激励与沟通_某房地产公司地块初步沟通报告

1 谨呈 福晟集团 福晟集团36号地块初步沟通报告 在福州豪宅的版图上福晟不应缺席 2 目录 关于福晟 本体认知 市场透析 关于竞争 关于客户 案例研究 发展方向 3 关于福晟 1 2004年 福晟集团进驻福州 福晟 钱隆世家先声夺人 2005年 福晟 钱隆天下 福晟 钱隆首府再创辉煌 2006年 2009年 福晟 钱隆御景等福晟 钱隆系列楼盘竞相绽放 2010年 福晟又将为福州带来什么样的惊喜呢 我们将看到福晟成为 以里程碑式的作品标杆市场以领先的姿态成就城市主场 都市生活加速度 楼面地价10499元 别无退路 必须豪宅化 离五一广场不到1公里 我们在福州的长安街上 卓越 精致 格调 艺术 城市中心高尚居住区精品商业配套完善轨道交通四通八达 目标 前提 在控制风险的基础上 实现品牌 价格 速度的最大化提升 世联对目标的排序 品牌 价格 速度 目标分解 速度 销售周期2年左右 年销售面积5万平米 保证资金回笼 以及后续项目的滚动开发 品牌 以明星型的里程碑作品 成就福晟7年巅峰力作 提升项目品牌 进而提升企业品牌 价格 住宅2 3万元启动 商业街铺6万 突破区域现有市场价格体系 实现价值最大化 9 本体认知 2 10 南江滨板块为新兴的豪宅板块 均价1 6元 平米 正开发世欧上江城等高档住宅 以及中庚集团六一路东侧地块 东区板块作为城市发展的新城区 开发处于初级阶段 开发项目少 开发水平不高 西区板块生活配套弱 以别墅大盘开发为主 代表项目大儒之家 金山板块规划为福州南部最集中的生活新区 近几年这里的楼盘不断开发落成 但生活配套缺乏 均价1万元 平米左右 随着福州 东扩南进西拓 战略的实施 形成了东区板块 西区板块 南北滨江板块和金山板块 东扩 西拓 南进 区域价值 随着 东扩南进西拓 的发展 并未形成新的城市核心 福州仍呈现以市区为核心的单核模式 江滨板块为福州传统高档住宅开发的热点区域 价格坚挺 均价2万元 平米以上 本体分析 11 二环路 三环路 本项目 城市核心板块 福州房地产传统黄金板块 优越的地段与完善的生活配套是其永恒不变的金字招牌 稀缺的土地供应必将拉动房价的上涨 本项目位于城市核心区 拥有极好的区位优势 区域价值 二环以内 城市中心 成熟生活片区 地块资源稀缺 区位优势明显 本体分析 12 区域价值 双地铁口物业 未来价值飙升 本案 本体分析 地铁产生一种磁力效应 这种效应会吸引生活 商务 商业 娱乐等设施向轨道站点集中 这种集中会刺激周边高强度的开发和经济的繁荣 据统计 纽约 伦敦 东京以及香港 上海 广州 北京等城市成熟的地铁上盖物业价格平均高于同片区 同等素质物业30 以上 并且 上海 广州 香港等地的地铁沿线商铺出租率高达100 13 区域价值 借势世欧王庄 福州最大规模旧改项目 超高层大盘高端形象直接拉升区域价值 世欧王庄大规模的超高层住宅 进一步提升区域形象 拉升区域价值 本体分析 14 2010年9月竟得 楼面地价10499元 办公面积较大 此地写字楼氛围薄弱 沿街商业 商业价值凸显 未来只能以120 以内中小户型为主 地形不规则 不利于规划排布 建面9 6万 城市小综合体 120 70 3 0高容积率 完善配套 同时浪费部分土地价值 本体分析 核心问题 豪宅的高总价与中小户型面积的处理 思考 核心问题 核心问题一中小户型产品与高总价间的处理 核心问题二本区域无办公氛围 2 5万平米办公建面如何处理 16 项目特征 排他性优势 客户价值 城市核心区 福晟品牌 交通 城市核心区 城市配套 未来视野 城市资源 双地铁口物业 宜居环境 双地铁口物业 规划配套 城市核心区双地铁口物业福晟品牌城市资源优势规划配套景观资源交通便捷 利用FAB模型梳理项目价值 便捷生活 价值梳理 城市核心 双地铁构成项目核心价值 价值排序 城市核心区 双地铁物业 产品 景观资源 双地铁口物业 17 市场透析 3 住宅市场写字楼市场 18 2009年月均销售44万 2010年月均销售16 4万 成交现状 未来楼市受政策影响大 需把好开发节奏 2010年月均销售下滑50 2010年市场受国家政策影响 销售速度下降 并且客户构成发生改变 投资客比例下降 刚性需求逐渐成为主力 关于市场 住宅 19 价格趋势 福州土地拍卖频现万元时代 髙地价将奠定未来市区市场全面豪宅化竞争 预计未来售价在18000元 以上居住用地 关于市场 住宅 20 价格现状 福州豪宅价格1 8 2 5万 城市豪宅价格即将全面进入2 3万元以上行列 300 单价 元 M2 面积 M2 12000 14000 16000 18000 20000 22000 24000 26000 30000 140 220 240 180 160 200 半岛国际 恒力城 万科金域榕郡 阳光白金旱宫 世欧上江城 总价500万 总价350万 总价区间 主力面积区间 公园道1号 融侨观邸二期 城市中心豪宅均价约2 3万 南江滨豪宅均价1 7万 泰禾红树林 城市豪宅 江景豪宅 关于市场 住宅 21 21 2010年 在售项目 待推项目 钱隆金山8万 占地300亩 容积率0 4 2011年 2012年 建发琴亭湖项目总建约34万 展览城项目占地303 06亩 总建约56 6万 福州奥林匹克花园总建约85万 泰禾红峪总建47 5万 占地323 94亩 东方名城总用地659亩 总计8000多套 总容积率2 01 融信大卫城占地286 88亩 总建19 2万平米 万科金域榕郡总建筑面积37万平米 2013年 2014年 泰禾红树林60万 容积率1 8 华润橡树湾占地540亩 总建60万 市场待推项目总量预计约550万 集中在旧城改造项目及东部新城和五四北板块 中庚帝国大苑总建6 8万 世欧澜山总建16 5万 万科上海新村项目总建约18万 正荣王庄项目总建约55万 林浦一 二期地块占地587亩 总建约98万 原东南电化地块占地320亩 总建约70万 未来供应 预计在售高层于1 2年内消化完毕 但待推项目总量庞大 且大部分受120平米 70 指标的要求 同期同质产品量大 竞争激烈 关于市场 住宅 22 福州三大商务区基本开发成型 提升空间有限 未来将向北江滨CBD及海峡金融街方向发展 五四路CBD 东街口商务区 五一广场商务区 五四路CBD 东街口商务区 五一广场商务区 关于市场 写字楼 23 未来1 2年内写字楼集中供应 金融街区域内与北江滨商务区未来将有127万的供应量 过度竞争 必然产生价格相互牵制 销售速度下降 关于市场 写字楼 24 本项目偏离传统办公商务区 区域内写字楼氛围淡薄 地块所在的区域属于成熟的住宅居住圈 远离福州传统商务区 几乎无写字楼 办公氛围较淡 2 5万平办公建面如何销售 东街口商务区 五四路CBD 金融街城市综合体 五一广场商务区 发展趋势 本项目 五四路CBD 东街口商务区 五一广场商务区 闽江北岸CBD 企业已有写字楼项目 关于市场 写字楼 25 写字楼市场发展模型 写字楼发展模型 LOFT 创意基地 SOHO 商住楼 普通写字楼 甲级5A 传统方向 功能模糊方向 产业园 软件园 工业园 精品特色方向 25 关于市场 写字楼 26 目前福州写字楼市场细分也已逐渐形成 LOFT作为创新型转换产品 具有竞争优势 LOFT创意产业园 产业园 loft写字楼 万达SOHO 信和广场 恒力城 中庚青年广场 万达 置地广场 环球广场 宁德大厦 花开富贵大厦 力宝天马大厦等 福州软件园 工业园区 关于市场 写字楼 现状1 市场受政策影响较大 预计未来政策将继续收紧 关于市场 现状2 地价进入万元时代 髙地价将奠定市场全面豪宅化竞争 现状3 未来供应量充足 并且同期同质产品量大 竞争激烈 全面豪宅化竞争时代 市场将面临产品创新竞争与政策考验 现状4 写字楼未来供应量充足 竞争激烈 LOFT作为其创新型转换产品 具有竞争优势 28 关于竞争 4 29 2010年土地出让情况来看未来市区供应不低于460万 竞争激烈 关于竞争 30 世欧王庄 福州最大规模旧改项目 紧邻本案 大盘高端形象 势必成为最大竞争 根据地块出让要求 王庄项目先启动安置房 但开发周期较长 对本项目而言以快打慢才能争取竞争主动 产品上差异化产品创新 针对策略 竞争优势 规模大盘 配套齐全品牌开发商 关于竞争 31 保利项目 建面70万 城市大盘 120 70 将以走量为主要目标的市区大盘 针对策略 产品创新差异化营销体系户型面积控制合理 大盘的快速走量要求 势必对市场的价格走势和格局造成一定影响 竞争优势 保利品牌区域大盘 配套齐全 关于竞争 32 万科上海新村 品牌开发商 城市正中心大盘 预计售价2 5万 平米 针对策略 形象定位 产品定位差异化 竞争优势 全国知名品牌开发商城市正中心区域配套资源优越 紧邻万宝 东街商圈 关于竞争 关于竞争 现状2 受120 70限制大盘增加 未来中小户型竞争加剧 未来同期同质产品量大 直面竞争 现状1 未来近460万平米存量面市 供应量大幅激增 竞争激烈 34 关于客户 5 35 关于客户 福州市区高端项目客户主要为 鼓楼 台江为主的福州市区客户 八县财富阶层一族 36 110 120平米面积段产品客群 高级白领 企事业高管等城市中坚力量一族 关于客户 37 市中心110 120平米客群 市中心情节者 城市中坚 新贵一族 福州市区高端项目客户 鼓楼 台江为主的福州市区客户 八县财富阶层一族为辅 区域客户为主 刚需一族 投资客 主要为城市白领 企事业管理阶层及八县生意人 市中心110 120平米客群 市中心情节者新贵一族城市中坚 关于客户 城市中坚职业 市区企业中高层管理人员 生意人 中高级公务员年龄 30 40年收入 30 100万置业特征 他们习惯市中心的生活 追求便利性 注重生活的品质 新贵一族职业 白领阶层或新兴富二代年龄 30 38年收入 30 60万置业特征 他们城市新贵 长期生活在市中心 希望在市中心有一私属空间 注重产品功能配套 回归市中心客群职业 医药业从业者 高级白领或生意人年龄 35 45年收入 50 100万置业特征 他们希望在城市生活 但在初次置业的时候被迫郊区化 他们希望与家人一起享受市区的便捷 110 120平米面积段客群 38 案例研究 6 本地豪宅视角全国豪宅视角 39 模式一 城市综合体 核心地段 品牌 世茂天城 世茂天城福州最高的住宅地标 超高层 纯大户 建筑面积 50万 容积率 7 6产品形式 超高层住宅 主力面积为200 250 销售状况 尾盘 833套总价超500万 月均销售59套 年均18万 均价 均价25000元 价格从08年12000上升到目前接近3万客户 客户以八县客户为主 市区以台江的客户居多 多为企业主 主要看重世茂品牌与茶亭公园资源 福州城市豪宅发展模式 豪宅发展核心驱动力 城市综合体配套 福州唯一一个集超五星级酒店和5A写字楼 高档住宅区及休闲商业于一体的城市综合体项目 并有高端私人会所 核心地段 福州传统城市中心 占据东街口商圈核心位置 傲立福州城市中央生活区 拥有完美生活得配套设施 40 模式二 高品质 高科技打造 核心地段 阳光白金瀚宫 福州城市豪宅发展模式 阳光白金瀚宫 位置 鼓楼区得贵路33号 五一路与津泰路交叉口建筑面积 7 8万 容积率 3产品形式 4幢29 31层高层 住宅面积171 258 销售状况 仅剩10层以下房源均价 均价25000元 全装修 客户 福州本地客户为主 鼓楼区较多 主要看重项目城市正轴的核心位置和科技智能化 东街口商圈 五一商圈 阳光白金瀚宫 市行政中心区 市商务中心区 五一路 津泰路 东街 豪宅发展核心驱动力 高品质打造 核心地段高品质 高科技打造 国际经典的ARTDECO建筑风格 创新的空中别墅设计 超五星级奢华的入户大堂 50项国际领先的科学技术 材料设备 精确定制 细心雕筑 全面解决了现代居住的 阳光 空气 水 声环境 难题 核心地段 占据东街口商圈 五一商圈的核心位置 傲立福州城市商务中心区 行政中心区 中央生活区的交汇点 拥有完美生活得配套设施 40 41 模式三 强势资源拉动 高品质 好品牌 融侨观邸 福州江滨豪宅发展模式 融侨观邸环球稀缺资源 位置 仓山区闽江大道117号建筑面积 17万 容积率 2 2产品形式 16栋4 33层板式住宅主力面积 多层 79 115 高层 131 186 销售状况 目前2期在售 面积为150和170 均价 均价33000元 客户 主要有福清 长乐八县客户 市区企业主 公务员 银行管理层 看重闽江南岸的滨江风景线 豪宅发展核心驱动力 强势资源拉动项目位于闽江南岸的滨江风景线之上 西近洪山大桥 向东可接金山大桥 向北亲密接触南滨江公园的满目翠绿与闽江四季风景 西南侧燕尾山 西山二山苍翠山景推窗入室 江景 山景 公园景观在此一次收齐 高品质打造 温泉入户 立面仿石面砖与高级涂料的色彩搭配 大面积的广角窗 福州首屈一指的 完全人车分流 41 42 豪宅发展核心驱动力 强势资源拉动位于福州南江滨 占据先天不可复制的城市一线江景优势 独揽最稀缺的闽江浩渺江景 坐享悠悠港头河的清新秀美 南江滨公园 湿地公园在侧 双水岸风光无可比拟 产品创新力摈弃传统奢华的繁复元素 将LOW E中空玻璃幕墙大面积的应用于住宅立面 打造福州首家WindowWall 玻璃幕墙光哲学建筑 首个引入3G平台的社区 着力打造福建首个智能化社区 模式四 强势资源拉动 高品质 创新 世欧 上江城 福州江滨豪宅发展模式 世欧 上江城南江滨首席江景豪宅 位置 福州市仓山区南江滨大道建筑面积 27万 容积率 2 8产品形式 现代高层主力面积 130 190 销售状况 目前2 楼销售中 每次开盘销售率达50 以上均价 均价15000元 客户 主要公务员 政府官员 目前客户正向八县辐射 看重闽江南岸的滨江风景线与东部新城未来发展潜力 43 模式一 综合体 品牌 模式三 强势资源拉动 高品质 品牌 模式二 高品质 核心地段 世茂天城 融侨观邸 阳光白金瀚宫 品牌开发商品牌牵引 综合体强势配套营造 一线江景等强势稀缺资源牵引 城市核心区域 高品质住宅引领 发展模式 模式特征 代表项目 模式四 强势资源拉动 产品创新 世欧 上江城 一线江景等强势稀缺资源牵引 科技创新产品 融侨观邸 发展模式研究 福州城市豪宅发展模式 福州城市豪宅众多 主要以四种模式拉动 44 功能转换型豪宅 青岛东海路9号 以超高层地标建筑 精装修及尊贵的酒店服务奠定市中心豪宅形象 青岛市区繁华地段占地约10100平方米 总建面95368平方米 容积率 8 95 全国豪宅视野 产品创新 核心举措建筑地标 2栋50层塔楼及2层裙楼组成 山东最高的住宅楼 动感的 帆 形外观切合 帆船之都 的意义户型 以三房170 270平米为主 其中顶层为623的复式公寓 精装修 全套家电配置 智能家居物业升级 极具地标效应的高度 外形及顶级酒店装修标准的应用 功能转换到顶级酒店层级 实现了价值提升 45 未来科技型豪宅 杭州金都城市芯宇 科技精装 绿色大宅 价值提升模式 高科智能 精装修实现项目高溢价 杭州西湖区文一路118号占地 总建筑面积 约16万 23万平米 适奢户型 110平米两室两厅两卫 核心举措建筑设计 5幢29 30层高层外观造型现代 新颖 使用了穿插 造型 斜切等要素户型 精英户型 设计新颖独特 演绎 适奢 生活哲学适奢科技品质大宅 结合杭州的环境气候特征等实际情况 集成了18项科技技术 体现出 节能环保 舒适生活 智能科技 的特点 实现高效 节能 舒适的科技品质生活 全国豪宅视野 产品创新 46 位置 北京朝阳区城市核心地段 朝阳公园南侧 东三环与四环之间规划建设用地约3 8万平米 总建筑面积13 2万平米 住宅面积约7 3万平米 创新型豪宅 万科公园五号 万科北京TOP系产品 价值提升模式 全方位提升 地标性建筑 创新顶级产品线 科技元素的汇聚 核心举措建筑设计 双层环保立面 U型玻璃幕墙与宽幅石材 小户型及商业部分的立面采用现代风格 大户型则采用新古典主义风格园林规划 双主题内庭 现代艺术主题院落户型 典型受 90 70 限制项目 户型分为三种 零居57 一居87 三居220 将87 一居和92 一居拼合 推出迎合刚性需求的178 三居户型产品功能创新 创新企业独栋 公园五号8号楼即万科 五号公社 定位于 CBD唯一公园办公独栋 拥有7800平米大体量 双层loft复式结构 室内层高5 7米附加值 酒店式公寓物管理念 提供入住 居家 商务 空房 房产管理等服务 全国豪宅视野 产品创新 47 立面创新型豪宅 春森彼岸 重庆 大气磅礴 富有国际感的建筑形象迅速建立项目豪宅标签 代言城市界面 通过城市多元空间的打造 重新定义重庆滨江生活开放性城市性多元化符号感 非城市核心发展区域 从理念以及品质附加实现价值突破 08年3月 高层1 3万元 平米 与同区域别墅价格平齐 帆船型的售楼中心 48 湾区艺术型豪宅 香港贝沙湾项目一直被公认为香港豪宅项目的先驱及典范 以滨海资源和财富为基础 但又力求突破 领略生活的艺术 Bel Airno 8不但拥有高达170万尺的大型绿化环境 而60万尺的临海休憩公园更在咫尺大厦前方营造一个以水为主题的花园平台 8个特色水池配以不同主题 灯效及逾百水柱 构成一条跃动闪耀的珊瑚鱼 灯光随日夜转变花费数千万元在这设置如拉斯韦加斯Bellagio多达约100条的屏风式喷水柱 晚上会配上不同颜色灯光 令住户日间可看海景之余 晚上也可享有另一种繁华景致发展商将一艘60尺长的游艇放在示范单位旁 而未来Bel Airno 8的住户 可凭住客会所的会员身分 租用这艘游艇 Bel Airno 8由知名建筑师Foster Partner设计的 共有8座住宅大厦Bel Airno 84幢双子式线性豪宅大楼 与四周的山海呼应 更让每个豪宅单位皆享有最佳景观 采光都以及空气流通量 此外 除了户户皆背山面海外 更设有宽敞露台配合花园平台上不同主题的池景及特色园林同时饱览三重优美景致 全国豪宅视野 生活模式 49 新都市豪宅 深圳华润幸福里 依托城市价值 以概念包装 新颖的建筑立面和尊贵的服务颠覆 大 即 豪 传统理念 位置 罗湖金融商务中心住宅占地1 4万米 总建面11万米 住宅建面55万米 含木棉酒店 商业建面4万平米 容积率7 76 价值提升模式 以自身产品力以及地标级建筑形象打造城市中心区地标形象 整合周边城市价值 项目依托城市顶级都市配套资源 华润中心集商务 购物 休闲 娱乐等各种功能于一体建筑设计 采用典雅英伦建筑立面及超高层建筑形态 体现城市标签价值户型 特色多功能空间空中院馆 彰显舒适与尊享样板房 国际品牌高品质产品 五星级酒店般的细节展示 提升客户心理预期 核心举措 全国豪宅视野 生活模式 50 万象城 深圳最大 华南最好 中国最具示范效应的购物中心 总建筑面积约18万平方米 拥有6层商用楼面 200多个大小不一 功能各异的独立店铺 集零售 餐饮 娱乐 休闲 文化 康体等诸多元素为一身 真正的一站式消费中心君悦酒店 美国凯悦酒店旗下的五星级商务酒店 大中华第五座 深圳唯一的空中大堂 万象城二期 具备国际水准的休闲娱乐广场 一期的补充与延续幸福里 具备商务功能的城市资源型高尚住宅华润大厦 5A智能化甲级写字楼 进驻多家世界500强企业 国际知名金融机构 保险公司等 汇聚各行业商务精英 深圳写字楼最高素质 品的代表 幸福里 幸福里 建面约11万平米 3栋49层住宅 定位为 以居住功能为主导 具备商务特征的城市资源型高尚住宅 51 建筑设计 采用典雅英伦建筑立面及超高层建筑形态 体现城市标签价值 以东京六本木为蓝本 整体设计取意苏格兰花呢格经典隽永的优雅风情 以简洁的几何网格和线条 利用不同的材质 以时尚的砖红 典雅的洞石米白和简约的金属灰 创造出犹如 舞动的格子 般典雅而又充满活力的立面风格 采用典雅英伦建筑立面 幸福里 园林景观 典雅建筑立面 3栋49层超高层 52 户型 特色多功能空间空中院馆 彰显舒适与尊享 奢侈型两房 以最小的尺度换得最大的资源 空中院馆 生活阳台 140平米3 1房 豪华精装修空中院馆可变多功能房设计实用性大增 每户均有生活阳台以及观景阳台双阳台设计 国际一线品牌装修标准 幸福里 53 样板房展示 国际品牌高品质产品 五星级酒店般的细节展示 提升客户心理预期 立体化多层次园林系统贝尔高林首席设计师主笔 园林作为华润中心二期的整体 住宅区的园林既与整个华润中心的顶级街区环境和谐统一 又将商业与生活的环境巧妙区隔 烘托出幸福里浓郁的生活气息整个超五星级私家园林的打造 住宅区域整体抬高约1 5米 营造独立 幽静的居住环境 将繁华喧闹置于身后 CL3 幸福里 54 创新全封闭式销售中心 精细化接待动线 将区域 品牌 产品 概念融于一体 强化洗脑效果 开盘销售率达85 以上 均价达45000元 平米的高价格 高于周边平均水平2倍左右 树立市区楼王国际品牌形象 速度实现 价格实现 品牌实现 幸福里 55 总结 以自身产品力以及 幸福 理念传递打造城市中心区地标形象 营销创新 以创新全封闭销售中心 精细化接待流程 对参观者进行全面洗脑 华润幸福里打造豪宅形象的关键举措 建筑设计 采用典雅英伦建筑立面及超高层建筑形态 体现城市标签价值 户型 特色多功能空间空中院馆 彰显舒适与尊享 样板房 国际品牌高品质产品 五星级酒店般的细节展示 提升客户心理预期 整合周边城市价值 项目依托城市顶级都市配套资源 华润中心集商务 购物 休闲 娱乐等各种功能于一体 幸福里 56 世联对全国乃至世界范围内城市豪宅案例进行研究 总结出豪宅的5种核心驱动力模式 功能转换 东海路9号科技智能化 金都城市芯宇 中枢西岸立面创新 万科公园五号 春森彼岸 顶级配套私享 历史人文 生活模式 资源私享 产品创新 核心驱动力 上海华府天地杭州西湖8号公馆 新都市生活示范 幸福里富人生活示范 波托菲诺湾区 艺术 香港 贝沙湾 万科十七英里吉宝湾 凯旋门BrickellKeyWilliamisland 代表案例 青岛东海路9号深圳星河丹堤杭州金色海岸深圳红树西岸上海华府天地杭州西湖8号公馆深圳中信红树湾深圳波托菲诺香港贝沙湾深圳万科十七英里新加坡吉宝湾香港凯旋门美国BrickellKey美国Williamisland 57 通过案例的研究 城市核心区中小规模项目打造高层豪宅形象 实现价值最大化三大核心举措 打造高层豪宅核心举措 形象 产品 通过概念 生活理念对项目进行形象包装 建筑设计 国际知名公司量身打造 成为城市新地标 户型 多功能空间利用 并通过样板房或精装修加以引导 提升客户心理预期 商业 高档次商业定位 提升住宅形象 园林规划 利用自身及周边资源 打造园林空间 软性 会所 物业管理等附加值打造 彰显身份及标签 打造高尚社交空间 整合城市资源 放大项目城市价值优势 案例总结 借鉴点 独特生活理念 豪宅功能空间 软性服务 关于区域 福州仍呈现以市区为核心的单核模式 项目为城市核心区的双地铁物业 未来升值潜力大 关于市场 未来同期同质的产品大量面市 竞争激烈 项目应通过产品创新和差异化营销体系弱化竞争 总结 启示 关于客户 充分捕捉客户具有市中心情节的渴望心理深度挖掘中产阶级的喜好在产品上做创新 总结 启示 关于案例的启示 以新颖的建筑设计树立项目高端形象以高科技 高附加值彰显高端形象以概念化的包装走差异化的竞争路线 60 发展方向 7 整体方向客户定位住宅物业办公物业商业物业 61 本区域无办公氛围 商业体量小 强化高端住宅居住意向 确立以城市豪宅为主的发展方向 居住6 3万 写字楼2 5万 商业0 8万 以内 强化高端豪宅意向 弱化写字楼 功能转换 特色商业增添气质 城市资源 创新产品的高端住宅 不是三者平均用力 都去打造最高端 整体方向 打造一个新贵人士聚集 交流的场所 时尚 国际 格调的独特气质 都市感 国际化 城市意向 精致标签 打造福州长安街上的时尚地标 城市资源 格调生活 豪宅标签浪漫 优雅 艺术气息社区休闲艺术广场 雕塑 豪宅艺术 住宅豪宅化 独特艺术气质 体现艺术时尚都市感 商务个性化 LOFT 可商可住 魔方艺术空间 个性空间 国际LOFT公寓 居住 办公 休闲多功能 65 时尚活力 时尚 活力 情境式休闲商业街区 奠定项目整体气质 以时尚酒吧街 西餐厅 潮流品牌店 潮流装饰店 婚纱摄影店等 打造城市潮流生活地带 66 综合体物业三大发展策略 城中央都市综合体 新都市豪宅产品 品质感提升 住宅豪宅艺术化 立面个性化 功能空间泛化 商务空间个性化 沿街面最大化 时尚活力业态 商业时尚活力化 客户新贵一族 配套高端化 67 住宅豪宅艺术化 68 无论事业还是生活 永远追求卓越 客户定位 69 他们追求精致 便利 品位的生活 客户定位 70 新贵一族 追求自由 独立 个性的生活 他们主张 追求 自由 独立 年龄 30 35岁现状 与父母居住为主职业 新贵一族 典型客户 他们是新贵一族 有的还与父母同住 希望能在福州有个属于自己的精品住宅他们长期在市区活动 希望在市区有一个自己的空间 他们希望有丰富时尚的配套 有个性化的生活方式 购房态度 个性 强 最关注 区位便捷 时尚社区最需求 二 三房 个性配套 客户定位 71 城市中坚 追求工作的高效和成就 生活的便利和舒适 他们追求 重视 品质 高效 年龄 30 40岁年收入 50万以上身份 市区企业中高层管理人员 生意人 高级公务员 典型客户 他们想住市区 工作方便 但市区多为大户型豪宅 不是他们想要的他们习惯了城市的便利与繁华 希望能在城市中找到属于自己的品质生活他们关注总价 更关注社区的品质 购房态度 便利 主导 最关注 社区品质 总价最需求 二 三房 舒适环境 客户定位 72 回归市中心客群 厌倦郊区生活 渴望便利的配套 他们渴望 追求 便捷 高效 年龄 30 45岁现状 居住在郊区年收入 50 100万职业 城市高级白领 生意人 典型客户 他们居住郊区 厌倦了郊区不方便生活他们想住市区 工作方便他们希望有更丰富便捷的配套 购房态度 品味 强 最关注 区位便捷最需求 三房 便利配套 客户定位 73 户型面积配比 120 70规划要求 以110 120平米三房为主流 并通过设置240 260顶层楼中楼 来树立项目高端形象 原则1 根据指标设计主力户型面积 原则2 大户型以舒适度提升为主 面积尺度适当放宽 原则3 120平米以内 基本以110 120平米为主 尽量不设置90平米以内户型 产品定位 74 转角凸窗设置为阳光房 适用于端头户 大大提升了赠送空间的实用性和舒适度 宽景阳台设计能开阔高层观景的视野 同时扩容了阳台赠送面积 提升居住舒适度 转角凸窗 宽景阳台 方式一 在凸窗和阳台设计上做足功夫 增加赠送的同时提升舒适度 最大赠送15 产品定位 75 凸窗面积赠送限制 任何阳台 凸窗当进深超过1 8米的各类阳台 均按全面积计入容积率放置空调等设备的构筑物 与阳台相连 设计或实际建成为放置空调机等设备的构筑物 不计算面积注 落地凸窗进深不宜过大 否则会影响室内采光效果 在卧室中设置落地凸窗 凸窗高度 2 2m 可结合凸窗设置书房 电脑房 阳光房等空间 该项做法适用度较广可根据情况 在中小户型中运用倒凸窗 中大户型中运用正凸窗 方式二 通过入户花园内移扩大使用面积 入户花园内移 列入公摊 不占用15 阳台面积 福州尚未有楼盘使用 主流做法 产品定位 76 在满足基本舒适度基础上充分利用面积赠送方式 打造高品质的精品户型 中小户型提升舒适度 大户型提升空间感 实现产品溢价 基本舒适度 舒适度提升 性价比提升 价值轴 产品轴 户型紧凑南北通透干湿分区客厅 主卧朝南无暗房 采光好 附加舒适细化空间 凸窗 飘窗 明厨明卫观景阳台动静分区 小户型价值体系 挑空露台入户花园 空间预留空间可分可合主仆分离可变空间 内庭院 空中花园等 衣帽间阳光房多功能室工人房储藏室中西厨双主卧 中户型价值体系 大户型价值体系 产品定位 香港天玺 外墙立面 天玺率先采用全幅落地玻璃幕墙 铝板及内通天外墙瓦 并装妥外墙灯饰平台外墙铺砌白晶石 玻璃幕板 铝板 墙身装妥照明灯饰设备外立面线条简约庄重 深藏内涵 有若钻石经严谨切割 匠心独运 营造了划时代的摩登建筑风格 世联豪宅产品关键感知点研究 品质感提升 公共空间的品质体现 大堂地台铺砌天然石材内墙铺砌天然石材及装饰玻璃假天花并安装吊灯 设有空调系统大堂配置豪华家私 整座大楼装设日立电梯 内地台铺砌进口石材 墙身则铺砌皮革 玻璃及镜钢至假天花底 另装设空调设备及LCD电视两部住宅电梯提供八达通读卡保安操作装置电梯大堂地台铺砌石材 墙身铺砌石材 艺术装饰至石膏板假天花 装配特色灯饰 并装妥冷气装备 品质感提升 户型空间内材质细节 门扇采用黑檀 白橡木面实心掩门 明厂门锁 暗器鼓及防盗眼 地台客厅 饭厅 睡房铺砌优质地台瓦 天然石材窗户镶中空玻璃幕墙及铝窗内墙及天花板内墙铺设上等乳胶漆 厕所等房间墙身铺砌墙瓦 配金属假天花顶 厨房 卫浴品牌标准 厨房地面铺砌优质石材 墙身铺砌优质石材至石膏板假天花底 并装饰天花灯饰装饰德国Bulthaup高级套装组合橱柜配仿石台面及不锈钢洗漱盆 配冷热水龙头配置Miele高级厨房电器组合浴室地面铺砌优质石材 墙身铺砌优质石材至石膏板假天花底 部分房间设有液晶显示电视Artcream洗面盆配Roca豪华浴缸Duravit豪华座厕 品质感提升 香港天汇 玻璃外墙 内部奢华材质 选用Fluorocarbon焗漆铝窗框配清片玻璃 正面外墙装饰玻璃幕墙 铝制饰板及石材 铺砌外墙瓦内部地台铺砌合成长条复合地板配实木边角线单位大门及厨房正门选用 木门配实木门框 装配Higrade五金配件 厨房后门选用木门面及防火胶板面实心木门 冷气机房门选用实木防火门 品质感提升 电梯 电梯大堂标准 整座大楼共装设5部 迅达Schindler 电梯 电梯内地台铺砌进口石材 墙身则铺砌皮革 玻璃及镜钢至假天花底 另装设空调设备及LCD电视两部住宅电梯提供八达通读卡保安操作装置电梯大堂地台铺砌石材 墙身铺砌石材 艺术装饰至石膏板假天花 装配特色灯饰 并装妥冷气装备 品质感提升 厨房 卫浴品牌标准 厨房地面铺砌优质石材 墙身铺砌优质石材至石膏板假天花底 并装饰天花灯饰装饰德国Bulthaup高级套装组合橱柜配仿石台面及不锈钢洗漱盆 配冷热水龙头浴室地面不起优质石材 墙身铺砌优质石材至石膏板假天花底 装设面盆柜另配备墙身清镜片意大利AntonioLupi洗面盆配德国Dornbracht冷热水龙头德国Villeroy Boch座厕 品质感提升 上海汤臣一品 特别定制 当标准化产品无法满足时 只能定制 与迪拜塔相同的外墙 由日本三菱特别订制的外墙铝复合板 蕴含了建筑材料上最新的纳米技术 具有超凡的平整性 绝佳的防火性 刚性 并具有良好的自动保洁能力 三层及三层以下外墙精选葡萄牙进口石材 加斯旺 全玻璃穹顶入户大堂 独立于主体建筑的入户大堂 拥有全世界罕有的全玻璃构架 高12 7米 直径16米的穹顶 只留阳光不留阴影 门套与地面精选印度原石铺地 原木装饰 品质感提升 特别定值 当标准化产品无法满足时 只能定制 全铜质手工雕花分户门 特别订制祥云图案的德国Noblesse纯手工雕花铜门 配合可视对讲系统和掌纹门禁 带给主人以厚实稳重的安全感 特质航空级气密窗 特别设计 并全部经过国际知名的幕墙设计顾问美国ALT公司 和特殊玻璃顾问美国ASI公司 进行严格的超高层建筑风压测试 以确保绝对的密封 安全和高性能防水 品质感提升 室内用具的品牌标准 日本大金 DAIKIN VRV户式中央空调德国ABB国内公司EIB系统 对灯光 窗帘进行智能控制比利时格拉威泊尔 GLAVERBAL 防辐射双钢化中空玻璃德国博得宝 Poggenpohl 厨具 德国Gaggenau电器设备意大利TEUCO超音波按摩浴缸德国汉斯格雅 Hansgrohe 淋浴组挪威耐克森 Nexans 地坪加热系统阿鲁克 ALUK 及萨威奥 SAVIO 门窗五金美BEAM中央吸尘系统 顶级品牌的选用 是对品质感的坚持 品质感提升 上海翠湖天地御苑 外墙 大堂的高档石材运用 巴西金山麻 SAHARSGOLD 花岗石 高级仿真石漆高级订制玻璃 地面铺设大理石 进口花岗岩 墙面铺设墙纸及柚木饰板 品质感提升 户型空间名贵材质 厨房地面铺砌高级人造大理石 天花为面刷白色高级乳胶漆吊顶装饰progenypohl高级套装组合橱柜配仿石台面配置gaggenau高级厨房电器合 Franke纯水器龙头浴室地面铺砌优质防滑石材 墙身铺砌优质石材至石膏板假天花底 部分房间设有液晶显示电视 品质感提升 案例借鉴 北京银泰中心 深圳幸福里 高品质外墙材料 项目外墙材质 进口洞石因表面有许多孔洞而得名 因其天然的气息 优雅的底蕴 独特的色泽与纹理 故成为高贵 典雅的象征 洞石价格昂贵 多用于高档室内装饰 华润 幸福里大手笔地首次在住宅项目中选用进口白洞石作为外墙用材 以彰显尊贵 高雅的气质 首次在住宅中大面积的使用进口洞石 干挂工艺 采用瓷砖拉力测试 空鼓率测试 品质感提升 地下大堂高品质打造 4 2米层高 威尼斯米黄首层大堂打造标准 9米层高 进口象牙米黄 进口白洞石 天然海底黑金花 公共空间的尺度感与高端材料 日本进口日立高速电梯 速度达甲级写字楼标准4m s 黑镜钢饰面 特制幸福里LOGO 轿厢内净高达2 8米 开门高度达到2 4米 开门宽度达到1米 电梯间宽度达2 8m 采用威尼斯米黄全石材 手工打造 品质感提升 玻璃三层中空LOW E夹胶玻璃 为住宅门窗玻璃的首创 橱柜 德国原装进口西曼蒂克橱柜 SIEMATIC的最高档系列产品SC66KR整体式厨房电器品牌 德国西门子 SIEMENS优质产品洁具 德国DRAVIT高档产品德国进口速宾 Schedit Bachmann远距离读卡系统停车场系统黑镜钢电梯门智能化信报箱美洲樱桃木三层实木复合地板配自动关闭门磁系统的常开防火门博世可视对讲系统 门禁系统 闭路电视监控系统及防盗报警系统 红外微波双鉴探测器及紧急报警按钮 户型单元内全球品牌设备使用 品质感提升 国际品牌的工程系统设备 给水系统丹麦格兰富水泵 四段分区加压 全不锈钢水箱 全铜供水管 紫外线消毒杀菌仪 汉斯格雅的龙头排水系统污废分流 机制铸铁管 噪音小 防异味电气系统220kv经贸高压变电站 10kv电源环网供电 日本原装进口三菱发电机 不间断供电 稳定 安全 高效空调系统三菱重工 变频多联户式中央空调 冷暖式 室外机穿孔铝板遮挡消防系统消防栓 烟感 自动喷淋装置 室内消防火灾报警系统 住宅项目非常罕见 美国原装进口爱德华 氧化镁矿物绝缘电缆 幸福里污废分流排水系统 排水管实景图示意 供水铜管 烟感器 品质感提升 世联豪宅产品关键感知点研究小结 从用材 感知尺度 合作品牌几个关键方面打造 豪房子 1 公共空间硬材档次的强调 2 户型单元空间设施档次的强化 4 广泛采用国际知名品牌嫁接 3 一些易感知空间尺度感的强调 产品建议重点借鉴幸福里 品质感提升 93 入口处 园林等体现仪式感 配套高端化 架空层室内泳池与室外泳池联通 大尺度园林空间 室内泳池 室外泳池 主入口设置仪式感强烈 94 硬性配置提升 通过高科技环保系统的运用 提升豪宅形象 隔音楼板 阻隔垂直方向噪音采用化学隔音垫和挤塑板相结合的楼板隔音系统使居者可充分享受前所未有的 完全不受干扰的宁静生活空间 JUSTRIGHT热水循环 无需等待采用美国专利产品品牌JUSTRIGHT 保证水龙头随时打开就有热水 无需分秒等待 依靠重力和冷热水比重差异进行比较循环 节约能源 无须动力 分户设置 户式中央冷暖空调 新风系统新风系统 保证业主在完全封闭窗户的情况下可以呼吸到室外空气 户式中央空调智能化控制 减少室外机数量 户内入口上方设有出风口 业主可以根据自己的需求在回家之前通过远程控制预先打开空调 同层侧向排水系统 避免直接垂直排水带来的噪音排水系统采用同层排水系统接横排防臭地漏 这是目前发达国家广泛采用的排水方式 同楼层的排水支管与主排水支管均不穿越楼板 在同楼层内连接到主排水立管上 它从根本上解决了卫生间的许多问题 尽可能地避开上下邻居排水之间的互相干扰 进水铜管 保障饮用水质量采用美国NIBICO进水铜管 保证用户饮用水的质量和进水管的使用寿命 檫窗机 保持玻璃幕墙的美观 每户避雷器 阳台隔栅 保护隐私减少对视 配套高端化 95 硬性配置提升 生态节能系统的使用 倡导新的生活模式 中央热水 中空玻璃 软化水 中空玻璃 采用LOW E玻璃组合而成的中空产品 远红外线几乎完全被其反射回去 保持室内明亮 配套高端化 96 A场景设定 B操作自动化 墙上面板 手机 终端显示器 PDA 遥控器 均为控制家中电器的主脑 简单 家中所有的灯光 窗帘 音箱 背景音乐 空调及选购的智能家电等均可预设为不同组合的