借船出海 打造山西邮政传媒产业.doc

借船出海 打造山西邮政传媒产业函件专业项目组一、背景分析从中国近几年广告发展趋势来看，越来越多的传统媒体正自觉或不自觉地“由战转和”，顺应着传统单媒体传播转向媒体整合传播的发展趋势。这主要是由于越来越多的广告主更加注重广告投放与产品市场效果，他们倾向于整体运作不再满足于单一媒体所带来的单一效果。但是随着社会分工的不断细化，任何一个广告公司都不可能独立地提供营运过程中所必要的资源，简单来说，一个一般的广告公司必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与电视、报纸、刊物、网络等媒体进行交易和合作、通过与这些主流媒体或分众传媒联合进行促销帮助其广告客户实现广告效果最大化。但是以上媒体都做不到直达理想的受众群。传媒院校作为人才的培养和储备基地，为社会培养和输送大量的理论性的、专业化的高级人才，但由于刚毕业的大学生没有社会实践经历，自己所学专业与社会广告需求不相吻合，甚至大相径庭，不能最大限度地发挥学为所用。邮政广告作为传统性的百年邮政的延伸服务，在短短的十几年中由小到大，逐渐成为社会广告力量中不可或缺的一员，已成为继电视、电台、报纸、杂志之后的第四大广告媒体，社会影响力大幅度提高。但受人力、物力、财力等各种因素的制约，与社会的沟通接触有相当的局限性，邮政广告进一步占领市场、扩大规模困难重重。邮政商函被称为“带瞄准器”的广告，作为“到户广告”媒体必须顺应这个潮流，主动融入到广告产业链，才能持续发展做大。二、市场分析据山西省工商局广告协会年度工作会统计，2009年山西省共有各类广告公司1万余家，分别代理电视、电台、报纸杂志、网络、户外媒体、短信等广告宣传，其中电视媒体占42%，电台占8%，报纸杂志占19%，网络占6%，户外媒体占10%，短信占2%，其它占13%，全行业广告年收入实现300亿元，而邮政目前商函、DM广告全省仅实现收入1.6亿元，占整个行业收入不足1%。市场前景广阔，但受自身因素影响，短期内无法有重大突破，因此，只能寻求与大专院校，社会广告公司的合作，整合各自的优势，借船出海，创新思路，开创邮政广告传媒产业的新航路。三、发展目标在三个月内，各市函件广告局应与一所高等院校和当地三家以上具有实力的广告公司进行推介、面谈，并签属协议。四、需求分析从邮政企业内部需求看：中邮集团公司多次提出邮政广告发展要以促进直邮产业链建设为主线，按照媒体经营理念，加强数据库建设，整合社会各方面的资源共同开发数据库商函市场；山西省公司建设性提出，融入地方经济社会发展，依托邮政具有文化传媒产业的天然属性，树立发展邮政传媒产业的理念，创新邮政业务产品，塑造邮政传媒产业品牌。积极寻找与传媒院校和社会广告公司合作渠道，充分利用社会广告公司的客户资源、营销策划能力，做大函件业务规模，谋求共同发展，实现合作共赢。从外部社会环境需求看：首先，传媒院校的广告理论学习缺乏与实践运用的结合，学生具有广阔的思维空间和极强的策划能力，但无法在实践中进行检验和操作，同时理论与实践的脱节，一方面带来学无所用，另一方面社会广告方又无所用之人，不能满足企业的需求，大学生在校所学知识和理论不能完全发挥；其次，社会广告公司因代理传媒载体单一，客户资源丰富，但无法满足客户立体性全方位的产品宣传，制约广告效果。急需寻找一个能为客户提供无缝隙、拉网式的广告宣传。因此，给邮政与其合作创造良好条件。五、优势、劣势分析邮政函件广告优势：1、遍布全球的巨大邮政网络可以使客户的产品信息、广告宣传内容寄达世界上任何一个地方。不同于一般媒体的被动传播，邮政函件广告由于广告主的参与和使用而实现主动传播。2、低成本投入、多次传播效应：邮政函件广告收费低廉，寄件人和收件人都是广告受众，它的传播方式属于多次传播，受众是其他广告的数倍。3、目标明确、准确送达：目标明确，直指目标客户，实施意图明确，受众接受自然，广告到达率高。4、以情动人的天然广告载体：运用方法灵活多样，可加入许多感情色彩，让受众在不知不觉中接受企业所要传达的信息。劣势：中小企业对数据库这一新的分众媒体较为陌生，邮政名址库无法满足企业的需求，邮政投递支持能力有待进一步提高。电视广告：优势：表现力强，适应面广，广告效果得到普遍认可，有利于品牌形象的树立。劣势：制作时间长（需媒介预定），制作费用极高（广告片拍摄），广告发布时间短，干扰性强，广告受众庞杂，选择对象能力差。报纸广告优势：极高到达率，广告展示时间相对比较长，包容信息量大，设计制作灵活。劣势：比较长的媒介预定时间，制作繁琐。广告图画面质量欠佳，广告发布时与其他信息拥挤在一起，选择对象能力差。广播广告优势：传播速度快，传播面广，接收容易，不受限制，声音效果好，感染力强，设计制作容易，编排灵活，媒体费用较低。劣势：媒体发展缓慢，有转为弱势媒体趋势，有声无形，表达手段及形式单调。杂志广告优势：印刷精美、图文并茂，选择对象能力较强，可以反复阅读和长久保存。劣势：出版周期长，版面狭小，受众少。网络广告优势：于特定地点针对目标观众，晚上效果较佳，费用适中。劣势：位置固定，有机会被遮挡，接触率一般。短信广告优势：快速便捷，具有很强的实效性。短信沟通比电话沟通更加含蓄和委婉，短信费用低。劣势：短信不直观，内容受到篇幅的限制，不利于企业形象宣传等。六、合作运行1、周密研究，制定科学可行的合作方案。由省公司统一牵头，制定合作方案，提出合作目标、合作方式，建立监督、考核方案。2、双方建立对应的组织机构，畅通信息沟通渠道。三方建立对等的专门合作机构，定期进行信息沟通及反馈，对存在的问题实行预案处理。3、完善过程管理，协作配合实施。组织召开全省广告协会媒体推介会，开展相互间的培训学习，加深相互之间的了解，对合作项目实施共同组织，协商改进。4、制定双方利益分配机制，实现共赢。积极与当地的传媒院校进行联系、洽谈，为学习市场营销专业、设计策划或广告传媒专业的大学生提供一个实习的平台，利用大学生高智商、新理念以及大学生的头脑风暴，让其依据自己在学校所学习的专业理论知识，结合邮政函件的相关载体进行产品设计和策划。并建立长期的合作关系，为传媒院校提供一定的实习费用，供大学生进行市场调研、产品研发等。同时，联系山西省广告协会，对社会广告公司进行招标，与其建立利益分配机制，实现双方共赢。七、愿景期望邮政函件广告的主要服务功能是传递信息，我们具有文化传媒产业的天然属性。当前，以节日文化、 生日文化、旅游文化、