浅谈药事服务与药品营销的关系.doc

浅谈药学服务与药品营销的关系摘要：在2003年中国非处方药协会发布的优良药房工作规范(GPP)中提出，零售药房是医疗保健体系中为大众提供服务的最终环节，零售药房的从业人员首要责任是确保病人及消费者获得高质量的药学服务。药学服务是以病人及消费者的健康为中心所展开的各项活动和服务，目的是保证药品的使用安全、有效，从而促进病人或消费者健康水平和生活质量的提高。目前，越来越多的企业意识到在零售药品高度同质化、市场异常激烈的现今社会，在保证药品质量和价格合理的前提下，药学技术和药品信息方面的服务是消费者最迫切需要的。优良的药学服务将是消费者首选的“产品”，并将成为零售药房生存发展的关键因素和核心竞争力。做数据说明摘要需改动关键词：零售药店；药学服务；药品营销正文： 从数据入手说明在2003年中国非处方药协会发布的优良药房工作规范(GPP)中提出，零售药房是医疗保健体系中为大众提供服务的最终环节，零售药房的从业人员首要责任是确保病人及消费者获得高质量的药学服务。一、药学服务与药品营销的定义 1 药学服务药学服务： Pharmaceutical Care 通常在药学行业简称PC。也有称为药学保健或药疗保健，有时也作全程化药学服务（简称IPC）。1987年由美国的Hepler和Strand提出PC， 很快得到世界许多国家学者一致认可，在1988年新德里世界药学大会加以明确并特别作了推荐。我国药学界在90年代初就接受了药学服务的概念，并在一定的范围内得到了发展。药学服务要求药学人员利用自己的专业知识和技术来尽量保证对病人的药物治疗能获得满意的结果，并且尽量降低总的医疗费用。不仅要求有一个合适的工作场所和工具以及信息技术的支持，还要求药学人员具有良好的教育背景、广泛的知识、高超的交流能力以及丰富的实践经验。在培养上，除了有药学专业的知识外，还应增加更多更全面的医学专业知识。 药学人员应提供安全的治疗药物。首先要求所提供的药品是合格的、优质的，不仅是在内在质量还是外在包装上。这就要求药品在采购时，严格按法律法规要求，从合法的渠道获得药品；在药品的贮存过程中应有一个适宜的放置环境，减少药品的变质；在提供给病人时，应保证药品在该次治疗的服用期间处于安全的有效期内。另一方面，药学人员应对所提供的药品可能具有的不良反应有比较清晰的了解和掌握，特别是药品的严重不良反应更应熟知。在此基础上，药学人员应对病人详细说明药品的正确使用方法和可能引起的不良反应特别是严重不良反应，尽量避免药品的不良反应对人体的可能损害。同时还要加强药物不良反应监测，发现任何可能存在的不良反应。 药学人员应提供有效的治疗药物。要求药学人员对所提供的药品的适应症、作用原理、作用途径、作用特点、作用强弱、使用方法、配伍禁忌、不良反应等性能均有全面的了解。另一方面要求药学人员必须接受医学知识的培训，掌握一定的临床医学知识。在门诊或药店的药学人员应对病人的病症作简要了解，善于发现医生处方中的不合理用药，并提出改进意见；在临床的药学人员应能向医生提供全面的药品信息和用药方案，帮助医生正确、合理地使用药品。也要求药学人员积极深入临床，开展治疗药物监测，开展处方分析，进行新制剂和新剂型的研究。2 药品营销药品营销：Pharmaceutical marketing是市场营销的一个专门类别。从其本质来看，药品市场营销的含义是，“药品服务具体化过程”。 药品市场营销的重点是为医疗保健服务。药品以及任何预测和消除医疗保健空隙的活动、服务或想法，都是包括在药品市场营销范围之内的。换而言之，药品市场营销与销售药品不是同义词，而有更广泛的含义。确定药品市场的是患者。参与药品市场营销的人员、机构很多，除了药品生产企业、批发企业以外，还有政府机构、医院药房、零售药房、保险公司，还有药师、医师、患者、患者家属等。药品市场中有各种类别的交易；有药品生产商-批发商-药师-患者的复杂交易，见图1.图1 药品市场相互交易示意图二、药学服务对药品营销的影响 药学服务是以病人或消费者的健康为中心所展开的各项活动和服务，目的是保证药品的使用安全、有效，从而促进病人或消费者健康水平和生活质量的提高。目前，越来越多的企业已经意识到在零售药品高度同质化、市场异常激烈的现今社会，在保证药品质量和价格适中的前提下，药学技术和药品信息方面的深层次服务是消费者最迫切需要的。优良的药学服务将是消费者首选的“产品”，并将成为零售药房生存发展的关键因素和核心竞争力。 3 核心服务 核心服务是药学服务最基本的层次，目的是满足消费者在药房希望获得的根本利益，实质是保证用药效率的最大化和尽量避免不必要的用药负面效应。GPP要求，药房的药学人员在任何情况下首先应关注患者的健康；药房所有活动的核心是将合格的药品提供给合适的顾客，并为其提供适当的建议等等。结合GPP的要求，药学服务人员需做到下面几点。3.1 了解用药的主体：药学服务的目的是保证用药者的健康。前来药房购药的消费者可能是其本人用药，这时所有的服务内容就可以围绕消费者直接开展；但也可能消费者是为其他人购药，那么药学服务人员首先要了解用药的主体情况，并据此提供适当的药品信息。 3.2 推荐合适的药品：在帮助消费者选购非处方药时，药学服务人员需要详细询问用药者的病情；并注意保护特殊病人或咨询对话的隐私性；针对消费者片面的选药方式应给予耐心的解释；通过了解用药者的具体病情并结合其购买承受能力，推荐安全、有效、经济的药品。 3.3 介绍科学的用药方法：药学服务人员应针对不同的药物尤其是特殊剂型(如洗剂、栓剂、泡腾剂等)的使用特点，详细交待用法、用量和注意事项，且用语需平实易懂、清楚明了，尽量不使用太专业化的术语，必要时还可以指导消费者做简单的记录。对儿童、老人和精神不健全的购药者，应做重点交待，以免发生用药差错。 3.4 解释不良反应：药学服务人员应提醒消费者留意用药过程中可能出现的不良反应，这有助于消费者一旦出现问题能及时咨询或就诊，也便于企业开展药物不良反应的监测工作。 3.5 提供药品标签：药房为消费者提供药品信息最简便可行的、也是国际上已做出明确规范的途径是药品的标签。GPP要求拆零销售时必须提供售药标签(因为此时不能提供药品说明书)，目的是确保用药安全、有效。标签内容包括所售药品的名称、使用剂量、使用方法、批号、效期、注意事项、禁忌等。 药学服务人员在发出药品时，一定要提供针对用药者专有的标签。它包括两方面的基本信息，一是药学信息，最简单的必须涵盖药名、剂量、用法等。为防止用药过程发生差错或其他人误用，最好注明用药者姓名，以及该药属于哪一类药，比如是降血压或降血糖，或者抗感染药；另一方面是药房信息，包括药房名称、联系方式、购药时间等。 4 感知服务 核心服务通常以某种可以感知的基本形式提供给消费者。零售药房可以给感知服务设立以下6种属性或者更多，因为这是消费者能够亲身感受并评价药学服务质量的重要因素。 4.1 履行服务的人员：在零售药房，消费者实质上购买的是“人”提供的服务，而不单纯是“药品”。药房人员的言语举止、沟通能力和服务水平是否令购药者感到亲切、信服和满意，对于促进药学服务的有效开展和买卖的最终达成是十分重要的。因此，聘用、培养合格的专业人员对社会药房来说有着绝对的必要性。 GPP提出零售药房从业人员的思想道德和文化水平必须符合GSP的要求；在此基础上将从业人员划分为4个等级：店员、助理药师、药师和执业药师；并对各等级人员的资历和工作职责作了明确界定。无论是普通店员还是执业药师，都应在各自的职责范围内对消费者的要求迅速作出反应，理解消费者并清楚地为他们传达药学信息，且要一视同仁。 对于药房管理者来说，不但要为各级人员制订岗位责任，还需要有明确的奖惩制度，对药学服务符合质量规范甚至高于质量规范的员工予以重奖，以促进和强化员工的服务行为。 4.2 药学服务的质量水平：零售药房内部必须不断监督药学服务的质量水平以确保服务的高层次，不能因为降低药品价格就降低服务的水平，否则会严重损害企业的声誉。保持并提高药学服务水平一方面需要完善管理制度，实施有效的员工培训；另一方面需要通过合适的方式尽可能使消费者遵从药学服务人员的用药指导，否则用药者的不依从性会严重影响药学服务的效果。零售药房还可以通过问卷调查的形式，了解大众对本企业药学服务的满意度，并根据调查结果进行评估和实施改进。4.3 服务品牌：从技术角度讲，品牌是一种名称、术语、标记、图案或者这些因素的组合，用以识别产品或服务。优秀的服务品牌使消费者产生质量认可而且始终如一的感觉。而认可度是评价药学服务质量最重要的指标，是消费者信任的基础。 零售药房必须通过长期良好的服务和有效的公共传播来获得消费者对品牌的注意和认可。消费者对某药房提供药学服务的知晓程度如何，就是所谓的品牌知名度。品牌知名度影响药学服务的进一步开展甚至关系到药房的进一步发展，它可以分为5个层次：拒绝不认同认可偏爱坚持。药学服务的最高目标是品牌坚持，这不仅需要以现有的服务获得良好的口碑，更重要的是通过完善服务来培训消费者对企业长久的忠诚度。 4.4 履行服务的程序：药学服务的履行程序可以传达很多重要的信息，比如服务是否周到、是否具有专业化水准等，这直接影响到消费者对药学服务人员产生信任或不信任的感觉。因此，药房有必要对履行药学服务所需的必要行为的内容和次序做一个规范，使消费者感受到所有药学服务人员提供服务的正规性和标准性。当然，这种规范并不等于固定模式，还要随时根据不同消费者购药时的心理行为进行适当调整。4.5 履行服务的时间：履行药学服务所需的时间对于消费者如何评价服务质量具有较大的影响。药学服务人员可以凭借经验估算适当的服务时间是多长；同时药房的管理者应当通过市场调查来了解消费者希望接受的服务时间。4.6 便利性设施：零售药房可以在内部配设一些便利性设施以满足消费者多方面需求。如配备相应的药学服务参考书，供药学服务人员学习和消费者参考；配备触摸式电脑查询系统以供消费者查询药品信息；配置常用医疗检测设备(体重计、血压仪等)提供免费健康测试；提供放大镜、老花眼镜以方便老年消费者阅读药品说明等。这些设施可以嬴得消费者对药房的好感，从而更有力地支持药学服务的开展。 5 扩展服务 零售药房应该主动开拓日常服务以外的药学服务内容，这就构成了扩展服务。扩展服务并非可有可无，它深化并提升了药学服务的内涵，还可以展现企业特色以区分于竞争者。 5. 1 建立药历制度：根据GPP的要求，药房需要建立药历制度。药历是指为消费者建立的用药档案，内容包括消费者的一般资料、家庭史、嗜好、过敏史、历次用药的药品名称、剂量、疗程、不良反应记录等。药历制度的建立能够保障消费者用药的安全、有效，还可以增进与客户的关系，提高药学服务水平。5.2 建立回访制度：建立消费者回访制度是药品售后服务的重要环节。通过电话或上门服务，对老顾客进行问候，可以加深联系、促进友情，更可以对消费者用药后的情况进行反馈，及时了解用药问题和监测药品潜在的不良反应。5.3 提供健康护理服务：零售药房是最倾向于服务导向的经营行业，消费者对药学服务的期望也会越来越高，而高质量的药学服务应体现在促进消费者健康意识和生活质量的全面提高上。因此，零售药房的传统功能可以扩展到社区提供健康护理服务的领域中，如举办健康教育讲座、合理用药宣传、整理家庭小药箱等活动，或者药房员工亲身参与社区的公益事业，这些都将大大丰富药学服务的内涵。6 总结在服务竞争的时代药房不在以销售为目的，更多的注重于对药学服务质量的提高，以取得消费者认可及偏爱。药学服务并非一个简单的服务项目，而是一个内涵丰富、专业化程度很高的服务体系。药学服务体现的是“以病患和消费者为中心”的理念。药学服务的3个层次并不是独立存在的，而是环环相扣、互为依存，共同构成了药学服务的整体。核心服务需要通过感知服务体现和发挥核心作用，扩展服务则延伸和拓宽了核心服务并使整个药学服务更趋完善。做好3个层次的药学服务工作，不仅更大程度地保障了消费者的用药利益，而且能够促进零售