战略管理案例分析论文.doc

摘要：自二十一世纪初开始，一系列坏消息严重破坏了微软的成长前景，给人以战略混乱的印象。面对这样的情况，微软决定应用公司层战略来重新整治微软。这些战略包括多元化战略，重构核心商业部门，结构重组以及通过收购和战略联盟等形式来改善自己在所处行业中的竞争地位，其中公司的多元化战略处于主导地位。一企业的背景1975年，比尔盖茨与保罗艾伦在新墨西哥城的阿尔伯克基创立了微软。经过一系列的发展，微软成为本行业的佼佼者，并在个人电脑操作系统和基本办公软件上处于几乎垄断地位，但是，随着互联网经济泡沫的破裂，微软经历了最艰难的经营低谷期。在美国和欧盟的反托拉斯呼声中，以及面对桌面软件市场日益激烈的竞争，它的垄断地位受到了一系列的挑战，公司战略面临许多问题。二企业需要解决的主要问题1.政治方面：美国和欧盟的反托拉斯立法，美国司法部门对微软的诉讼，欧盟的考察。作为重要的外部因素，政治、法律因素会通过改变规则影响竞争的本质，对企业的发展方向和规模也有很重要的影响。2.新竞争者可以比微软更快开发出一些流行的程序，它的近乎垄断地位收到严重挑战。在以技术和速度竞争的IT行业，这将使微软的核心竞争力减弱，甚至丧失。这些新产品开发的延迟正是由于微软的低效所导致的。3.网络经济日益重要。微软以MSN作为其多元化战略的重要组成因素进入这个新的领域，作为跟进者，它面临着许多竞争者的挑战，在应用程序方面也没有优势。要想在这些新的市场中占有一席之地，顺利实现多元化效益，微软必须解决这一问题。4.公司战略混乱，结构不利于决策的流畅制定。微软必须进行公司的结构重组和战略的优化，以期改善内部因素，以应对外部的挑战。三使用的分析工具:I.scp分析模型外部冲击shock行业结构structure企业行为conduct经营绩效performanceII.麦肯锡七步分析法四分析的结果I scp分析模型分析结果（一）外部冲击（1）政治环境：美国司法部门于1998年对微软公司提出了反托拉斯诉讼，并最初裁决其在2000年将微软拆分为两个公司。随后，微软与其达成一项实验性的解决办法，使微软免受拆分，但在其操作系统的许可政策上设置了限制。在微软正在解决其反托拉斯问题中的大部分问题时，欧盟对它进行的一项考察仍在继续。2004年3月，欧盟对微软进行了罚款并要求它提供给欧洲计算机生产商一款剥离掉媒体播放器软件的windows版本。（2）经济环境：互联网经济泡沫破裂，微软经历了其最艰难的经营低谷期。IT公司变得更加关心工厂支出的价值，并对在IT方面的支出执行严厉的规则指导。CEO对科技开发要求更多的投资回报（RDI）IT产业被认为是处于8年“科技消化期”的中段，2003年及之后整体IT支出的增长将会比较缓慢。IT投资增长慢速甚至出现负增长。手机与笔记本电脑行业的融合。（3）技术冲击：新竞争者可以比微软更快开发出一些流行的程序，微软地位受到严峻挑战。相比之下，微软低效，新产品推出时间延长。企业发展服务导向型体系（SOA），围绕商务过程重新设计它们的设施，消除功能性缺陷。免费程序对个人电脑软件的代替性威胁。（4）生活习惯/社会因素：麦肯锡一次关于IT支出趋势的研究中：消费者们希望从他们的科技投资中得到更多。客户经常寻找改变和升级它们的企业所使用的服务方法以满足他们不断变化的商务要求。商务使互联网得到延伸。IT深入到绝大多数家庭中，社会计算技术的发展。（二）行业结构（1）行业竞争的变化：Linux，在公共领域进行开发操作系统并由游戏商诸如Red Hat传播。谷歌和雅虎，已经采用结合了新型广告驱动盈利方式的应用服务模式，这种模式可以使它们开发开放源代码以及对公众免费的软件产品。随着在线服务业务的增长，微软、谷歌和雅虎已经成为重要的互联网门户和领先的网络入口竞争的日夜激烈。谷歌和雅虎已经和多个电信或有线服务供应商合作，使它们的各自入口成为互联网默认入口。谷歌与美国在线（AOL）联手，将会帮助谷歌丰富它的内容，和雅虎并驾齐驱。甲骨文2004年和2005年主要的兼并和收购之后，巩固在应用领域中的商业活动已经接近尾声，SAP,甲骨文和IBM已经成为这个市场中的主导者。当竞争变得激烈的时候，如微软，IBM和SAP这样的合作伙伴关系将会被破坏。微软通过Xbox游戏机以及在移动电话和IPTV上的投资，它可以在娱乐和消费市场同苹果和索尼这样的竞争对手竞争了。（2）产品需求的变化：客户对所使用的服务需要不断地改变和升级。人们对于免费可执行程序的下载和运用增多，会替代互联网上静态的网页，而且还会替代标准的个人电脑软件。（3）营销模式的变化：许多公司应用正式的拍卖机制而要求卖主通过一个竞争的过程来决定最后决定一个复杂的交易通过广告和协作来抵消开发新产品的成本。通过从客户处收集的反馈来发展它的业务。在线销售与零售相结合（三）企业的行为（1）业务的扩张与收缩：微软继续实行多元化经营，把生产线扩展到企业软件，消费品实施重组计划，将公司分为三个业务单元。通过MSN冒险挺进服务市场。2001年进入视频游戏商业领域，并相继开发出Xbox，xobx360。进入移动通信市场开发一系列重要的工具，帮助消费者在SOA平台上建立关键因素，并发展独特的网络服务标准组件和解决办法。（2）营运方式的转变 不与引领市场的应用软件产品供应商进行竞争，在中小型企业方面积极进取以谋求机会。比竞争对手提前投放产品，获得领先优势。与日本游戏生产者密切合作，以期压制它的两个主要竞争对手的传统优势。放弃了先前英特尔和NVIDIA，利用架下销售的方法。通过战略合作伙伴关系改变它在有线市场的位置。与法国电信技术供应商合作，为它提供所需要的硬件。（3）管理的变革：成立业务解决办法中心。将产品与服务分组，提高组织协同性和敏捷度重构核心商业部门，并且进行结构重组。将公司分为三个业务单云（四）经营绩效1经营利润2003年2004年2005年利润率86.8%85%86.60%营业利润率41.10%24.50%36.60%营业收入132179034145612.产品成本2003年2004年2005年商品销售成本424755305345总业务9993816812254总净收入99938168122543.市场份额Xbox成为视频游戏第二位Xbox live是一个在线游戏的领导者windows手机软件代替treo智能手机的Palm操作系统领先的IPTV技术供应商。II.麦肯锡七步分析法（一）、确定公司的市场 1. 操作系统市场 微软几乎垄断市场，唯一可能对其统治地位做出挑战的是Red Hatv公司的Linux操作系统。2. MSN服务产品市场 谷歌与雅虎是其主要竞争者，并表现相当强的竞争力。3. 门户商务市场 竞争者是谷歌、雅虎，微软处于非常不利地位。 4. 软件应用领域 有甲骨文，SAP ，IBM与之竞争。几个公司共同瓜分市场。5. 娱乐和消费市场 竞争者为苹果与索尼。微软通过Xbox游戏机以及在移动电话和IPTV上的投资，可以与之竞争了。（二）、分析影响市场的每一种因素 1.在操作系统市场中，影响这个市场的因素有技术水平，资金实力，客户群体，经营模式。对微软来讲，技术因素，资金实力，客户群体是驱动因素。经营模式是抑制因素。这个抑制因素是短期的，也比较弱。所以本市场是可以做下去的。2. MSN服务产品市场中，影响市场的因素有筹资模式，经营方向，市场份额，技术水平。对微软来讲，筹资模式是抑制因素。其竞争者用广告筹资模式显示出极大的竞争力。3.门户商务市场中，确定领先的网络入口是关键，谷歌与雅虎已经和电信或有线服务供应商形成了合作关系。对此，微软显现出不利位置。4.软件应用领域中，主要的影响因素是服务方向。微软经过深思熟虑后选择不和引领市场企业的应用软件产品供应上进行竞争，而在中小型企业方面积极进取以谋求机会。此外，还有技术水平，市场份额的影响。5.在娱乐和消费市场中，影响因素是技术水平，售后服务，客户认可度。其中，客户认可度，售后服务是重要的制约因素。 微软作为一个极具竞争力的软件公司，在其定位市场的过程中，影响因素有很多。但无疑其发展理念，发展模式，发展方向之类的“软实力”才是制约其发展的重要因素。（三）、找出市场的需求点 客户发现IT设施更不上业务的快速变化，企业开始围绕商务过程而不是功能性应用来重新设计他们的IT设施。这表明市场的需求点正在发生改变。客户将不再仅仅专注于产品的功能性，他们需要更加细化的更有针对性的产品，这是市场的需求点之一。市场将导致商业应用逐渐免费化。免费化的商业应用将使企业更具竞争力，这也是市场的需求点。（四）、市场供应分析 在微软所经营的市场中，有Red Hatv、谷歌、雅虎、甲骨文，SAP 、IBM、苹果与索尼作为主要竞争对手。但在整个价值链中，因位置不同，我们可以将竞争者转化为合作者。我们可以在操作系统市场与Red Hat公司竞争，但也可与Red Hat公司联合在门户商务市场上和谷歌竞争。 微软在操作系统市场中的供应人群是整个使用群体；在MSN服务产品市场，门户商务市场中客户人群也很广泛；软件应用领域中主要是中小企业管理人群；娱乐和消费市场则是游戏机与电话的使用者。（五）、找出新创空间机遇 关键的购买因素是门户商务市场与娱乐消费市场。在门户商务市场，谷歌与雅虎并未完全确立统治地位，仅仅是新的先行者。尽管微软在竞争中处于不利地位，但还有能够瓜分的市场与合作的服务供应商。娱乐消费市场是一块十分大的蛋糕，尽管诸如索尼，苹果之类的公司已经成为顶端地位，但这个市场还有发展的空间和契机。而且通过Xbox游戏机以及在移动电话和IPTV上的投资，微软已经建立了发展的基础。（六）、经营模式 相比门户商务市场与娱乐消费市场，门户商务市场将有更大的优势和可操作性。这不仅仅是因为微软在与之类似的市场过去有很好的经营业绩，还因为在这个市场已经有相当成熟经营模式：与通讯服务供应商合作，成为领先的网络入口，再用网络提高影响力，维持经营费用（广告费等），达到企业在市场的顶端地位。这将大大提高企业竞争力。（七）、风险投资决策 毫无疑问，微软在以往，在现在都做的很成功。面对有可能变化的发展前景，如何进行投资决策，决策的风险是必须考虑的。第一，对于现在运行着的商业组织模式，组织结构，投资风向的侧重有可能对此产生改变，影响现在相对稳定的结构。其次，投资往往意味者资金的流向变动，经营侧重点的变动，这也许导致经营优势发生逆转。最后，在我们预测的投资方向是否出现错误也会导致投资的风险。五结论 企业必须认真分析政府机构新的商业政策和思想，并制定政治性战略，以影响可能对它们产生影响的政府政策和行为，使企业能够应对这些差异和变化。 建立自己的核心竞争力，实行成本领先/差异化战略，由于IT业属于快周期市场，企业应集中在学习如何快速和持续发展新的优于以往的竞争优势上，快速地产品升级和产品创新。这样就可以使企业获得竞争优势以至于战略竞争力成为行业先驱。 建立明确的企业使命和愿景体系，保持核心，优化战略，使企业的战略更加明晰，流程更加流畅，改善战略混乱的现状。 在发展多元化