怎样了解一个行业.doc

怎样了解一个行业？ 1.什么是行业？什么是产业？两者有什么区别？答：按照定义来说，产业应该是按照规模经济和范围经济要求集成起来的行业群体。通俗的说法就是，行业是社会分工后细化的一类工作，能以此为生，但可能行业规模和运作方式不能大批量的延伸。产业则是一个行业发展到一定程度可以大规模的开拓市场拓展商业机会。之所以讨论一下产业和行业的区别，是因为在当前市场经济的大潮下，行业的逻辑已经逐步在用产业的方式推进。所以，有了这个大前提，就能把很多商业的问题讨论清楚。所以，后面对行业的讨论，都是在产业的模式下讨论。对于那种米上雕子、火车站带路的买卖，只能是个小众的行业。研究起来价值有限。2.一个产业应该有什么样的参数？从哪些角度去了解？答：我们在学习化学的时候，常常会研究他的一些通用性能。比如金属，我们会研究他的导热性、燃点、导电性、颜色所以，涉及到一个产业，也会有类似的一些参数，依照我个人的理解。可以从下面的几个角度去了解，这几个角度中也对应了一个产业应有的参数。按照麦肯锡的战略研究来看，一个行业比较常见的分析方法是PEST 分析、波特的五力模型、SWOT分析法、竞争者分析等等。在解决这个问题的时候，我个人不是很推崇。我觉得从菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制提出的4Ps为核心的营销组合方法把我们对一个产业的理解尽收眼底，也把前面的几个战略分析能够尽收眼底。即：产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）、促销（Promotion）。下面我来细细拆分。首先说产品。说到产品，要倒退一步说说研发，当前中国的研发还是集中在高校和部分有实力的企业中，相比美国的企业主导研发而言，中国的研发还是处于一种和市场脱节的状态下，应用性不够好，多数为了那国家课题而制作很多不必要的创新。而好的应用性研发很稀缺，以我听说中科院的一个分所最近出售的石墨烯生产技术为例，最终成交额以亿为单位，这样招人待见、高金额的例子几乎是凤毛麟角。可见，招市场青睐的技术不是那么容易被高校制造出来。说完研发，就是产品在理论研究后如何被工业化生产出来，一个生产过程就会涉及到工业技术路线的问题。比如环保行业的除尘，为了达到这个目标可以有电除尘、也可以由布袋除尘。选哪个，为什么选，就成了一个企业的产品特色。选定了工业技术路线就会有工程实现方式，把前面的原理和技术路线变成工程可操作的现实。而最要命的是，有的产品永远是非标准化的，耐克鞋没法像可口可乐一次就一个模子；而一些道路桥梁的建设则是全国各地都没个重样的，这些都会影响到产品的特性。因此，一个产品的研究就涉及到了产品的基础生产原理、工业技术路线、工程实现方式、标准化程度以及上游供应商，以上种种形成了一个产品的特性，也决定了后面的定价、营销。顺便说下，很多时候服务也是无形的产品，懒得打字就不细说了。其次说价格。一个产品的特性其实就融合了很多价格的基础。一般来说，咱们做一个产业不能亏本吧。以我熟悉的水务领域，是典型的国家规定“保本微利”行业。也就是说你不能多挣钱 。而北京的公交以四毛钱的绝对低廉，成就了一个公益性行业的美誉。除了产业特性和政策的影响外，供求关系也是绝对的影响，最近火热的艺术品投资市场，张大千等名家的画以足够的不可再生稀缺性获得了定价话语权。而在竞争性领域，华为这样的企业会把某个优势产品的价格拉到低利润，借此打垮竞争对手。总之，价格凝结了商业的很多内涵，也反映了很多产业的特性。因此，一个产品价格的定制涉及到了供求关系、产业特性、成本基础、政策影响、企业策略。第三说渠道。渠道是客户买单和了解产品的基础。商业上有句话说，用渠道挣钱是一毛一毛的挣钱；用劳动力挣钱是一分一分的挣钱；用资本挣钱是一块一块的挣钱。写到这里，发现我们还在用一分一分挣钱，实在是让人倍感凄凉。不过还是要振作精神把字码完，别浪费了前面的一群汉子（汉字）。建设渠道有很多方式，像沃尔玛这样的渠道，像苹果体验店这样的渠道，也有进批发市场的渠道，还有的产品，像第一财经日报，天然就是渠道。我听过一个故事，说某服装品牌全国建立了500家店，但是不怎么赢利，就把这个渠道网络卖掉了，就弄来了N个亿。可见没有渠道就没有产业的规模。因此渠道的参数应该包括渠道质量、渠道体量、渠道管控、渠道维护成本等等。最后说说促销。到目前为止看到的促销内容，大家都多是理解为逛超市的时候搞个免费品尝、免费试用、半价促销、买二赠一但是促销的精髓不在这种让利刺激上，而在刺激消费冲动上。注意，少了让利两个字内涵就大多了。如此说来，品牌影响力、回扣、迎合政绩等都是良好的促销方式。具体的，如果您有兴趣，我们可以细细用案例再交流。因此，促销的参数应该包含品牌形象、公关手法、价格联动、卖点买点等等。好吧，以我的理解，各行各业都是从上面的四个角度去切入和理解。成为我们了解一个产业的思考模型和参数库。3.那么，我们该如何切入一个行业去了解他呢？答：第一位的是人。一个社会是人构成的，产业只是以经济和服务特性类似为纽带的一类人。以擒贼先擒王的思路看，就涉及到了政策制定者、技术专家、营销大师、生产能手、大客户等。不同的行业这些人散落的点不同。以GIS行业为例，政策制定者多在国土资源部、测绘地理信息局、交通部等；技术专家多在ESRI大外企、设计院、高等院校等地；营销大师和生产能手多在设计院和优质企业；大客户多是要找那些对产品购买有决策权的人。至于去哪里找到并熟悉这些人，我想展会、沙龙、产品发布会、他们上班的单位、资讯产品、论文、行研都是很好的渠道。说完了人，其次才是事儿。也就是前面说的4Ps里面的各个环节，拆开了，揉碎了，挖深了的了解。对比不同的技术、渠道、客户等每个环节。用不了多久就能变成一个行业专家。最后，我用一个小故事结尾吧。当年福特造汽车，还不是流水线生产