鞋价到底发生了什么事.doc

“鞋价到底发生了什么?”日前，这样一则帖子引发了不少网友热议。一位上海的网友表示，以前500元左右的鞋子遍地都是，现在全部涨到800元-900元了，甚至还有不少接近2000元!沪上各大女鞋品牌专柜后发现，今年上市的新款女鞋价格普涨了2成。其中高价鞋的价格变化较小，入门款的起价则抬高了。Fed的销售人员表示，去年春夏的单鞋价格是600多元起，但今年单鞋价格基本都在700元以上。Joy&Peace的销售人员透露，今年该品牌女鞋的价格范围为750元至898元，往年600多元的单鞋今年没有了。另一女鞋品牌StellaLuna今年推出的女鞋价格直接跃上了1000元。那各大品牌女鞋到底是不是暴利行业？消费者是不是应该做到明明白白的消费呢？我想在这里给大家做个简单的分析，让大家去消费的时候，至少能清清楚楚。这年月赚钱都不容易，呵呵，尽量能少花钱多办事吧。要提到产品的利润，我们就必须从最简单，最基础的地方入手。先看看大商场的一双鞋鞋的基本材料成本是多少。这里我摘选了一双时尚高跟凉鞋，一双平底休闲鞋，一双高跟密鞋，还有一双矮跟休闲凉鞋来做说明。（鞋子分别选自爱意aee和百丽belle），下面的材料成本分析表来自他们在珠三角代工厂的原始资料。以上四款鞋型，已基本概括目前在大商场销售的各种内型的女鞋。大家完全可以对号参照其他的鞋款，来了解它们的基本材料成本。注：我现在和大家讨论的是在大商场上销售的女鞋的材料成本，其他地摊货的算法不在其内，完全不可以类比。 当然，一双鞋的成本除去 材料成本，还有开发成本（指的是确定正确的生产样品之前所有的开发准备工作所花费的成本，一般每家工厂接到订单后以每双五元均摊后来计算）还有大家通常说的L O PL指的是LABEL COST(劳动力成本）O指的是OVERHEAD (工厂管理成本）P指的是PROFIT (工厂应该获取的利润）以上几类女鞋的LOP在工厂间的行价，根据鞋型的不同，大致都在40-50之间（靴子一般在60-75之间） 顺便告诉大家，我们国家运动鞋的品牌KAPPA的LOP是28-30;ANTA的LOP是22左右;其他的品牌大多都是20上下。 综合上述，一双在各大商场销售的女鞋的出厂的成本就应该是在135-180之间。那为什么商场的女鞋全部要卖到600以上，甚至1000多呢，中间的利润又是怎么分配的呢？ 在这里我就必须提到，我们具有中国特色的商场文化了。 在中国，由于历史的原因和长期的消费习惯，以致商场在中国的零售业里是相当强势的。每个人在日用品的消费领域，特别是服装鞋帽这个行业，都十分迷信商场，认为大商场的东西是严把质量关，售后有保障的。（呵呵，的确，商场商品的质量是不错的，也是有保障的）所以，每一个有一定消费力，喜欢所谓品牌的人都往商场里跑，导致品牌商也削尖了脑袋往商场里挤。这样，商场的门槛就高了，条件就多了。 走进各大百货商场，可以看见服饰、鞋类、首饰、化妆品等各类产品的品牌柜台或小店铺，当客人选购商品后便到商场的收银处统一付账，然后再拿着已付费账单到品牌商柜台取走货品。这个看似寻常的购物过程已经揭示了品牌商与百货商的经营模式联营扣点。即百货商向品牌商根据面积等因素收取一定的店铺租金，然后百货商再根据品牌商的销售情况进行抽成，不同品牌的抽成比例不同。由于百货商采取统一收银，所以货款集中在百货商手中，要经过一定的账期才能转到品牌商手上，因此相对而言，百货商是较强势的。同时，由于百货商掌握了整体经营权，其有权要求入场的品牌商进行各类促销，以增加商场营收。在此种模式下，百货商通常是计算租金和抽成，并在尽可能的范围内加大促销力度以揽客。而品牌商则希望获得更低的租金和抽成比例。 品牌商们都有一个数学模型计算盈亏。该公式为盈亏平衡点公式，即盈亏平衡点固定费用/(1变动费率)。所谓固定费用就是商场租金、管理费、装修费分摊等，而变动费用则包括商品成本、商场抽成、员工薪水、销售提成等，变动费率则是上述变动费用在销售额中的综合占比。 以一家女鞋店铺为样本，假如其固定费用是1.5万元，商品成本占据销售额30%，商场抽成是30%，员工费用占销售额10%，那么根据公式计算就是1.5万元/(1-0.3-0.3-0.1)=5万元。即营业额5万元时正好可以平衡1.5万元固定成本、1.5万元商品成本、1.5万元商场抽成和5000元员工费用。 不过上述情况是指所有商品都以正价销售的背景下，一旦遇到百货商要求打折促销，则品牌商销售额压力加大。因为此时，商品成本销售额/(折扣商品成本占比)，以该公式计算，当折扣幅度越大，则品牌商的销售额要求越高当然,商场对个大品牌商的提点是不一样的，百丽集团的提点是最低的，只有20%。其他的品牌商大致都在26% -30%。为什么呢？因为百丽集团属下的牌子包括：Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、FATO（伐拓）、Senda（森达）、好人缘、BASTO（百思图）、MILLIES（妙丽）、Jipijapa、Joy&Peace（真美诗）等，涵盖不同消费等级。且都具备一定市场号召力，假如百丽系列全部撤柜，则百货商场内一半的鞋类柜台就将空空荡荡了。所以这类品牌商具有博弈筹码，但其他品牌则没有这么强的实力了。除了营业款的提点之外，品牌商和商场结款的时候，品牌商还需要开17%的增值税发票给商场。（小秘密：品牌商在下单给工厂的时候，有些价格比较好的小工厂，有时是不能提供17%的发票给品牌商的），品牌商有时还要承担部分增值税的压力。好，通过上面的分析，我们现在做个基本的总结：以一双材料成本为90元 的鞋为例90 + 45（LOP)=135元135（1+17%）=158元这是品牌商的进货成本（工厂如果可以开17%的增值税）品牌商进商场一般乘以4.5-6来进行标价（根据鞋款的不同）1585=790元 （这个价钱就是商场的标价了）那品牌商的毛利有多少呢？我们来做道数学题：79028% =221元（给商场的提成）（790-221-158）17%=70元（交给国家的增值税）790-221-70-158=341元这341元就是品牌商的毛利了（如按正价销售的情况）在毛利里面除去品牌商的广告成本，开