营销企划书提纲.doc

1 封面企划书名称、企划人或机构名称、企划完成日期、企划使用时间、编号、页数等2 前言企划原因、企划目的、企划及企划书的特色3 目录4 概要提示企划内容要点（一个1-3页的摘要，突出说明企业当前状况、目标、战略、主要营销策略计划和营销预算）5 营销环境分析5.1 外部宏观环境分析社会、政治、人口统计、技术、道德规范等5.2 市场状况A 存在需求的人或企业，以及市场大小、范围和份额B 他们的购买力C 他们的购买行为D 生产厂商的销售历史（记录）和他们的市场份额E 市场潜力，现有产品和相关产品的供给与需求的主要趋势要求有数据分析5.3消费者分析A 谁是企业的客户？B 他们购买什么？C 他们在哪里购买？D 他们什么时间购买？E 他们如何选择？F 他们为什么选择某一特定产品？G 他们对营销计划有何反应H 他们会重复购买吗（忠诚度）I 客户细分5.4 竞争状况主要是竞争对手分析A 竞争对手的行为竞争对手的产品特征竞争对手的目标竞争对手的战略竞争对手的营销组合竞争对手的利润竞争对手的价值链B 竞争对手的资源竞争对手构思和设计新产品的能力竞争对手的生产或制造能力竞争对手的市场能力竞争对手的财务能力竞争对手的管理能力竞争对手对经营成功的意愿等。5.5 分销渠道状况A 分析竞争对手的渠道模式、渠道优势劣势B 比较区域市场、产品和渠道等方面的过去与现在C 分析分销商、最终客户和大客户的绩效D 分析渠道趋势、成本和产品利润最终列出各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度5.6 销售预测包括市场潜力预测（最大销售量）和市场销售预测（最可能的销售量）5.7 内部环境分析A 产品B 经验C 方法D 财务E 人员F 资金来源G 渠道等同时，如果是已经在市场上销售的产品，你的客户是否喜欢你的产品？是，为什么？不是，为什么？你的优势和劣势何如？6 SWOT分析优势、劣势、机会、威胁7 营销目标销售目标利润目标费用目标客户目标（通过利润率、销售增长率、市场份额提高、分销网点增加、风险分散、创新和声誉等）8 营销战略A 营销定位战略市场定位产品定位B 品牌战略9 营销组合策略A 产品策略： 阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装形式、包装设计等内容B 价格策略： 阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容C 渠道策略： 阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络框架、渠道激烈措施等内容D 促销策略： 阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法E 服务策略： 服务理念、售后服务策略等10 营销预算营销财务预算报表11 营销行动方案各项营销策略转化为具体的活动的程序方案，包括行动计划都应到包括哪些内容？何时开始？何时完成？个别任务为多少天？任务之间的关联性怎样？在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置?要建立什么样的组织结构？由谁来负责？实施怎样的奖酬制度？需要哪些资源？各项作用的收支预算为多少？上述内容可以划分为三类计划：组织机构、行动程序安排和营销预算12 组织、控制、评估包括通常做法和应急计划两种控制方式：其一，通常做法： 每月或季度详细检查目标的达