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微信市场营销策划书微信市场环境与战略分析 姓名：李义宗 班级：2012级工程管理1班 学号：1212211041目录1、 前言2、 微信市场环境分析3、 微信市场战略分析4、 微信STP战略分析5、 微信产品战略分析6、 微信未来发展方向分析与建议7、 总结1、 前言2011年初腾讯公司推出微信至今，微信已经建立了其在移动端的社交软件市场不可动摇的地位。但是微信为什么能取得如此巨大的成功？同时微信的未来有该走向何处？我们将从几方面来分析微信的成功之道并为其今后的发展提出几点建议。2、 微信市场环境分析微信是腾讯公司在2011年初推出的一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。在微信推出之前，中国移动市场是正流行着一款新型的免费社交软件米聊。这是一款类似于之前风靡全美的聊天软件KIK的即时聊天软件，它突破性的把手机通讯录这一个与用户关系更加紧密的用户关系带进了即时聊天软件，类似于一款花少量流量就能免费发短信与图片的软件。这一类软件的出现挑战了腾讯多年来立足于QQ，通过QQ的各种好友关系来黏住用户并借以推行其他业务。在外部受到挑战的情况下，腾讯采取了一个保守的防守的防御策略。开发一款类似的产品，然后凭借雄厚的资本与庞大的用户人群再来做下一步的反攻。这也正是腾讯一贯的山寨风格。所以面对危机，腾讯迅速做出回应在2011年初推出“微信”。同时微信的推出也是腾讯内部竞争的结果，微信是由腾讯内部开发邮箱的团队开发出的一款新的移动端的社交软件。在腾讯内部，手机QQ与微信也一直存在竞争，这也是微信能够不断升级不断完善的原因之一。另外在整个大环境上，科技的高速发展，使得人们越来越离不开互联网，特别是手机了。而这也是一个特别大的机遇，PC端在经过近些年的竞争之后市场已经日趋饱和。在这个时候，移动端就成为了未来市场的大方向与大机遇。腾讯公司推出微信之后，利用其庞大的用户基数以及良好的用户体验来占领移动端即时聊天的这一片市场，也未腾讯今后在移动端其他业务打下了良好的基础。同时微信在移动端也存在这许多的竞争，与支付宝的竞争是最典型的例子。在社交方面也有类似陌陌等软件在与其竞争.总而言之，微信的整个市场环境是机遇与挑战并存。但它的整个市场环境还是相对乐观的。3、 微信市场战略分析SWOT分析S（Strengths）分析1、微信最大的优势就是其庞大的用户数量与可观的活跃度。与QQ还有手机通讯录关联保证了其庞大的用户数量和它的活跃度。2、同时微信的公众号，朋友圈，摇一摇，扫一扫，漂流瓶等板块均有良好的用户体验，能很好的黏住微信的用户。3、同时微信还有一系列免费并且实用的功能也进一步稳固了微信在社交软件上的地位。在即时聊天软件这一块市场上有很大的市场占有率。4、微信支持苹果、安卓、塞班、WINDOW等多平台之间的应用。而目前这些平台的手机几乎占领了国内手机的所有市场。W(Weakness)分析微信的弱势则首先在于其自身有的一些功能方面的缺陷有待完善。还有与手机QQ的差别在哪里？微信号搜索的不方便，微信支付的安全问题，微信各电商的信誉度问题等等。O(Opportunity)分析1、 智能手机的普及为微信的发展提供了很大的机遇。中国的职能手机用户数量已经超过了9.3亿，同时每年还都在以大概8%的增长率增长。而微信目前的用户数量则只有两亿左右，这意味着巨大的上升空间和广阔的市场前景。2、 用户对移动端的偏爱。手机的普及带来的是用户越来越离不开手机了，这意味着更高的用户粘度与用户量。而微信作为一款纯粹的手机应用，在移动端这个广阔的市场上已经占领了一席之地了。T(Thereat)分析1、同类产品竞争激烈。微信推出后发展迅速，但是市场上也先出现了一系列与微信类似的产品。它们有何微信相似的功能与体验，无时无刻不在试图挑战微信在社交软件上的地位。2、与支付宝的竞争处于弱势。之前打车软件市场上的烧钱大战是腾讯与阿里在移动端的支付平台上的一次正面交锋。但是微信终究是撼动不了支付宝在支付上的地位。微信想在支付上继续有所发展，想在今后发展微信电商，微信O2O平台，或者提供一些其他的金融类服务，还是任重而道远。4、 微信STP战略分析1、市场细分（Segmenting）:微信是一款由腾讯公司开发的一款功能多样的移动社交通讯软件，适用于绝大多数的智能手机。他的用户主要细分为三类：普通用户、企业用户（各种机构与组织）和名人用户。为各个阶层的用户提供了一个平台来进行交流。而大量的普通用户主要是2035岁的年轻人，其中又以拥有大量空余时间的大学生为主。而企业用户主要是一些机构与组织通过建立微信公众号，借助微信这个有大量普通用户的平台来提高企业的知名度，并且进行一系列的营销活动。名人用户则也是通过这个平台来提高知名度，增进与普通用户的交流为主。同时微信作为一款手机软件，方便实用，在一些琐碎的时间里也能够使用，同时朋友圈的推出，进一步提高了产品的竞争力和用户的忠诚度。是一款用户粘度非常大的产品。2、目标市场选择（Targeting）微信推出的前期是采用一种无差异化的营销战略，即我开发这样一款移动端的即时通讯软件推荐给用户，有需要的可以选择。而经过一段时间之后，经过调查，发现微信的用户的年龄层次主要是30岁以下的年轻用户。所以微信就针对这个做出了差异化的调整。包括摇一摇、二维码、漂流瓶、朋友圈、手机游戏、微信银行等等能够吸引年轻人并且迅速被年轻人所接受的服务功能。同时微信的绑定银行卡业务也为微信在走向电商方向与o2o方向迈出了第一步。同时微信推出的游戏功能也为微信在移动端的游戏市场开辟了道路。而且摇一摇与漂流瓶功能也扩大了与陌生人的交流，加强这款社交软件的竞争力。3、市场定位（Positioning）微信是腾讯公司在PC端的QQ之后开发的移动端的主要产品。他秉承了腾讯公司一贯的多元化发展战略，利用腾讯庞大的用户基数和良好的用户体验，吸引了一大批忠实的用户。并且微信之后的一系列功能的推出让微信除了移动端的社交平台方向之外，还可以向微信电商、O2O平台、手机游戏平台还有市场营销平台等方向发展的可能。所以，总而言之，微信是一款移动端多元化发展的并且拥有相当强大市场竞争力的产品。5、 微信产品战略分析1、 产品（product）微信是腾讯开发的一款移动端的核心产品，以移动端即时聊天为产品主线，同时填充了社交平台，自媒体平台，O2O平台，游戏平台，电商平台等多方面的产品。形成了一个复杂而严谨的产品组合模型。2、 价格(price)微信是一款免费下载免费使用的软件，它提供了许多免费的社交服务来吸引用户，同时通过收费表情，电商准入收费等来构建差异化。总体而言，微信的价格策略是典型的互联网思维，通过免费服务来吸引和黏住用户，在通过其他一些收费的服务来实行盈利。3、 渠道（place）微信是一款即时聊天软件，可以通过各种渠道来下载与使用。同时它自身也是其他许多电商和一些网站的良好渠道。4、 促销（promotion）微信作为一款免费软件，主要是通过公共关系来进行促销的。它请许多名人企业入驻微信，各类服务号加强与用户的关系。进一步吸引与黏住用户。6、 微信未来发展方向分析与建议1、 社交平台归根结底，微信首先是一款即时聊天软件，社交功能才是它的最基础最吸引用户的功能。像朋友圈，摇一摇，附近的人，漂流瓶等功能板块都是为其社交功能服务的。微信现在已经是一款相对成功社交软件，它良好的用户体验满足了大多数用户的社交需要，能很好的吸引同时黏住用户。所以继续提高产品本身的用户体验，比如操作的便捷性，功能分块的细分等，同时开发出新的社交模块等。2、 媒体平台微信2亿左右的用户和其可观的活跃度使其具备了发展为一个媒体平台的可能。公众号的作用也使得其成为许多企业明星还有媒体与更多的普通用户相联系的纽带，使其成为一个向公众发布信息的媒体平台。微信的特质决定了它有成为一个媒体平台的可能，它未来可以发展成为一个类似微博却又与微博完全不同的媒体平台，对于这点，还需要微信继续完善其相关的功能分块。3、 微信电商平台微信支付业务的推出奠定了它成为移动端电商的基础。无论是B2C、C2C还是B2B模式等都有发展的空间。各类微信电商的相继推出也坐实了微信电商这一发展方向。但是微信电商的发展绕不开的问题就是与淘宝的竞争。微信有庞大的用户基数和可观的活跃度，这是它的优势，但是微信支付与支付宝之间在用户支付习惯上的差异是微信电商发展的一个大问题，二者暂时无法兼容也是微信电商发展的阻碍。同时微信电商的发展要怎样做到不影响其最基本的移动社交功能和用户体验也是微信要考虑的问题。4、 O2O平台微信有成为一个大型O2O平台的资源和条件，它有庞大的用户数量并且能黏住这些用户。扫一扫等功能模块也未其发展O2O平台提供了便利。其出色的社交功能也能为其这方面的发展提供便利。在O2O越来越成为当下潮流的时刻，微信的种种优势体现了把其搭建成一个移动端最大的O2O平台的可能性。5、 手机游戏平台微信5.0开始就在微信中开始推出一系列手机游戏，从打飞机到节奏大师再到天天酷跑。这一系列游戏的推出迅速风靡了全国，即使之前不爱玩微信的用户也有许多因此而进入微信。腾讯是全球第四大的游戏公司，而手机游戏是现在游戏市场最大的一块蛋糕。微信应当发挥自身的优势，推出更多的拥有良好用户体验的高质量手机游戏。同时将来微信也可能发展成为类似苹果APP STORE一样的手机游戏软件商店，成为最大的一个移动手机游戏平台。6、 微信银行微信支付功能的推出，包括之后的一系列措施都体现了微信在抢占移动支付市场的决心。绑定银行卡等措施也为其今后在微信开发更多的金融服务奠定了基础。微信发展成为微信银行也并非没有可能，通过微信银行能为用户提供金融服务，也能为腾讯公司获得更多的资金量。但是微信银行的发展不能绕开的一座大山就是阿里巴巴的支付宝，支付宝作为这类市场的先行者，在广大用户心中的地位难以取代。微信要如何利用自身庞大用户数量的优势来与支付宝竞争这是它所面临的的最大的问题。但是微信银行始终是其今后发展的最重要的一个方向。7、 总结我们的生活已经越来越离不开微信了。但微信归根结底还是一款社交软件，腾讯公司可以利用