销售折扣策略在啤酒销售中的运用.doc

销售折扣策略在啤酒销售中的运用2009年4月总第455期第7期经济论坛EconomicForumApr.2009Gen.455No.7销售折扣策略在啤酒销售中的运用文/陈文超【摘要】销售返利是企业为了鼓励和促进购货方(商家)对本企业产品的销售,根据销售情况而给予商家一定的利润返还,同时也是企业控制渠道的基本工具,是企业最常用的营销手段.其基本功能在于对经销商销售信心的激励和销售行为的控制,因此,在规划折扣策略的时候,应该围绕这两种基本功能来设计.【关键词】折扣;兑现;销售【作者简介】陈文超,经济学学士,会计师,现任华润雪花啤酒(秦皇岛)有限公司财务总监.折扣的基本功能在于对经销商销售信心的激励和销售行为的控制.因此,我们在规划折扣策略的时候,应该围绕这两种基本功能来设计.一,不同的市场成熟程度选择不同的折扣策略1.市场建设初期侧重折扣的激励功能.市场建设初期,经销商是我们进入区域市场的人场券”,此时非常需要经销商的支持,这期间厂家在折扣政策上往往会注重激励的职能,比如折扣力度大,兑现时间短等.这时厂家往往多用价格打折,数量折扣等形式.激励为主,控制职能很弱,因为厂家对渠道还没有什么掌控的能力.2.随着对渠道掌控能力的增强,折扣策略逐步转变到”以激励为主,兼顾管控”.随着企业在市场上逐步站住了脚,对经销商的折扣往往也会增加一些附带条件,藉此使经销商们按企业的意愿做好市场建设,强化折扣的管理职能.我们看到百威的折扣政策中除了销量(年扣,季度奖励,年度奖励)外还有专卖奖励和下年度支持奖励,除年扣为“明返”外(在合同上明确规定为1%),其余四项奖励为储返”,这就增强了折扣的管控职能,也反映了企业对渠道的控制能力的增强.3.当厂家对渠道掌控很有信心的时候,折扣政策的管控职能便会更加凸显.比如对价格体系的维护,有的企业可以采用经销商平进平出,事后折扣兑现”的政策,企业给经销商的供货价就是经销商的出货价,经销商没有价差利润,这样经销商的利润完全取决于厂家折扣兑现.对于此类市场,成熟品牌啤酒企业多使用低折扣政策.二,折扣兑付方式对于折扣的兑现,支付现金是一种较为常见的方式,但也是一种极不划算的方式.要想让折扣物超所值,效益最大化,以下几种兑现折扣的方式,可以参考和借鉴.1.产品兑付.将折扣变现产品,是一种较为合理的方式,因其隐蔽性较强,又能被经销商较好地接受.同样是1000元的折扣,兑付同等的现金,以及兑付同等价值的产品,对于厂家而言,其实际含义是不同的.因为产品具有溢价能力,而现金却是实打实的真金白银.2.某种实物形式.将折扣变成实物,也是一些啤酒厂家将折扣价值最大化的有益招数”.比如,一家啤酒企业规定兑现折扣时,只能兑现店招,门头,促销品或其他等值实物,但是不能兑现现金,从而通过物化”折扣,让折扣作用更明显.因为,折扣一旦变成必须使用的促销实物,作为经销商就必须将其用到渠道上,而不能再私自截留,挪用甚至变卖或贪污”,从而达到扩大企业产品销售的目的.当然,有效的实物渠道监控还是必要的,以防止促销品被截流,不能达到二级销售商及终端消费者手中.三,折扣力度的把握在现实操作当中,很多企业为了控制渠道,往往采取了高价格,高折扣”的办法,这其实也无可非议,但这个高折扣”要有一个度,太高了会对企业造成隐I生损失.要做到这一点,有关键的两点需要注意.1.适度的折扣力度.折扣的力度可以参考同行竞品标准,根据自身产品,定位市场消费人群,制定折扣空间.否则,蓄意提高折扣幅度,会给经销商留下企业利润高以及套现”之嫌.比如,某啤酒企业底价30元的产品,价格定到了52元,其中差价22元就是给予经销商的折扣,虽然这种折扣对于控制渠道与操盘市场有很大的灵活性,但同时也给企业带来了一些损失,即多交税.同时,过高的折扣,也会给兑现工作带来麻烦,耗费大量人力,物力.在实际操作中,折扣的空间也可以分级设定,让不同能力的经销商有自己的追求目标.2.在鼓励顺价销售的同时,要规定好各级渠道成员如经销商,批发商,终端店应享受到的折扣比例,并充分告知下游渠道成员,防止经销商或批发商截流折扣政策.适度的顺价销售,通过采取合理加价并从中取利的方式,来实现市场的良性运作,从而降低厂家多余的支出,获取企业最大化的市场收益,让市场获得良f生循环.折扣既然是企业让渡给渠道的一种价值,那么企业也可据此做出一些对自己有利的行为.如通过保证金或风险金的收取及适度折扣政策的执行,从而获取好处.一是通过不同市场层次收取不同金额的保证金,实现融资”的功能,可以加速资金周转或利用率.虽然在此当中,企业也会按照银行同期利息支付给经销商,但企业利用这些资金,可以扩大再生产,改良设备,最终实现规模效益.二是防止窜货.折扣有可能是窜货的动因,但高额度的严管重罚措施,如押金的收取,往往让经销商不敢轻举妄动.比如,某国际啤酒品牌在给予代理商折扣的同时明文规定,一旦出现窜货,倒货等违规行为,将一次性从市场保证金当中扣除l0万元罚款,并取消代理权.三是能一定程度防止虚高销项税额.通过收取保证金,但并不与销量完全挂钩,顺价销售使企业合理缴纳销项税额,有效规避保证金纳人收入额缴纳增值税的风险.四,折扣支付时间的选择分阶,分期有技巧地支付折扣,可以让企业左右逢源,从而既给企业方便,又能够牢固地掌控渠道.企业可多采用年结,季结,月结等相结合的方式,既有短期的业绩奖励,又有长期的目标任务促进,更能有效达到激励效果,从而可以进一步套牢客户.比如,有些啤酒企业在客户自己垫支买店,做门头,促销等费用时,就采取分期支付的方式,通过进行检查,验收,最终按照一定时间段给予入账.如某啤酒企业在进入A类酒店时,买店费用是5万元,那么,该企业往往是按照每月兑现l万元的方式,通过过程考核折扣使用状况,并进行评估后给垫支的经销商予以兑现.当然,对于应该兑现的返利,该兑现的时候就要按规定兑现,否则如果经销商失去信任感,你的政策再有吸引力,人家也不会当一回事.这里不仅是厂家愿不愿意及时兑现的问题,还关系到销售管理体系运作效率的问题.五,折扣支付的附加条件折扣要想真正达到较高的性价比,就一定要在给折扣的同时,给予经销商一定的附加条件.折扣只有责权利分明了,厂家的折扣政策才能用到该用的地方,才能给企业带来最大化的收益.1.折扣任务对经销商要有可实现性.要参考竞争对手的返利点,所制定的返利政策必须和主要竞争对手相比有一定的优势.折扣任务的制订要松紧结合,高低有序.低层的返利要让绝大部分经销商都能得到,高层次返利要让经销商经过努力才能达到,避免可望不可及,也要避免轻而易举就能拿到,即返利的制定要具有可实珊陛.经销商得到此折扣所付出的代价适中,所以与经销商沟通折扣政策时,还要点明厂家能够给予经销商的支持,帮助他完成这个目标,拿到折扣,增加其经营信心.2.给折扣兑现附加条件.在设定折扣兑现条件时,除了结果性的指标外,最好能有一两个过程性指标作为附加条件,如铺货率,售点生动化,全品项进货,安全库存,遵守市场秩序,专销,积极配送和守约付款等.比如,有的企业规定,在经销商达到了折扣的标准等基本条件后,往往还附加上每打款10万元,兑现折扣2万元”等条件,此类条件让经销商欲罢不能,对品牌的渠道巩固具有良好作用.当然,此类条件易让经销商产生被套从而萌发逆反心理,也是营销策略中值得注意的方面.六,折扣政策执行要严格折扣政策设计时就要考虑全面,在执行过程中要严肃,只有严格才能体现公平,并且产生威慑力.其次,要加强对经销商的管理.上有政策,下有对策”,在推出折扣制度后,总会有部分经销商想尽办法钻政策的空子,销售人员要及时注意经销商的异常情况,并探究异常情况背后的原因.比如某经销商所属终端销量不明不白地大幅度增加,如果我们关注了他的库存就容易查清原因,是窜货了还是与别的经销商并单