某银行北京市京封高速公路项目一体化整体营销项目.doc

某银行北京市京封高速公路项目一体化整体营销项目作者：cxg3390 分类:客户经理必读 提交日期：2009-11-16 10:09:00 | 访问量：41 【案例】某银行北京市京封高速公路项目一体化整体营销项目第一步 挑选客户。某银行认真梳理本行提供固定资产贷款和长期贷款的客户（作为核心客户）名单，找到本地的大型客户：北京市京封高速公路有限公司、北京高碑店电厂二期、首都地铁奥运专线工程等近20个固定资产贷款项目，这些项目本行参与份额较大，话语权较重，基本可以要求业主方配合。【点评】银行必须成为某类工程项目的主导银行。要么不参与，参与就必须是份额较重的银行，能够主导这个项目的融资。如果是跟其他银行拼缝，自己仅占一个很小的份额，仅仅是参与行就算了，话语权没有，仅仅就是收个利息，基本没有其他收入。如果是一个很大的项目，不能成为整个项目的主办行，就选择其中的一小块项目贷款的主办行。比如，公路公路项目，可以选择一段提供授信。建议中小银行可以考虑，集中全部力量，就参与几个项目就行，而不要撒胡椒面，哪个项目都参与了，哪个项目都不能主导。最终确定目标客户：北京市京封高速公路有限公司。该项目有分行公司业务部主导营销，主导授信方案。北京市京封高速公路有限公司注册资金9.95亿元，负责北京至封元的高速公路建设，整个高速公路全长28.9公里，总投资计划90亿元。计划对外融资约65亿元，项目分5年建设完毕，头一年完成拆迁，购置设备，选择合格的施工企业，支出金额较大，预计支出约39亿元，其余按照工程进度支付。第二步 确定方案。某银行决定提供65亿元融资其中35亿元，作为主办银行。要求客户将除了其他银行贷款之外的资本金及本行贷款资金全部在本行办理结算，在本行开立项目公司基本帐户。35亿元融资采取拼盘授信产品处理【点评】银行融资必须注意的几点：1、银行的融资必须捆绑企业的真实经营活动，融资最好避免泛泛的流动资金贷款或固定资产贷款，应当确定用途，仅仅伴随企业的物资采购，经营使用，哪怕是归还其他银行贷款都行，用途一定要固定。2、分析清楚企业的用款时机，不要一次性申报一个笼统的授信，客户可以随意使用，一定要分析企业的项目建设周期，根据建设周期的不同项目采购支出，灵活提供授信品种。3、提供固定资产贷款的同时，捆绑提供银行承兑汇票或商业承兑汇票额度，且这些票据必须买方付息代理贴现，能够保证银行很顺利的找到施工企业。很轻松找到给施工企业开个户的机会。第三步 增值服务银行协助北京市京封高速公路有限公司设计固定资产工程施工企业及材料供应商招标方案，借此机会银行帮助嵌入需要的投标保函、履约保函格式。银行可以借此机会训练自己的客户经理真正成为工程建设行业咨询专家，积累足够丰富的经验。第四部 寻找客户要求这些北京市京封高速公路有限公司提供购买标书的工程施工企业及材料供应商的名单，银行按图索骥进行营销各类保函。北京市京封高速公路有限公司提供购买各类标书的企业约130多家，其中设计方案公司约7家；钢材物资材料供应商约25家；沥青供应商约10家；路灯供应商约8家；隔离障供应商约9家；施工企业约39家，其余为其他配套企业。由于采取竞争性投标，因此，这类客户都需要银行保函。银行分析，这130多家企业中，在本地经营，可以由本行开立保函的客户约有30多家。首先针对全部对象营销投标保函。可以考虑提供全额保证金投标保函，由于投标保函标的一般不大，很容易获得全额保证金投标保函。对中标的企业提供履约保函，可以考虑提供全额保证金履约保函。然后提供预付款保函，可以考虑后置保证金。第五步 提供授信银行选中其中规模较大8家钢材物资供应商；路灯供应商3家；沥青供应商5家；施工企业15家准备提供综合授信方案。其中：1、钢材物资供应商提供投标保函、履约保函、银行承兑汇票。2、路灯供应商3家提供投标保函、履约保函，应收账款保理融资。3、沥青供应商提供投标保函、履约保函及进口信用证。4、施工企业提供投标保函、履约保函及票据贴现服务。充分考虑中标的工程金额，工程付款阶段，给工程施工企业及材料供应商提供确定期限的流动资金贷款及银行承兑汇票，最好封闭使用，以核心客户的付款作为归还贷款的主要来源。如果需要从国外进口物资设备等，提供进口信用证，可能捆绑进口押汇。如果需要租赁或购置施工机械，提供施工机械按揭贷款。第六步 工程结束，提供质量保函，工程施工企业及材料供应商收回合同尾款。设计量体裁衣的方案而不是机械的推销标准化银行产品作者：cxg3390 分类:客户经理必读 提交日期：2009-9-9 13:18:00 | 访问量：72 六、设计量体裁衣的方案而不是机械的推销标准化银行产品授信产品应当根据客户的需要进行量体裁衣式的个性化设计。现代商业银行营销已经从单一标准化授信产品提供进展为根据企业采购、销售、经营管理等个性特点，将各类授信产品嵌入到企业产业链，为企业设计个性化的金融服务方案，为客户提供切实的价值增值，在服务客户同时达到获取银行经营利润的目标。在营销过程中，不能总是等待客户主动向银行提出需求，应当启发客户的潜在需求，使客户了解到通过接受银行新产品和服务方案可以获得其还没有意识到的收益，解决尚未解决的困难。一个信贷项目决不仅是单一授信产品提供，而应当是一个方案，也就是供应链融资方案，供应链融资方案的最大好处在于实现银行信贷产品嵌入客户的产业链，与客户经营需要的完整对接，银行清楚信贷资金用途、授信的准确风险度。客户经理应当记住：一个项目能否成功必须满足“开心、放心”两个原则，“开心”就是银行提供的授信服务方案必须使客户感觉得到了现实的利益，满足其需要，客户愿意使用银行的产品；“放心”原则，就是银行对借款人使用银行信贷资金用途很清楚，确信企业能到期还款，只有这样项目才能成功。七、授信操作需要坚持 授信项目报批最熬人，这是我做客户经理的直观感受。客户到底有没有风险，客户经理最清楚。授信项目报批需要客户经理有着过人的坚韧，你认准的就是对的，非常固执。有时业务部门与审批部门是一场博弈，你需要坚持，懂得聪明的回旋。在银行授信项目中，除非特大型垄断客户，如中国石油、中国石化、国家电网、中国移动等公司，客户经理和审批人员可以没有分歧，高度一致。但是这类项目往往审批额度容易，启用额度困难，客户在多家银行有远远超过其业务需求的授信额度。客户经理和审批人员会对银行的大部分授信项目存在分歧，而对客户最了解的是客户经理，客户经理必须对自己认为正确的项目坚持，要想方设法说服审批人员。绝对不可以项目一旦不批，就只能干发牢骚，怨天尤人，这于事无补。供应链融资业务本质作者：cxg3390 分类:客户经理必读 提交日期：2009-10-20 16:41:00 | 访问量：49 供应链融资业务本质(在中国建设银行常州分行培训班上的培训稿件。与你的客户零距离接触，非常清楚你所服务客户的经营特点、商务规律，成为所服务行业的局内人，你才能做好中小企业的供应链融资。客户经理必须花大力气认真研究客户所在行业的经营规律，真正弄懂客户是做什么的，靠什么赚钱，这样才能做好信贷业务。供应链融资业务本质1、供应链融资实际通过对有实力核心客户的责任捆绑，对产业链相关的资金流、物流的有效控制，针对链条上供应商、经销商及终端用户等不同客户的融资需求，银行提供的以货物销售回款自偿为风险控制基础的组合融资服务。通过提供链式融资，推动整个产业链商品交易的连续、有序进行。在“供应链”融资模式下，处在供应链的企业一旦获得银行的支持，资金这一“脐血”注入配套企业，也就等于进入供应链，从而可以激活整个“链条”运转；借助银行信用支持，为核心企业配套中小企业赢得更多与大客户合作的商机。供应链融资实际就是借助大客户良好商业信誉、强大的履约能力给中小企业融资。2、链式融资为组合关联授信，着重分析产业链内各企业主体执行合同的履约能力，围绕产业链原材料采购、加工、生产、销售的产业链条,全过程分析供应商、制造商、经销商、零售商、最终用户等不同主体融资需求,全方位融资融信，深入挖掘产业链的价值潜力，并有效控制银行信用风险。看准一个产业链，找准所有的融资机会，只要有可能就尝试销售融资产品。3、供应链融资业务要求银行必须对客户所在行业运营规律进行深入了解和透彻分析，把“以客户为中心”的营销理念贯穿于业务全过程，把营销工作做专、做深、做精、做细，与各企业主体（核心企业、供应商、经销商、保险公司、物流监管企业等进行契约组合，提供量体裁衣式一揽子综合金融服务方案。4、在核心客户责任捆绑项下，从核心客户入手分析整个产业链，着眼于合理运用银行产品，将银行信用有效注入上下游配套企业，满足其融资需求，适度放大其经营能力，推动整个产业链商品交易的有序进行，以核心客户为依托，以核心客户真实履约为保障，控制产业链关联风险。以强势客户的强大商业运作能力控制整个产业链的融资风险，配套企业商务违约成本远远高于违约获得的利益，甚至根本没有机会违约。5、供应链融资并非单一的融资产品,而是各类产品的组合序列，银行根据产业链各节点的资金需求特性嵌入相应的融资融信产品组合，包括票据及其衍生产品、贷款融资及其关联产品、结算、托管、现金管理等非融资产品，形成产品集群效应。 营销一定是交叉销售，通过一个核心产品，带动其他相关产品的混合销售。 保函营销三个黄金定律作者：cxg3390 分类:客户经理必读 提交日期：2009-10-16 11:04:00 | 访问量：45 如何销售保函，请各位银行客户经理牢记！1、申请人能够真实履约，而非银行的赔偿。银行必须认真地核实企业是否具有实际执行保函对应基础合同的能力，能否按时履约。我们必须真正了解我们的客户。受益人需要的是保函申请人按时履约，而绝不是银行的赔偿，因为即使银行赔偿，受益人仍需要重新选择保函申请人，需要新的投标方重新执行合同，受益人损失远非银行的现金赔偿可以弥补。保函是银行保证，银行证明企业确实有能力完成自己的承诺，如果申请企业不能履约而由银行代为赔偿，那么银行的保证承诺是失败的，银行负有对保函申请人失察之责。保函考验我们的眼力，保函受益人是相信我们的甄别能力，不能辜负受益人信任。在保函业务中，申请人和受益人都是我们的客户，我们好保证每一方的利益。千万不要客户只要缴存了保证金，我们就不加甄别的随意开立保函。对客户的审查评估，永远是客户的执行商务合同的能力第一；客户的缴存的保证金要求放在第二位。 2、要真正服务客户的生产经营、而非只是表面要将对客户的服务渗透到客户的经营过程中。营销银行保函业务切记必须紧盯企业的生产经营活动，进行有目地跟踪营销。如一个工程企业在投标的时候，银行一定要介入，千方百计要求由本行开立投标保函，甚至为了帮助客户中标，为客户办理资信证明；一旦中标，肯定要求提交履约保函，银行就可以将履约保函销售出去，及时为客户办理履约保函，保证合同签署；签订交易合同后，我们又要提供预付款保函以获得预付款，保证客户的工程开工资金到位；项目结束还会使用到质量保函，保证工程项目的质量，帮助我们的客户索取尾款。银行营销保函“从鱼头吃到鱼尾”。 要关心客户的得失就如同我们自己，客户得到工程就像我们自己中标一样，千方百计的帮助客户保质、高效完成工程。 帮助客户赚钱是维护、开拓客户最好的方法，让客户认同我们的商业价值银行客户经理ASK模型作者：cxg3390 分类:客户经理必读 提交日期：2009-10-9 9:53:00 | 访问量：79 一、Attitude（态度）。思想决定行动，态度决定一切。商业银行客户经理的第一课应该是培养他们“五颗心”，即对银行的忠心、对客户的爱心、对事业的进取心、对细节的耐心、对胜利的信心。对银行必须忠心耿耿，这是第一位的，新入行的客户经理第一课应当是价值观的培训，培训客户经理从文化、价值观上认同本行，个人职业生涯愿意与银行共同发展；喜欢客户，愿意和客户接触，对事业有着超强的进取心，希望能有所作为；对细节有着超乎寻常的耐心，愿意操作一些具体的工作；对成功有着坚定的信心，认为自己一定能成功，能坚持不懈。银行在态度方面具体的课程包括：银行成长史、银行文化和价值观、职业化精神、银行团队合作、客户服务意识、质量意识、成本意识、学习态度、自我激励、压力管理等。二、Skill（技巧）。正确争取的营销技巧和方法基本销售技巧主要包括：销售前的准备技巧（了解销售的思路、找准银行目标客户、做好销售计划等）、销售礼仪、接近客户的技巧（电话拜访客户、直接拜访客户等）、开场白的技巧、询问与倾听的技巧、产品展示和说明的技巧、处理客户异议的技巧、临门一脚的技巧、撰写金融服务方案的技巧等。专业销售技巧包括：人际沟通技巧、演讲技巧、谈判技巧、冲突管理等。更上一层的技巧包括：渠道管理、大客户销售管理、区域销售管理、销售团队管理等等。三、Knowledge（知识）。精通各项银行产品和知识。银行产品及服务介绍、银行宣传资料的使用、银行电脑软硬件知识、设备使用知识、专业知识、竞争对手分析等等。要高度精通各项银行的对公授信产品，这是关键中的关键，要高度知道这些产品如何使用。从重要性来看，Attitude（态度）是成功的支点，在三者之中是最重要的，所谓“态度决定一切”，自有它的道理。有了积极的态度，就会主动学习知识、提高技能。就像图中的扇形，如果增加“态度”的夹角，“技巧”和“知识”会成倍放大，可以说是“四两拨千斤”。银行客户经理的必须装备作者：cxg3390 分类:客户经理必读 提交日期：2009-9-28 9:33:00 | 访问量：101 银行客户经理的必须装备(在中国民生银行培训班上的讲稿)一、笔记本电脑（显示专业）客户经理必须装备一台笔记本电脑，随身携带，将重要客户的资料、一些客户的调查资料等存储在笔记本电脑里，电脑里存储本行的重点产品业务制度，重点客户的服务金融方案等。每次拜访客户前，尤其是大型的客户，一定要提前制作个金融服务方案（幻灯片格式），利用投影仪演示给客户。这样显得客户经理很专业，业务水准很高。现在各家银行实在太多了，要想在云云众生中显示出你的鹤立鸡群，必须有一定的道具。笔记本就是客户经理最重要的行头，没有行头怎么唱戏，拜托诸位专业一些。你想想，接触一个客户后，你很正规的在桌子上摆上电脑，将自己的合作金融服务方案投影在墙面上，这是一种什么样的感觉，多专业！有时候，专业真的需要道具，需要包装。二、记事本子，一支笔（显示尊重）除笔记本电脑前，还应准备一个很好的记事本子，一支很好的笔，这是门面活。而现在很多客户经理去拜访客户连个本子都不带，和客户见面后就是空谈，这是很不对的。想想，就算你的脑袋再好使，又能记住多少东西，很多东西都露掉了。认真记下客户想法、客户需要，以便回去整理。客户经理应当养成建立客户档案习惯，每次回到行里，应当将客户需要等信息及时输入到客户档案里。记事本子还是恭维客户的道具，很自然，宾主皆受用。想想，如果你在哇啦哇啦的讲，如果旁边有个人在拼命的记，你是不是也感觉很爽，有一种被尊重的感觉，越讲越来劲。由衷的对拼命记录的人产生了好感。这这拉近乎的方式成本最低，效果最好。不管你记录了多少，或者干脆是否记录全了，只要是摆出了认真记录的动作，客户就会感觉特别受用。三、本行银行产品制度合集（掌握产品）一定要将本行产品相关管理办法都打出一份，装订成册子，随身携带。从经验角度，这些产品制度在平时单纯学习很枯燥，必须在实际遇到时候学习效果才好。这些产品都是越使用越熟悉，要随时在工作中进行查阅，最好在拜访客户前熟悉一下，拜访完客户后在翻阅一下。比如，在拜访商业承兑汇票大客户前，有必要先了解一下本行的商业承兑汇票管理规定，比如贴现要求、贴现利率等。在实际操作的时候，逐条对照。整理这些产品制度另一个重要的作用在于有效的利用了很多零碎时间，比如在等汽车、在等客户会见，在开会之前的小零碎时间，可以充分利用起来，平时的积累可能成就一个伟大的客户经理。四、本行的银行简介等资料（介绍自己）一定要制作一份本行的简介，记住不是你这家银行法人的简介，而是你所在支行，所在业务部门的简介。客户不是与你这家银行总行合作，而是具体的支行合作，支行经营状况，人员素质，业务能力等客户都会非常关心。所以，一个支行应当认认真真准备一份本支行的简介，包括支行行长、副行长名单，工作背景资历等，客户经理还应当准备一份自己的个人简介，很简单200字即可，介绍自己的出生籍贯、学习背景、工作年限、业务专长等。认真地将这些资料提供给客户，客户通常会很感兴趣的，会很快与客户建立感情。安东省合肥联合发电有限公司营销案例一、企业基本情况安东省合肥联合发电有限公司是由新加坡联合电力（私人）有限公司、中国华东电力集团公司、安东省能源投资总公司、安东省电力公司和合肥市建设投资公司在安东省肥东县成立中外合资企业，注册资本11.6亿。经营期为24年(包括筹建期4年和经营期20年),主要从事建设和经营合肥第二发电厂及电厂灰渣、余热综合利用。合肥第二发电厂是安东省九五计划重点工程，也是合肥市有史以来最大的基础工业项目和利用外资的项目。电厂位于肥东县桥头集镇，西距合肥市政府广场约 35公里，厂区占地面积为38.5公顷。电厂总装机容量130万千瓦，一期工程建设两台35万千瓦燃煤汽轮发电机机组，总投资是46.39亿元人民币，注册资本金11.6亿元。二、企业经营财务情况公司总资产33.2487亿元,净资产22.2429亿元,实现主营收入12.6亿元,净利润1.4亿元。公司资产规模大，业务收入稳定，各项财务指标良好，由于政策支持力度大，在上网小时数和上网电价方面具有竞争优势，取得了良好经营业绩，是安东省效益最好电厂之一。三、某银行的营销方案： 一）授信介入。公司为各家银行争相营销的优质客户，由于一期项目贷款是由安东省某国有银行牵头，国家开发银行安东省分行、德国复兴银行等参与银团贷款，某银行一直没有介入业务合作机会。但某银行一直未放弃营销，偶然间得知公司将进行股东分红，分红金额高达11亿元，某银行敏锐地感到公司将有融资需求，并再次进行营销，公司高管被某银行营销人员执着打动。在资料收集完毕后，仅用半个月左右，就为公司成功申请2.5亿元流动资金贷款额度，再次以高效服务感动客户。该公司在自有资金充足情况下，仍在某银行提款5000万元，存放在帐户上，某银行存贷比达到100%。二）关系营销。某银行通过深入细致和真诚的服务，与公司领导、财务部、计划部等多个职能部门都建立了良好的关系，在他们的支持下，某银行争取到了公司国外股东分红帐户的开立和近8000万美元购汇付汇业务。 三）买方付息票据贴现业务跟进。某银行以该公司为核心，与公司上游最大煤炭供应商安东金龙能源物资有限公司取得联系，公司每月向金龙公司采购煤炭款项高达8000万元左右，某银行根据联合发电公司节约财务费用的需求，向公司和煤炭供应商金龙公司大力推荐买方付息票据贴现业务，办理首笔买方付息票据贴现8000万元，通过此业务联合发电公司节约财务费用，金龙公司仍获得8000万元现金，而某银行既获得4000万元承兑保证金和近2000万元贴现资金沉淀，又获得可观的利息收入，取得了三方共赢局面。在中国银行浙江省分行培训班上的演讲稿(陈立金)作者：cxg3390 分类:培训通知 提交日期：2009-9-18 9:53:00 | 访问量：120 在中国银行浙江省分行培训班上的演讲稿(陈立金)一、设计出需要的存款企业存款不是拉来的，是设计出来的。拉存款很难，你想想，客户在其他银行有存款，你非得拉过来，需要跟另一家银行正面争竞。需要投入多少费用，至少你要超过另一家银行，才可能拉来存款吧，否则客户凭什么将存款搬家！现在各家银行都不是软柿子，费用相差无几，任你胡乱抢客户。其实，企业存款是设计出来的，通过设计金融服务方案，在帮助企业赚钱的同时，银行获得存款。比如通过票据的组合操作，通过票据与信托计划的组合，通过多种金融工具的交叉组合销售，存款自然来了，本书将告诉你设计存款的技巧。这种方式设计出来的存款，属于“绿色存款”，酒精含量很低，基本没有费用投入，而且成本很低。客户经理没有必要成天陪着客户，天天喝大酒，这不应当是客户经理的生活。二、吸收运动中的存款资金对企业而言是一种资本，资本是在运动过程中实现增值的。我们银行最希望企业将资金静静的放在你这家银行，金额越大越好，期限越长越好，最好还是活期存款的形式，企业最好还不要使用。你想想，这可能吗，这明显违反常理，如果你是企业的法人代表，你会这样做吗？银行应当是帮助企业做生意，完成商务交易，企业赚钱的同时，银行获得了希望的存款沉淀等。银行应当成为客户的“主要服务银行”，银行用尽可能多的产品“拉住”客户，相对降低银行的服务成本，做大客户的“钱包”，我们自己的“钱包”自然就做大了。通过我们的服务，让我们的客户尽可能的赚更多的钱，这样，没有任何一家银行可以将这个客户抢走。客户会与你终生斯守。客户经理没有必要成天围着客户老总转，琢磨客户老总的喜好，而应当是认真研究透客户的商务经营规律。能帮助客户赚钱，客户就会围着你转。客户离不开你，你是客户的上帝。三、主导银企的合作设计银企合作的思路，首先考虑是银行的利益，银行希望获得什么，其次才是客户的利益，客户需要什么。记住，我们是在给银行打工，给银行赚钱是天经地义的事情。一个很明显的案例，商业银行给小企业贷款都是要求在基准贷款利率基础上上浮一定的比例，为什么不是基准或基准下浮呢，不是客户是上帝吗，怎么对上帝都这么苛刻呢？很多项目，看似很好，但是总分行就是不批准，这是客户经理设计金融服务方案的时候没有考虑到银行的利益，整个方案银行投入资源过多，但是赚头太少。客户经理应当记住：一个项目能否成功必须满足“开心、放心”两个原则，“开心”就是银行提供的授信服务方案必须让你的上级机构感觉赚到了钱，银行愿意向客户销售产品；“放心”就是银行对借款人使用银行信贷资金用途很清楚，企业经营能力很清楚，认为项目是安全的，只有这样项目才能成功。做客户经理必须有极强的驾驭力量，在与客户建立合作之初，就应非常了解客户，占据有利位置，牢牢把握住合作的主动权，让客户按照你的意图行动。学会驾驭客户、控制客户，银行才能步步为赢，不断进行深入交叉销售。控制客户，无论合作关系多久，无论是大客户还是小客户，失去控制，信贷客户可能出现不良，存款客户可能丢失。如孙子兵法云，要“致人而不致于人”，只有客户处处受制于我，而我却不受制于客户才能真正拥有合作的主动权。对于信贷客户，这条原则非常重要真正担当客户的财务顾问作者：cxg3390 分类:培训通知 提交日期：2009-9-14 9:24:00 | 访问量：45 真正担当客户的财务顾问 客户经理应该真正成长为一个优秀的企业财务顾问。客户经理要按照商人角色锻炼自己。客户经理在销售银行产品，销售做人的态度、价值观，让客户愿意与本行做生意，愿意买本行的产品。我一直相信，在中国“做人先于做事，做事可以赢得一时，做人可以赢得一世”。，要让客户认同你做人的人品，记住，人品比黄金还宝贵。做人不是总是需要和客户喝酒吃饭，帮助客户解决小孩上学，老人看病等问题。而是从业务角度，从心底将客户当成自己的家里人，管理客户的资金就像管理自己的