药品区域市场的营销分析.docx

陕西国际商贸学院毕业论文内容摘要本文通过对我国药品经销商区域市场营销进行SWOT分析，得出我国药品经销商在区域市场营销中具有动力机制合理、反映机制灵活、终端执行力强、客情关系好、区域市场销售网络健全等优势;同时也存在对外宣传力度不够、部分人员自身素质不高、规模小和辐射能力弱、管理经营方式落后以及渠道不畅和冲突时有发生等劣势。对行业内外环境的分析发现，新农合和医改市场的扩容、社会居民自我用药和自我保健意识增强、医药流通模式的变革以及国家医药政策的扶持等都为我国药品经销商开拓区域市场提供了良好的机会;但是也面临着行业竞争加剧、产品和竞争手段同质化现象严重、国家药品招标采购及价格改革以及医药企业的整合扩张速度加快的威胁。针对SWOT分析结果，在营销战略的选择方面，要准确定位于具体区域市场，在局部市场创造竞争优势，提高市场占有率;在营销策略的选择方面，目前我国药品经销商主要以差异化营销和专业化营销两种策略为主，同时，也要关注规模化营销、品牌化营销以及网络化营销等策略;在区域营销的具体操作方面，要注重对厂家、下游客户、物流、销售渠道和销售人员的管理，加强对公司各项规章制度的管理。关键词: 药品营销 区域市场 分析 对策AbstractThrough the Drug dealers conduct SWOT analysis of the regional marketing, come to our dealers in the area of marketing drugs that have a reasonable motive mechanism, reflecting the flexible mechanisms, terminals, and strong, good customer relations situation, such as the regional sales network and improve advantage; the same time there are not enough of foreign propaganda, part of The quality is not high, small size and weak radiation, management, and channel mode of operation behind the poor and other disadvantaged conflict occur. Analysis of internal and external environment of the industry found that the new rural cooperative medical reform and expansion of markets, social self-medication and self-care residents in conscious, medicine circulation patterns change and support the national pharmaceutical policy, and so as to open up regional markets on drug dealers to provide good of the opportunity; but also facing the industry, competition, product and competitive Shouduan homogenization is serious, the State Drug bidding Caigou and Jiage reform, and pharmaceutical companies to speed up the integration of the rate of expansion threat. SWOT analysis for the results, the selection of the marketing strategy, to accurately locate to specific regional markets, in the local market to create competitive advantage, increase market share; in the marketing strategy of choice, at present mainly on drug dealers and marketing differentiation mainly two kinds of specialized marketing strategies, while also concerned about the large-scale marketing, brand marketing and network marketing strategy; in specific operational areas of marketing, to focus on manufacturers and downstream customers, logistics, sales channels and sales personnel management, rules and regulations to strengthen the management of the company. Keywords: Drug Marketing 、regional market、Analysis、Countermeasure目录一 绪论41.1研究背景41.2研究目的与意义51.3研究思路与方法5二 药品经销商区域市场营销的现状分析62.1药品经销商区域市场营销的现状6 2.1.1存在的问题6 2.1.2面临的机遇72.2我国药品经销商区域币场营销SWOT分析8三 药品经销商区域市场的营销对策93.1我国药品经销商区域市场营销策略的选择9 3.1.1个性化营销策略9 3.1.2专业化营销策略10 3.1.3差异化营销策略10 3.1.4规模化营销策略10 3.1.5品牌化营销策略113.2药品经销商区域市场营销注意的问题113.3药品经销商区域市场的管理12 3.3.1对上游厂家和下游客户的管理12 3.3.2物流的管理12 3.3.3销售人员的管理12四 结论13参考文献14药品区域市场的营销分析一、绪论1.1研究背景医药行业是一个集约化、国际化程度很高的产业，也是一个高投入、高收益的产业。但多年以来，由于行业内部同质化竞争的加剧，导致利润不断减少，整个行业在政策的洗礼下进入洗牌重组阶段。在区域市场的营销上，各药品经销商都在寻求新的突破、寻求新的盈利模式，如何经营、如何在激烈的竞争中生存发展己成为当务之急。而随着社会经济的快速发展，国家对医药行业的宏观调控手段与力度正在不断加强，先后出台了处方药和非处方药的分类管理、GMP/GSP认证、药品强制降价、处方药广告监管和药店限售、实施城镇医疗保险与农村合作医疗制度等一系列的改革。近年来，世界药品市场的增长趋缓，稳定在7%一8%之间，药品市场的集中度也出现稳中微调的趋势。中国药品市场的增长率高出世界药品市场近10个百分点，也正逐渐由分散走向集中。2007年中国医药市场总量约2200亿元，同比增长21%;2008年中国医药市场总量达2500亿元，09年同比增长19.7%以上;2010年中国医药市场总量预计将达到4800亿元，中国将成为全球第五大处方药市场，2020年中国医药市场总量预计将达到8200亿元人民币。未来五年，万亿的市场空间，对所有中国医药企业来说，一方面是巨大的商机，另一方面在战略上也是一个严峻的考验。在此环境背景下，药品经销商纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续运作的经营模式，而营销模式的转变是经营模式转型的重要课题。以往成功的营销模式基本上是“品牌药”的模式，即厂家花巨资做广告，药品经销商以代理或分销的形式进行药品的销售，这种同质化的运作模式使得消费者目不暇接，必然带动边际效益的递减。医药行业相比较其他市场化较为充分的行业如家电行业而言，在渠道的运作和终端的维护都缺乏思想、理念，营销模式和人员技能等，那么，如何选择性地借鉴和运用发达国家的现代营销管理理论和经验，结合中国医药市场的实际现状，采用更为科学的营销与管理策略，是目前我国医药行业函需研究和解决的课题。1.2研究目的及意义本文对我国药品经销商区域市场的营销现状、出现的问题和面临的机遇以及区域市场营销策略等相关问题进行了研究，目的就是为了给我国药品经销商在区域市场的开发营销上提供一定的指导和帮助，以便在以后激烈的竞争环境中能够节省企业的人力和物力，从而更有效、更经济地经营区域市场，提高企业的竞争力。目前医药行业供过于求的结构性矛盾和产销对接不理想依然是我国医药经济发展的障碍，而解决这一问题的关键就是企业是否有行之有效的区域市场营销策略，所以对我国药品经销商区域市场营销策略的研究就有着如下的重要意义:(1)探索区域市场新的营销方法和营销策略，既丰富和完善了现代营销学的理论体系，又为企业进行市场营销活动提供了实践经验;(2)对区域营销策略的研究，能促使我国医药企业用有限的资源来获得企业利润的最大化，既减轻了企业经济负担，又为企业未来的进一步发展奠定基础;(3)区域市场营销对药品经销商整体营销战略规划具有重要的意义，区域市场的营销成败在很大程度上决定着企业的整体销售业绩，成功的区域市场营销是保证我国药品经销商生存和发展的关键;(4)对药品区域市场管理的研究，有助于提高我国医药企业的整体营销能力，并进一步增强了企业在区域市场的营销实力，同时还能获得良好的口碑和树立目己的品牌。1.3研究思路与方法以区域市场营销和现代市场营销理论为基础，结合了区域市场营销的实际情况，针对目前我国药品经销商区域市场营销的现状，对其存在的问题和面对的机遇加以分析，并学习和借鉴国外经验，提出适合我国药品经销商区域市场营销的策略。在所研究的课题中，运用了文献检索和市场调研相结合的方式，在阅读前人著作的基础上，充分利用各种医药、营销和经济管理期刊杂志以及网络资料收集，本人提出了区域市场营销的模式，并通过实际调研、亲自探索和总结了一些营销方法和营销策略，希望本课题的研究能够为我国药品经销商在制定区域市场营销策略等方面提供一定的参考和帮助。二、药品经销商区域市场营销的现状分析2.1药品经销商区域市场营销的现状目前，我国药品经销商的显著特征是“多、小、散、乱、差”。据统计，全国具备“证照”的药品批发企业约有1.65万家，年销售超过5000万元的企业不到5%，大多是规模小、运营成本高、市场分散、经营行为不规范、效益差，行业平均毛利率为12.6%，而平均费用率达12.5%，平均利润率仅为0.59%，名列前10位的占市场总额的20%。相比之下美国的医药批发行业只有近百家，大多年销售额在20亿美元以上，排名前3位的公司销售收入占全美的96%。之所以会出现这样的局面，一方面和营销环境、行业政策等有关，大量外资医药企业的介入和行业秩序的不断规范，使得药品经销商之间的竞争更加激烈;另一方面也和企业自身的营销战略和营销策略等有很大的关系，我国大部分药品经销商没有发展战略，对自己应该如何定位、如何经营不清楚，缺乏清醒、明确的经营方向和方法，同时也没有业务计划，主动性较差，被动和盲目经营十分严重。2.1.1存在的问题区域市场营销在我国可以说还是个新生事物，就我国大多数医药企业而言，他们的情况与新形势的必然要求相去甚远，在市场营销方面尤其显得问题甚多。这些问题的具体表现有:(1)区域市场营销观念滞后，营销理念不明确。目前，我国药品经销商有了一定的区域市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。落后的经营观念极大地阻碍了企业竞争力的发展和提高，并使企业经营活动不适应市场竞争规律，企业缺乏参与国际市场营销活动的能力。(2)缺乏整体的区域市场规划。很多企业因为没有战略，没有目标而导致资源的极大浪费和亏损。对于区域市场营销，大多数药品经销商没有明确的方案、策略，也没有具体可行的措施方法，随意性、盲目性很强，这种做法也许能在某种程度上实现一定量的销售额，但难以实现企业的各项经营指标，并且没有稳定的市场根据地，缺乏强有力的市场依托，难以形成竞争优势。(3)区域目标市场的选择不明确。目标区域市场的选择是企业制订市场营销策略和计划的基础。企业必须针对目标市场的需求性质，充分考虑目标区域市场的特点，如该区域的人文特征、自然条件、市场环境、终端发达程度、竞争格局等。如果不能科学地预测不同区域市场之间的相对重要性，就可能出现企业在某一区域市场投入了大量资源，却不能获得相应回报的现象。(4)企业的品牌意识不强。品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。目前我国药品经销商要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在增加广告投入，有些企业很善于利用媒体，在短时间里取得了巨大的成功，但忽视了产品的结构调整，忽视了企业的长远发展，最终只会导致失败。(5)人员配备和奖惩措施不到位。目前，由于我国药品经销商规模小、资金实力不雄厚、销售网络不健全等因素因此销售人员的频繁流动和奖惩措施的失效，进而给新开发的区域的市场带来诸多的问题，如客户交接带来的损失、销售效率的下降、市场信誉度的降低以及重新招聘一个合适人才付出大量成本等。(6)竞争手段单一，法治意识不强。在产品同质化日益严重的今天，经营规模小、缺乏竞争力的企业没有实力去和强势企业竞争，没有资金做广告，也没有能力建立专业的营销队伍。在产品的销售上无竞争优势还是回到了产品削价的竞争手段上，或者利用虚假广告，误导消费，甚至有的广告、宣传出现了违背公共道德、公共秩序的语言图案，严重损害了消费者的利益和竞争对手的商品信誉。2.1.2面临的机遇(1)随着人口的增加和老龄化程度的加快，国民经济的持续发展和人民生活水平的提高，人们自我保健和自我药疗意识逐渐增强。 (2)每一个企业都将经受大浪淘沙，优胜劣汰的考验，都将在激烈的市场竞争中思考企业的定位，全面提升企业的核心竞争力，采取个性化、差异化、特色化的发展战略，这将成为促进医药行业发展的动力和催化剂。(3)随着政府加强对药品生产，流通的监管工作，开展治理商业贿赂专项工作，加强法制建设、道德建设和诚信建设等，这为我国医药企业创造一个良好的公平竞争环境。(4)目前我国医药行业正处在转轨阶段，政策、市场、消费者都在发生巨大的变化。 “新型农村合作医疗”以及“加快城市社区卫生服务”等政策的强力推动，再加上我国农村医疗保险服务体系的不断建立和完善，农村医药市场蕴涵的巨大购买力逐渐释放。(5)医疗体制改革思路的逐步确定影响着政府对医药行业政策调控的思路，政府通过明确自己角色，将调控重点转变为“加强监管、鼓励创新、促进产业集中度提升”，行业竞争环境将明显改善。 2.2我国药品经销商区域币场营销SWOT分析根据以上我国医药企业区域市场营销所存在的问题和面临的发展机遇，运用swot分析法对其优势、劣势、机会和威胁因素进行综合分析，从而找出有利的市场机会和企业的竞争优势，从而做到扬长避短、有的放失，更好地指导和帮助我国药品经销商制定区域市场营销战略(见表2.1)。表2.1我国药品经销商区域市场营销SWOT分析内部条件优势劣势动力机制合理，反映机制灵活专业化经营程度高内部条件终端执行力强，客情关系好在区域市场销售网络健全对外宣传力度不够部分人员自身素质不高规模小，辐射能力弱管理经营方式落后渠道不畅和冲突时有发生外部条件机会威胁新农合和医改市场的扩容自我用药和自我保健意识增强医药流通模式的变革国家医药政策的扶持行业竞争加剧产品和竞争手段同质化现象严重先入企业占绝大市场份额国家药品招标采购及价格改革医药企业的整合扩张三、我国药品经销商区域市场的营销对策我国药品经销商要想在如此激烈的区域市场竞争中求得生存和发展，就必须得拥有自己相对完善的市场营销模式。而目前我国药品经销商的营销模式管理模式，大多是采取过去传统的经营模式，这种模式只限于资金严重短缺的创业初期，对产品大规模地进入市场，显然是不可能的。3.1我国药品经销商区域市场营销策略的选择一个整体市场总是由经济、文化等方面的原因被分割成若干个区域，不同区域的市场，其市场特点、市场容量和市场进入方式都存在差异，处于不同区域的消费者，受其气候条件、文化背景和经济发展水平差异的影响，其购买方式消费方式都也会表现出不同的特点。因此，我国药品经销商应针对不同的区域市场，采取不同的进入方式和营销策略，从而更好地开拓市场，取得理想的营销效果。3.1.1个性化营销策略个性化营销是企业直接服务于顾客，按照单个顾客的个性化要求提供独特的产品和服务的一种营销理念。它以单个顾客的需求个性为起点，为顾客量体裁衣，提供一对一的产品设计和服务，能最大限度满足消费者个性化需求从而带动企业提高经济效益。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费需求个性化的特征越来越突出，这种营销观念己经被越来越多的企业所接受。但我们必须清楚，“个性化”它应该包括在从产品的生产、产品的流通到产品的使用的整个营销行为中。由此我们可以把它分成产品个性化、服务个性化、营销模式个性化三个部分。(1)产品个性化策略产品应该最大限度地满足顾客的使用实效以及心理诉求，包括企业对产品的结构设计、外观设计、形象概念包装、功能实效性设计、价格定位等。产品的个性化可以是一种产品多种个性化设计，也可以是多种产品的个性组合来最大满足某一群体的顾客的个性需求。比如补钙产品，老人补钙延缓衰老因子，小孩补钙加补锌促进智力发育等，个性化的设计能充分满足不同人群对健康的独特需求。(2)服务个性化策略个性化的服务，不但能为消费者提供良好的销售服务，实现售前、售中、售后的服务链接，而且还能够起到树立品牌、实现与消费者面对面的沟通、高效地宣传企业形象的功能。个性化服务必须体现情感价值，作为药品经销商的营销人员，在提供服务后一定要和顾客及时沟通，把个性化服务作为相互之间培养感情的桥梁。(3)营销模式个性化策略营销模式的个性化主要体现在渠道方式和促销方式两个方面。在渠道策略上，由于产品的个性化，营销模式也可以采用个性化的策略。在促销策略上，企业要充分发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的作用，在宣传中要突出企业产品的个性化来满足不同消费者的个性化需求，产品的促销只要仔细考虑分析顾客的需求，必能事半功倍。3.1.2专业化营销策略专业化营销是指利用公司所提供的一切资源，采取一切合法的手段向医生介绍公司及产品，使医生了解、接受并使用公司的产品，这是个满足或创造临床需求的过程。“专业化”要求企业放弃没有效益的“大而全”，集中资源打造自己的核心竞争力。随着市场环境的逐步变化，药品市场竞争的严酷性已经逐渐开始显现。对于我国大部分药品经销商而言，没有更多资源去经营成千上万种的药品，只需选择自己在某些万面比较占优势的品种，然后把主要精力集中在优势品种，争取做好销售工作的各个环节，这样才能可以在市场上立足。3.1.3差异化营销策略所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。著名的管理学教授德鲁克、迈克尔波特指出，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。个性化时代要求产品、服务和营销策略的差异化，这将是经营者永久追求的目标。3.1.4规模化营销策略规模经营是经销商发展必由之路。2007年医药经济仍保持较高增长速度，医药结构性调整进一步加快，己步入产业集中度不断提升阶段;国家计划扶持建立510个面向国内国外市场、年销售额达50亿元的特大型医药流通企业，建立40个左右年销售额达20亿元的大型企业，这些企业的销售额要达到全国销售额的70%以上。整合重组仍是未来医药行业变革与发展的重头戏。3.1.5品牌化营销策略新的世纪是强调竞争力的世纪，医药行业与医药企业如果没有核心竞争力也就无法在激烈竞争中立足，而这个核心竞争力就是品牌的体现。品牌化是企业创造核心价值的重要手段，经销商的核心价值在于依靠对本地市场的熟悉，利用上游厂家与下游客户间的信启、不对称，赚取商品流通差价。由于品牌是一种标识，是一种承诺，是一种综合体验，最终表现为一种信任关系，一种感情链接，品牌能带给企业巨大的利润，是我们的核心追求，所以我们必须走品牌之路。3.2药品经销商区域市场营销注意的问题我国药品经销商开展区域市场营销必须注意以下几个问题:第一，全面认识市场是区域市场营销的基本条件。市场是商品交换的场所，企业营销活动在一定的区域市场范围内开展，必然受到所在区域的自然、经济、人口诸方面的影响和制约，因此，开展区域市场营销的基本前提就是从总体上剖析市场，全面地认识区域市场的基本特征。第二，不断开拓市场是区域市场营销的基本要求。不断开拓市场要求企业在扩大投资规模和拓宽经营领域的过程中，逐步建立起完善的营销网络，进一步扩展区域市场空间范围，增加市场容量。无论企业规模大小，企业开拓的目标应该是那些能企业提供更多机会，并且具备竞争优势和能够实现长期利润最大化的区域市场。第三，有效的营销组织是区域市场营销的基础保证。通过建立区域管理目标责任制，有助于发展和完善企业的营销队伍和营销网络，有助于企业实施整体协调和控制。但是营销区域的多层次和复杂状况也使得企业经营管理复杂化;同时针对多个目标市场的营销活动有时会出现相互冲突，短期内费用增加，以及各自为政的局面。3.3药品经销商区域市场的管理目前在新的市场竞争格局下，区域化市场运作模式越来越受到我国药品经销商和零售连锁大药店的青睐，再加上医院市场内部也在分化，这从根本上决定了我国药品经销商必须重视区域市场的管理。区域市场管理的好坏关系着区域市场运作的好坏，同时也关系着区域市场营销的成败，因此，探讨区域市场的管理是有着非常重要的作用和意义。3.3.1对上游厂家和下游客户的管理（一）药品经销商经营的产品是由上游厂家提供，厂家产品质量的好坏和品牌影响力的大小直接关系着产品销量的多少，我们要做到所经营的产品是质量可靠、疗效确切、价格价廉，这样企业才会赢得市场和消费者的喜爱，要做的这一点就需要加强对上游厂家的管理。比如签订区域市场销售合同时，一定要按照合同约定的内容办事，发现厂家的其他经销商恶意打价格战、发生冲货串货等现象，我们可以要求赔偿并停止经营其产品等等。（二）对下游客户来说，绝大多数客户都愿意和有名气的经销商做生意，而树立这样的品牌给药品经销商带来的利益是多方面的，使得二批商对经销商的忠诚度和配合执行力大大加强，在备货、维护价格体系、控制窜货等方面能够较好的遵守经销商的要求，使得经销商能有效的提升销售网络质量，同时也降低了对管理分销商和零售商的成本。3.3.2物流的管理药品物流管理的基本任务是建立起组织和激励各个部门共同承担和执行药品物流活动的系统机构，联系与协调各有关机构的活动，使药品物流活动合理化、系统化，以最少的时间、服务和投入获得最多的产出来完成药品从生产环节同消费环节的转移。药品物流的信息管理(如销售预测、分销计划、订单、绩效等方面的管理)也是有药品物流管理的重要方面。而且每个环节都是有机结合在一起的，彼此之间不能分割开来。随着药品物流的深化，药品物流管理更侧重于运用软件并着眼于建立一种新的药品物流秩序，逐渐从粗线条过渡到形成物流技术的成熟体系。3.3.4销售人员的管理由于销售工作具有相当大的挑战性和竞争性，如何利用竞争力来促使销售员创造优秀业绩，每个管理者都将面临这一问题。优秀的、合适的销售人员对企业销售额的实现具有关键作用因此如何选拔、管理好销售人员是我国药品经销商实现区域市场营销的重要保障。目前我国绝大多数药品经销商内部管理非常简单，对销售人员的管理也是如此。销售人员总觉得在经销商这里工作薪水低、工作环境差、学不到东西、社会地位低等，工作积极自性提不起来从而无法保证对客户的细致服务和良好态度。因此，需要着重加强对销售人员的培训、管理。四、结论本文通过对我国药品经销商区域市场营销进行SWOT分析，得出我国药品经销商在区域市场营销中具有动力机制合理、反映机制灵活、终端执行力强、客情关系好、区域市场销售网络健全等优势;同时也存在对外宣传力度不够、部分人员自身素质不高、规模小和辐射能力弱、管理经营方式落后以及渠道不畅和冲突时有发生等劣势。对行业内外环境的分析发现，新农合和医改市场的扩容、社会居民自我用药和自我保健意识增强、医药流通模式的变革以及国家医药政策的扶持等都为我国药品经销商开拓区域市场提供了良好的机会;但是也面临着行业竞争加剧、产品和竞争手段同质化现象严重、国家药品招标采购及价格改革以及医药企业的整合扩张速度加快的威胁。针对SWOT分析结果，在营销战略的选择方面，要准确定位于具体区域市场，在局部市场创造竞争优势，提高市场占有率;在营销策略的选择方面，目前我国药品经销商主要以差异化营销和专业化营销两种策略为主，同时，也要关注规模化营销、品牌化营销以及网络化营销