为什麼需要客户关系管理.doc

環球技術學院 CRM概論第一章 CRM概論1-1 為什麼需要客戶關係管理原因一：企業生存的重要指標 企業生存的因素有許多不可或缺的要件，企業形象、產品與服務、決策的策略等等；但是我們試想哪那一個要件才是企業生存的重要指標呢？答案是絕對的，就是客戶的親信賴與支持。因為有客戶，才有會有企業形象的好壞形成；有客戶，才會有日新月異的新產品上市與新的服務產生；有客戶，才會有機會讓企業決策層級來定義及規範各類的策略。所以在這裡我們所要主張的是誰才是企業真正的【老闆BOSS】，就是客戶。唯有客戶，企業才能夠有營收以及利潤來經營管理企業。原因二：開發客戶與維繫客戶的差異開發一個新客戶遠比維繫一個舊客戶所花的成本來得高。為什麼呢？試想一家公司的新客戶的開發流程。行銷廣告：從大量的行銷廣告預算開始，當大量的資金投入這一階段時，還未見到主要的客戶，也就是還無法預知收益，企業本身就已經先花上大部分的成本在郵件寄送、廣電媒體、通路廣告等等。首次接觸：產品行銷形象和廣告得宜，很順利和幸運的帶來一些客戶第一次的接觸企業的產品或服務；但是企業會有一些固定成本使用在這一階段中，例如：對客戶介紹企業的產品及服務所需要的人事及相關成本。首次購買：在上述兩種行銷過程，已經花上天價的金額下，更在幸運的得到顧客的親信賴與支持，而購買企業的產品或服務。但是不要忘了畢竟是新客戶，所以相對的需要一些企業的內部作業流程，來將這群客戶資料留住。例如客戶基本資料，消費內容（單筆）及消費紀記錄（多筆），所以企業在這一階段，相對也投入另一筆可觀成本。原因三：知己知彼的戰略管理我們都知道在商業的環境中，就如同於戰場上；而在企業與商業的戰場中，企業要能勝出，就必須了解對方的一切訊息。顧客某種角度來說，便是其中的一個重要角色，當然企業的生存，不僅僅只有客戶一環，尚有員工、競爭對手、通路等等議題，但是就以客戶而言，便是企業生存的最重要因素。誰是客戶：在企業的產品或服務中，會有哪那些客戶會上門購買。 例如：女性專用的產品、嬰兒和幼兒的產品、網際網路的服務等等。客戶區隔：會購買企業的產品或服務的客戶，大都屬於哪一個種類的客戶。例如：客戶的年齡、居住區域、購買喜好等等。客戶等級：購買產品的客戶當中，誰是企業生存的真正老闆。例如：有一位客戶每一個月會購買產品一次、有一群客戶帶給企業絕大部分的營運利潤等等。如何管理：針對不同的客戶群、客戶區隔、客戶等級，企業要如何的進一步將客戶資訊，作有效的清洗、蒐集彙整、分析採礦、維繫管理、增加利潤等等議題。1-2 客戶關係管理的基本精神客戶關係管理（Customer Relationship Management）是繼網際網路風潮後，再一次成爲全世界企業主所共同關切的熱門話題；特別是在景氣走向低迷，企業競爭力與獲利能力受到極大挑戰，客戶關係這個企業講求生存最基本的管理問題，遂成爲最重要的挑戰。有一個值得深思的問題是：什麼才是最好的客戶關係管理？是要花大筆鈔票建置精密的資料倉儲與資料探勘工具（Data Warehouse & Data Mining），還是一定要有全自動化的電腦電話整合（CTI）服務中心，才能算是好的客戶關係管理？ 我們試用傳統雜貨店的例子，來說明什麼是好的客戶關係管理。舉例來說，一位男士，在下班回家路上，走進家門巷口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說明及價格，然後放了回去；三分鐘後他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看；這時您如果是雜貨店老闆，您會怎麼做？如果是好的客戶關係管理，這個老闆通常會走向那位先生，然後告訴他：張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成份，味道更香，而且更能讓您府上的張小弟食慾大開；另外您太太是我們的老客戶，所以您太太可以用記帳消費月結，而且都打九五折。您太太上次買醬油大概也有一個月了，應該差不多要補充了，您只要簽個名，就可以順道帶回去了，您太太一定會非常高興您對她的關心。過去企業盲目花費大筆金錢，投入複雜的電腦系統或研究資料探勘技術，所創造的只是另一個冰冷的客戶應對機器，不知用心才是最重要的客戶關係管理。e世代的客戶關係管理就是要用心和科技結合起來，超越如同您家巷口雜貨店的客戶關係經營（C.C.P.R :方便、關懷、個人化、立即回應）。讓客戶更方便（Convenient）要讓客戶更便於取得企業的服務，就如同巷口的雜貨店般的隨時想要都可以取得，在e世代則更必須做到實體整合虛擬（Click & Mortar），讓客戶自己選擇是由電話、網站、傳真、E-mail或面對面等不同方式，與企業接觸取得産品訊息或服務。 對客戶更親切（Care） 由於過份重視科技的角度，使得很多企業與客戶接觸，都成了冰冷的自動販賣機，（例如仍有部份客戶不習慣用自動總機答錄系統或電話留言），尤其當企業與客戶間的關係純粹只有給錢，交貨；這時，客戶對企業的選擇也只有價格，所以只要有更便宜的供應來源，客戶就流失了。個人化（Personalized）企業要把每一個客戶，當做一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須瞭解每一個客戶的喜好與習慣，並適時提供建議。例如雜貨店的例子，老闆要知道張先生的家庭消費習慣，信用評等，及下次需補貨時間等等，才能提出最適合的建議。立即反應（Real-time）企業對於客戶行爲，必須透過每次接觸的機會不斷學習，並且快速的立即回應。就如同雜貨店的例子，當張先生去而復返，而且再拿起同一商品，正是一個很明顯的表示，張先生是真的有興趣了；但也有可能正在比較二家店醬油的價格，這時企業應該立即反應，在最短的時間內，主動提出理由說服客戶購買。e世代的客戶關係管理，就要把前面所介紹類似雜貨店的經營模式C.C.P.R.（方便、關懷、個人化、立即回應），建立在企業中，透過網路與科技，讓數千里以外的客戶，都能感受到企業像是客戶住家巷口雜貨店般的方便、關懷和個人化，並能立即回應他的需求，這時商機當然也隨著無遠弗屆的網路，像是成立了上千個連鎖巷口雜貨店般的成長。1-3 客戶關係管理的基本定義我們常在國外旅行的時候，都會特別感受到國內外不同飯店的用心程度，也常常對他們的硬體投資感到可惜！大部份的飯店，每一次進住時，他們都不厭其煩的要求客戶填寫姓名、地址等基本資料。有時甚至看似科學的進行客戶意見調查，但是我們一眼就可以看出，這又是一個利用傳統行銷概念的民意調查，而不是針對客戶個人所設計的客戶關係管理行銷方法。更有些飯店投入高額的成本，例如在客戶打開房內電視時，它會出現歡迎XXX光臨本飯店，這種個人化的作法，只會讓客戶覺得我被監視，所以一點也不實際。能不能給客戶關係管理下一個更好的定義？站在客戶立場，導引客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時使企業收益也最大；換言之，即是透過顧客取得、保留和加強與顧客間關係的發展，以創造顧客之終身價值，並提高顧客對公司之利潤貢獻程度，因此顧客能夠獲得所需要的服務與產品，企業同時也能獲得預期之利潤，達到互利的結果。是對客戶關係管理的動態定義，這也是客戶關係管理在操作時的作法。具體而言，它又可以分爲四個步驟：I、D、M、R。I （Interactive）指的是在互動過程中瞭解客戶D （Differentiate）則是透過不同的標準，將客戶分爲不同類型M （Mapping Strategy）則是依照不同客戶類型，分別定出對策或建議R （Response）則是立即回應給客戶。 以飯店爲例，一個好的客戶關係管理，應該透過櫃檯、電話或客戶在飯店內的各種消費，不斷累積客戶的喜好，以掌握他的個人特性。透過這些服務的互動，很快就可以知道他是商務旅遊，還是休閒旅遊，他對於飲食的偏好是中式或、西式；或是他對於運動健身設施的特殊使用要求。過去飯店對這些軟硬體的設施，都不遺餘力的投入大筆成本，但是卻很少站在客戶的立場，而純粹站在我開店，等客戶上門的心態，更不可能去導引客戶的需求，以致這些投資的效果大打折扣。試想您是一位常到某一地點從事商旅的客人，當地的一家飯店如果想持續的吸引您這一位商旅客人，以下那一種方法較有效呢？第一種是說：XX先生，依照我們的記錄，您是VIP，所以您的住房，我們都提供六折優惠。另一種是說XX先生，我們知道您常常須往來臺北香港洽公，我們更關心您差旅時是否持續保持良好的健身習慣，所以我們免費提供您使用健身設施。 這二種方案您當然會選擇後者，因爲一般商旅，只要房租在一定限額以內，公司都會支付這些費用