新时期旅游饭店餐饮经营策略探讨.docx

新时期旅游饭店餐饮经营策略探讨黄文波摘要 由于市场竞争加剧、消费观念的改变以及我国反腐倡廉运动的开展, 旅游饭店餐饮经营近年来出现滑坡现象。 针对此现象, 本文提出了旅游饭店的餐饮经营要走社会化、大众化道路, 建立 复合式多角经营方式, 挖掘多种经营渠道, 重视餐饮经营的社会效益等经营策略。On Ho te l s Food an d Bevera ge O pera t ion Stra teg ie sHuan g W en boA bstrac t: M any ho te l s foo d & beve rage incom e h a s been dec lined recen t ly becau se o f th eto ugh com p e t it io n, ch anged co n sum e r co ncep t, and th e an t i- co r rup t io n cam p a ign o f th e go ve rn2 m en t. In o rde r to inc rea se th e F & B incom e, ho te ls sho u ld m ak e th e ir p ro duc t s and se rv ice s so 2 c ia llzed, and can be accep ted by th e geea t m a jo r ity o f cu stom e r s, e stab lish th e m u lt i- ang le op e ra2t io n m o de ls and em p h a size th e so c ia l benef it.1影响我国旅游饭店餐饮经营发展的基本因素1. 1 客观因素1. 1. 1 市场竞争。1980 年以前, 我国带卫生间、适合接待外宾的饭店仅有 203 家。北京地区 只有所谓的十大饭店, 饭店住房常年爆满, 供不应求, 饭店的餐饮部门自然也是“皇帝的女儿 不愁嫁”, 长期处于“旱涝保收”的经营状态中。 但及至 1988 年, 我国旅游饭店数量一跃升至1496 家。1994 年至 1995 年, 饭店仍在以平均每年 15% 左右的速度增长, 远远超过了实际客源的增长率。 饭店业逐渐由卖方市场转向买方市场1 。 餐饮市场面临日趋剧烈的竞争。1. 1. 2 消费观念的变化。 无论是普通商品市场还是餐饮市场, 顾客由盲目追求高档、奢侈,转为理智务实。 这对于高档旅游饭店来说, 其餐饮经营无疑受到影响。1. 1. 3党和政府反腐倡廉运动的开展。 反腐倡廉对净化党风至关重要, 但原来那些以依靠 公款消费为主的旅游饭店肯定会受到影响。 这就要求高档旅游饭店的餐饮部门不得不改变经营策略。1. 2 主观因素旧的餐饮经营机制、落后的经营观念阻碍了餐饮经营的发展。我国不少旅游饭店餐饮经 营策略还停留在“以客为尊”的经营观念的指导下。这种经营观念更多的是强调餐饮产品 (有形的和无形的) 本身的质量, 即以研究和改进餐饮部门内部员工的服务行为、服务态度为重 收稿日期: 1997209208。30天津商学院学报第 4 期点, 强调热情周到的服务, 而忽略了市场的开发。 主要表现在:1. 2. 1市场定位过于局限。 认为高档饭店只为富有者服务, 放不下“高档”的架子。1. 2. 2产品结构单一, 无法适应市场多样的需求。 九十年代, 人们的消费观念由过去的吃 饱、吃好向“吃精神享受”、“吃文化含量”型转变。1. 2. 3缺乏科学、有效的餐饮成本控制。在旧的经营机制下, 经营管理缺乏制度化、规范化,成本控制漏洞较多, 缺乏成本控制观念。2制定适应我国目前餐饮市场发展的饭店餐饮经营策略饭店餐饮经营的最终目标是利润, 其主要任务是将自己有形和无形的产品销售出去。这就要求饭店餐饮部门必须深入了解消费市场, 在市场定位上坚持“解放思想, 实事求是, 一切 从实际出发”的原则, 从市场、消费者和饭店餐饮经营的实际出发, 制定出适应目前餐饮市场 发展和竞争的经营策略。2. 1 开辟旅游饭店餐饮经营的社会化、大众化道路随着餐饮市场消费观念的变化, 旅游者由崇尚豪华转为务实; 再加上近几年反腐倡廉运 动的开展, 高级旅游饭店不得不考虑开拓大众市场。2. 1. 1 以“物有所值”的产品、合理的价格吸引大众消费者。 过去大多数旅游饭店餐饮市场定位单一, 局限于高档消费者, 造成普通市民对饭店餐饮产品抱有戒心。 在考虑外出就餐 时, 很少想到去饭店。因为他们认为去饭店吃饭花钱太多且又太正式。而社会大量的独立餐 厅则以其灵活多样的经营、多档位的价格优势吸引了众多游客和市民。 面对这一现实, 旅游饭店必须在发扬饭店环境、设备、菜肴质量之长的同时, 调整产品结构, 制定面向大众的多层 次价位, 积极缩短与大众的距离。2. 1. 1. 1 富有特色的菜品是饭店餐饮在市场竞争中战胜对手的有力武器。a. 大力宣传饭店的特色菜肴, 树立招牌名菜、名点、名煲、靓汤等。b. 针对不同客人的需求, 提供丰富多彩的菜单。 如宴会菜单、零点菜单、自助餐菜单、团 队菜单、儿童菜单、老年人保健益寿菜单等。 其中零点菜单和自助餐菜单是较适应中层消费者选择的菜单形式。 超市自选餐是近期颇受大众消费者青睐的餐饮经营方式。 他们借鉴了 零售业中的超市的布局经营原理, 采用开架售货形式, 即开启式摆放原料让顾客自选。 与自 助餐不同的是, 它把自选过程提前到烹饪前。 随着人们生活水平的提高, 广大消费者对食物 原料的鲜活度有了新的认识和要求, 超市餐饮正满足了人们的这一需求。c. 根据现代化大都市里人们崇尚自然、返朴归真的心理特点, 研究采用新原料, 推出新 菜式, 如将野菜、野果、鲜花、昆虫入菜, 给高档酒席注入一股清新的山野之风。特别是保健美容减肥是当今颇受大众关注的潮流。 以野生植物、昆虫为原料开发一系列的素食席、美容餐 和保健养生宴对广大消费者无疑具有极大的吸引力。2. 1. 1. 2 合理的价格是赢得大众就餐者的重要因素。 以比较低廉的价格得到比较丰盛的 食品固然使就餐者心满意足, 付出高价得到了珍品同样使人感到满足。问题并不完全在于价格的高低, 关键在于价格的合理。这就是“最大满足原则”与“最小遗憾原则”的交叉点。低价 并不意味着损失, 通过降低餐饮成本, 薄利多销, 饭店同样可以实现其目标利润。 通过节假 日、生日庆典推出适合大众消费的产品价格已成为目前北京各大高级旅游饭店争取客源的1998 年 7 月黄文波: 新时期旅游饭店餐饮经营策略探讨31一大价格策略。 五星级的贵宾楼饭店推出的双休日套餐、节假日套餐、全家福, 每位仅 68 元- 98 元; 并面向大众提供婚宴包席、婚纱摄影展示会, 婚宴菜单设计合理, 丰俭由人, 对市民 颇具吸引力。 利用价格的灵活性还可以平衡饭店餐饮部门清淡时段的营业收入。 为了鼓励 清淡时段大众消费者走入饭店, 饭店可提供价格优惠或适当的折扣。 比方说每天下午 4: 30- 6: 00, 酒吧里所有食品和饮料六折销售, 6: 00 后又恢复原价2 。2. 1. 2 以超值的服务把握稳定的客源市场。 顾客对饭店餐饮产品的需求, 除了对餐饮本 身的需求外, 更重要的是对餐饮产品有关服务内容的需求, 以满足其对安全感、支配感、身份 地位感等方面的需要。而我国同一星级的旅游饭店在“硬件”上大都相差无几, 因此在服务档 次上的竞争则大有可为。2. 1. 2. 1 实现服务规范化、制度化是保证稳定的服务质量的基本前提。 餐饮服务产品的定型靠的就是规范化, 这是服务产品“生产”的工艺流程和技术标准。 礼貌待客、微笑服务已 不应特殊强调, 而应成为服务规范中的最为基本的标准, 为所有员工必须遵守和执行的。 国 际上著名饭店的服务规范看来刻板苛刻, 甚至有点“吹毛求疵”, 然而正是这种种严格的规范 保证了服务质量的统一和稳定。服务程序设计也是影响服务水准的重要因素。它可以保证服务规范化的正确执行, 同时还有利于提供高效率的服务。而高效率的服务不仅使顾客满意, 还保证了餐饮部门的成本控 制, 对降低餐饮产品的成本有着重要的意义。餐饮部门要针对不同餐厅、不同产品、不同场合 制定完备多样的服务程序。自助餐厅需要简单、一致、方便的服务, 相反扒房则需要较为复杂 的服务程序。 服务程序也不应是一成不变的, 根据场合适当变通。 当需求量大的时候, 可以 减少某些服务步骤, 提高服务效率, 保证服务质量。在广州举办的交易会期间, 中国大酒店美 丽廊自助午餐非常繁忙, 为了提高工作效率, 餐厅的每张餐台不再摆设原有的餐巾, 而以餐 纸代替。 此外还撤掉了使用可能性小的面包碟。 这样员工清理餐台和重新摆设餐台的时间 就会减少, 餐厅得以最快的速度来迎接刚刚来到的客人。2. 1. 2. 2 以“超值服务”抓住每一位顾客的心。 超值服务分为两大类别。一类是由饭店提 供给顾客的超出其消费用餐价值的服务产品和附加利益。 如在高档宴席中采用先进科学的“中菜西吃”的分菜方式: 厨师在厨房就将菜品一份份分好, 每份都保持形状并加以装饰, 由 服务员一一分给客人, 比起传统的派菜更能保热, 更具菜品原貌, 令客人赏心悦目且食用方 便。这样做虽然增加了餐厅厨房的工作量, 但却使服务提高了档次, 得到了客人的一致赞赏; 此外, 饭店还可以在餐厅或咖啡厅内设立报架、信息台, 顾客可免费将国内外报纸带进餐厅 阅读, 这就减少了顾客等待上菜的焦急感; 在餐厅设立表演台, 为顾客就餐提供音乐舞蹈表 演, 让客人在享受美食的同时欣赏到具有民族风情和别具特色的艺术表演, 增强饭店餐厅的吸引力; 在餐厅中安装玻璃墙, 将厨房厨师的现场操作、烹制菜品的过程直接展示给顾客, 满 足客人对餐饮制作的好奇心, 增加对餐厅产品的信任度。以上形式都可作为饭店餐饮部门提 供给顾客的超值服务。 另外一类是餐厅员工提供的超值服务。 它是指热爱本职工作的餐厅 员工在按照岗位规范和程序进行操作的同时, 为客人提供的无形的精神超值服务。它倾注着 员工对客人的尊敬、对客人利益的关心和对本职工作的自豪, 常给客人以出乎意料的满足和愉快。超值服务就是要求服务人员付予服务本身以极大的创造性和灵活性, 对客人能够察言 观色、体贴入微。2. 1. 3 增加餐饮文化内涵, 提高饭店餐饮品位。32天津商学院学报第 4 期2. 1. 3. 1 设法增强饮食产品本身的文化内涵。 色、香、味、形、器、名、时、养八大方面是饮食产品本身应有的主要特点, 其中蕴函着丰富的文化内容。 从菜品本身来讲, 它的起源、烹 制、风味都有一定的文化背景, 饭店餐饮经营者可以通过对这些菜品文化背景的研究, 结合 史料记载, 运用现代烹饪技术推出具有民族特色或异国风情的丰富多样的宴席。如在各地广 受欢迎的宫廷菜肴、风味小吃。 同时把各类“文化菜肴”认真地讲解给餐厅服务人员, 通过服务人员向客人提供菜品的文化价值, 使客人在物质和精神上都得到满足。2. 1. 3. 2 增强饮食环境的文化内涵。 餐厅的环境设计要与人文需求相协调, 为客人创造 舒适雅致美观的就餐环境。 根据国人传统的进餐心理, 中餐厅要求灯火辉煌、喜气洋洋。 通 过宫灯和富有民族装饰风味的灯饰和中式家具、盆栽、盆景陈设, 让旅客感受到浓郁的中国 气派。 如北京建国饭店的中餐厅, 装饰以朱红圆柱、雕花漆彩的宫灯、典雅挺秀的仿明坐椅,女服务员穿着大襟中式丝绒旗袍, 充满古香古色风韵。 在菜单的设计上也可体现文化内涵, 如杭州九溪十八洞的“溪中溪”餐厅, 在每张古木漆红的餐桌上摆一只用红木镶嵌的小巧屏 风, 上面刻有富有诗意的菜品, 又雕有乌龙图案, 既是菜单, 又是有地方特色的艺术品。 顾客 如果喜欢, 还可以买走做旅游纪念品。2. 2 建立复合式多角经营方式, 挖掘多种经营渠道饭店餐饮要在竞争中生存发展、占有一席之地, 除了深入研究市场、全力营造市场外, 还 要采取灵活的销售策略, 拓宽经营渠道, 开展综合经营, 提高综合效益。建立复合式多角经营 方式是灵活开展经营销售的良好策略。2. 2. 1 在餐饮格局上实行饭店“满楼开花”。 饭店可以将餐饮经营分布到各楼层, 在各楼 面里设立方便酒吧、咖啡厅, 在主要楼层设立各种中西餐饮点, 在经营上坚持 24 小时服务,餐饮产品的推出量应根据该区域顾客流动人数为基准, 用少而精的餐饮产品满足顾客主要 是内部住客的即时需求, 使客人只要思食就可立地就餐。2. 2. 2 通过举办丰富多彩的活动搞活餐厅的经营。 饭店餐厅部门利用各种类型的“特殊 活动”, 活跃就餐气氛, 增加餐厅和饮食的吸引力以招徕顾客。 在举办各类活动时, 饭店首先 摸准市场, 吃准行情, 根据不同顾客的特点和爱好, 制订出有的放矢的经营战术。2. 2. 2. 12. 2. 2. 22. 2. 2. 3每月举办小活动。 如“素食节”、“日本海鲜节”。每季举办大活动。 如“云南风景线”、“福建美食巡礼”。随着季节的变换, 推出时令特色宴会。 如“六月清凉水果特选”、“冬至火锅温情宴席”, 使顾客一年四季都流连忘返于餐厅之中。2. 2. 2. 4 利用各种节日, 如春节、圣诞节、国庆节、情人节、复活节等进行餐饮推销活动。 例 如北京丽都假日酒店, 在各国的国庆节推出各国的风味餐和庆祝活动, 将驻北京的各国外交人员和商务人员吸引到丽都来就餐。2. 2. 2. 5 可开展专题性宴会推销。专题性宴会与饭店的文化娱乐是密不可分的。很多酒店 通过专题性宴会向宾客显示世界各地多姿多彩的文化。 如香港丽豪酒店以亚洲美食和文化 精萃为主题而设计的“亚洲之旅”主题宴会, 事例宾客在一个夜晚就能享受到由日本美食、中 国乡土小吃、印度咖喱饭、朝鲜泡菜、菲律宾美味甜点等组成的特色盛宴。 在品尝美味的同时, 宾客还可以欣赏具有传统色彩的亚洲各国服饰、花卉、饰品, 观看东方民族舞蹈、特技, 魔 术等生动活泼的表演。2. 2. 3 对外进行餐饮产品外卖, 扩大营业收入。 积极开展餐饮产品外卖, 是实现经营多元1998 年 7 月黄文波: 新时期旅游饭店餐饮经营策略探讨33化的重要渠道。 饭店通过对外设立橱窗, 向广大消费者提供自己优质精美的产品, 扩大饭店在社区中的影响和知名度, 增加餐饮部门的创收。 事实上, 饭店餐饮进行外卖是普遍受到市 民阶层欢迎的。 它解除了市民对饭店抱有的陌生恐惧感, 通过享用饭店的产品, 加深对饭店 的了解, 增强对饭店的信任, 并且给予广泛的宣传, 对饭店的整体营销有着重要的意义。2. 3 注重餐饮经营的社会效益, 保证竞争能力的持久性社会效益是餐饮经营中的综合效益, 与经济效益有着密切的联系。好的社会效益能促进 经济效益的提高。 树立饭店餐饮社会形象是饭店实现餐饮社会效益的重要内容。 它包含了 知名度和美誉度两方面的内容。所谓知名度, 是指社会公众对饭店餐饮了解的程度以及饭店 餐饮社会影响的广度和深度, 它是衡量企业名气大小的客观尺度。 所谓美誉度, 是指社会对 饭店餐饮的信任和