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浅析电子商务中网购买卖双方的博弈摘要所谓博弈论，就是策略对抗，或者策略其关键作用的游戏。博弈论研究的对象并不是通常意义上的游戏，而是与游戏有共同本质特征的决策或者说策略问题。博弈论与经济学联系在一起旨在研究经济学内部的原理问题。在经济学中，策略和利益相互依存，经济活动中具有策略依存性的策略选择问题也是普遍存在的。同理，在电子商务领域中也存在着各种博弈，网络零售商与普通零售商的博弈、买方和卖方的博弈、销售商之间的博弈等等。其中策略的选择也涉及了交易安全、交易诚信信用等多方面因素。下面我就基于博弈论的所学知识对经济活动中电子商务的博弈做一个浅要的分析。关键词：电子商务 网购 诚信 动态博弈 重复博弈引言：近年来我国电子商务发展迅速，尤其是以B2C、C2C为主的购物网站已经深入到千家万户，为我们所熟知。淘宝、京东、当当网等一系列B2C、C2C电子商务网站竞争日益激烈，舆论造势、大打价格战等以保证业绩的营销方式可谓是“乱花渐欲迷人眼”。例如每年淘宝网的“双11”活动就能为之带来数以百亿的交易额。网购已然成为一种新的流行时尚。然而，网购达人们对于电子商务的虚实交易并不是一窝蜂的追捧，更多的是抱以一种理性的态度对待网购。电商卖家和买家之间为了自身的利益开展博弈，本文就对这种买卖双方的博弈进行浅要的研究。同济大学、上海理工大学、电子科技大学等多个高等教育学府均对电子商务交易中的博弈问题做出了深刻的研究，并产生多部在此领域中见解独到且内涵丰富的期刊论文作品供读者学习和借阅。本文从同济大学的基于博弈论的电子商务信用机制分析及张维迎的博弈论与信息经济学等诸多书籍、论文中借鉴了许多成果和经验，对本文以网购为例的电子商务博弈进行指导性分析。本文以完全信息下的静态博弈、完全且完美信息动态博弈以及重复博弈三个方向对电子商务中的网购交易进行博弈论角度的建模研究。一、网购中买卖双方的博弈论模型1.完全信息静态博弈下的模型假设（1）电子商务交易是一个复杂的交易行为，为了简化模型更好地分析事件，首先要提出静态博弈的假设条件：考虑网购中只存在两个交易主体的形式，即两个博弈方买方和卖方。很明显，两个博弈主题均有两种策略：买方选择购买或者不购买，卖方选择诚信出售货真价实的商品或者抬高价格卖出商品。假设交易过程中为了公平的交易，设定博弈双方是同时作出决策的，或者虽然买卖双方决策的时间不一定真正一致，但在他们作出选择之前不允许知道对方博弈的策略，在知道对方博弈策略之后则不能改变自己的选择，从而博弈双方的选择仍可以看做是同时作出的。且作出决策的信息为博弈双方的共同信息。假设网购双方均是完全理性的经济人，均以自身利益最大化为目标，有完美的分析判断能力和不会犯选择行为的错误。以其他博弈方（即对方）的出价为衡量标准作出决策。每次博弈都是独立的，上一次交易的信息并不会传递或影响下一次交易。存在第三方监督。如工商管理机构制定法律法规对不诚信经营主体实施处罚，即作为不诚信经营的成本。（2）模型建立及分析根据之前的完全信息静态博弈纯策略下可以做出得益矩阵，如下：买方卖 方守 信不守信买a , ba-c , b+c-d不 买0 , 00 , -d表1a,b,c,d均为大于0的正数a为卖方守信时买方买入商品的得益b为卖方守信的得益c为卖方不守信时所得的额外收益d为卖方不守信所需支付的风险成本（包括法律法规的罚款、长期客户的减少以及良心上的谴责等）买方有两种选择，当选择不买时，不论卖方是否诚实守信，其得益均为0，但卖方要为不诚信经营而付出可能被揭发后的单位d个风险成本，此时即使没有卖出商品卖方仍要承担-d的收益。当买方选择买入商品时，又可以分为两种情况：卖方诚信经营，此时买卖双方的得益分别为a和b；另一种情况是卖方不守信卖出残次品或者抬高价格卖出商品，此时买方的得益收到损害，比之前的a减少了c个单位的得益，变成a-c，而卖方通过抬高价格等手段获得了c-d个额外收益，此时的收益为b+c-d。理论上来讲，如果不诚信经营带来的收益大于其风险成本时（c-d0），卖方的得益得到最大化，得到纳什均衡（a-c，b+c-d），但此时买方的利益收到损害。而实际上，不论买家是否选择网购，卖家抱着侥幸的心理都会选择不诚信经营这种策略以获取在不被揭发时的额外收益。此时可以得出一个结论，网购时在实际情况下买方和卖方的博弈不会存在纳什均衡。因为不论如何选择，双方的利益始终不能达成一致，任何一个纯策略组合都可以通过一方参与人单独改变自己的策略而获得更大的收益，即此模型中存在一个混合策略的纳什均衡，本文对此模型不做赘述。2.完全且完美信息动态博弈下的模型假设之前讨论的完全信息下的静态博弈是买卖双方同时进行选择的行为，而现实中的许多决策活动往往是依次选择行为而不是同时选择行为，而且后选择行为者能够看到先选择行为者的选择内容。依次选择与一次性同时选择有很大的差异，因此这种决策问题构成的动态博弈比静态博弈更为贴近现实。网购交易中买卖双方为了长远利益不会只进行一次交易就终止电子商务买卖行为。将静态博弈扩展为动态博弈即买卖双方都可以知道对方的决策信息，交易双方如果一方一直诚信交易那么另一方也会选择与之建立长期的交易关系；而如果一方一旦出现不守信行为被另一方发现，则交易破裂博弈随之终止。（1）动态博弈的假设条件：考虑网购中只存在两个交易主体的形式，即两个博弈方买方和卖方。很明显两个博弈主题均有两种策略：买方选择购买或者不购买，卖方选择诚信出售货真价实的商品或者抬高价格卖出商品。根据现实情况网购交易双方不是同时作出决策，买方可以货比三家根据以往经验、其他店铺信息、卖家诚信度以及以往买家的评价等方面考量卖家是否诚信经营，此时信息不同步，博弈方的选择行为有了先后顺序。同静态博弈一样，本案例研究的网购双方仍均是完全理性的经济人，均以自身利益最大化为目标，有完美的分析判断能力和不会犯选择行为的错误。以其他博弈方的出价为衡量标准作出决策。每次博弈都是独立的，上一次交易的信息并不会传递或影响下一次交易。存在第三方监督，不诚信经营可能带来风险成本的处罚。（2）模型建立及分析如果卖方诚信经营，则其收益为b不变。如果卖方实行欺骗经营行为，则能够得到b+c-d的收益。此时的交易利润为i（i0），动态博弈阶段数为n。卖方的长期收益现值为： P=b(1+i)/i 卖方选择诚信经营的条件是： b+c-dP 把式带入式并化简得： i(c-d)b 即，卖家选择诚信经营策略的必要条件为：c-db/i 因此，b/i即是网购卖方选择欺骗策略的临界点。在动态博弈模型中交易双方不仅受政策、诚信观念等因素的影响，也会受到决策顺序的影响，博弈双方会根据对方先作出的策略调整自己的策略以达到在利益不受损的情况下利益最大化的需求。这也就是动态博弈模型更为实际的运用，研究买卖方之中的一个博弈方，或者将各个阶段的行为割裂开来研究意义是不大的。动态博弈博弈方决策的内容，也是决定博弈结果的关键，不是博弈方在单个阶段的行为，而是买卖双方在整个博弈中轮到选择的每个阶段，针对前面阶段的各种情况作出相应选择和行为的完整计划，以及由买卖双方的计划构成的组合。这也就是网购中博弈双方的“策略”。3.重复博弈下的模型扩展在电子商务交易中，买家和卖家并不是一次性的交易，由于电子商务的信息网络公开性，网店的信息是同时公布于所有买方的，即使是同一家网店也会有大量不同的网购消费者点击浏览。在重复博弈模型下，我们把同一网店的不同卖家统一设定为一个参与者以便于构建模型。（1）重复博弈的假设条件：同一家网店可能存在大量的潜在顾客，此时把这些潜在的顾客设定为同一买方，作出一致的决策。买家采取“冷酷策略”、“触发战略”，即在重复博弈中，如果卖家有一次的欺骗消费者行为，则买方在决策中将会永远选择“不买”策略。（2）模型建立及分析根据表1可以得到网购卖方的期望收益，当卖方一直选择诚信交易的期望收益大于其因一次不守信带来的收益时，卖方将一直选择诚信交易的策略。卖方选择不诚信经营的期望收益为：ED=b+c-d卖方选择一直诚信经营的期望收益：EC=b+b/(1+r)+b/2(1+r)+ =b(1+r)/r（r为卖方的期望收益率）当EDEC，即b+c-db(1+r)/r时，卖方在不损害买方的利益的同时达到最大收益，形成一个买卖双方的纳什均衡。卖方会一直选择诚信经营策略，此时合作博弈就产生了，博弈双方的最终策略即为买方选择购买商品，卖方选择诚信经营的策略。这就是重复博弈产生的信用机制，很好的解决了网购买卖主体之间的“囚徒困境”。二、通过三种模型的分析对电子商务中博弈主体决策的认识以上运用了静态博弈、动态博弈和重复博弈的模型对网购中买卖双方的决策进行了分析，也从中引发了对电子商务的一系列的讨论。影响买卖双方决策行为的因素有很多，对于买方来说，最重要的莫过于价格、质量的影响，对卖方来说，在争取更大利益的同时必须兼顾诚信，一旦诚信缺失引发“触发战略”，相当于失去了众多的潜在顾客和长期顾客。因此我们可以从博弈分析中找到解决电子商务发展缓慢的方法，在一次博弈中， 双方选择的策略由各自的支付决定，而支付又和政府对不诚信的惩罚、我国法律完善程度以 及法律的执行等有关，当政府重视维护诚信，有完善的电子商务方而的法律，那么当卖家欺骗顾客时他受到的惩罚越大，而当买家了解这个信息后他参与C2C或者B2C电子商务模式的几率也越大。本文一直强调卖方诚信经营的重要性，但不能忽略了买方诚信网购的宣传，买家的诚信体现在对卖方的公平评价、及时付款清偿透支债务等方面。基于对博弈双方共同利益的考虑，许多第三方电子商务中介机构应运而生，例如支付宝、财付通等，不仅考虑到了买方的利益，同时也兼顾了卖方的权益不受损害。随着电子商务的不断发展，国家出台了更多保护贸易双方合法权益的法律法规和政策制度，也体现出了我国对电子商务领域发展的高度重视。正是这些法律法规的规范和第三方电子商务中介平台的建立，使买卖双方走出了最初的“囚徒困境”，网购交易日渐红火，交易额频创新高，促进了我国国民经济的增长。三、对我国电子商务发展的政策建议1、完善电子商务有关法律法规政府重视维护诚信，有完善的电子商务方面的法律法规，当网购网站欺骗消费者时惩罚越大，卖方保持诚信的动力就越大。而当消费者了解这个信息后也会更加积极地参与到网购中来。2、加强政府监管，保证信息公开、共享首先要保持每次交易信息的公开性，让每一个参与者都了解上次交易双方的情况和支付。信息的公开可以让全部潜在的消费者了解某个网购网站以往的诚信度，这些都能增加公众对网购的了解。同时，要让卖方意识到长远利益的重要性，形成多次交易的观念。了解重复博弈的过程，避免陷入电子商务的“囚徒困境”中去。3、明确交易双方权利和义务法律框架范围内签订网购协议，明确权责义务，当出现违规行为时有据可依。基于博弈论的指导使我们意识到网购中买卖双方的决策对对方有着同样重要的影响，而作为电子商务营销的主体，其决策和行为均影响着电子商务的发展。静态博弈和动态博弈的模型使博弈双方寻找到了争取纳什均衡的途径。重复博弈让我们认识到要用发展的眼光看待问题，否则会狭隘的走进卖方欺诈、买方不买的“囚徒困境”。第三方电子中介的发展，国家法律法规的制定都引领着我国电子商务向着更加开阔的市场发展。但光靠市场的牵引和国家的扶持还不够，更为重要的是建立起信用机制，博弈双方的诚信交易是网购乃至市场经济不断发展的长远之道。信息的公开和共享、信用机制的不断完善令我们有信心看到一条更有利于