品牌忠诚度；但来自上海的光明牛奶在市场份额上节节攀升，而且在消费者心目中有着较高的品牌忠诚度，其发展势头迅猛，直逼晨光这个“地头蛇”。 从下图可以看出，各竞争品牌的目标消费群在年龄和文化方面没有太大差异。但在收入方面表现出明显的差异性，高收入人群偏好光明、三元；低收入人群则偏好伊利、乐百氏。 很明显光明、三元在消费者心目中已经成为一个中高档的品牌，而伊利、乐百氏是一个中低档品牌。竞争品牌典型消费群收入/年龄特征差异竞争品牌典型消费群文化程度/收入特征差异（数据来源：CMMS2000）四、主要竞争品牌在消费者心目中的品牌地位全国市场主要竞争品牌在消费者心目中的品牌地位竞争品牌典型消费群收入/年龄特征差异竞争品牌典型消费群文化程度/收入特征差异广州市场主要竞争品牌在消费者心目中的品牌地位 从上图可以看出，各竞争品牌的目标消费群在年龄、收入、学历等方面都有着较大的差异。高收入人群偏好香满楼、伊利；低收入人群则偏好风行、乐百氏、光明、燕塘。高学历人群偏好香满楼、荷兰子母奶、伊利，低学历人群偏好乐百氏、燕塘、风行；高年龄人群偏好于乐百氏、风行、燕塘，低年龄人群偏好于荷兰子母奶和光明牛奶；晨光牛奶无论在收入、学历和年龄上都处于中等水平。 很明显，香满楼、伊利、荷兰子母奶在消费者心目中已经成为一个中高档的品牌，而乐百氏、风行、光明、燕塘等是一个中低档品牌。晨光则处于中档位置，没有突出的群体区隔。竞争品牌典型消费群收入/年龄特征差异竞争品牌典型消费群文化程度/收入特征差异深圳市场主要竞争品牌在消费者心目中的品牌地位 从上图可以看出，各竞争品牌的目标消费群在年龄、收入、学历等方面都有着较大的差异。高收入人群偏好伊利、澳牛；高学历人群偏好伊利、澳牛、荷兰子母奶；低学历人群偏好光明、三元、晨光；高年龄人群偏好于伊利、澳牛、荷兰子母奶，低年龄人群偏好与低学历人群类似；乐百氏牛奶无论在收入、学历和年龄上都处于中等水平。 很明显，伊利、澳牛、荷兰子母奶在消费者心目中已经成为一个中高档的品牌，而光明、三元、晨光等是一个中低档品牌。乐百氏则处于中档位置，没有突出的群体区隔。五、以CDI和BDI评估品牌发展现状（相对全国性品牌而言）CDI、BDI常常用来评估某产品品类及品牌在一个地区的发展状况。 从表中可以看出，北京和上海的三元、伊利、光明、乐百氏等品牌在当地的发展状况处于中下水平甚至比较差，但由于处于相对成熟的市场，因而有较大的发展空间。 伊利在广州发展状况良好，但处于相对低发展市场，由于产品是处于成长期，因此仍有开发机会和价值。乐百氏在深圳发展状况良好，但同样处于相对低发展市场，由于产品处于导入期，因此有着较好的市场开发价值。另外，发展指数显示，乐百氏在广州、伊利在深圳的开发潜力都较低。（资料来源：CMMS2000）CDI：品类在该地区的销售（消费者人数）占全部销售（消费者人数）的比例/该区人口占全部人口的比例X100BDI：品牌在该地区的销售（消费者人数）占全部销售（消费者人数）的比例/该区人口占全部人口的比例X100消费者分析1、消费者群体特征2、心理特征：注重生活质量追求个性、时髦、潮流注重身体健康3、消费行为特征：重视产品质量理性购买愿意尝试新产品1、人文特征：15-34岁（以青少年、青年为主）偏向女性（女性54.7%）中低收入水平，个人月收入集中在1000元以下（45.5%）中等教育程度（初中高中 比例最大）2、考虑购买的因素（数据来源：IMI2000）包装牛奶总体上，消费者购买包装牛奶时主要考虑的因素首先是口味好，其次是营养成分、价格、名牌等等。分城市来看，上海消费者把名牌作为选购包装牛奶的首要因素，北京的消费者也比较注重名牌，广州的消费者则比较实惠，除注重口味外，价格成为第二因素。因此，从目前消费者的购买习惯来看，主要存在两种，如果是没有固定消费习惯的消费者，促使他们购买的首要诱因是价格，其次是口味。另外一类有固定购买习惯的品牌消费者则注重品牌，3、饮用习惯（1）饮用频次（数据来源：IMI2000）总体上来看，消费者普遍没有养成喝牛奶的习惯，最近三个月有喝包装牛奶的比例仅为52.4%；分城市来看，北京、上海消费者喝牛奶的比例是最高的，达99%以上，广州其次，而其他四个城市消费者不喝牛奶的比例高达70%以上；从饮用频次来看，上海消费者喝包装牛奶的频次最高，天天喝的比例高达32.7%；北京和广州其次，但天天喝的比例还是很低。消费者最近三个月饮用频次重度消费者人口分布从重度消费者人口分布可以看出，总体上重度消费者在年龄层25-34岁，其次是16-24岁。八个城市中，上海的重度消费者比例最高，说明消费者日常饮用牛奶的比例较高。（2）饮用数量每周平均购买数量消费者饮用的包装类型有盒状、瓶装、袋状等，以北京、上海、广州、深圳等城市对比来看，北京消费者每周平均购买数量最高，其次是上海、广州、深圳；根据目前上海人均消费牛奶量最高，北京其次的现状推算，可以认为，上海消费者每周购买的数量虽少于北京，但单位体积、含量却比较高，消费者可能买回来后分几次、分几天饮用。（3）饮用包装类型（数据来源：IMI2000）总体上，消费者饮用的包装类型以利乐砖为住。分城市来看，饮用包装类型是利乐砖的以西安、广州比例较高，房屋状纸盒的包装在上海较流行。（4）饮用场合总的说来，消费者习惯于早餐时、睡觉前喝牛奶，这在一些大城市如北京、上海、广州等地表现比较突出。这说明这些城市的消费者比较注重身体健康，较习惯于饮用牛奶来补充营养。4、信息来源总的说来，电视广告是消费者了解饮料信息的最主要来源，其次是报纸、户外媒体等。对电视节目的偏好度依次排列为：新闻、电视剧、综艺、体育等；收看电视的时间段主要集中在19：00-22：00。 注：消费者获取相关信息的渠道除了有主要的宣传媒体外，还有来自促销活动以及售点的POP广告、宣传海报等等等。因此，广告要达到最佳配比除了要充分发挥电视、户外广告等强势媒体的冲击力外，还要加强口碑传播的影响力及促销活动、售点广告的配合。广告投放分析1、全国性品牌报纸广告投入比较：（数据为2000年1-11月的统计）（资料来源：广州智洋技术开发有限公司）一、牛奶行业广告投放总体概况（费用单位：千元）2、广州市场主要品牌报纸广告投入比较：（数据为2000年1-11月的统计）（资料来源：广州智洋技术开发有限公司）（费用单位：千元）3、深圳市场主要品牌报纸广告投入比较：（数据为2000年1-11月的统计）（资料来源：广州智洋技术开发有限公司）（费用单位：千元）从以上牛奶报纸广告的总体投放情况来看，可以看出：?北京、上海、广州、深圳是众品牌必争之地，竞争异常激烈。但同时各品牌的营销重点城市又各有所侧重。?广告配合旺季促销也是牛奶业通用的广告策略。总体上广州市场广告采用脉冲式法发布，集中在1月、3月、5月、9月，但具体实施时各品牌根据自身的实力和市场竞争形势又各有侧重；深圳市场除了外省品牌伊利和光明投入平面广告较多外，包括本地的品牌晨光也投入不多。 另外，从广告表现来看，目前牛奶广告诉求上主要有口味、纯度、营养成分和草原概念和健康概念。如乐百氏在口味上“更香更浓，回味无穷”，纯度上“112%纯牛奶”；光明“特浓牛奶，特别满足”，纯度上“好牛好奶100%”；来自内蒙古的两兄弟伊利和蒙牛都突出奶源来自纯净的蒙古大草原，以草原概念作为主要诉求；伊利为了更加突出自己的个性，在宣传草原概念的同时更注重自己的技术优势、口味，而且还提出了纯牛奶健康概念。品牌竞争分析一、广东本地和外来牛奶品牌竞争焦点在于鲜奶和保鲜奶。本地品牌一般都会拥有自己的牧场或者与生产公司与农户的牧场保持着合约关系，从而保证牛奶每天新鲜。因此，本地牛奶的优势主要在质鲜和运输距离短这两方面。但鲜奶需要冷冻保存，成本较高，这是它的最大劣势。生产鲜奶的企业必须要拥有自己的销售网络和销售队伍甚至拥有车队，保证每天准时将鲜奶送到用户手中。保鲜牛奶利用瞬间超高温处理而制成，保持了牛奶新鲜口感的同时并延长了保质期。因此保鲜奶不受运输距离影响，具有成本低的优势。外地品牌的重点争夺的市场也就主要在于保鲜奶。保鲜牛奶利用的是零售网络将自己的产品送到终端用户手中，厂商需要做的就是扩大自己的品牌影响力，吸引受众来购买。因此，在鲜奶市场上广州本地企业占有绝对的优势，而外地品牌对本地品牌的威胁不大。 香满楼：广州优势：地产品牌，铺货广，销售渠道多，品牌知名度高，习惯消费者多，生产日期新鲜劣势：广州市场纯奶第一品牌地位有所动摇，企业内部管理存在问题，品质及口感一般，订送奶服务几无开展，无利乐包装，缺乏广告促销活动支持燕塘：广州优势：地产品牌，历史长，自身网络健全，自身通路建设触角广泛，全面覆盖广州、珠三角、粤西市场，奶牛博士形象较得人心，广告促销（电视、报纸、地铁指示牌、车体、售点）较有声势，产品体系完整，瓶装奶订送奶服务较好，生产日期新鲜，价格中等劣势：品质及口感一般，国营企业，销售管理及奶源有问题二、竞争品牌优劣势分析光明：上海优势：铺货能力强，广告促销（电视、车体、促销活动、售点）支持较强，利乐包装劣势：铺货面存在萎缩迹象，口感较淡，广告促销效果成效未达预期目标（变相降价促销过多），市场占有率下滑伊利：内蒙古优势：品质佳，口感纯正，广告形象逐渐深入人心，知名度和好感度日益扩大，消费者口碑较好，忠诚消费者增多；通路建设发展较快，自有专卖店已建成十数家