长沙新世纪花园酒店、公寓项目可行性研究报告

前通置业新世纪家园酒店、公寓项目可行性研究报告新世纪花园酒店、公寓项目可行性研究报告长沙 企业策划有限公司2006-7-27目 录第一章 项目背景一、项目基本情况第二章 市场分析一、长沙市宏观经济背景二、长沙房地产市场总体运行状况分析三、长沙房地产市场发展趋势分析四、宏观调控对长沙房地产市场的影响五、长沙普通住宅市场简析及本项目的开发可行性六、长沙写字楼及商住楼市场简析及本项目的开发可行性七、长沙小户型公寓市场分析及本项目的开发可行性第三章 产品方案小户型部分一、户型面积定位二、建筑风格三、公共部位装修及配套设备四、配套商业五、价格定位六、目标客户定位第四章 酒店部分可行性分析一、长沙酒店市场分析二、产品设计第五章 收益分析一、酒店部分二、公寓部分结论第一章 项目背景一、项目基本情况1. 地理位置项目位于长沙市芙蓉区东城板块，西临万家丽路，南临人民路，北临远大线。2. 周边环境东区未来最大的商业中心上河街区距本案仅一站之遥，芙蓉区政府位于本案南侧几十米处，万家丽建材超市、东方家园、马王堆蔬菜水果批发市场等环伺左右，本案的商业价值；3. 交通状况项目紧邻万家丽路，作为长沙东区的南北主干道，交通发达，公交线路较多，包括603、802、703、912、802、158、122路等。4. 生活配套周边商场：上河街区（沃尔玛及其它百货）、万家丽建材超市、东方家园、马王堆蔬菜水果批发市场、生活超市2家；医院：旺旺医院学校：长房东郡幼儿园、小学银行：建设银行、兴业银行、商业银行、农村信用社酒店：中国联通延年酒店、和府大酒店、三良大酒店、君和宾馆、古汉宾馆、原龙宾馆娱乐：天之道保健、活力健身中心、碧海云天洗浴、巴蜀金源保健餐饮：大碗厨、玉楼东、新湘银酒家、新人民公社、天马第一生产力、阿呀呀味道工厂、大容和、米萝咖啡、迪欧咖啡；5. 项目规划指标总占地面积：4800平方米规划容积率：8.0建筑密度：建筑高度：不限第二章 市场分析一、长沙市宏观经济背景近5年来，长沙市的经济发展进入快车道，20002005年，长沙市的经济增长率一直保持在12%以上。2004年长沙市人均GDP达17638元，同比增长14.6%；社会消费品零售总额525.13亿元，同比增长16.2%；人均可支配收人11021元，同比增长11%。2004年全市总人口625万，其中市区人口202.47万人。通过1015年的努力，长沙将建成一个人口350万，城区面积350平方公里的大都市。由于经济及人民收入的快速增长，长沙的房地产市场也面临良好的发展机遇。二、长沙房地产市场总体运行状况分析1. 近六年长沙市房地产数据一览表二、长沙历年房地产市场发展概况1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年年均增长率历年房地产开发投资额（亿元）17.407822.576533.023863.187881.7883122.5551175.5376256.3546.85%年增长率29.69%46.28%91.34%29.44%49.84%43.23%46.04%历年土地开发投资额（亿元）2.67573.90598.54189.234413.036721.641822.432556.2354.50%年增长率45.98%118.69%8.11%41.18%66.01%3.65%150.66%历年购置土地面积（万平方米）35.128.9149.56262.86544.43789.72807.63558.1448.47%年增长率-17.64%71.43%430.39%107.12%45.05%2.27%-30.89%历年商品房销售面积（万平方米）39.9779.9792.72163.9232.1325.82450.22639.0248.58%年增长率100.08%15.94%76.77%41.61%40.38%38.18%41.94%历年房屋施工面积（万平方米）339.01336.68385.32634.01833.941102.121462.41913.5728.05%年增长率-0.69%14.45%64.54%31.53%32.16%32.69%30.85%历年房屋竣工面积（万平方米）98.38156.27147.73214.99332.12443.24591.9515.1626.68%年增长率58.84%-5.46%45.53%54.48%33.46%33.54%-12.97%历年商品房销售额（亿元）6.789213.704317.845530.521741.814166.627999.17169.7958.39%年增长率101.85%30.22%71.03%37.00%59.34%48.84%71.21%历年商品房销售均价（万元）0.16990.17140.19250.18620.18020.20450.22030.26576.60%年增长率0.88%12.31%-3.27%-3.22%13.49%7.71%28.79%1概况分析说明房地产开发投资的高速增长说明：（1）长沙房地产开发具有较好的投资回报率，吸引大量投资进入；（2）对未来市场的良好预期促使更多的资本投入或者流入长沙房地产市场；土地开发投资额及土地开发面积的高速增长说明：（1）房地产市场极为活跃；（2）政府对土地的供给未加以有效控制。购置土地面积的超高速增长说明：（1）市场对长沙房地产市场未来普遍看好； （2）土地购置具有较大的投机性；（3）政府对土地市场缺乏有效控制；商品房销售总额的高速增长是基于商品房销售面积的高速增长，销售单价的提升对销售总额的提升作用微乎其微。1998年2004年，商品房累计竣工面积与累计销售面积差额高达530.2万平方米，说明：市场供过于求；始终为买方市场；商品房空置率高；导致销售均价难以提升。从2004年全国37个大中城市的房价与人均可支配收入的比较来看，长沙的人均可支配收入排名第15位，房价（2203元/平方米）排名却为33位。而排名第15位的房价为3172元/平方米，说明：（1）土地价格的增幅与房价增幅不成比例，房地产开发利润在逐步减小；（2）市场供过于求，房价难以提升；（3）同质化竞争严重；（4）房地产开发水平低，房屋品质低；（5）长沙房价水平与长沙经济发展水平及人民消费水平相比明显偏低；（6）参照其它省会城市，长沙房价应有很大的上升空间，长沙目前已经形成房价洼地效应；上述数据中关于商品房销售均价数据是根据销售总额与销售面积计算得出该数据与长沙市房地产局及交易中心所发布的数据有较大出入。例如，房地局公布2005年商品房销售均价为3030元/平方米，而根据其发布的销售总额与总销售面积数据计算仅为2657元/平方米。数据差异的根本原因首先在于统计方法的不同。房地局均价的统计方法是抽取20个典型商品房楼盘，计算各楼盘销售均价的简单算术平均值。因此其公布的均价值并非为整体市场的真实值。而房地局的数据与统计局及建委公布的数据均有一定出入。根据我们的了解，其出入的原因一方面在于统计方法的不同，另一方面也是统计范围的不同。例如，统计局所统计的商品房范畴包括经济适用房，而房地局的商品房范畴则不包括经济适用房。2小结长沙历年房地产市场发展概况说明，长沙房地产市场始终保持高速、健康、稳定的发展态势，市场供需两旺。而商品房销售均价的相对缓慢增长则说明长沙的房地产市场是健康理性的，是没有泡沫存在的。而较低的均价水平同时也暗示着后市巨大的发展空间。三、长沙房地产市场发展趋势分析1. 需求分析（1）总体需求量分析2003年长沙市市区总人口为196万人，实际居住人口约为170万（根据历年城市居住人口及年增长比例推算得知）。根据国务院对长沙市总体规划20012020年的批复要求，到2010年主城区实际居住人口要控制在228万人以内。也就是说，从2004年到2010年共7年时间内，市区居住人口将增加58万人。根据2020总体规划，到2020年，城市人均居住面积将达到20平方米。以2003年城市人均居住面积13.06平方米计算，20032020年年平均增幅为2.54%，则到2010年，城市人均居住面积应达到15.57平方米。根据以上数据，20042010年，长沙房地产市场需求总量应为：15.57 m2/人2280000人13.06m2/人1960000m29902000m2平均每年需求量为141.46万平方米。显然，根据上述规划及数据套出的结论与现实是有明显差距的。我们按照19962003年城市人均居住面积年均增长比率8.55%重新推算，则到2010年，城市人均居住面积将达到23.19平方米，则年平均需求量将达到389.74万平方米。事实上，389.74万平方米的年均需求量只是一个理论数据，它没有包含外地置业的需求量。根据我们的市场调查，目前长沙商品房销售面积中约有20%为外地置业群体所消化。根据这一比例推算，我们预计现实的年均需求量应该达到500万平方米。2004年，长沙市商品房销售面积为450万平方米。而到2005年，商品房销售面积预计将突破500万平方米。（2）置业需求取向分析置业群体置业类型关注重点高收入者远郊豪华别墅，近郊排屋，市区高档公寓，商业物业品质，环境中高收入者近郊排屋，市区中高档公寓，商业物业品质，环境，配套中等收入者近郊中高档公寓，市区普通住宅，市区二手中档住宅价格，品质，地段中低收入者近郊普通住宅，市区普通二手房价格，配套低收入者二手房价格2. 住宅市场供给分析（1）市场供应特征 市场供应以20万平方米以上的大盘为主，将占到市场总供应量的一半以上。主要大盘主要分布在二环线以外。 地段不成为价格的决定性因素，而综合品质将成为价格的决定性因素。 同质化竞争转变为差异化竞争，品牌在竞争中的附加值逐渐体现。 外来开发商（长三角、珠三角以及京津地区）和少数本地实力型开发商将成为市场供应的主角。 市场营销划分为两大阵营，一是强调品牌、实力、品质，一是强调价格。 中高档住宅市场竞争激烈，外地实力型开发商无一例外的加入到中高档住宅市场的竞争之中。 别墅市场全面开花，各种档次一应俱全，销售价格从2000元/平方米左右到10000元/平方米左右，主力价位集中在3000元/平方米左右。 受大盘集中上市及宏观调控等因素影响，市场供应将在短期内放量。（2）价格走势预期预计从20042010年，长沙商品房价格将保持一个平稳的增长。从供应成本角度分析： 由于土地的过度投机，使长沙土地价格增速远远超出房价增速，导致土地成本大大提升。 由于市区中心地带与边远地带在规划容积率上的高低差别，使市区边缘地带的楼面地价与市区中心地带相差不大。由于成本的提高导致售价的提高，也由于未来市场的主要供应量集中在边缘地带，因此，市区边缘地带房价的大幅度提升将推动总体房价的较大幅度提升。 从2003年及2004年的市场竞争情况看，长沙的房地产市场已经逐步从价格竞争转向品质竞争。特别是外来豪强对房屋品质的较高要求，使整个房地产市场的房屋品质会有较大的提升。而品质的提升必然导致建造成本的提升，从而也会导致房价的提升。 受国家宏观调控及金融政策紧缩的影响，房地产开发商的融资成本将会较大的提高。 由于土地交易在付款方式上的已经从过去的较长期付款转变为一次性付款或短期分期付款，因此对开发商的资金实力要求更高，从而也进一步提高了开发资金成本。 由于市场竞争的加剧，在一定程度上将导致营销成本的提高。 由于对房屋品质的高要求，在一定程度上将提高项目的设计成本。 由于预售门槛的提高，在一定程度上也会提高项目资金成本。 拆迁成本的大幅度提高，也将较大幅度提高土地价格。 综合成本的较大幅度提高，必然会反映到房价的较大幅度提高上。从市场发展的角度分析：长沙的房价增幅水平远远低于全国省会城市房价的增幅水平，这与长沙的经济实力与居民收入水平是不相称的。从2004年全国37个大中城市的房价与人均可支配收入的比较来看，长沙的人均可支配收入排名第15位，房价排名却为33位。而排名第15位的房价为3172元/平方米。正是房价与经济发展水平以及人均可支配收入的巨大反差，形成了长沙房地产市场的洼地效应，吸引了大批外地开发商及开发资金的进入。因此，从市场预期的角度分析，长沙的房价仍有较大的上浮空间。从目前的市场现状来看，长沙的房价上涨出现了若干积极因素： 市场已经陆续出现高品质楼盘，包括西街花园、绿城桂花城、上海城、美林水郡等，尽管售价远远超过区域市场的预期，但仍旧获得市场的热烈追捧。 以长三角和珠三角为代表的外地实力型开发商纷纷进驻长沙房地产市场，房地产市场进入产品时代和品牌时代，带动长沙整个房地产开发水平。 政府已经开始有意识地对土地加以控制并对市场加以引导。尽管从市场预期的角度，长沙房价有较大的上涨空间，但受供求矛盾及国家对房地产宏观调控的双重影响，长沙的房价在未来几年不会出现高速增长的态势，而只会保持一种平稳上扬的态势。 由于长沙房地产市场的洼地效应，吸引了大量外来开发商的进入，并圈定了大量待开发土地。目前已知的规模在20万平方米以上的大盘有数十个之多。这些项目在未来几年将作为市场供应主力放量供应。在市场供应量增长大于需求量增长的情况下，供需矛盾的加剧理论上将抑制房价的增长。 国家对房地产市场进行宏观调控的主要目的就是要抑制房价，为此采取了一系列措施来抑制房价的过快上涨，这也将致使长沙的房价不可能过快增长。基于以上的综合分析，我们认为未来五年长沙的房价将保持一个平稳小幅的增长态势。四、宏观调控对长沙房地产市场的影响20052006年，国家相继出台一系列政策对房地产市场进行宏观调控。这次宏观调控的目的是要遏止房地产投机，抑制房地产投资，促使房地产供需结构的合理化，并遏制房地产价格的快速上涨。房地产作为国民经济的重要支柱，其地位是不可动摇的，其对GDP的贡献也是不容置疑的。从经济层面来说，国家对房地产进行宏观调控，并不是要打压房地产，而是为了防止房地产产生泡沫或泡沫过度膨胀导致将来产生一系列的经济恶果。从政治层面来说，房产调控是为了抑制过快增长的房价，减缓民怨，维护社会的安定团结。因此，无论从哪个层面来考虑，为了维护党和国家以及老百姓切身的长远利益，对房地产进行宏观调控都是极为必要的。另外，从长沙的情况来看，在全国省会城市中，长沙房价一直处于落后水平，其房价排名与人均可支配收入的排名十分不对称，且长沙一直以来经济适用房的建设规模就不小，因此长沙决不会成为此次调控的重点地区。我们对房产调控新六条的分析，在很大程度上认为房价会继续上涨，同时市场也会根据新政的要求进行一定的规范和调整，这对于行业的长远发展是有利的。针对本案而言，从短期来说项目小户型产品的定位符合新政的要求，并不存在户型调控的问题，从对非首次购房的税费方面的限制来看，由于小户型产品总价较低，购买需求受契税方面的影响不大。从长期来讲新政出台对市场是一个规范化的过程，市场的规范化对房地产行业来说是其长远发展的保障，项目的定位最大程度上规避了政策的风险，为项目的成功运作奠定了坚实的基础。 从竞争角度来说，新政的出台必然会导致中小套型产品市场供应量的上升，小户型产品供应量也会有一定的增加，但这对本案的影响不大，一方面是由于原来在开发的项目按照新政的条例进行调整的不多，而新开发的项目从拿地到上市至少需要一到两年的时间，其三即便是在本案上市的同时同类产品的供应量上升，但本案在上市时间、产品规划设计方面本来就有固有的优势，项目体量并不大，作为一个短频快的项目受市场影响有限。五、长沙普通住宅市场简析及本项目的开发可行性长沙目前的普通住宅项目主要集中在二环线以外，未来将主要以大盘竞争为主，目前已知的规模在20万平方米以上的项目包括：项目名称区域规模目前均价奥林匹克花园天心区1000亩总占地3000金碧文华天心区20万总建面2500顺驰项目天心区300亩总占地/上海城雨花区35万总建面3000华银园雨花区20万总建面2900绿城桂花城雨花区30万总建面4000锦湘国际星城雨花区80万总建面2700中城丽景香山雨花区34万总建面3300星城世家芙蓉区22万总建面3400仁和香堤雅境芙蓉区18.5万总建面2900西街花园芙蓉区24万总建面2900上河街区芙蓉区60万总建面/银港水晶城芙蓉区28万总建面2500天健芙蓉盛世开福区70万总建面/城市花都开福区75万总建面/创远景城开福区65万总建面/珠江花城开福区2000亩总占地2500海鸥春之声开福区30万总建面/金色比华利开福区34万总建面2300万煦园开福区20万总建面2500景秀江山岳麓区20万总建面3000阳光100国际新城岳麓区100万总建面2600蔚蓝海岸岳麓区60万总建面3500从上述项目的基本情况来看，呈现以下基本特征： 几乎分布在二环线以外，部分处于郊区地带。 规模大，密度小，开发强度低，品质高。特别是绿城、南都等外来开发商开发的高品质楼盘普遍受到市场欢迎。 以中高档定位为主，在售价格及价格预期普遍偏高。 中低档楼盘供应量少，市场需求量大。如金碧文华一期采取低于区域市场均价的价格策略，在短时间内迅速销售完毕。 产品形态主要以板式小高层及多层为主。 项目分期开发，市场持续影响时间较长。从本项目的基本情况看，由于地块规模小，容积率高，先天注定本项目不可能开发高品质住宅产品，而只能开发目前市场已基本淘汰的高密度点式住宅产品。而这类产品目前仅在市区繁华地段作为商住楼产品出现，且销售价格无法冲高。就本项目所处地段而言，周边的板式高层，销售约在2800-3000元/平方米左右，本案只能做点式高层，地块很小，缺乏环境和配套，与周边的楼盘相比有较大劣势，所以只有走产品差异化的路线。虽然我们从目前的住宅市场供应结构可以得知低价位产品存在巨大的市场需求量，但本项目若开发均价在2800元/平方米以下的低价位产品，则开发商将基本无利可图。因此，从市场的角度分析，我们认为本项目开发普通住宅产品是非常不利的选择，甚至是不可行的。那么，本项目的点式高层是否适宜做写字楼或商住楼等办公型物业产品呢？我们仍从市场供需的角度进行分析。六、长沙写字楼及商住楼市场简析及本项目的开发可行性1. 关于专业写字楼的市场分析长沙的专业写字楼目前主要分布在韶山路沿线（袁家岭至东塘）、五一路沿线（火车站至五一广场）、芙蓉路沿线（侯家塘至松桂园），基本集中在长沙市整体规划的CBD范围之内。据统计，自2000年起，长沙的专业写字楼总供应量已超过60万平方米。由于长沙的恩格尔系数已超过小康线，根据经济学规律，其人口数量与办公面积比应为8-12:1。按照长沙市2004年总人口625万计算，则长沙市正常的办公需求面积应为52-78万平方米，其中间值为65万平方米。据我们已知的情况，目前即将面世的专业写字楼仅中天广场及天健芙蓉盛世两个项目，其写字楼部分的有效供给将超过10万平方米。如果把大量商住楼及住宅楼中间用于办公的面积累加，则长沙目前的写字楼总供应量已远远超出有效需求量。目前长沙众多写字楼的较大面积空置，也从另一个侧面证明写字楼市场的供大于求。因此，且不论本项目所处地段并非CBD区域，仅就写字楼市场的供需现状而言，本项目开发写字楼产品是不具备可行性的。2. 关于商住楼的市场分析商住楼实质上是地处市中心繁华地段的，规模介于1-3万平方米左右的点式高层住宅。由于其具有地段好、交通便利、价格低廉（购买价格、租赁价格、物业管理价格）的优势，因此它成为众多创业型及发展型中小公司的办公首选。但对几乎所有在商住楼办公的公司而言，商住楼也存在无法克服的两个重大缺陷。一是商住混杂及住宅产品的物业形象，致使办公形象大受影响。二是住宅产品自身的软硬件设施及配套无法有效满足办公需求。基于商住楼的缺陷，目前市场已陆续推出介于专业写字路与普通商住楼之间的中间型产品。一类为酒店式公寓，如锦绣中环、五一新干线等等；一类为偏向于专业写字楼的商住楼，如新时空1号、上东印象等等。这两类产品由于兼具了专业写字楼及普通商住楼各自的优势，较好地满足了市场需求，因此一般也成为热销产品。但是，通过对中小企业办公需求的细化分析，我们认为目前推出的这类中间产品仍旧未能最大限度地满足市场需求，比如有效降低购买经济压力的需求、进一步提升形象档次的需求、充分满足商务配套的需求、有效降低办公费用的需求等等。这些需求有些是我们众所周知的需求，有些则是潜在性需求。而这些未被充分满足的需求在未得到市场有效供给的情况下，为我们的产品定位提供了一定的市场空间。也就是说，开发偏向于专业写字楼的商住楼成为本项目产品定位的一个可能性选择。当然，本项目所处的地理位置的局限性，以及商住楼改进型产品是否能获得市场认可这两大因素，导致本项目开发商住楼具有一定的市场风险。因此，在未找到更加优化的开发方案之前，打造改进型商住楼产品将成为本项目的可行性方案之一。七、长沙小户型公寓市场分析及本项目的开发可行性小户型公寓是沿海发达城市聚集的大量流动人口特定需求所产生的过渡型住宅产品。自1997年深圳“紫薇公寓”及“旭飞公寓”发端，陆续传播到北京、上海、广州及较为发达的内陆城市，并持续热销。长沙最早的小户型公寓产品应当是“和府”及“锦绣中环”两个酒店式公寓项目。自2002年以来，小户型产品供应持续放量，主要项目包括：楼盘名称楼盘地址建筑面积（平方米）销售均价锦华时代芙蓉区301073200日出东方芙蓉区一栋高层3200东方银座芙蓉区535152800-2900颐美现代城 芙蓉区750003600科达名居 芙蓉区130003600蚂蚁工房 芙蓉区296894500青年公寓 芙蓉区135003980英尚国际酒店公馆 芙蓉区1000003918时速风标 芙蓉区237802600朝阳银座 芙蓉区一栋高层3000景江东方 芙蓉区380003600五一新干线 芙蓉区617803600芯都信息大厦 芙蓉区584964000都市先锋 芙蓉区39902580（小面积3000起）鸿飞大厦芙蓉区251户3300三角花园星城芙蓉区一栋高层4100时代先锋 开福区331852500玲珑阁开福区100001800YO领御开福区50000待定汀兰雅苑 天心区36233预计3700香墅美地（一栋）天心区一栋小高层公寓预计3000多BOBO国际 天心区724003550城市之心天心区公寓157082400起几米空间 雨花区418842700-2800长远.华樟名府雨花区公寓100004500书香偶遇雨花区一栋小高层公寓3500芙蓉同发雨花区393453500宏景名厦（商住楼）雨花区652783500东一国际雨花区公寓36000待定好望角（商住楼）雨花区待定待定新天地 岳麓区140002800时代天骄 岳麓区128732080时代帝景岳麓区一栋酒店公寓3600滨江财富硅谷 岳麓区180002600长沙近三年小户型的放量供应也是基于市场需求的前提。根据我们2002年4月份对长沙小户型租赁市场的调查统计，其租赁供需比约为1:5。强大的市场需求也造就了小户型项目的普遍热销。根据以上已售、在售或即将面世的小户型项目，我们从以下几方面对小户型进行总结分析：（1）地理位置小户型项目主要集中在市区繁华地段及各个商圈周边，但也有少量分布于二环线周边甚至二环线以外。由于小户型的终端使用者通常对交通便利条件、周边配套有较高的要求，因此地处繁华地段或较好地段成为小户型项目的必要条件之一。而地段因素的影响通常也直接反映到销售速度上。（2）销售单价根据地段的不同，小户型主要分为三个价格层次。在二环线以外的小户型项目，毛坯房均价通常定位在2500-3000元/平方米。在市区非繁华地段的小户型，毛坯房均价通常定位在2800-3200元/平方米。在市区繁华地段及商业中心区的小户型，毛坯房均价通常定位在3000-3500元/平方米，东区人民东路板块和长沙其它板块相比价位相对较高，所以本案虽然临二环线，但是价格可参照市区内非繁华地段的小户型。（3）户型及户型面积小户型项目由于通常采用百米高层及内走廊设计，因此户型格局通常采用小面宽、大进深的酒店标间设计方式。户型面积通常定位在40-50平方米左右。（4）单套总价根据市场供应的小户型主力销售均价及主力户型面积，长沙目前小户型产品单套价格通常定位在15-20万元之间。（5）户型功能户型功能的残缺不全或设计的不合理是目前小户型产品的通病。最突出的问题一是不设置洗衣及晾晒衣物的阳台，二是采取开放式厨房的设计，三是动静不分区，这都为终端使用造成了或大或小的障碍。（6）租赁价格根据我们的调查了解，目前地段较好的小户型，其月租金价格通常为7成20年按揭月供款的1.5-1.8倍。这一方面说明小户型产品具有较高的投资回报率，相对一般产品住宅产品而言更能吸引投资者。但另一方面也说明，高昂的租赁价格并不能有效满足更大多数的需要租赁小户型住宅产品用于居住的消费群体需求。通过上述对长沙小户型的总结分析，我们再来反思小户型的核心吸引力到底是什么？或者说消费群体或使用群体对小户型的核心需求点到底是什么？我们认为主要包含以下两条：第一，低廉的价格。实质包含两方面的意义：其一，对于自住型的购买者，由于其经济能力通常有限，因此小户型价格应当在其经济承受范围之内。这一价格由首期款、税费、装修费用构成。其二，对于投资型购买者而言，小户型产品应当具有比普通住宅产品更高的投资回报率。通过我们对住宅租赁市场的考察，我们发现一条始终不变的规律，即住宅产品户型面积越小，其单位面积的投资回报率越高。因此，对小户型产品的面积控制也就成为压低其销售价格（单套总价）的重要手段。第二，满足使用需求。对于需要居住小户型的人群来说，其最基本的居住行为包括吃饭、睡觉、大小便、洗衣、晾衣、看电视等等。则相应的户型功能应包括厨房、卫生间、卧室、阳台。而更加舒适的空间还应包括客厅、餐厅、衣帽间等等。而从上述的总结分析我们可以认为，目前推出的小户型产品大多数并未满足小户型产品应当具备的核心需求点，即有效供给并未满足有效需求。这也就意味着，从市场供需的角度来说，本项目若开发小户型公寓产品仍然存在较大的市场空间，具备较大的可行性。第三章 产品方案小户型部分从前文对小户型的分析，我们对产品的两项基本要求一是控制单套总价，二是满足基本居住使用功能。根据目前的市场供需格局，我们认为应当把单套总价控制在15万元以内。而户型功能应当至少包含厨房、卫生间、客厅、卧室及阳台。一、户型面积定位开发成本、利润等因素决定了项目销售单价具有一定的刚性，那么在总价必须得到控制的情况下，户型面积就成为决定投资者租赁收益的一个关键因素。我们根据7成20年按揭月供款与总价、单价、户型面积的关系列出下表：月供款单价 面积总价2500275030003250350037504000425045001000210953 84.38 76.71 70.32 64.91 60.27 56.25 52.74 49.64 46.88 950200405 80.16 72.87 66.80 61.66 57.26 53.44 50.10 47.15 44.53 900189857 75.94 69.04 63.29 58.42 54.24 50.63 47.46 44.67 42.19 850179310 71.72 65.20 59.77 55.17 51.23 47.82 44.83 42.19 39.85 800168762 67.50 61.37 56.25 51.93 48.22 45.00 42.19 39.71 37.50 750158214 63.29 57.53 52.74 48.68 45.20 42.19 39.55 37.23 35.16 700147667 59.07 53.70 49.22 45.44 42.19 39.38 36.92 34.75 32.81 650137119 54.85 49.86 45.71 42.19 39.18 36.57 34.28 32.26 30.47 600126572 50.63 46.03 42.19 38.95 36.16 33.75 31.64 29.78 28.13 550116024 46.41 42.19 38.67 35.70 33.15 30.94 29.01 27.30 25.78 500105476 42.19 38.36 35.16 32.45 30.14 28.13 26.37 24.82 23.44 45094929 37.97 34.52 31.64 29.21 27.12 25.31 23.73 22.34 21.10 40084381 33.75 30.68 28.13 25.96 24.11 22.50 21.10 19.85 18.75 注：为方便计算，上述总价测算未考虑按揭款取整问题。根据我们对目前长沙小户型租赁市场的调查了解，除开陈旧的单位建一房一厅，近两年开发的小户型公寓（二环线之内），面积在40-50平方米左右的户型月租赁价格在1200-1500元之间（含装修、家私、电器）。本项目若开发与其它小户型项目同类产品，且户型面积同样为40-50平方米，结合地段因素，本项目小户型公寓单套的月租金水平应为8001000元/平方米左右（含装修、家私、电器）。而装修、家私、电器部分，我们测算通常造价应在2-2.5万元之间。同比计算，则本项目毛坯房的月租金水平应为600850元/平方米左右。根据我们对单套总价控制在15万元以内的要求，查上表可知，当总价为147667时，月供款为700元。我们从前文关于小户型租赁价格的阐述可知，目前长沙小户型公寓月租金水平与月供款的比例关系为1.5-1.8:1，照此推算，850元的月租金水平应对应550-600元的月供款。而按本项目所处地段的市场销售价格3000元/平方米对应上表，则户型面积应控制在38.67-42.19平方米之间。当然，作为平层的小户型产品，单套建筑面积控制在38.67-42.19平方米范围内，若要达到我们对户型功能的要求并非不可能，但由于本项目对高容积率的要求，户型设计的舒适度必然大打折扣。有鉴于此，我们提出以下的产品概念方案。二、建筑风格根据上述概念产品特征，特别是本案是小户型公寓和青年酒店的结合体，产品外观趋于公建化风格，我们将整个建筑的风格可借鉴“Bauhaus风格”，时尚而不落俗套，适当超前并充满青春的动感。（详见酒店产品设计部分）三、公共部位装修及配套设备1. 大堂大堂并不一定要采用所谓酒店式装修，而应呼应外立面风格，采用现代简洁手法，使之明快、干净、素雅。2. 电梯厅地面采用高级防滑地砖，墙面为彩色乳胶漆。同时应配备较高亮度的采光照明。3. 公共走廊地面沿用电梯厅的防滑地砖，墙面为彩色乳胶漆。由于走廊较长，可在走廊内悬挂装饰画作以增加情趣感。同时由于长距离内走廊的设计，走廊内应设置声控照明灯具。4. 电梯采用国产高速电梯。为提高垂直交通效率，建议采用低载重量、多台数的电梯设置。5. 智能化每户设可视对讲机，宽带接口及电话接口。首层住户窗外应设置红外探头。四、配套商业本项目所应具有的一般性生活配套应在裙楼部分以社会化、商业化的方式来解决，包括快餐厅、中西餐厅、面包房、便利店、洗衣房、票务中心、商务中心、美容美发、健身中心、小型网吧、家政服务、小型咖啡厅、室内运动中心（乒乓球、桌球）、棋牌茶座等等等。酒店顶层平台可根据实际需要建成户外羽毛球场或休闲娱乐健身的平台；五、价格定位根据本项目地段、规模、开发强度、预期品质、区域市场价格等综合因素考虑，本项目若开发普通住宅产品，其预计的销售均价应为2800元/平方米，若是小户型项目，销售均价定位为3250元/平方米，则：总价3成首付20年按揭月供35.7平方米户型11.60万元3.48万元550元45.44平方米户型14.77万元4.43万元700元六、目标客户定位实际上作为小户型产品。以我们实际操作经验来看并没有特殊的目标群体定位。若要进行群体划分，无非包括两类人群：第一类，投资者。一种是大投资者，一般一次性购买10-30套，用于炒房或出租。一种是小投资者，一般一次性购买1-2套，一般用于出租或自用（休闲用或打麻将用）。第二类，自住型购买者。主要是白领阶层、小业主及外地务工者。第四章 酒店部分可行性分析一、长沙酒店市场分析1、基本定位分析A. 高端定位分析作为一个200万人口的非旅游城市，长沙目前仅五星级酒店就有7家以上。我们认为本项目开发高端酒店具有以下不可行性：（1）无明显地段或环境优势，先天条件处于劣势。（2）开发商自身无酒店经营经验及知名品牌。需要引入知名酒店品牌。（3）高端酒店竞争激烈，亏损风险巨大。（4）初始成本投入高，不符合本项目的开发投资思路。B. 中档或中低档定位分析长沙目前的中档或中低档酒店占酒店总量的80%以上，相对来说市场竞争更加激烈，大多数酒店处于微利的经营状态。但究其原因，主要是由于大多数酒店设施陈旧、经营理念落后、机制不灵活。实际上，中低档酒店最大的竞争优势在于价格低廉，但很多酒店由于设施及服务跟不上，导致其丧失了高性价比的竞争优势。如果本项目能通过精心的策划设计，最大限度降低成本投入，同时提升服务水平，将可凭借极高的性价比赢得将来的市场竞争。因此我们认为中低档酒店相对的操作空间比高端酒店更大。C. 青年旅舍模式定位分析青年旅舍是专门针对背包族及旅游散客的特殊产物，其基本特点在于按床位计价，自助式服务，消费极其低廉。但长沙并非旅游城市，背包客更是少得可怜。因此我们认为青年旅舍模式可能并不太适应于长沙市场，存在较大的定位风险。2、酒店设计思路通过上述定位可能性分析，我们已基本明确本项目将打造经济型酒店。基于此定位，我们提出本酒店的设计思路。A. 设计原则（1）通过缩减标准间户型面积、降低硬件配置来降低单间客房的成本投入。（2）通过合理的户型布局，满足完整的客房使用需求及一定的居住舒适性要求。（3）通过现代、简洁的外立面及个性化室内装修提升酒店形象档次。3、酒店经营模式及特色服务构思A. 经营模式采用固定房费与可变动服务费相结合的收费经营模式。固定房费包括建筑折旧、装修折旧、公共设备使用、公共水电消耗、酒店服务人员费用等。可变动服务费包括水费、电费、电话费、宽带费、房间清理服务费、毛巾浴巾租用费、洗涤用品购买费。酒店实行一卡通，房卡也为消费卡。房卡启动户内水电开关并自动计量水电消耗量。电话费、宽带费由总机负责开通及计量。房间清理服务费指客户住宿一天以上，若需对房间进行清理，则按每次服务收取一定费用。毛巾浴巾可在便利店购买，也可向酒店进行租赁。租赁按天收费。洗涤用品由客户自带或自行到便利店购买。之所以称为可变动服务费，是因为客户使用水电数量不一样，电话、宽带不使用则不计费，房间自行清理可免费，毛巾、浴巾、洗涤用品自带可省却租赁或购买费用。因此，该项收费的原则就是多用多掏钱，少用少掏钱，不用不掏钱。这样做既符合节能环保要求，降低酒店物料损耗，还可最大限度减少客服人员数量，降低运营成本。B. 特色服务提示（1）坐式等候大堂办理手续柜台采用低矮的桌面式柜台，客人在办理入住及离店手续时可坐在座椅上进行等候。服务人员也可在座位上进行服务，降低劳动强度。（2）新鲜居住体验由于我们为酒店设计了不同楼层不同的装修风格，因此在客人第一次入住时可由客户进行选择。当客户再次入住时，酒店数据库系统应可自动反映客户历史入住情况，并由接待人员安排客人入住不同装修风格的楼层，使客户对酒店不断有新鲜感。（3）温馨祝福根据客人入住时提供的身份证信息，可获知客户的生日日期。当客人在住店期间正好遇到生日，酒店应当面送上生日贺卡及小小的果篮表示祝福。在获取客户信息资料后，酒店数据库系统应可自动或提示服务人员向客人的手机发送祝福短信（即便客人已经离店），以增加酒店与客人之间的情感交流，增强客人的归属感。（4）主动式折扣由于酒店采用经济型酒店的廉价经营模式，因此通常明码实价，不提供折扣服务。但在特殊情况下，酒店可主动向客人提供意外的折扣享受。比如遇重大节庆日，遇酒店周年庆，或数据库系统反映客人已多次入住或消费达到一定数额等等。这样的主动式折扣给客人带来的将是意外的惊喜。（5）紧急医疗服务当遭遇客人醉酒、突然晕厥等意外情况时，酒店应及时向客人提供医疗救助。二、产品设计1. 设计原则（1）通过缩减标准间户型面积、降低硬件配置来降低单间客房的成本投入。（2）通过合理的户型布局，满足完整的客房使用需求及一定的居住舒适性要求。（3）通过现代、简洁的外立面及个性化室内装修提升酒店形象档次。2. 户型平面构思户型标准配置为： 卫生间：由洗面盆、坐便器、淋浴间构成。其中淋浴间净空950*1400，空间尺度非常舒适。 内嵌式衣橱：净空950*600，足够酒店住宿衣物储藏要求。 两张1.2米单人床或一张双人床：床尾距墙或电视机柜的走道净宽为1.2米，空间尺度舒适。 内嵌式电视机柜：根据房间尺度及降低成本的考虑，电视采用21寸台式彩色电视机