移动mm市场调研报告.doc

武汉高校移动MM商场现状调研报告一武汉高校移动MM商场现状调研报告一（2011年3月）Moving to Heart移动至心团队 指导老师： 龙晓枫 组长： 周 佩 09级本科市场营销专业 组员： 许宗达 09级本科市场营销专业 屈新宇 09级本科市场营销专业 韩仲龑 09级本科信息管理专业 戢 惠 09级本科市场营销专业 16移动MM调研报告逻辑图外部调查分析内部调查分析移动应用商场宏观环境以及整体行业状况初略调查同学对MM的了解情况中国移动移动应用商场运营相关情况明确调查目的查阅：大学生对移动MM了解不够可能的原因选取合适的调查方法：问卷访谈进一步查阅资料，了解移动网站内容调查过程：问卷设计修改及发放调查问卷统计分析得出调研结论及建议目 录一、调查背景11. 宏观背景12. 行业背景13. 微观背景2二、调查方法31. 调查问卷32. 调查样本33. 调查方式4三、调查结果及分析41. 有效问卷42. 人口特征统计分析43. 总体分析5四、讨论与意见101. 关于手机应用平台的讨论102. 关于手机应用的偏好趋于同质化的讨论113. 关于学生群体获得手机应用渠道的讨论114. 关于为获得手机应用付费问题的讨论115. 关于参与MM创业计划问题的讨论126. 关于MM官方网站访问频率的讨论12五、调研总结12附录1：调查问卷14中国移动Mobile Market移动应用商场调查报告 摘要：moving to heart团队以华中科技大学在校大学生为样本展开关于MM平台知晓程度、使用程度以及其他相关问题的调查。调查结果显示，MM在大学生群体中的知晓程度较低，学生群体对各类手机应用软件的偏好程度、使用程度趋同，并且愿意为此支付的费用较低甚至希望免费获得。最后，我们对调查结果展开讨论并对MM推广提出相关建议。关键词：MM；手机应用软件；MM创业计划一、调查背景1. 宏观背景目前，互联网堪称信息的最佳来源。互联网的终端由大型电脑扩展到PC机、笔记本、上网本等新兴产物。当手机作为上网终端出现时，因为其便携、省时等特征，手机更是代替其他上网终端成为中流砥柱。智能手机热潮的兴起又进一步带动了移动数据业务的快速发展，各家运营商纷纷推出各自的手机应用商场。2. 行业背景图1 中国手机应用市场规模预测 据来源：爱立信商业咨询 2009年全球手机应用市场容量为42亿元，下载量为25亿次，预计到2013年市场规模将达到300亿元。随着中国市场进一步挖掘，其市场规模预计将会有快速发展。 3. 微观背景目前国内主要有三大手机应用商城，移动MM、天翼空间以及沃商城。该三大商城的详细比较如下表所示。表1 国内三大手机应用商城基本情况对比移动MM天翼空间沃商城上线时间2009年8月17日2010年3月17日2010年11月10日消费群体15-30岁资费不敏感的学生、白领、部分高端商务人士15-30岁学生、白领、部分高端商务人士15-30岁学生、白领、部分高端商务人士终端适用特点适配范围窄更新速度慢水货机型的支持不够支持少量异网终端针对iphone系列手机产品展现形式手机客户端WEB网页WAP手机客户端WEB网页WAP手机客户端WEB网页目标用户群中国移动手机用户天翼手机用户、固定电话用户、宽带用户联通、电信、移动手机用户商业模式一站式综合营销平台以及服务体系天翼空间（面向终端用户）和天翼工厂（面向开发者）同时运作借势明星终端(iphone)支付方式话费支付代扣费、固网支付、银联等第三方支付软件中间账户，绑定话费支付以及第三方支付 分成比例30：70 30：70 30：70 另外，三大应用商城产品内容分类与数量有较大差异。移动MM采取二级分类方式，天翼空间和沃商城采取一级分类方法。相对来说，移动MM的一级分类更简洁，更受初级用户欢迎。MM应用商品相对丰富，数量是天翼空间的8.6倍，是沃商城的18.2倍。最后，如同图2所示，MM和天翼空间下载量与用户量也有较大差异。MM平台2010年9月份的下载量（左图）约为1000万，是天翼空间的12.5倍。MM和天翼空间的用户量（右图）分别为2000万和50万，相差40倍。也就是说，移动MM商城在应用下载量和注册用户数量上相比天翼空间都具有巨大的优势，其用户粘性会随着其规模扩大而不断加大。图2 MM和天翼空间下载量与用户对比 此次就中国移动Mobile Market移动应用商场（以下简称MM）在华中科技大学内的相关调查，目的是想要了解大学生群体对MM的知晓程度、使用情况，对其他移动应用平台的认知度、使用情况，以及大学生群体的移动应用软件使用偏好等问题。以此调查为根据，本团队将进一步针对华中科技大学学生群体开展相应的宣传推广活动，使更多学生了解MM，参与到MM的推广使用当中，并进一步支持中国移动MM百万青年创业计划。总结起来，本次调查旨在为提高MM的认知度、美誉度寻找理论根据，探究MM在传播过程中存在的问题以及可能的解决办法。二、调查方法1. 调查问卷此次调查使用的问卷结合移动公司提供的问卷以及国内其他市场调查研究中使用到得问卷，问卷设计奉行简明扼要的原则，以此提高问卷有效回收率。问卷分为四个板块：题目部分、甄别部分、主体部分、统计信息部分。问卷由1页纸构成，正反两面打印。问卷各部分表述清晰，容易理解。题目以选择题目为主，辅以开放式问题，题目简单、易答。（附录1）2. 调查样本此次问卷调查的样本是华中科技大学在校大学生，包括本科学生以及研究生。考虑到MM提供的服务主要包括应用软件开发和使用，整个学生群体都会使用手机应用软件，而手机应用开发可能更容易吸引IT相关专业的学生，我们力争扩大调查样本的专业涵盖面。因此在文科、理科、工科、医学类学生中都展开了问卷调查。3. 调查方式此次调查采用了两种调查方式：纸质问卷调查和网上问卷调查。采用线上和线下相结合的调查方式主要依据华中科技大学学生分布情况：一方面，地理分布。为了是样本更具有代表性，我们的样本需要涵盖更多的专业类型。本校文科类学生集中在东校区（韵苑），理工工科类学生集中在西校区（紫崧），计算机专业学生集中在主校区（沁苑），医学类学生主要集中在同济校区；研究生则分散在主校区。另一方面，年级特征。各个年级学生拥有资源不同，我们的样本要能代表各个年级群体。本科大一学生网络使用不便，而其自由时间相对较多，对各种比赛、活动等兴趣更浓厚，是此次调查不可忽视的总体，因此我们采取纸质问卷调查方式。本科高年级学生以及研究生群体自由时间相对较少，对问卷的反感情绪比较浓，然而该学生群体手机应用软件开发、使用的能力以及方便性更强，因此我们采取线上和线下相结合的方式进行调查。线下问卷主要是在寝室和教室进行，线上问卷主要是通过QQ软件转发链接完成。三、调查结果及分析1. 有效问卷此次调查工发出80份纸质问卷，共收回纸质问卷60份。剔除4份未完成的问卷后，有效问卷总数56份，有效问卷率70%。线上有效问卷总数196份。此次调查有效问卷总数252份。2. 人口特征统计分析调查有效问卷数为252。其中，女生129人（占总体比例为51.2%），男生123人（占总体比例为48.8%）。从受试者专业分布来看（图1）：文科和经管类别学生比较多，都在35%左右；其他专业类型（包括工科、医学）约23.8%；IT类学生较少，只有13人（5.2%）。造成专业分布不均匀的原因主要是，团队成员根据自身的社会关系能力选择东校区展开问卷调查。这对调查结果的代表性有一定影响。然而，大学生生活、娱乐习惯趋同，对网络、手机等工具的熟悉程度、使用率都具有相似性。我们认为，样本在各科目类别上分配不均对调查结果的代表性影响不大。从受试者年龄分布来看，主要在2024岁（占总体比例为84.1%）。另外，20岁以下人数为36（占总体比例为14.3%）。这种年龄分布与大学生总体年龄分布相吻合。总结以上几点，此次调查样本具有较好的代表性。图3：受试者专业分布图受试者专业分布图3. 总体分析此次调查所得数据都通过SPSS软件进行分析。3.1手机应用平台由图2可得知，24.6%受试者并不知道自己的手机所支持的平台，这说明部分学生群体对手机应用平台并不了解。该变量与参与MM平台应用开发的兴趣的ANVOA分析结果显示，不知道自己手机平台的受试者其参与程度显著低于Symbian（p=.03）和Android（p=.01）。而与JAVA和other受试者间的差异不明显，由于OPhoneOS平台使用人数较少（n=3而不具有代表性，因而不能进行方差分析。由此可以认为，对手机平台了解更多的人更可能通过开发手机应用参与MM平台淘金。由此可见，目前流行的手机平台主要有Symbian、Android、JAVA，这与中国手机平台市场的情况基本符合。图4：手机平台分布表自己手机支持平台FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidSymbian6726.626.626.6Android28OPhoneOSJAVA7128.228.267.1other218.38.375.4unknow6224.624.6100.0Total252100.0100.03.2对各手机应用类型的兴趣及使用情况受试者对各类别手机应用的兴趣测量中使用了5分Likert量表（1=完全没兴趣，5=非常感兴趣）。结果显示，受试者对各类手机应用的兴趣程度差异不大，但都有一定的兴趣。该现象的可能解释为：各种应用都已普及，如同音乐、视频、游戏等手机应用都是手机自带功能，在周围人都在使用的情况下自己“被迫”使用，而无兴趣可言。从受试者对各种应用的使用频率来看（1=从不使用，2=偶尔使用，3=经常使用），音乐的使用率最高，手机主题和社交软件使用率居于其次，使用最少的是视频。整体看来，各种应用的使用率差异不大。其中音乐使用率显著高于视频使用率，原因可能有以下几点：流量和网络速度限制，手机清晰度限制，耗电量差异。学生群体中智能机普及率较高，但是非智能机仍然占了相当大的比重。上述两个变量的相关性分析结果显示：游戏软件的兴趣和使用率呈中度相关（Pearson Correlation=.45,p=.00），其余项目（音乐、视频等）的兴趣和使用率不相关。由此可得，对手机应用的兴趣并不是应用使用的必要因素。究其原因，大学生在进入大学时至少已经使用过1台手机，并且其手机功能都已齐全（提及的相关应用），在大学生活中各种应用基本上都有相应需求（如，娱乐需求，学习需求，社交需求），因此他们会主动去尝试使用新的应用。图5：各种应用兴趣程度统计Statistics音乐视频手机主题电子书游戏软件学习办公软件社交软件Mean3.543.163.353.093.183.463.32Mode4343344图6：各种应用使用情况统计Statistics音乐视频手机主题电子书游戏软件学习办公软件社交软件Mean2.521.912.022.18Mode32222233.3手机应用获得渠道调查结果显示（图7），使用过MM获取手机应用的人约有调查总体比例21.5%，其中总体4.0%经常使用MM平台。水平比较分析发现，通过MM平台获取手机应用的比例显著少于专业门户网站、手机网上论坛。而对MM访问频率的进一步的分析发现，受试者中64.3%从未访问过MM，受试者中10.7%经常访问MM。而根据知晓率、访问率、使用率之间递减的规律来看，MM平台的知晓程度显著低于其余三种途径。纵向对比发现，MM平台相对于其他渠道的重复使用率较低。类比消费者行为学中相关理论，MM平台的客户关系管理水平相对较低，顾客忠诚度较差。另外，从MM自身因素分析发现，MM平台每项目录下的产品数量仍然很大，寻找一款最适合自己的应用软件仍需大量时间；同时，MM平台中提供的免费软件大多由其他软件公司提供，这些公司的直接目的应该是给自己公司做广告，而有违MM初衷。图7：手机应用渠道统计表手机应用渠道统计表MM平台专业门户网站手机网上论坛朋友提供使用过（%）21.563.563.374.6经常用（%）4.020.615.919.8经常用/使用过（%）18.632.4愿意支付费用从图6可以看出，调查总体中愿意付5元以下资费购买手机应用的人数占总体42.5%，不愿付费的人数占38.9%。根据电子商务中的长尾理论我们可以总结到，MM平台需要提供较多的免费软件，主体付费软件的价格应该在5元以下，其大致比例应该维持在8:2水平。目前，MM提供的免费应用下载量高达95%，而APP STORE则维持在81%（理论最佳水平）。MM商城免费应用比例居高不下的原因有两点：一，企业用户多，而且活跃性高，其提供的软件大多为免费软件，他们只是通过MM平台为自己公司打广告；二，MM对付费客户的吸引力不足，从电子商务网站的发展规律看来，该问题最主要原因是MM知名度不高、访问率较低。另外，不同性别学生的付费水平没有显著差异，不同专业学生的付费水平没有显著差异。图8：付费水平比例分布图3.5参加MM创业计划调查数据显示，受试者87.5%从未做过手机应用，12.5%偶尔尝试制作手机应用。制作手机应用的人数较少的原因很多，包括手机应用容易获取、制作麻烦等。手机应用也有相应的市场，比如魔秀网（）。魔秀网是以手机主题制作和下载为主体的平台网站，其提供后台程序支持，只需要参与者选择图片、标志等组合成为一款独特的手机主题。图7中数据显示，以自己开发手机应用形式和仅提供创意形式参加MM创业计划的感兴趣程度并无显著差异，第二种方式下的兴趣水平略微低于第一种形式下的兴趣水平。而我们预期的结果，以开发者提供创意由专业团队包装成为移动MM应用的方式作为刺激因素，会提高参与计划兴趣。图9：两种参与计划形式下的兴趣比较两种参与计划形式的兴趣比较没兴趣（%）比较有兴趣（%）非常有兴趣（%）自我开发2944.826.2提供创意32.543.723.83.6各类应用软件兴趣的可能影响因素调查数据显示，性别差异对各类应用软件偏好并无显著影响。总体而言，女生对音乐、视频、手机主题、电子书的平均偏好程度稍高于男生，而对游戏、学习办公软件、社交软件的平均偏好程度稍低于男生。对专业和应用偏好进行ANOVA分析结果显示，不同专业对各类手机应用软件的偏好无显著差异。总结看来，大学生群体对手机应用软件的偏好趋同。在分别对性别、专业类别对手机应用使用率的分析结果中也出现了类似情况。3.7参与创业计划兴趣的可能影响因素统计数据分析结果显示，不同性别学生对两种形式的参与创业计划兴趣没有显著差异。对专业类别和自主开发手机用参加MM创业计划进行ANOVA分析结果显示，不同专业类别的学生的参与创业计划兴趣水平有差异。其中经管类学生通过自主开发手机应用软件的兴趣显著高于计算机、IT以及语言、文学、艺术类学生，其他类别学生的参与创业计划兴趣显著高于语言、文学、艺术类学生（图8）。导致该结果的原因可能有以下几点：（1）“2011年湖北移动MM杯湖北大学生市场营销策划挑战赛”主体参与创业计划对象是经管类学生，经管类学生对MM平台的整体了解程度比其他类别专业学生高，因而导致经管类学生的参与创业计划兴趣更浓厚；（2）全国范围内的IT类竞赛种类多样、影响力大，计算机、IT类学生对这类竞赛的关注程度更高；（3）调查样本中计算机、IT类学生样本量较小，可能不足以代表计算机、IT类学生的真实参与兴趣水平；（4）语言、文字、艺术类学生的整体应用软件开发能力较弱，对手机应用开发并不十分感兴趣；（5）有关大众的手机应用软件开发比赛、项目出现时间较晚、不成熟，难以吸引更广范围的学生参与该创业计划。图8：不同专业类型对自主开发手机应用参与MM计划的兴趣比较四、讨论与意见1. 关于手机应用平台的讨论对比APP STORE和MM发现，APP STORE只支持iOS系统，而MM平台支持多个系统。目前来看，MM还形成了Symbian、Android、WindowsMobile、OPhone、KJAVA等部落。可见支持多样化应用平台的MM能吸引的人群基数比APP STORE更大。而国内各大应用商城的使用数据也正证明了MM对广大消费者的吸引力。然而，对于不知道自己手机所支持的平台的群体，他们对手机应用的关注程度没有其他群体高，但这并不影响其使用手机应用软件。在专业门户网站上，消费者只要输入自己手机型号就能够找到相应应用软件。因此，MM目前最需要实现的是提高MM平台的知晓度和使用率。2. 关于手机应用的偏好趋于同质化的讨论分析结果显示，不同性别、专业（由于样本集中在2024年龄段学生群体，无法就年龄的差异展开分析）群体对各类手机应用的兴趣和使用率无显著差异。其原因主要是各种手机应用的普及，人们习惯使用各种应用软件，这些应用软件甚至成为人们生活、学习、工作、娱乐中不可或缺的部分。结合该同质化现象，MM所提供的应用种类应该多样化，并能及时满足消费者对某类应用软件的需求。这对于此次营销策划大赛中精品应用推广方案而言，所选择的应用软件不需要刻意强调其所属类型，而需要注意其知名度、美誉度以及能否如同SNS网站一样通过人际、口碑传播。根据外溢效用理论，这也将进一步促进MM平台的推广。3. 关于学生群体获得手机应用渠道的讨论分析结果表明，使用专业门户网站、手机网上论坛和朋友提供渠道获取手机应用的学生群体较多。其中，在朋友间传递的使用率最高。对于MM来说，口碑营销是非常有效的传播渠道。因为专业门户网站和手机网上论坛的使用都受到相应限制（如，网络便捷性），通过朋友获得软件让消费者更为放心地使用，并有可能获得更好的体验以及传递给他人。国内有关研究也指出，口碑营销是一种非常有效的方式。所以MM需要尽可能扩大在消费者中的美誉度，获得良好的口碑。另外，MM提供的手机客户端下载的服务一定程度上方便了消费者获得手机应用。并且，移动公司还可更大程度上借用已经发展成熟的10086和12580服务拓展MM知晓度以及手机应用软件获取渠道。4. 关于为获得手机应用付费问题的讨论2004年Wired杂志主编Chris Anderson提出的与传统市场二八曲线相反的长尾理论为，互联网企业更可能从80%的中小客户中获得收益。该理论同样适用于MM。调查数据显示，愿意为购买5元以上手机应用的消费者占总体18.7%。因此，最佳应用价格应该在5元以下。然而，根据互联网企业的发展规律来看，新兴互联网平台前期提供免费服务提高访问量，发展成熟后提供部分付费服务吸引付费客户。因此，MM在现阶段需要提供大量免费应用吸引更多访问者。对比APP STORE提供81%免费软件，而MM提供95%免费软件也是有必要的。（但是，MM开发者中有不少企业，他们提供的软件基本上是免费软件。这类企业希望通过MM平台为自己企业进行广告宣传，这也进一步扩大了MM平台免费软件比例。）根据这种发展规律，移动公司需要扩大MM访问量，并且提高MM认知度。并且提供合适价格的精品应用软件培养忠诚访问者。5. 关于参与MM创业计划问题的讨论调查结果显示，移动MM平台百万青年创业计划对各类学生群体的吸引力比较大。通过该创业计划获得忠诚访问者的可能性比较大。由于样本在年龄和专业因素上分布极不均匀，不能就此提出更多建议。6. 关于MM官方网站访问频率的讨论64.3%受试者表示从未访问过MM官方网站。这进一步证明大学生群体对MM的认知程度低，使用率低。而大学生群体正应该成为MM平台的目标客户群体。原因有以下几点：大学生人口基数大，潜在客户量大；相对其他社会群体，大学生学习能力强，能熟练掌握各类应用软件的使用方法，并极有可能编写软件上传；大学生相比社会上的上班族有更多的可自由支配时间，对新生事物的兴趣更高，关注MM的程度会较高。因此，移动公司应该以大学生为主要对象开展相应的宣传推广活动，吸引更多学生了解MM平台。五、调研总结从整体上看，本次调研活动比较成功。仔细回顾和分析，发现样本代表性问题需要注意。此次调研的样本专业类型分布不均匀，计算机和IT类样本只有5.2%，与真实总体具有一定差异，分析结果可能不能代表整个计算机和IT学生群体。由于调研小组成员都居住在华中科技大学韵苑公寓，学习和工作的主要场所集中在东校区，由于采用便利性问题，调查样本主体是东校区学生。另外，由于各大高校校园氛围不同，华中科技大学学生样本不能代表所有高校学生。附录1：调查问卷中国移动Mobile Market移动应用商场调查问卷您好！中国移动MM，是中国最大的手机应用软件商店，提供上万种手机应用。您可以在MM查找、试用、下载、评价适合自己手机终端的各类应用软件（游戏、软件、主题）和数字商品（音乐、视频、书籍等），目前“MM百万青年创业计划”正在全国火热开展，为让更多人找到自己的舞台，湖北移动在湖北省市场营销学会的支持下，承办“2011年湖北移动MM杯湖北省大学生市场营销策划挑战赛”。本参赛小组将就中国移动MM百万青年创业计划的认知度与影响力给予调查，请您花几分钟宝贵时间填写本问卷，感谢您的配合！本问卷手机的信息智慧用于比赛，不会泄露给任何第三方，敬请放心。（请在您所选答案的标号上或者空格内打“”）A部分：调查问题1. 移动Mobile Market上有超