深圳东门太阳百货营运分析报告.doc

深圳东门太阳百货营运分析报告一、太阳百货的基本情况太阳百货位于深圳东门步行街，近临东门友谊百货，周围商业圈密集，商业路网发达。深圳太阳百货公司隶属于香港利联实业公司下属公司，香港利联实业公司总资产达12亿元。太阳百货是由香港利联实业发展有限公司耗资6亿建成, 营业面积达55000平方米，在深圳属最大型百货商场之一，太阳百货重金聘请了香港著名的胡黄周（国际）建筑设计公司设计，注入了国际一流的一站式购物理念。11、太阳百货硬件及经营配套情况太阳广场百货地上共分六层经营，地下一层做超市百佳超市进驻。太阳百货东西外围长约150米，南北长约70米，每层面积经营面积10000平方米（包括中空大厅及外围租赁店铺），每层设一个招商办，共有5个招商办，6层为电影院。太阳百货共设4个消防通道，共53部电梯，其中垂直升降电梯9部，场内观光电梯4部，40部扶手电梯（包括地下超市四部）。太阳百货每个楼层都设有多个收银台，地上一层共设5个收银台，二层共设4个收银如，三层共设5个收银台，四层共设6个收银台，五层共设6个收银台，六层数码影院设一个收银售票处，太阳百货每个收银处都负责收取同一行业购买费用，这些收银处均是采取最选进的BOS收银管理系统，在内部实行联网，太阳百货财务处可直接查看当天每个收银处的情况。地下百佳超市共设20个收银口。太阳百货共设有6个大门出入口，3个中空大厅，3架空中连接通道，22个专买店，每个专买店约80-130平方米不等（每个店均独立结算，这些店不参与太阳百货保底扣点，到月底统一交租），专卖店共分4个组团。太阳百货还配置的营业面积达2600平方米的中日合资南梦宫电子游戏世界，营业面积达3200平方米的太阳美食坊，营业面积达1600平方米的太阳书城及营业面积达20000平方米的时尚服装流行品牌。太阳百货配置共有8个男、女厕所，其中地下一层、地上一、二层没有配置，三、四、五、六层均配2个男女侧所。太阳百货外墙装饰是采用铝板包装与浅红色大理石板包装，外墙有13个广告画位，主要分布在南北左侧与东西右侧，每个广告位约30平方米。太阳百货一层大厅高约5。5米，周边镶有透明钢化落地玻璃直垂地面，在透明的钢化玻外，种上了9棵椰子树，在树下沿排摆放共12张休闲椅，这些外观设备的安置，增强了太阳百货的休闲氛围。另外在太阳百货六层设有一个深圳一流的用隔音板包装的数码电影院，这些构筑了太阳百货综合实力与非凡的竞争地位。1.2、太阳百货现实中的竞争地位太阳百货东门老街的中心位置，每日平均人流高达30万之多，太阳百货位据于此，占尽地利优势，其中之一：离东门中汽车站较近，之二：离东门后街汽车站较近，之三：距离即将开通的东门地铁（东门友谊广场处）出入口站较近，加上其所在位置的前后左右临街路网，可谓是四通八达，交通方便，在东门是难得的优越购物大型百货商场。太阳百货以它优质的硬件设施给消费者留下深刻的印象，如上述有深圳一流的内外装饰，有世界一流的配有隔音板的数码电影院，有极具先进的娱乐组合设备与休闲购物环境，每层经营面积达10000余平方米，是东门现阶段名符其实的现代SHOPPING MALL，这些综合条件已形成一种能提高太阳购物品味及情趣的优势。二、太阳百货经营发展情况太阳百货于1999年11月6日正式开业，当时太阳百货把目标消费瞄向高消费人群，制定了经营精品高档的经营计划，投了巨资对商场进行了豪华装修，引进了一大批世界最具知名度的品牌。然而市场并不如意，由于东门商圈的历史原因，太阳百货的高档经营路线遇到了极大的挑战，高档商品使得普通消费者望而却步，商场客流稀少，经营陷入了极度困难之中。在经过一场失败的经营之后，2000年，太阳百货领导层对太阳百货进行了再定位，通过对东门商圈及深圳零售业的发展状况认真调研分析，做出了“大众层消费”的经营再定位；引进大众知名品牌，下大力气降低经营成本各商品价格，走开放式的大百货经营之路。一系列措施的推出极大地增强了商场的可逛性，渐渐拉近了消费者的距离，使太阳百货开始真正走入了消费者的生活。从2000年起，重塑形象的太阳百货更重视内在的商品结构调整，从目标消费群愿望出发，经营消费群易接受的商品，使原来8大类3000多种商品，现在已调整到40多类30余万个商品，大大的增加太阳百货的购物的观赏性与可逛性，使消费群在这里购物的时间从原来10多分钟延长到两个小时。让人感觉不同的是，调整后的太阳百货的商品在对这群特殊购买群需求上细分很到位，充分满足了这群消费者观、购、吃、喝、玩、乐、逛的需要。太阳百货在进入良好循环经营后，开始实行了名牌战略推行与研究，同时引入百佳进入太阳广场使太阳百货品牌与知名度进一步提高。调整后的太阳广场，业态分布更趋向合理，这一点在营销推广上面形成了业态之间相互借势的作用。据有关调查公司的数据显示，太阳百货2002年的日平均客流量为52000人次，假日达十万人次，比2000年增长20倍；2000年有供应商190家，现今已达800多家。太阳广场现已以纯租赁（指专买店）与保底（指专柜）的形式合作与联营，不出售物业的产权。三、太阳百货商业功能定位东门太阳百货的调整创新、追求假日经济的经营定位，得到了消费者的认可，在2001年深圳百货行业单个店的营业额评比中名列第一。太阳百货 以时尚、动感、休闲、购物、饮食、娱乐为中心进行业态组合定位，深入挖掘这类消费群的消费特性，不是什么都上，在评估商品行业盈利和商品组合的合理性同时，在根据这类目标消费群的消费特性来具体调配商品。比喻：家电行业利润低它不上，假冒商品利润空间大它不做，相对它做的是利润丰厚的服饰类商品、钟表类商品、鞋类商品及与娱乐业相关的商品以及饮食服务业，它实际上已是跳出百货做百货（指超越传统百货经营策略）。太阳百货则偏重定位于外地旅客、香港休闲者、深圳周边消费者购物娱乐的需要，注重的是发展假日商业经济，主做周六、周日以及节假日的生意。四、太阳百货楼层业态分布地下二层：停车场地下一层：百佳超市、主营日常生活用品、小件商品为主一楼：各式黄金珠宝、各式男女皮鞋、各种化妆品、各式时尚表二楼：各类时尚女装、各式精美饰品、各式品牌女性内衣三楼：各式淑女装、内衣、品牌男性西装、品牌男性皮带，各类男女皮具皮包、美容、咖啡厅四楼：男装休闲运动服、健身器材、儿童家居用品五楼：美食广场、电子游戏中心、旺角轩酒楼、书城六楼：太阳数码电影院五、太阳百货经营管理模式51、太阳百货的经营模式太阳广场以纯租赁与保底的形式对外合作经营，其经营方式分独立与联营，不出售该物业的产权。太阳百货经营在进入良性循环后，开始实行了名牌战略推行与研究，同时引入百佳进入太阳广场，使太阳百货品牌与知名度进一步提高。太阳广场一楼的水电费及物业管理费收取分两种。联营这块收60元/平方米，独立这块收20元/平方米。一楼的租金收取是，保底销售额2500元/平方米，服装按27提取，为675元/平方米，这是太阳广场开的保底不亏的征收底价。如果在这个基础上超出的部分则按25提取，比茂业略低些。太阳广场的二楼经营分两种做法。一是实行划片租，按建筑面积收租金，二楼租金为700元/平方米。二是隔间保底，由经营者自行装修。物业管理费50元/平方米（包水费），电费按2.2元/度征收。五楼的出租价250元/平方米（10平方米之内），如果租赁面积大还可优惠。太阳广场招商搞活动时，一般提前一个星期落实有关事宜，采取加点按天数给经营者征收活动费用，然后在财务处提取。这样公司出钱不多，几乎都是经营者出资。52、太阳百货的管理体系太阳百货设商业管理公司及物业管理公司，其商业管理公司共设9部门：细分为A、行政办公室，B、合同管理室，C、营业部，D、采购部，E、财务部，F、信息部，G、市场部，H、营销部，I、防损部。523、太阳商业公司管理部门管理职能行政办公室职能负责太阳百货行政管理、各分店行政管理、招聘委派高级管理人员及政策政规的落实。定期招开行政管理会议。合同管理室职能负责太阳百货对外招商、合作、代理的经营合同管理，履行合同条约，受理合同引起的纠纷事件。营业部职能履行行政部门签发下达的文件，严格执行岗位纪律及作业流程，作好每日营业、销售、促销、等服务工作，接受太阳百货统一管理与培训。采购部职能接待来访厂商洽谈采购、招商相关内容，定时、定点去有影力的商品交易会进行招商与采购，并负责上报批准与签定有关合同。财务部职能作好当日营业应收款项汇总，分类登记，支付每月应付帐款与对外一切合作、经销、代理的业务结算，制作财务报表交公司领导审查。信息部职能收集每日顾客定货信息与各厂商发来的信件及各地发来的招商、展销会信息，分类整理，上报处理。市场部职能规范市场运作体系，验收进货，核实有关品牌商标是否正确，监督营业员现场营业纪律检查，复查退货、换货商品。营销部职能收集外来市场情报，制定各种公关策略，制定节假日促销及相关媒体投放策略。防损部职能紧防商场治安管理，防止场内争吵，打架，防止因内部、外部人士盗窃，损坏商场内有关商品，作好营业协调工作，保障百货商场正常经营。53、太阳百货物业管理公司职能物业管理公司太阳百货物业管理公司共设5个部门：A、清洁部、B、保安部、C、维修部、D、消防部、E、管理部。清洁部管理太阳百货场内各楼层及外围环境卫生。保安部维持太阳百货现场购物秩序及外围各部店的保安管理和车场管理。维修部及时对太阳百货设备及损坏装饰进行修复，定期对太阳百货内外场地检修。消防部对太阳百货内场及外场的防火、防水、防盗进行监控。管理部负责百货商场清洁管理、保安管理、消防管理、车辆管理、广告招贴及代交有关物业管理水费、电费，负责对太阳百货一楼外门店进行租赁与费用收取。定期参加政府举办的保安、消防管理培训。54、太阳百货各部门的运作标准以上公司、及相关部门工作人员工作职责、工作范围：此项内容是根据太阳百货东门店的各部门之需要，围绕各部门管理职能进行标准化作业。除此之外各部门管理人员与各部门员工都要求恪尽职守，统一着装、配带工牌，作好各部门相关衔接工作，做到服务与形象高度统一。55、太阳百货采购过程其营运过程是：采购（合作形式双方谈定）上报批准入库（购货储存或暂时借放）通知配货时间发配货物到指定地点。56、太阳百货供货结算：按照太阳百货财务部工作职能进行开展供货结算工作。结算时，需由厂商（供货商）出具结算人身份证、客户卡、公章，具体货款结算时间、用什么票据支付则根据双方签定的合同中支付款项的相关内容进行结算，一般为支票与银行转帐的形式结算。57、太阳百货卖场结算：卖场结算是指商品在商场的现场支付方式。太阳百货主要结算方式有如下几种；1、现金（人民币），2、储蓄卡，3、礼卷（促销用），4、支票，5、港元，6、信用卡。在现场，营业员还需认真填写所售楼层、台号、班次、柜组、单据数、金额、及营业员签名等。营业员记下已售出商品，通知有关厂商提前或及时补货，或集中在周六、周天进行统一通知补货。58、太阳百货现场营业柜、组化分太阳百货的营业柜、组化分是根据其商场内面积提前间隔，在主通道与柜、组之间以画地角线为准，通常主通道预留2。4M的宽度。凡来太阳百货经营的厂商在与每个楼层的采购部签署合作协议后，自行投资进行专柜（组）的装饰、装修，一般都以突出其产品内涵、个性为目的。太阳百货的柜（组）化分大小不一，有的是根据位置局限而定，有的是根据事先预测而定，有的是根据经营商品的性质需要而定，一般在15-50个平方米不等之间，货架高度（衣服）在1。8M，鞋区货架在1。6M，化妆品货架在1M的高度。在柜（组）的营业区分上男女休闲服可以放在一块销售，丰富了前来购物的消费者的选择性。59太阳百货商品陈列太阳百货的商品陈列是由主导商品(指消费者主力购买的商品)、扩张性（指旷日持久以数量扩张的商品）、时尚性（新型流行的消费品）及附属性商品（实用的但不是即需的）组成，各柜台的装修风格与尺寸不一，因此其陈列商品的法则略有不同。主导性商品一般放在容易触摸到的位置，扩张性、时尚性商品一般放在显眼之处供人欣赏，附属性商品一般放在转角或不太明显的位置。591、太阳百货的商品陈列法则合理的商品陈列可以起到刺激销售，方便购买、节约人才，利用空间、美化环境等作用。A、整齐陈列法将商品整齐规范的沿规划预留线摆设，突出商品的丰富与多样性，让消费者一目了然。B、随机陈列法通常是指大卖场的设置，在商品陈列上不讲究形式，随意组合在一起。C、端头陈列法在商品柜的端头，放置一些显眼的商品，增加顾客对商品的吸引力。D、岛式陈列法通常指化妆品的陈列方式，在上空架起一块圆型招牌，在下中心组阁成专柜，周边留有四个通道口，形成独立岛式陈列模式。E、悬式陈立法将商品放置于专柜上空（或购物架上），行成直观的陈立模式。592、太阳百货商品货架的陈列原则如下：A类：专柜与货架不是满陈列，说明商品对顾客的表显力降低了。B类：货架常常空缺说明，专柜、专卖店、卖场有效的的陈列空间被白白地浪费了。C、货架上的商品都放满，即可以给顾客商品丰富印象，又能有吸引力。D、补货是百货零售行业的基本规则，即卖出后随即补上新货源。593、太阳百货商品陈列中的位置对销售的影响太阳百货商业管理公司进行过如下调查：（不一定准确）A、从“中段”上升到“上段”增加63。B、从“中段”下降到“下段”减少40C、从“下段”上升到“中段”增加34D、从“下段”上升到“上段”增加78E、从“上段”下降到“下段”减少32F、从“上段”下降到“中段”减少20从上述陈列方式方法及陈列对销售的影响中可以看出，太阳百货对这些内容进行了较细致的研究，通过近几年的运作取得的业绩来看，可以说是成功的，这一点尤其值得我们借鉴。510、太阳百货商品色彩搭配根据商品陈列法的有关规则，来进行合理的商品色彩组合搭配，一般分为冷色区域、暖色区域、强对比区域、微对比区域、休闲区域、娱乐区域等色彩是不一样的。太阳百货的商品色彩搭配非常鲜活,在商品陈列的上下及周围随处可见到时尚广告画面与各种色彩的灯光映衬,这种格局与布置不仅容易吸引消费者眼球,同时也增添了消费者前来购物的欲望.511、太阳百货费用收取太阳广场一楼水电费及物业管理费分两种，一楼联营这块收60元/平方米，独立这快收20元/平方米，由此看，太阳广场收管理费还是很高的（单指一楼）。一楼的保底销售额2500元/平方米，服装按27提取，为675元/平方米，这是太阳广场开的保底不亏的征收底价。如果在这个基础上超出的部分则按25的提取，比茂业略低些。太阳广场的销售情况是比较理想的，三楼靠电梯处大约15平方米的服装店据说可卖到6-7万元，其商品定位均属于中档偏上。太阳百货每层收费标准（此数据是根据太阳百货经营扣点推算而出，不一定准确。）负二层：停车场（自营）负一楼：150元/平方米一楼：900元/平方米二楼：700元/平方米（二楼有一半经营面积为专买店，均收租金700/平方米）三楼：450元/平方米四楼：350元/平方米五楼：250元/平方米六楼：自营数码立体电影院512、太阳百货的车场管理费用收取太阳百货二层设有200个停车位，停车出入口设在西面南北侧，出入口并排设在一起，便于管理，同时节省了使用空间。太阳百货的停车收费如下：大车每小时10元，两小时20元，停放一天封顶80元。中、小车每小时5元，两小时10元，停放一天40元。审办月卡者，无论大小车辆每月均为500元。二十四小时保安值勤，停车入场取卡，出场还卡。车辆出入方便，可向左或向右行驶，均有出口通道。513、太阳百货管理与培训在太阳百货东门店上下班的内、外员工，一律要在上下班之前后打卡，其打卡处设在一楼直达十一层电梯右侧。属太阳百货的内部员工由太阳百货发放工资，其它均由加盟店或合作厂商发放他们的工资。凡刚进入太阳百货的厂商的营业代表，均要交纳200元为期一周的培训费，以后延续一个季度一次培训，主讲楼层服务知识技巧要领，其次是讲解卖场秩序维护与有关消防知识，之后，统一考试安排上岗工作。六、太阳百货的促销策略措施商业促销始终是商战中的主要武器，在搞好经营的同时，太阳百货积极主动地开展连续性的不同风格的促销活动，例如在去年5月的“黄金周”大让利，6月的“竞猜世界杯，狂送800万”，7月、8月的“主题促销周”、“换季减价风暴”，在11月的三周店庆让利销售等活动，在东门商业圈上演了震撼全市的商业大战，顿时太阳百货门庭潮涌、客流如雾。其实太阳百货一直很重视市场公关与促销活动，早在太阳百货开业之初就聘请了在国内外刚刚出名的“小燕子”赵微来做太阳百货对外的亲善大使，在经营策略调整之后，又接连推出了众多让利促销活动。在2001年国庆期间，太阳百货为提高其在东门的经营地位与品牌影响力，聘请香港百万富翁的主持人陈启泰来太阳广场举办太阳广场“百万富翁”造富活动。良好的硬件与特殊的位置及合适的商品，使太阳百货的这一次活动推广呈现火暴场面。太阳百货要搞活动时，一般提前一个星期落实有关事宜，通常采取加点给经营者征取（根据“活动”耗费情况来决定收取的点数），然后在财务处提取，搞几天就收几天。其实太阳百货出钱是不多的，几乎都是经营者出资，太阳百货促销活动推出很有特色，前年，太阳百货两周年店庆时掀起了“买一百送50元”让利风暴活动，并举办了黑豹、瘦人演唱会迎得了消费者的惊喜与欢呼。在去年11月810日的三周年店庆活动期间，太阳百货推出了一律七折优惠、满一百送60、满一百抽巨奖、每天向前100位顾客送精美T恤、向VIP顾客赠送4D环幕立体电影票等。同样在去年12月22-28日，太阳百货推出“冬日床上用品、丝巾推广周”活动。此间的床上用品凡是名牌都享有5折优惠，同时还推出了“1元价方枕”，每天以1元的特价售出品牌方枕120个，极度唤起消费者的热情与关注。太阳百货在今年2-3月还推出了“丝丝深情”大派送：即在太阳百货当日单笔单柜购物满100元者，在加18元即可换购价值180元以下的丝巾1条；购物满200元者，在加28元即可换购价280元以下的丝巾1条，同时邀请了名形象设计师现场手把手免费传授丝巾的流行系法，还特意安排了多场“现场丝巾秀”，并举办了“美眉丝巾扮靓大比拼”。在对内对外商情互动中，促进内部与外部更加了解太阳百货的发展，交流心得与体会，太阳广场还办了宣传月刊。七、太阳百货品牌成长历程据特区报记者从太阳百货获悉一些具体证明太阳百货品牌成长的数据，以下一系列数据可以看出太阳百货在进行品牌经营转换之后的三年来成长历程与经营定位的关系：A、日客流量2000年 平日 2000人次 假日8000人次 2001年 平日 12000人次 假日50000人次2002年 平日 45000人次 假日 90000-100000人次2002年 春节期间 200000人次。B、供应商数量2000年 190家2001年 600家2002年 800家（2002年良好与不断提升的业绩已大大的增添了品牌供应商的信心。）C、商品种类2000年 8类 3000多种2001年 25类 55000多种2002年 38类 200000万种（2002之后太阳百货主营项目的品种不断增加了消费者的购物情趣。）D、顾客日平均滞留时间2000年 10分钟2001年 70分钟2002年 120分钟（除丰富的商品吸引顾客之外，休闲设施以及餐饮项目也为顾客提供了停留的空间和目标）E、顾客的满意度2000年 82001年 702002年 80（2001年，太阳百货在深圳市零售业协会进行顾客满意调查评比中，被评为深圳最满意的百货商场。）F、顾客投诉处理率2000年 702001年 902002年 100（2002年1-4月间）2000年主要投诉原因：质量、价格、服务上存在问题。2001年主要投诉原因：是收银等待时间长、厕所拥挤、休闲区太少，这与太阳百货增长较快的人气有关。G、顾客消费层次月收入1000元至2000元 15月收入2000元至3000元 24月收入3000元至5000元 44月收入5000元以上的 17（太阳百货的主要顾客群锁定收入在2000元至5000元之间的白领阶层、个体经营阶段，通过客观调查这与太阳百货调整后经营定位相符）。H、顾客范围深圳市区 占49深圳关外 占13港澳人士 占14来深游客 占24（现在太阳百货辐射范围已不断增强，其影响力已达深圳及周边地区，同时也是外地游客来深圳观光喜欢去的商场之一。）在去年年初（2002年3月）的深圳市优秀零售企业评选活动中，太阳百货依靠其先进完备的设施环境和优质的服务，一举夺得“顾客满意度指数最高”的百货商场和“深圳2001年度消费者喜爱的名牌商场”两大奖。前不久，商场又再次被评为“消费者喜爱的名牌商场”称号。2002年9月初，为响应全国“百城万店无假货”活动和贯彻执行中宣部、国家质检总局、国家经贸委等部门联合发出的关于开展“2002年全国质量月”活动的通知的指示和精神，太阳百货率先在全市零售业界提出了诚信经营五项承诺：1、决不销售假冒产品、2、价格不高于同类商场价格、3、环境舒适、整洁、4、投诉必有答复、5、服务真诚可信赖。这些举措受到消费者的热切关注，收到了良好的社会效果，无疑