怎样策划房地产广告？.doc

怎样策划房地产广告？怎样策划房地产广告？答：房地产广告, 是非常注重立竿见影的一种广告。一般商品的广告攻势, 可以渐渐展开、渐渐争取效果。商品的销售期间有多长, 广告亦可做得多长。而房地产的销售期间很短, 往往希望在两个星期之内或一个月之内能销售完毕。至少亦要销出五成以上。所以广告做的期间亦很短。由于广告期间短, 其广告攻势必须施展得强而猛。X X X X 年 X 月间, X X 市有 22 栋五层楼的公寓住宅, 共 110 户。在广告攻势展开的第 4 夫 , 即开始接受订购。到了订购的第 3 天, 即达到 100% 的销售成绩。其立竿见影效果之高, 销售速度之快, 为近年来所罕见。这批公寓住宅的投资兴建者, 是 X X 信托投资公司。在信托投资事业中, 过去虽然已有几家公司投资兴建房屋销售。但对 X X 信托来说, 尚属第一次。依照近年的市场趋势,4 层楼至 5 层楼的公寓住宅, 显得比高楼大厦易于销售。于是他们决定征用城边的 40000 平方米左右的土地设计规划成一个公寓住宅区。其特色是采取凹型设计的 ZONE 形式组合, 数幢房屋合围着一块百余坪的空地。将这块空地再设计成一座小花园, 以形成数幢房屋合围着一片有百余坪的绿地花园。对住户而言, 颇为理想。如果住在市区内的中等公寓中, 根本不可能拥有这一片园地。设计完成后, X X 信托就准备刊播广告进行销售。当时, 有两种性质不同的广告代理业争取广告代理权。一种是综合广告代理业；另一种是房地产专业广告代理业。经过比较各家所提出的广告策划案内容, X X 信托决定选择房地产专业广告代理商为广告代理。根据这种选择情势, 专业化的广告代理商在广告事业未来的发展中, 其地位将日趋重要。综合广告代理业, 在近十多年来, 固然已建立了权威的声誉, 但与专业化广告代理商竞争时, 其对房地产方面的市场研究和设计制作的经验, 会显得不及后者。因此, 笔者深信, 今后还会有其他性质的专业化广告代理商产生，并且更能助长广告事业的繁荣。该专业广告公司在获得广告代理权的前后, 曾将此案作了详细的研讨, 发现了下列各种情况:1. 这批公寓所在地目前较为冷僻, 往来的公共汽车亦很少。换言之, 当地的交通尚等待开发。在这地段的住户增多之后, 公共交通工具, 自会增多。2. 家庭主妇购买日用品目前感到不方便, 菜市场亦距离很远。换言之, 当地的零售市面也需要等住户增多后, 才能随之增加繁荣。3. 与附近的同类房屋比较, 其售价平均每平方米要高出 2000 元左右。主要的是基于房屋中间有花园, 以及设计施工的技术优势。4. 信托投资公司是新兴的金融事业, X X 信托又是此中最具声誉者。金融事业兴建销售的房屋, 将容易获得消费者信任。 当时, 民间各方面, 对房屋预售制度, 批评甚烈。对这种批评, 应多加防止。5. 所在地的环境确很宁静 , 适合许多消费者对于宁静环境的要求。附近的公园多, 亦为消费者所喜欢。6. 房价中, 有半数可列为 X X 信托的 7 年贷款。另半数可分 8 期付。对消费者是方便有利的事。在做了详细而认真的调研后，广告策划方案也做得尽善尽美。4 月 6 日刊出第一则广告, 主要的面积是全三批。广告中间配置一个三批高的圆角方菱形图案, 以 福字为底纹。再注上 福的消息 4 字, 以及 X X 投资置产计划8 个小字。广告的左边, 列着一句标题: 向银行买房子。广告的右边曹亦只有简单的文字, 说明这是 X X 信托投资兴建。买银行盖的房子, 最有保障。接着, 刊出第二则广告, 主要的仍是全三批.广告中间仍配置着福字图案。只是将 福的消息 四字, 改为 福地两 字。广告标题改为 富贵花开荣华路, 右边的内文, 改说明房屋所在地的重要, 并配上位置图。紧接着, 刊出第三则广告, 主要的仍为全三批。 广告中间仍保持福字图案, 只是将 福地 两字, 改为 福音。广告标题改为 50% 专案贷款, 23 万即可购房。右边的内文, 改说明贷款额高, 并配上位置图与房屋透视图。这三则广告相继刊出后, 面积不算大, 声势却很强, 其优点是广告中间的福字图案, 给予消费者的印象颇深。在报纸上, 编排在许多广告之中, 能显得突出, 引人注目, 造成良好的象征作用。而 福的消息 、福地、福音的系列性变化, 更能争取得消费者好感。标题方面, 简洁有力, 颇能击中消费者心理。同时, 针对 X X 信托所拥有的顾客名单, 发出直邮广告。其内容强调 一个由银行策划兴建的新社区诞生。这份直邮广告设计得很精, 印得亦很好。到工地参观的顾客, 又见到一册方型说明书, 厚有 50 页。书中一则房屋透视图也表现得甚佳。房屋的总配置图, 与各幢各户的平面图, 均编列得予消费者有一目了然的好感。分析这套广告，我们发现有如下特点：1强调这是金融业所兴建的房屋。2. 强调房屋具有别墅的环境和大厦的水准。3. 强调贷款多, 自备款少。4. 强调未来的交通很方便, 尤在城市轻轨工程完成之后, 更为方便。5. 强调命名福村中的 福 字争取消费者好感。6. 广告媒体, 以报纸、说明书及直邮 (DM) 为主。在三则广告刊出后，所有的房屋销售一空；而广告公司又策划了第四则广告。该广告刊出的是紧急鸣谢的谢启。主要的面积, 是半10 批。广告中仍列出福字图案, 并在中间改列了 谢 字。说明短短三天内, 创下 100% 销售佳绩。同时请消费者期待第二期房屋推出。分析这个房地产广告策划案，我们可发现它具有的成功因素:1广告企划的重点把握得正确, 强调是银行兴建销售的房屋, 足以消除消费者对预售制度所怀有的误解观念。强调贷款多是指出了对消费者有利之处。2广告设计, 精而强。收获了不少争取消费者阅读的效果。直邮广告的设计, 更可列为佳作。说明书同样的设计得精而强, 是富有经验的作品。3. 广告主 ( X X 信托 ) 声誉高, 增进了消费者对广告的信赖度。这种声誉, 决不是短期内能培植出来的。因此, 建议房地产开发公司, 应经常利用适当时机, 刊登企业性广告，以 求在消费者心目中, 塑造良好印象。如果只在房地产销售时, 凭销售广告争取良好印象, 实有临时抱佛脚之嫌, 较难获得消费者的信赖。4. 广告预算低。原来的预算就不多。结果因已提早完成销售目标, 广告也提早结束, 预算支出更减少了。实际支出只有 60 万元左右。而房屋的销售总额接近一亿元 ( 实数包括贷款 9700 万元 ) 。前者在后者之中, 只占 6.5% 。确实用得十分节省。在媒体方面, 未采用电视媒体。最近接连有几起公寓房屋的销售, 皆有很好的成绩, 都没有采用电视媒体。似乎显示只有高楼大厦在销售时, 采用电视媒体做广告较为适当。5. 广告内容的真实性高。 广告 的本质, 原本就含有夸张的意义。可是夸张必须要有真实的根据, 将事实的一分好, 夸张成为二分好, 是可以原谅的夸张。倘若无中生有, 即属不可原谅的过分夸张。房地产广告的内容, 常常被指责为问题颇多。 原因是有一部分广告所列出的优点多虚而不实, 甚至欺骗消费者，这是不允许的。对于 X X 福村广告, 有专家分析研究所列出的优点。例如：50% 贷款一点, 发现房地总价在 100 万 元以下者, 确均可获得半数贷款。超过 100 万元者, 则贷款以 50 万元为限。而房地总价在 100 万元以下的户数, 占近 60% 。 贷款确属不少。再如 23 万可购房一点, 发现自备 23 万元者, 确可买到一户。又如其广告中, 并未强调交通如何如何方便。直 邮广告中只强调未来的交通将更方便。就代表了没有将 无说成 有。看了报纸及直邮广告, 前往