松江九亭别墅.doc

松江九亭九赢住宅区联体别墅项目投标书第一部分：营销方案初步设想1、 项目基本情况a. 占地面积：160亩，合106720m2；b. 建筑面积：53360 m2；c. 建筑形态：联体别墅；d. 组合结构：以多联为主（6联、4联等），另设有双拼e. 主力面积：180-200 m2；f. 可售单元：267套左右；g. 房型功能配套齐全：附送的有私家车库以及3.5 m2的佣人房；h. 设有1500-2000 m2的小区会所；i. 建设总成本为3950元/ m2；2、 营销方案实施流程确定营销目标 进行营销调研产品SWOT分析市场假设制定营销策略 估计预算具体实施监控调节系统3、 确定营销目标中原公司的营销目标就是在正常的运作之下，通过分阶段的销售模式将产品均匀去化，使整个产品的销售量处在稳定的波段，这样的话目标市场不会因为产品消化的过快或过慢而产生流失和抗性。经过初步的核计，我方有信心在15个月（包括预订期2个月）内完成267套单元的90%另外，从市场角度分析整个楼盘销售的旺季将出现在2003年8月份2004年3月份,这期间的销售水平将高于平均的去化标准（每月15套）；而2003年6月份2003年8月份以及2004年3月份之后的销售水平将因为天气和产品剩余的问题低于平均值。目前，此类价位的联体别墅将受到市场上其他传统别墅板块以及新兴别墅板块的冲击，另外还有市中心该价位段产品对客户的分流，所以客户来源有很大的局限。虽然中原方面可以通过销售策略来弱化滞销期的影响，但无法根本改变基本走势。4、 营销调研a. 九亭区域概述九亭镇在沪松公路与诸光路交界处，以沪松公路为斜线，东邻七宝，南邻淀浦河，由四纵四横8条新路织成交通网，是松江区较为便捷的区块之一。沿沪青平公路至虹桥机场约6-7公里，沿沪松公路可至七宝镇，继续沿漕宝路可方便抵达万体馆和徐家汇。九亭镇99年已跻身中国乡镇投资百强，又荣膺市级精神文明先进镇。该镇无污染企业，空气清新，又是近郊最大的蔬菜和花卉基地之一。镇内的幼儿园、小学设施和教育质量都很好。九亭中学也已建成还有九亭医院、电影院、娱乐中心等医疗文化设施。在九亭街沿街还有二十多间商铺用房，用于开设各种商店，方便居民购物。九亭镇上商业已有一定规模，商场、超市不少，购物也很方便。九亭镇室内大型农贸市场，全年都有新鲜蔬菜、副食品供应。占地两万多平方米新落成的镇文化广场，有100种灯光音乐喷泉及大片绿化，是颇具现代气派和文化气息的休闲场所。据悉，九亭镇镇政府立志要将上海的西南小镇建设成“西郊明珠”，政府从四方面入手，进一步让小镇“旧貌换新颜”。包括其一、抓规划的制定。确定功能性市郊环的小城镇地区发展规划。其二、抓基础设施的建设，镇政府全年投资了6000多万元实施了道路、路灯、煤气等设施的建设。其三、抓配套设施的建设。党校的建设、西水东调工程、沪松公路立交桥的贯通，92路公交车的引进，改善了投资环境，提升区域的综合品质。再则，狠抓管理。房地产作为九亭乃至松江的主要支柱产业，政府将成立房地产管理委员会领衔指导区域建设，对服务品质进行有效管理。 b. 九亭楼市概况1) 九亭楼市综述上海人有着“家住西南”的习惯。随着地铁一号线及其延伸段的建成，几年来，我们可以发现新建物业就象一支斗志高昂的军队一样，将漕宝路、新龙华、梅陇、莲花路、外环线、七宝、莘庄等区域一块一块的迅速攻克。我们惊奇的感觉到原来心目中很郊区的莘庄、春申，现在也已经变得不再遥远，而区域内楼盘规模、品质和价格的攀升更是让人们“大跌眼镜”。应该说，九亭的发展得益于闵行区域建设的成熟。虽然九亭属于松江区，但是它是离闵行区最近行政区域。所以，九亭从99年开始，就一直成为松江房产开发的排头兵。从政府的宏观开发策略，基础设施建设与规划到房地产开发商的强有力投入，九亭房地产近两年多来一直保持着供需两旺的情况，被誉为“上海西南房地产开发的明珠”。纵观九亭这两年的发展轨迹，我们可以归纳出以下几个特征。l 后发优势明显九亭的房地产是在充分借鉴了闵行各区块成败得失的基础上起步的，后发优势明显。在新镇规划当中，宏观规划质量较高，政府导向作用效果突出。新镇区中工业开发区、科技园区、商业区、市政区、住宅区都相辅相成，互相辉映，也从而使得区域内的住宅市场供需能够得到保证。另外，20多家开发商进驻九亭住宅市场，其中不乏如上房、三盛、奥林匹克置业等实力强大的开发商。所以，在强大的市场竞争环境下，很多成熟的运作模式，很多时尚的房产概念都被引进，这些都保证了九亭房地产的较高起点。l 供应量大由于政府住宅用地规划、开发商实力等因素，九亭的楼盘呈现出总体体量普遍较高的态势，达到并且超过10万平方米总建筑面积规模的个案比比皆是。而且还出现了象奥林匹克花园（70万）、三盛颐景园（33万）这样的超大型住宅项目。近两年来，九亭总的批准预售面积达到50万平方米以上。而且，九亭几乎所有的个案，无论是目前一期已经较为成熟的新上海弄里人家、半岛花园、国亭华苑、九亭明珠苑、良隆苑等，还是目前一期还没有交房的奥林匹克花园、三盛颐景园、江南文化园、九洲大唐花园等楼盘，都有其二期或者更多的期数。在未来的几年内，还会有近100万平方米的住宅上市。l 楼盘质量较高，明星楼盘众多所谓“明星楼盘”楼盘，就是指首先其是在上海房地产界、上海市民中产生重大影响力，有较高知名度；其次就是获得过政府部门各项权威奖项。从“梦回上海、情归弄里”的新上海弄里人家，“江南文化，写意空间”的江南文化园，“园林深处有人家”的三盛颐景园到“运动就在家门口”的奥林匹克花园，近两年来九亭产生了众多的上海市明星楼盘。九亭的住宅得物业类型虽然只有别墅、多层（仅有国亭二期有小高层），但是多种多样不同的建筑风格却竞相争艳。上海石库门风格、欧美风格、现代风格、后现代、中国古典风格都已经在九亭出现了。应该说，九亭各楼盘从其产品力上讲，品质已经和上海市区接轨。l 需求量大从99年至今，由于一系列市政建设的完成和规划，区域内楼盘品质、规模的提升，九亭房地产的总价和潜力因素凸现出来。从而客户由原先本地及附近居民开始延伸和拓展至徐汇区、闵行区乃至全上海市，并随着客户地域性的扩大，需求也随之被拉动。目前九亭的楼盘推量基本上都能够被消化掉，供求相对平衡。从趋势看，随着轻轨R4线到2005年的建成开通，九亭市场的需求量还会一定程度上的上升。l 价格一路抬升随着需求的增长，九亭楼盘的价格从99年至今达到了30%以上的涨幅。细分开来看元/平方，九亭别墅物业的均价从2500米增长到4500元/平方米；非别墅物业均价也从2000元/平方米增长到3000元/平方米。奥林匹克花园的装修房价格还创造了4000元/平方米的区域内最高多层物业价格。由此可以看出九亭房地产市场的温度高低。c. 九亭别墅类产品市场分析1) 沿革99年九亭的别墅市场开始萌芽，最先推出来的是半岛花园一期、北美经典、新上海弄里人家一期以及九亭明珠苑（松亭绿茵苑）中的部分别墅产品，价格停留在2000元/平方米左右。当时虽然九亭的物业配套设施还属于起步阶段，涞亭路还没有筑通，交通除了自备车之外只有一些郊区的公交线路；但是30-40万一套别墅还是对喜爱别墅物业的人产生了一定的诱惑力。2000年之后，特别是2001年，在半岛花园、新上海弄里人家取得一定成功的基础上，别墅市场连续出现了像三盛颐景园、江南文化园、新上海花园洋房等非常有各自特色的大体量别墅物业项目，强大的产品吸引力和广告吸引力引起了市场的强烈反响和需求大幅拉动。应该说，2001年的九亭别墅市场让上海人刮目相看了一番。2) 价格带在图中我们除了可以看出九亭各主要别墅项目的均价，还可以发现从99年到2001年的价格增长态势。应该说这三年，九亭别墅的价格完成了一个三级跳，均价从2500元/平方米跳至4519元/平方米，甚至连销售情况不甚理想的北美经典都随之水涨船高。这说明在在别墅物业的价格方面九亭已经消除了一定的区位概念影响，赶上了莘庄的同类物业。3) 产品力 立面区域内大部分产品（包括北美经典、半岛花园、悦景苑等）的立面均以欧、美式风格为主，辅以罗马柱、欧式线角、八角窗、铸铁栏杆等细节装饰。虽然早先的个案在细部处理方面还并不很到位，但大体形象却已达到一定水准。三盛颐景园和江南文化园虽然在绿化风格和小区环境上着重体现了江南山水景观及园林布局，但是在园林深处的人家却依旧透出浓郁的欧、美式情调立面。当然， 上房集团投资的新上海里弄人家（一、二期）的以红砖形态的立面引人注目，其排屋从外观上借鉴了新式里弄和海外TOWN HOUSE建筑风格，40年代的里弄建筑情结去感召和呼应具有这种情结的上海人，这样一方面可以淡化区位概念，另一方面也体现出怀旧情调；新上海花园洋房（新上海弄里人家三期）则继承了新上海弄里人家里面上更精髓的上海海派风格。 绿地及景观通常来说，别墅更注重社区的绿化和景观。但九亭早期的别墅项目除了绿化率较之普通多层住宅物业高一些以外，并没有什么亮丽的特色。而象九亭明珠苑中的联体别墅则处于多层物业当中，更加谈不上绿化和景观效果。直到2001年的别墅项目推出，九亭别墅社区绿化和景观才上了一个层次，开始注重水系、山石、花木、园林等个性景观设计。比如三盛颐景园照搬了苏州园林设计风格，从规划上把小区景色和住宅建筑有机结合，体现了别墅文化中真正的人文意境。 配套、会所无论物业的品质和总价如何，客户目前对于小区配套仍是有较高的要求。虽然别墅物业的业主基本上都有自己的自备车，对于交通的配套要求不高；但是他们对于小区的生活配套设施还是有着一定的需求，这就要求小区自身的物业管理水平能够达到业主的心理期望。今年别墅项目的物业管理费有的高达3元/平方米月，业主们也希望物有所值。当然，所有的别墅都有自己的会所，有的达到了“一主三副”四个会所。但是会所所开设的项目并没有其他特色，基本上只有阅览、棋牌、健身、儿童游乐等功能。4) 房型面积表1：九亭主要别墅项目房型配比物业类型别 墅面积180 m2以下181-210 m2211-240 m2241-270 m2271-300 m2301-330 m2331-360 m2合计数量03468058529236664比例052.1%12%8.7%7.8%13.9%5.5%100%以上统计在案的主要是目前在售的个案，包括三盛颐景园、江南文化园、新上海花园洋房、九州大唐花园、半岛花园（二期）等。由于受到江南文化园和半岛花园双拼、联排别墅的影响，导致整个别墅的主力房型面积在181-210 m2，主力总价65-85万。而如果将独立别墅的均价单独列开来的话，独立别墅的主力面积在300平方米左右，主力总价在130-150万。5) 去化情况纵观九亭别墅个盘，销售情况普遍良好。新上海里弄人家一、二期的联体别墅，已基本售罄。目前推出的三期别墅，在房型、面积等方面有所调整，虽然总价有所放大，但销售依旧红火。而三盛颐景园、江南文化园、半岛花园（二期）、九州大唐花园等基本上能达到平均半年65%以上的销售情况。应该说对于别墅这种本身抗性较大的物业来讲，能达到这样的销售局面已经很不错了，另一方面也反映了九亭别墅市场的影响力和上海房地产市场对于别墅的需求量较大。当然，也有象北美经典一样去化较慢的项目，可见别墅自身的产品力还是销售率得到保证的最主要的因素。6) 重点个案 三盛颐景园A基本情况位 置：松江九亭涞亭南路发 展 商：上海三盛房地产有限公司规 划：总体规划占地35万平方米，总建筑面积33万平方米，容积率为1.0。小区统一规划，整体开发。整个小区的建筑和环境展开以2万平方米人工开挖的颐景湖为中心，湖以北为双拼别墅和独立别墅区，环湖一周以及湖湖南区域为45层的低层公寓区。价 格：该案价格创同种物业区域最高价。多层公寓：22303580元/平方米（沿街裙房上的两栋多层售价在2300，2400左右，环湖为3000元以上） 双拼别墅：38805180元/平方米 独立别墅：45006000元/平方米 物业管理费0.81元/平方米月。房 型：公寓房型由二房至五房及复式多种，面积从106到180平方米不等。考虑到观景因素，环湖区域以多房户型为主。公寓主力户型为三房和四房，面积135148平方米。 别墅为双拼和独栋规划，面积主要为212282平方米。工程进度：颐景湖开挖已经完成，四幢湖以北住宅和别墅已经结构封顶。 2002年10月交房公开日期：2001年6月销售情况：现场调查显示，该案总体销售情况良好。多层公寓相对别墅产品去化更为理想，目前环湖区域的多层产品销售一空。非靠湖区域内的多层以及别墅销售情况处于稳步提升状态。总体已经达到70%的销售率。B简析 该案地理位置位于近两年城郊地区开发的热点区域九亭新镇。随着九亭文化广场的建成，各项公建配套设施的落实、九亭铁路桥的通车以及公交92B的延伸，使地区楼市得到蓬勃的发展。该案发展商杭州三盛房产挟其在杭州，舟山开发的同名楼盘的品牌知名效应，适时在九亭地区推出了该项目，并且以气度恢弘的大手笔规划，全方位的广告投入一时引起轰动效应，其和奥园成为了九亭地区2001年最火的二大地产项目。该案最为突出的亮点在于其仿造苏州园林的小区环境设计，中国古典园林中的亭台轩榭、小桥流水、移步换景的表现手法在该小区中得到了充分应用，同时搭配欧陆古典主义风格的建筑，体现了其生态型、园林式、人性化的设计理念。客观地说，该案在上海众多举着“园林化”旗帜的住宅小区中，是一个真正能够做到园林味道的个案。该项目的广告投入可谓是大手笔耗费巨资，解放日报双整版、频繁的报纸媒体软硬广告、电视宣传片，大型户外看板、赞助体育比赛等均显示了项目发展商雄厚的实力。值得一提的是，该案的售楼现场更是煞费苦心地建造了万余平方米的景观样板区，营造出的古典园林环境形成了强烈的现场感染力。“园林深处有人家”的居住氛围着实打动了众多来自市区的中等收入家庭以及城市白领一族，虽然价格因此而高出周边地区行情价许多，却赢得了一定的市场，观景效果最佳、位置最优的公寓及别墅已告售磬。此盘不足之处在于地理位置相对九亭中心有较长一段距离，目前周边无任何商业行为，同时公交92B线无法经过小区。另外，别墅定价较高，会给销售带来一定的压力。 江南文化园A、基本情况发 展 商：上海锦茸房地产开发经营有限公司位 置：松江九亭涞亭南路558弄规 划：基地面积9.12万平方米，总建筑面积5.5万平方米，容积率0.6，绿化率65%。大型美式风格的江南别墅住宅小区，85栋双拼别墅，22栋独立别墅，5栋联体别墅。园区环境规划表现江南园林的古朴文化特色，借鉴江南地区著名风景区（杭州为主）的景观特色，通过景观走廊串起江南18景，体现了回归自然，亲近自然的设计主旨。价 格：3900-4500元/，室内车库不计面积。房 型：双拼别墅房型设计上底层客厅挑空，设有室内车库，一二层为夹层，多为餐厅和厨房规划，顶层大面积卧室连通露台。双拼别墅主力面积为189211平方米之间，独立别墅为340平方米。工程进度：部分单元结构封顶，部分景观已经成型 2002年9月交房公开日期：2001年6月销售情况：销售状况不错，去化估计60%。B、简述本案规划突出了江南邻里文化和传统的人性成分，园林化的环境和建筑布局主张包容性、均好性、安全性和美观性，属于有一定的内涵的高档住宅小区。案子在市场定位和市场细分上做了一定的工作，房型设计、面积大小、价位都是有一定的针对性，喜欢江南景观文化，追求生活品位的市区以及港台地区高收入阶层为其主要目标客户。社区的娱乐型设施、购物条件和商业配套面积并不理想，成为其主要的抗性。该案最主要的卖点江南园林景观恰好和紧邻的颐景园发生冲突，景观方面的优势会在一定程度上被颐景园所弱化。不过，项目相对颐景园在价格方面具有相当强的竞争力，同时纯别墅的产品类型相比颐景园别墅公寓的混合规划更能显示小区的档次和品位，吸引该类客户的关注。 个案总表表2：2000年以来九亭主要联体别墅物业总表案名地址规模建筑楼层平均单价主力面积主力总价公开日期工程进度销售率半岛花园（二期）涞亭南路169号基地面积5万方，总建筑面积3.5万方三层联体别墅151户3140182-197.552-622001.62002.4交房85%悦景园沪亭南路208号基地面积2万米，总建筑面积1.4万方独栋、联体别墅3F/623288216-24369-822000.6现房100%新上海弄里人家涞亭路8号基地面积27.4万方总建筑面积25.5万方3层联体别墅168户2550167.6-185.542.7-47.32000现房100%三盛颐景园涞亭南路基地面积35万方，总建筑面积33万方联体别墅5000212-236.5106-118.32001.62002.10交房70%江南文化园涞亭南路558弄基地面积9.12万方总建筑面积5.5万方3层联体别墅/98独立别墅/254200189-21179.3-88.62001.52002.10交房60%5、 产品SWOT分析（就目前情况而言）a. 产品优势 内庭式联体别墅的设计是当前板块内的先锋产品； 房型设计合理，功能齐全（保姆房）； 根据情况分析，小区规划的绿化率较高，同时景观均优性强； 产品形象统一纯联体别墅社区； 自然河道的景观优势；b. 产品劣势 就规划草图所示，建筑分布相对密集； 规划缺乏特色，无法从周边的楼盘脱颖而出，需要花较大功夫来完善规划； 地段相对较偏，离涞亭南路别墅区尚有距离； 单位成本较高，致使产品在价格策略上有所局限； 会所面积过于狭小，无法陪村规划要求；c. 市场机会 九亭作为住宅新地的规划在市场上已经具有相当的号召力； 九赢住宅区作为类似于“联阳新社区”的规划，具有相当的规模效应； 市政规划以及交通情况的建设将带热周边楼盘； 在产品细化方面有很大的挖掘潜力。d. 市场威胁 今年下半年别墅供应量激增，由此带来的产品滞压会降低市场对该类产品的需求； 周边的几个大型楼盘一齐上市，必定会产生排挤作用； 生活配套可能还无法跟上，可能和市区内同等价位的产品相差甚远； 如何处理和周边不同档次楼盘之间的关系； 花园住宅的税率由1.5%上调至3%； 不可预见的市场低潮期；6、 市场假设：在设定销售策略之前，我们必须设定他的实施环境，否则整个营销的推广将没有参考的价值。根据初步方案的概况中原方面做出如下有效的假设：a. 未来的一年中，该区域的住宅市场供需保持同比例增长，同时房价保持在一定的增长速度；b. 周边楼盘在同一时段对外面市，同一类产品的供应量相当大；c. 市政交通建设处于零界状态，即将启动；d. 周边生活配套初具规模，例如建设有规模和档次的休闲广场；e. 政府对目前的房地产政策没有太大的修订；7、 制定营销策略a. 产品定位“理性的功能结构空间和感性的惬意享受空间二者融合的中高档低密度立体自然休闲TOWNHOUSE社区”定位诠释： 住宅是人们赖以生存的生活场所，随着社会的发展，时代的变迁和科技进步，自然化、智能化、网络化等新兴生活理念已经步入人们脑中，住宅已不单是赖以生存的生活场所，而是一个放松心情，享受生活的自我空间。 真正的社区不仅划分空间，同时组织空间，不仅建造房子和环境，同时营造亲和氛围，为追求居住空间的舒适，我们需要营造合理完整的功能结构空间；为追求居住空间的氛围，我们需要营造充满人性的空间。 从总体设计到细部推敲，我们都要把理性功能和人性交流渗透其中，精益求精，力图使客户以中档价格获取高层次的居住生活感受，让居民在社区中同时拥有居住的空间，修假的感受，成为真正的“家园”，让居民在居住品味，荣誉感，安全感，自由度等方面得到满足，体现超值概念。 在社区规划中，应以社区的独有的水景优势以及地块的大规模开发性的优势来营造本案风格特色，建筑形式追求阳光活泼性和通透性，建筑以优选玻璃等新兴材料的质感变化和细部结构上的处理体现“绿色家园”的自身特点，使本案具有较高的识别性和观赏性。 低容积率，低建筑密度保证了社区环境均好性与主题景观并具，而建筑内部环境的精雕细琢又与外部景观的流水绿荫有机结合，和谐统一。 产品形态的确立是社区开发的基础和卖点，产品概念的确立是社区推广和销售的敲门砖，本案确立内庭式排屋为主力产品形态，在产品概念上又结合横泾河“河滩文化”休闲的概念，这将会使本案具有超强的竞争力和唯一性。b. 价格定位1) 从本案的定位来看，已经属于区域内较为高档的楼盘： 别墅的本质，造就一门一户的独享私密空间； 项目单一的产品细化使其血统纯化； 产品目标客户更为集中、点化。这样在销售过程中不会出现客户分层或客户相互之间的抗性； 低密度、低容积率必定造就高绿化率，这样空间布局将更为宽裕，有利于产品形象的塑造； 在产品细化方面有很大的挖掘潜力。2) 从本案周边楼盘销售速率以及售价情况分析： 目前类似拥有联体别墅的项目销售速度偏慢，这是由周边配套、交通情况所制约的，相信在一年后的今天这些状况将得到较大的改观。 九亭别墅的销售价格（3200-5000元/m2）就产品本身以及目前市场来讲略显高； 本案在开盘时完全可以依托“大九赢”聚居区的概念，提高自身的附加值考虑到本案的初步情况还无法和其他楼盘作个拟合，所以就产品定位、区域价格以及SWOT分析情况，本案即九赢联体别墅项目的当前均价：4800-5000元/m2； 3) 从市场假定的情况以及可以预见的发展： 周边配套的逐步完善； 往来市中心的交通更为便捷； 本案在设计规划上还有很大的潜力； 区域房地产市场价位的整体抬高； 结论：未来一年九亭的房地产人气更加旺，我司认为在兼顾收益和去化速度的前提下，本案完全可以做到全程均价：5500元/m2。 c. 目标客户定位目前在上海购买别墅的人群中，上海人占31.2%，国内其他地区的购买者占了25%，港澳台同胞占了近30%，余下的为其他国家外籍人士购买。而中原最新的统计数据表明，在200万元以上的中高档及高档别墅中，港澳台及外籍人士的购买比例达到了55%的比例，别墅的外销需求特征非常明显。本案的产品总价范围处在90-120万，但是购买此类产品的客户层次往往要高于购买同等价位其他产品的客户，无论是在品位、学识、气质，还是魄力等方面。购买联体别墅的客户必须拥有私家交通工具，以及拥有对TOWNHOUSE生活的经历或向往，并且另外还要承担装修布置费用（一般为40-80万），当然这里还是会有一些“爱慕虚荣的暴发户”。他们是：A. 大型企业组织的高层管理人员B. 外籍公司在沪的地区执行长官（中方）主要需求：寻找释放工作压力的空间或为将来的退隐而准备年龄：40-50岁C. 民营、私营企业业主：主要需求：对自身价值的实现，对拥有财富的炫耀D. 海归派以及港台人士（华侨）主要需求：对生活习惯的延续（海归派）或是对过往生活空间的释放（港台人士）E. 文化名流、影视明星、体育明星主要需求：综合上述的“寻找释放工作压力的空间或为将来的退隐而准备”，还有“对自身价值的实现，对拥有财富的炫耀”，最后他们还考虑到“财富的转移和投资”。F. 其他人士针对本案的情况，我们预计整个产品目标客户的构成比例约为：d. 营销思路：放大本案“水景、绿荫与河滩文化的有机组合为您创造出休闲感受与居住舒适的高尚空间”这一生活理念,成为贯穿整个销售的主线，而后根据不同的时间节点推出分主题（见附图）。营销主线开盘主体生活理念的切入第一销售期对河滩文化的述求第二销售期对休闲生活的述求尾盘对项目多方整合述求e. 市场切入点：产品的特性A. 纯联体别墅的稀缺目前，九亭附近的项目做纯TOWNHOUSE的产品不多，到明年的时候现有的纯联体别墅项目基本也被消化完了，这样就保证了本案的唯一性；再加上将开工的楼盘做纯联体别墅的可能性估计不大，所以就能体现本案在区域内的稀缺性。B. “次元素”文化的稀缺建筑文化，例如北美经典、新上海弄里人家都将项目的“主元素”做得相当到位，另外园林景观作为项目的组成的“主元素” 也有操作，像“三盛颐景园”和“江南文化园”。然这些楼盘忽视了给产品带来衍生附加值的“次元素”文化，倒是“奥林匹克花园”在这方面做得相当到位，将“运动”这一大众理念贯穿于整个楼盘的销售之中，这使它能创出区域高价的原因之一。C. 建筑规划的特性由于产品仍然处在扩初阶段，整体规划的可塑性很强，除了内庭式的产品设计以外，还可以通过道路、水景、绿化、建筑构成阶梯式剖面布局，一改以往别墅缺乏质感的苍白。立面的竖线条、坡地的曲线、水道的延展交错纵横，形成自然的轮廓。D. 自然水景的特性从规划图上我们可以清楚地看到地块滨临两条河道，“河滩文化”将依附其大做文章，并贯穿整个项目。借此突现本案的一大特色，同时这又将成为支撑楼盘价位的基石。f. 营销策略（初步主体）别墅本身具有的特性，决定了其在营销模式上不同与一般的住宅，在推广上，依靠传统展销会的喧闹，或传统强势媒体等低层次营销是行不通的。别墅的推广需要开发商有更广的目光，因为它的目标客户不仅仅是上海本土部分购房者同时更多的是来自台湾、香港、东南亚的人士。所以在营销手段和工具上，一是要充分利用现代的信息技术，二是会利用各方的优势资源，实现以最低的成本获得最大的收益。A. “样板引导”的销售策略这是目前实用性较强的销售方法，就是将局部区域的各个功能环节竣工到位，达到交付使用的标准，给来访的客户一个的整体感觉，客户将考虑到今后的生活质量的问题，所以产品细节的实际化对客户的说服力更直接、更有效，同时又将成为产品和客户沟通的最佳载体。 B. “FACE TO FACE”的销售策略在产品的开发上，如果