2014年全国茉莉花茶产销形势分析报告.docx

2014年全国茉莉花茶产销形势分析报告中国茶叶流通协会 2014.09据中国茶叶流通协会最新统计数据显示：2013年，全国干毛茶总量达到193万吨，同比增加7.8%；六大茶类均呈不同程度增长。其中，黑茶、 白茶、红茶、黄茶增幅较大，高于整体平均增 幅，作为再加工茶的茉莉花茶，其整体发展速度 较为平稳。为更好地指导全国茉莉花茶生产，促进茉莉 花茶消费，引导茉莉花茶产业良性发展，中国茶 叶流通协会在调查、分析、总结的基础上，形成了2014年全国茉莉花茶产销形势分析报告。具体如下：壹2013年茉莉花茶产销概况（一）茉莉花茶生产1、茉莉花种植面积2013年，全国茉莉花种植面积约为19万亩。其 中，广西横县在稳定茉莉花种植面积10万亩基础 上，引导花农新种1000亩，改造茉莉花老龄化低产34 tea world 茶世界 2014/09中国茶叶流通协会：国家一级一类社团组织，是跨地区、跨部门、跨所有制的民间经济团 体。是我国茶叶行业的服务、协调和管理机构。特别报道special report园示范点800亩，带动全县低产改造8000亩，在七个乡镇建立了2000亩标准化茉莉花栽培示范基地； 四川犍为新发展茉莉花基地3000亩，使茉莉花种植 面积达5.6万亩；福建福州和四川元江茉莉花种植 面积分别为2.5万亩和0.78万亩。3茉莉花茶产值2013年，全国茉莉花茶总产值超过58亿元。 广西横县茉莉鲜花平均价格19元/kg，比上年提高4元/kg，产值10.5亿元，茉莉花茶总产值达28亿 元，惠及6.8万农户，33万花农；福建福州茉莉花 茶总产值为19.69亿元，同比增长10.4%；四川犍 为和云南元江分别实现茉莉花茶综合产值6.65亿 元和5亿元。2013年茉莉花茶生产情况总表年产鲜花植面积茶加工量总产值图1. 2013年全国茉莉花种植面积占比横县1086282茉莉花茶生产与产量2013年，全国茉莉花茶总产量约为8.5万吨。其 中，横县茉莉鲜花产量8万吨，年加工茉莉花茶量 超过6万吨；福州茉莉花产量约1.5万吨，加工茉莉 花茶约1.3万吨；犍为茉莉鲜花产量1.7万吨，加工 茉莉花茶0.6万吨；元江加工茉莉花茶约0.6万吨。犍为5.61.70.66.65（根据各地政府、农业部门上报数据汇总）图4 2013年全国茉莉花茶产值占比图2 2013全国茉莉花产量占比4茉莉花茶价格指数由中国茶叶流通协会牵头编制与发布的中 国茶叶指数，旨在为政府和行业决策提供科学依 据，为茶叶生产和经营者提供及时、准确的商情 信息，提高中国茶业在国际市场的影响力。在横县县委、县政府的大力支持下，中国茶图3 2013年全国茉莉花茶产量占比2014/09 茶世界 tea world 35元江0.78 0.32 0.6 5福州2.5 1.5 1.3 19.69茉莉花种年茉莉花年茉莉花茶（万亩） （万吨） （万吨）（亿元）特别报道special report叶流通协会从2011年8月开始，与横县人民政府、西南茶城共同启动了“茉莉花茶价格指数”工 作。该项工作得到了横县花业局及县内各相关部 门的大力配合与帮助。茉莉花茶价格指数由茉莉鲜花和原料茶两支 指数构成，真实地反映了近两年来茉莉花茶花坯 和茶坯的价格走势，起到了很好的市场引领与指 导作用。茉莉虾针、茉莉银芽等。近两年，市场上又推出了以红茶、岩茶、铁观音等为原料进行窨制的茉 莉新品，为茉莉花茶产业注入了新的力量。（二）茉莉花茶销售1、销量 内销：2013年，中档茉莉花茶依然占据销售主流。在北京市场中，其上升趋势表现明显。以 张一元为例，该公司销售额连续三年保持同比两 位数增长，其中茉莉花茶销售额占到80%以上，中 高档茉莉花茶销售比例均有所上升。山东省茉莉 花茶销量大约在2万吨左右，主要以中低档的茉莉 花茶品种为主；手工茉莉花茶、新型工艺茉莉花 茶有一定的需求，但是总体量不大；新的花茶品 种茉莉红茶价格相对偏高，总销售量份额不大。 辽宁省茉莉花茶销售几乎占到整个市场销量的四 成，是辽宁茶市中份额占比最大的类别，茉莉花 茶主要来源为：广西、福建、四川、安徽，等级 类别情况主要是：针型茶螺形茶卷形茶碎 叶茶。出口：由于相关成本增加，加工和出口企业 的积极性减弱，加之人民币升值，欧美、日本等 国的农残卫生壁垒等原因，2013年我国茉莉花茶 出口数量6856吨，同比下降6.37%，金额5518万美 元，同比上涨7.04%，均价同比上涨14.32%。出口 的67个国家和地区中，排名前五位国家和地区的日 本、俄罗斯、香港、美国、摩洛哥均有不同程度 的减少，减幅为4.41-22.80%。增幅较大的国家为 德国、埃及和阿联酋。2、价格2013年，北京市场茉莉花茶价格普遍有所上 涨，但涨幅不大，中档茉莉花茶价格在100-300元/斤；山东省茉莉花茶均价保持在200-300元/斤； 辽宁省茉莉花茶价格仍然以100-300/斤为主，部2011-2013年横县茉莉鲜花价格指数2011-2013年横县原料茶价格指数5、茉莉花茶工艺创新传统的茉莉花茶是以烘青绿茶作为原料进 行窨制，例如安徽歙县出产的茉莉毛峰、茉莉大 方、茉莉黄山芽、茉莉老竹芽、茉莉老竹芽峰，吴裕泰销售的茉莉雪针、茉莉银毫、茉莉毛尖、36 tea world 茶世界 2014/09特别报道special report分高端茶价格在500-2000/斤之间。3、市场体系 目前，北方地区的茶叶消费仍以茉莉花茶为主，随着各方面成本逐年上涨及茉 莉花茶加工过程相对繁琐，成本费用也高 于其它茶类等原因，生产销售茉莉花茶的 企业大多集中在老字号茶企中，各大茶叶 批发市场也由原来随处可见的茉莉花茶专 售店铺汇集为几家品质较好的销售商。2013年，横县在主要生产茉莉花乡镇举办二十余次茉莉花生产技术培训班，培训花农3000人次，在中华茉莉园建立茉莉花病虫害 观测点，开展茉莉花病虫害的预测预报工 作，并通过短信等方式把病虫害发生的有关 信息发送给茉莉花种植户，指导花农开展病 虫害防治工作，严格控制茉莉花农药残留。 犍为县与中国科学院植物研究所、福建农林 大学、四川省农业科学院等国内的科研院所 进行广泛合作，组建犍为县茉莉花茶科技专 家大院，开展茉莉花茶集成技术研究与创 新，并加大力度开展茶叶、茉莉花种植新技 术的示范推广和培训工作。3、公共品牌建设，打造地方文化品 牌。福州茉莉花茶、犍为茉莉花茶、横 县茉莉花茶已分别成为国家地理标志产 品。2013年，犍为县成功举办犍为茉莉茶 成都、北京专场品鉴会和全国茉莉花种质 资源保护与开发研讨会等一系列的品牌推 介活动，进一步提升犍为茉莉花茶的知名贰茉莉花茶产业swot解读优势（strengths）1、产地集中，易于产业化管 理。目前，茉莉花茶的主产地集中 在广西横县、福建福州、四川犍为、云南沅 江四个县市。这种情况对于集中力量提升产 业化规模、扩大茶叶生产、制定和宣贯统一标准有极大的促进作用。2、科学技术保障，茶叶质优价廉。2014/09 茶世界 tea world 37特别报道special report度和影响力，并大力实施退耕还花、退耕还茶，促进茉莉花、茶种植基地串点成线、连线成面、 扩面成带和跨江发展，在成功创建“中国茉莉之 乡”的基础上，加快打造“中国茶乡”、“中国 茉莉茶之都”。福州也从地理标志、产业联盟、 品牌运作、整体宣传等方面提升产业整体水平， 倾力打造“世界茉莉花茶之乡”，已逐步建成以 闽江、乌龙江、马江、敖江、大樟溪等“四江一 溪”沿岸茉莉花园生态走廊，并于2013年推出现实 题材纪录片茉莉窨城，已在中央电视台纪录 频道播出，对福州茉莉花茶起到了积极的宣传和 推广作用。4、主销区市场份额稳定。北方的茉莉花茶饮 用群体基数大，尤其在农村地区更以饮用茉莉花 茶为主，其中中老年人群是茉莉花茶消费的中坚 力量。山东每年茶叶消费量中，茉莉花茶都能稳 占半壁江山。辽宁作为消费历史悠久、消费潜力 巨大、消费市场成熟的茉莉花茶消费大省，茉莉 花茶无可比拟地占据着消费者的茶叶首选在 沈阳的九大茶城、上万家茶庄茶楼里，半数以上 均有茉莉花茶销售，且近几年茉莉花茶销量始终 领先。花茶生产企业大多规模偏小，专业化程度和管理水平较低，普遍缺乏龙头企业的带动和品牌产品 的推广，这对花茶的质量、品牌、消费者的认可 都会产生不同程度的影响，不利于市场的长期繁 荣与可持续发展。机遇（opportunities）1、地方政府高度重视。“中国茉 莉之乡”广西横县，围绕“建设 享誉世界的茉莉花产品加工基地，确保茉莉花产 业全国第一”目标，全力推进茉莉花产业健康快 速发展。同时，由横县人民政府主导的广西地方 标准地理标志产品横县茉莉花茶即将发布实 施，也将有效地规范横县茉莉花茶加工生产，推 动横县经济全面发展。2013年，四川犍为县制定 了犍为县现代农业重点县茉莉花茶产业基地建 设规划（2013-2015年）和犍为县2013年现代 农业重点县茉莉花茶产业基地建设实施方案，2014年年初又发布了中共犍为县委犍为县人民政 府关于加快犍为茉莉花茶产业发展的意见（2014-2017），提出了犍为县茉莉花茶产业未来发展的 目标和措施。在福州市政府的大力推动下，2014年8月1日福州市茉莉花茶保护规定开始实施。该 法规的实施将有利于保证高品质茉莉花的种植面 积，对茉莉花茶加工制作、标准工艺、品牌推广 起到促进作用。2、茶叶消费市场不断扩大。随着国内消费水 平的提升，人们对于饮品的保健功效愈加重视， 饮茶者越来越多。以辽宁为例，根据国家统计部 门对辽宁人均茶叶的消耗量200克计算，辽宁省4300万人口的年茶叶消耗量有8600吨，这还不包括 茶叶行业商家备货库存。保守统计，辽宁茶业市 场每年从销区采购茶叶量超过万吨。与作为非产 茶区的辽宁省相比，其它省份的茶叶消费也具有劣势（weaknesses）1、价格增幅较缓，利润偏 薄。茉莉花茶采摘、加工过程中的 劳动强度大，劳动力缺乏的问题，“倒逼”佣工 成本不断提高，而茉莉花茶售价通常低于15%左右，也降低了茉莉花茶加工企业的热情。2、推广力度较弱，消费引导尚未形成合力。 相较于其它茶类，茉莉花茶广告投入较少，宣传推 广的效果不明显，加之茉莉花茶本身价格就不高， 从而使消费者对茉莉花茶形成低档次的误解。3、新兴龙头企业不多，著名品牌偏少。茉莉38 tea world 茶世界 2014/09特别报道special report不可小觑的市场潜力。3、销售渠道日益增多。相对于传统销售渠 道，电子商务平台近年来发展迅猛。“十二五” 时期，全国电子商务平台产业规模迅速扩大，天 猫、淘宝、京东以及微博、微信等电子平台为茶 叶销售注入了新的活力。以天猫为例，仅2013年 “双11”当天，天猫的总销售额就达到350亿元， 比2012年的191亿元增长54.5%；其中，茶叶类目销 售额为92491056元，与2012年“双11”32646307元 的销售额相比，增幅高达283%。红茶、白茶，导致茉莉花茶的茶坯数量减少，特别是芽形、针形茉莉花茶。3、各项成本上升。茶坯数量的减少、茉莉鲜 花采摘又很难实现机械化，人工成本增加共同造 成鲜花价格高升，再加上其他成本的不断上涨， 给大众消费的中低端花茶加工构成严重威胁，使 本来利润空间就小的茉莉花茶产业更加艰难。茉莉花茶产业swot发展战略分 析的全国茉莉花茶产业现状swot 分析表叁挑战（threats）1、消费者选择多样化。原来传统 的花茶主要销售市场，90%以上以消费 茉莉花茶为主，现在已经形成多茶类并存，其它 茶类逐步占据主要消费市场的局面。随着茶类多 元化的趋势进一步发展，其它茶类不断提升的茶 叶质量和不断扩大的茶叶宣传将不可避免地继续导致茉莉花茶消费市场份额的流失。2、其它高利润茶类争抢原料。近年来，红 茶、白茶消费呈上涨趋势，为追求较高利润，许 多原本用于制作茉莉花茶的茶叶原料被用于制作增长性战略面临消费市场不断扩大、销 售渠道日益增多的大好时机，各 产区政府应加大对茉莉花茶产业的扶持力度，投 入资金和政策支持，带领企业进行产品升级，并 多方拓宽销售渠道，组织企业积极参加和组织博 览会、交易会、贸易会、推介会、品鉴会等，充 分发挥“会展经济”的带头作用，加强茉莉花茶 的产销对接、交流与合作，以“政府搭台，企业唱戏”的形式进行茉莉花茶推广。壮大龙头（政策和思路）控制成本（采制机械化）表4. 全国茉莉花茶产业现状swot分析表2014/09 茶世界 tea world 39内部因素 外部因素优势（s） 劣势（w） 产地集中质优价廉利润较薄龙头新锐偏少 公共品牌份额稳定推广合力尚未形成机遇（o） 政府高度重视 消费市场扩大 销售渠道增多挑战（t） 选择多元化 其他茶类冲击 各项成本上升增长性战略（so） 综合开发（产地和政策） 拓展渠道（渠道和群体）扭转性战略（wo）加强宣传（利润和市场）多元化战略（st） 科技创新（深加工产品） 打造文化产业（文化搭台、经贸唱戏）防御性战略（wt）特别报道special report扭转性战略为了扭转茉莉花茶在 消费者心目中不入流、低 档等不良印象，茉莉花茶企业应以产业资源整合 为切入点，通过兼并、收购、参股、控股等多种 形式进行重组，逐步淘汰小、散、弱的企业，推 进茉莉花茶企业向集约化发展。同时还应加强宣 传和推广，打造茉莉花茶知名品牌，全面提升产业经济效益，推动茉莉花茶产业转型升级。（一）生产方面2014年，横县境内阴冷天气延续至4月底，日 均气温低于去年1-2，影响了茉莉鲜花的采摘。 西南茶城茉莉花交易市场直到5月1日才开市，比 去年推迟了10天。5月至8月上旬，横县西南茶城 茉莉鲜花交易量为13857.6吨，同比下降14.45， 预计全县全年成交量7万吨，比去年减幅约5%。犍 为茉莉花区气候条件也不佳，在茉莉花开始生长 发育的4-6月，遭遇了近20年不遇的低温、多雨、 低日照的不良气候，仅6月份统计，雨日达到了24 天，降雨量比常年增加71.3%，日平均温度低2左 右，导致茉莉花产量减少，据清溪镇花区统计， 到目前为止，比上年同期亩产量减少近一倍，减 产49.1%。综合分析，2014年上半年的低温阴雨天气对茉 莉花产量的影响较大，但对茉莉花质量影响不大； 此后各茉莉花产区气候逐步好转，部分低产改造茶 园恢复生产，使鲜花产量逐步上升部分弥补前期的 不足。同时在原料茶方面，由于个别小茶类的原料 争夺，使茉莉花茶原料供应量略显不足，加之市场 原因，预计2014年全国茉莉花茶总产量将维持在8 万吨左右，较上年略有