产品结构升级经验.doc

产品结构升级经验交流材料一、 07年至今逐步调整产品结构的历程回顾1）、逐步调整的过程：05年初，公司中档以下低价产品占比达到60%左右，且在中档层次上未能形成一个主导的大品种，因此在市场上处于有销量而无质量、有份额而无份量的状况；06年由于强行限制低端产品销量和全面取消投奖而导致市场剧烈震荡，的推广也因此而严重受挫。从07年开始，公司坚持品牌建设的原则，逐步统一产品形象，制定大品种、大份额策略，重新以为主线全力打造新的产品形象，不断淘汰部分没有市场价值的品种，逐步取得了良好的成绩，仅一个单品，从06年 吨的年销量提升到09年的 吨，今年1-6月份已完成了 吨，预计年底将达到 吨左右的销量，销售占比从 %逐步提升到25%以上，中档产品整体占比从07年的27%提升到58%左右。2）、近三年来的销售情况介绍1、吨酒销售收入项目07年08年09年10年1-5月08比07增长09比08增长吨酒销售收入（元/千升）3、产品结构项目07年08年09年中高档酒销量（吨）占比（%）4、销售费用及利润项目07年08年09年吨酒销售费用（元/吨）吨酒利润（元/吨）08年与09年产品结构的变化如下：08高档09高档08中档09中档08普酒09普酒08竞品09竞品二、 产品升级经验交流：1、做好目标规划，确定公司阶段性和长期的奋斗目标，认真分解和落实，签定各级人员的目标责任书，做到人人头上有指标，人人名下有考核，确保每一个营销人员都时刻明晰自己的目标和任务。2、统一思想、达成共识；深入、反复地做好营销人员及经销商、服务商的思想工作，使之深刻认识产品升级的意义之所在及与之利益和前途的关联性；教以市场运作的具体方法和措施，让其了解和明白开发市场的各项营销技巧。使大家能自觉自愿为自己的目标而努力。3、小区域精细化与产品的适时升级相结合在建立强势区域经销商的同时，利用其对当地市场的影响力和控制力，适时提升产品结构，加强主流大品种及公司重点产品的推广或拓展。安顺的县市场就是很好的例子，07以前，县市场为独家经销商代理，由于服务上的局限，整个市场尤其乡镇靠做流通大户为主，产品80%为低档产品，长期未能有所改观，为改变其现状，公司强行开发了5家乡镇一级服务型区域经销商，同时导入及产品，通过经销商的努力，公司仅给了些很小的支持就取得了很好的回报，两年下来，产品结构来了个180度的大转弯，中高端产品占到了80%的销售占比。4、在优势市场先行开展产品结构的调整和提升，一则因为难度较小，易于取得成功，二则是必须首先在优势的市场进一步提升品牌形象和公司的赢利能力，增强公司的造血功能，以保证能在更多的市场进行更大的投入。三则是通过部分市场的成功例证来提高整个销售队伍的信心指数，激发团队的战斗热情。公司先后在地区、地区等优势市场对原有的推广策略及措施进行了调整和优化，使重点产品推广取得较大突破，08年全年销售系列吨，09年全年销售系列 2吨，比08年同期增长了%，重点产品的销售占比达到%，今年前6个月销量为 吨，销售占比为： ，初步奠定了“大品种、大份额”的市场基础。5、抢占市场的制高点，拉动整个的品牌形象提升，加强现饮终端的买店工作，采用适当的产品组合，创造和引导消费潮流，满足不同层次消费者的心里需求。从07年开始，公司建立了一整套的终端买店流程，以厂商共同投入而由公司承担大头的方式进行现饮终端的买断，在公司相对优势的市场全面展开对现饮终端质量店的买断控制，同时，采取相对合理的现饮产品组合，重点推广中高档产品，加强了纯生、等产品的推广，使公司一直以来以销售中低端流通产品的形象得到根本性的改变，品牌形象迅速提升。以市为例：市区先后买断餐饮店 多家、夜场 家，使地市场的产品层次得到快速提升，建造起坚固的市场壁垒，完善和巩固了公司的大后方，使公司保持强大的造血功能，为其他市场的进一步拓展提供坚强的后盾。6、资源聚焦，对重点产品、中高档产品的推广大力支持，而有意识地降低或取消对低端产品的投入，调低经销商低端产品的利润，使之自愿去推广有利润的产品，而逐步降低低档产品的销售比例。从而达到利润最大化的目的。7、销售人员的激励、考核全部倾向于中高档产品及重点产品，低档产品低提成甚至无提成，而提高中高端产品的提成比例，考核销售人员的利润率等措施，让销量大而利润高的人多拿工资，拿高工资，让他们也像经销商一样卖好酒利润高，从而激发他们销售中高档产品的热情。8、管理支撑销售，产品的升级必然要求管理的升级，从09年下半年开始，公司秉承“以管促旺”的中心思想，“靠管理创业绩、向管理要效益！”依照集团公司营销中心制定的销售业务员流程优化推广执行方案，结合贵州公司的实际管理情况加速推进各项流程的执行。通过对业务员流程的学习和集团公司的指导，目前已基本实现了各项管理的流程化，为产品结构的升级和市场的进一步发展及深度分销、精细化运作奠定了坚实的基础。9、组织营销的全面导入，为配合和支撑产品结构的升级，加强对终端及整体市场的掌控和提升服务质量，从09年7月份开始公司在个重点市场建立了适应“小区域精细化”为主的渠道变革组织营销架构，设立服务型、管理性的县级办事处，配备了市场一线协销人员人，平均每个重点市场达到人，市场增加服务车辆78台，对市场的深入开发和管理以及服务质量的提升起到了关键性的作用。10、主动的品牌宣传和市场引导、市场进攻；今年4月份开始，公司就组织了一次的主题宣传拓展活动，有效的营造了大品种的市场氛围，使在很短的时间内得到极大的提升，有力的抗击了咄咄逼人的进攻，也在短时间内使产品的结构得到进一步的优化和升级。11、不断开发高端层次份额，从6月份开始，公司进一步推出流通的高端产品“啤”，引导消费，开拓和抢占更高层次的市场份额。三、 注意事项：不能光单方面控制低档产品的销售，而应该是多管齐下，在引导客户充分拓展中高