格林小城项目营销策划报告.doc

格林小城项目营销策划报告格林小城项目营销策划报告第一部分：项目宏观市场及商品住宅市场环境一、宏观经济环境（一）经济环境1、GDP增长与实际利用外资增长快速，房地产发展市场基础趋好；表一：东莞2001-2003年度经济景气指标经济景气重要指标2001200220031GDP增长率1818.4202实际利用外资增长率10.318.319.3l 东莞市进入高速发展时期：经济连续四年在18的高位上运行机会：房地产快速发展的背景基础。l 实际利用外资增长势头强劲，高新技术产业比重增加机会：有利于延长城市产业链，进而加强城市的稳定性和持续发展。2、整体消费能力持续增强，新一轮消费升级特征明显；表二：东莞2001-2003年度社会消费指标社会消费指标2001200220031社会消费品零售额增长率15.514.7182耐用消费品私人汽车拥有量/百人1624263商品房销售增长率184737l 2001年至2003年东莞私有汽车和商品房等耐用消费品强劲增长趋势（耐用消费品，如私用汽车和商品房加权平均的年增长率均在20以上）印证了上述第一个结论。3、固定资产投资大幅增长，基础建设与房地产开发势头强劲；表三：历年投资表固定资产指标2001200220031固定资产投资数额125192319增长率2253672基础建设投资数额346198增长率2181593房地产开发投资数额152755增长率3281105l 固定资产投资持续大幅度增长，其中基础建设投资力度强劲机会：城市化建设跃上新台阶，为房地产的未来消化创造良好条件。l 房地产开发投资/GDP近三年一直小于6，低于中等城市的合理比例机会：东莞市房地产距离成熟市场尚存在一定差距印证第一个结论。提示1：房地产开发投资增长速度高于GDP和基础建设投资增长率，考虑到东莞市房地产发展阶段市场正处于消费力迅速释放阶段，短期内的指标差距可以理解。提示2：地区的城市化建设和工业化建设将会支持东莞的基础建设和房地产在未来3年维持15以上的年均增长速度。提示3：目前东莞固定资产投资/GDP比重已经超过30，这意味着提高资本/劳动比率已经具备了良好的大环境背景，它将进一步反作用于区域的城市化建设和工业化建设（当然，按照目前的固定资产投资和GDP增长速度，5年后固定资产投资/GDP将达到上限的45-50）。4、户藉人口增长较慢，外来人口比例上升，生活指标快速增长；表四：东莞2001-2003年度居民生活指标居民生活指标2001200220031户籍人口增长率1.51.322恩格尔系数32.331.931l 东莞市人口增长缓慢：连续三年在低位上运行，说明东莞城市知名度与认可度之间存在一定差距机会：伴随城市产业经济的发展、城市基础和文化建设步伐的加快，地域归属感将最终形成对吸引外来人口（内陆）大大有利。提示1：根据东莞建设局的相关信息，东莞市住房消费的客户结构正在发生变化外来人口的比例呈现上升趋势：本地居民:外来人口（内陆）:境外人士（外销）由2002年的44:32:242003年的44:39:17。提示2：同目前中国经济增长的潜在缺陷相同，东莞的经济增长过分依赖资本和廉价劳动力的积累和投入，为确保经济增长的持续动力和稳定性，技术变革、制度演进将成为未来东莞经济体努力的方向，这便凸现引进外来人才的迫切性和创造包容社会文化的重要性从一个侧面证明外来人口（尤其有效消费人口）在莞的比重有上升的客观要求。l 恩格尔系数持续下降，说明非食品类消费比重不断增加提示：联系上述东莞市经济发展阶段，再一次印证第一个结论。l 2001-2003年度娱乐教育类消费徘徊不前，与东莞社会整体消费水平相关提示：新的消费升级（教育）正在酝酿目前东莞品牌地产发展商对教育配套的重视即是明证。提示：房地产开发投资增长速度高于GDP和基础建设投资增长率，考虑到东莞市房地产发展阶段市场正处于消费力迅速释放阶段，短期内的指标差距可以理解。（二）产业特征东莞第二第三产业发展稳步，高新技术产业逐步成为工业支柱。但由于东莞经济偏重于制造与生产，在知识技术含量较高的软件领域表现平凡，产业链长度和抵御风险能力尚待加强。表五：东莞2001-2003年产业结构产业2001200220031第一产业6532第二产业5555543第三产业394043（三）政策导向1、东莞城市定位为“制造业名城”、“IT产业城”（世界级的主要电脑资讯产业生产基地）强调城市第二产业特征，发挥廉价的人力资源优势，利于区域在短期内积累财富先有物质基础，再有精神生活。2、市政建设l 加快东莞新中心区建设，东莞城市化的重要标志。本项目紧邻城市CBD和CLD，区位条件日趋优越；l 交通建设：市政府计划大力发展公交系统，地段价值相应提升。提示：正常运作（被普通市民接受）尚待时日；3. 城中村改造：10年投入70亿，完成480余万m2的城中村改造提示：以每年50万m2计算，莞城区约占10万m2的份额，对商品房销售影响不大。3、宏观政策l 信贷政策：2003.6央行出台的“121”号文件和2004.3银监会的房地产贷款风险管理指引征求稿遥相呼应，政策指向是控制银行放贷规模，归结到商品房消费表现为个人住房贷款门槛被抬高隐忧：项目中高档定位和客户置业性质决定了未来销售存在一定的政策风险性，但该部分客户经济实力相对较强且基础相对较好，在一定程度上抵消了这部分风险（主要针对121号文件），至于风险管理指引的影响，有待进一步评估东莞市场允许一定程度内的非规范操作确是事实。l 物业税：从经济学角度分析，住房价格的降低与住房支付能力的降低是相抵的机会和隐忧：首次置业门槛降低，这对于前途看好的项目首次置业者可谓利好，但同是小户型物业的主要客户，对于投资客却是相反（项目区位条件必然会吸引部分投资客）。分析结论：伴随着东莞工业化建设和城市化建设的深入进行，人口增长和消费升级的趋势将得以进一步体现。尽管在这一过程中，国家机器的宏观调控作用会发挥作用，但效用有限。据此，在良好的宏观经济环境下，东莞的房地产形势整体趋好，前景看佳。二、商品住宅市场环境（一）商品房销售状况表六：东莞2001-2003年度商品房销售状况销售状况2001200220031全市状况销售面积92135185增长率1847372城区状况销售面积5489130增长率5866703外销比例392720l 莞城商品住宅销售占商品房销售总量的85-90，2002年约80万m2（89），2003年约110万m2（85，主要原因是几个大商城的良好销售放大了商业用房的市场份额），如此推算莞城商品住宅销售增长率约为35。l 东莞市商品房市场已经进入快速发展阶段，其中商业用房销售呈现呈现强劲增长趋势，增长率为100；城区的商品住宅市场则伴随着市场大环境的趋好（如城市建设）、发展商开发能力的加强（产品、营销的不断创新），促使被压抑许久的消费力进一步释放。l 外销比重呈现下降趋势，其中2002、2003年的外销消化量基本持平，考虑到莞城区外销比重一直在8-15的区间波动，从一个侧面说明目前莞城商品房市场的良好态势。机会：东莞市房地产正处于上升时期，项目良好的区位条件更是锦上添花尽管片区成熟度需要时间过程。（二）商品住宅销售状况表七：东莞城区商品住宅2002-2003年区域状况东城区南城区老城区万江区1需求比例200270-7510-155-88-1020035025-305-10152成交均价20023200-330030003100250020033200-33003000-310031002500-2700l 莞城商品住宅销售2001-2002年一直以东城区为主角，2003年形势发生了变化，即南城区比重较过去有了较大幅度的提升主要是受到城市新中心区建设利好影响机会：项目区位条件与城市发展主要方向吻合，紧邻城市CLD，且中心区的竞争对手相对不多。l 商品住宅成交价格较为稳定，其中以2800-3300元/m2为主，约占整体比例的80机会和隐忧：项目良好的区位条件、发展商相对较高的开发能力以及借助周边本土品牌发展商的拉动作用，项目的预期价位有一定的提升空间；区域市场对售价较为敏感，中档盘价格一般不超过3400元/m2，高档盘价格一般不低于3600 元/m2本项目预期价位恰恰处在两者之间的敏感位置，实质上需要建立新的市场参照价格对后期营销推广提出了较高的要求。l 户型面积区间趋于合理（紧凑实用），这与本土发展商综合开发能力不断提高有关（市场营销、产品设计）。l 供需方面：3房是市场供需主体，其中3房市场存在结构性机会120-130m2市场供应相对较少；2房的供应略大于需求，原因在于市场实际需求户型较供应户型相对小部分产品综合素质偏低（区位+设计）；4房的供应大于需求，原因在于过去对大户型的盲目跟风部分产品设计存在缺陷。提示：项目市场定位和户型设计具备一定的市场优势，但前者已经被竞争对手补足（详见竞争对手分析）。注：2003年东莞房地产协会的客户需求统计将是对上述分析的补充说明。表八：东莞城区商品住宅市场2002-2003年供需状况比较指标2房3房4房以上4房5房以上1供应户均面积东莞200285130155-160东莞200380-85125150-155深圳75105-110142户数比例（2003）15-2045-5530-352需求户数比例（2003）1550-6015%10%面积（销售良好）70-8095-115140-160表九：2003年莞城区客户需求统计1户型面积80m280-100m2100-120 m2120-140 m2140-160 m2160 m2（含别墅）2需求比例1510-152510-1515%15%(三)商业状况l 东莞商业总体情况整体市场繁荣，各类组织形式的商品市场和商业网点不断增加。商品销售畅旺，2002年全市消费品零售总额为225亿元，比2001年增长14.7%。2003年社会商品零售额继续保持快速增长的趋势，仅1-3月份社会商品零售总额即达54亿元，比去年同期增长14.8。商业市场的繁荣与居民收入的较高水平是分不开的，2002年东莞城镇居民人均可支配收入达16949元，位居广东省第二。居民收入的增加、市场需求的旺盛促进了商业市场的繁荣与千年商埠广州相比，东莞目前的商业氛围有过之而无不及，谁也无法阻止东莞人购铺投资的热情，凡有街的地方必有铺，凡临街的楼盘必造铺。l 莞城商业概况早期商业：以村宅裙楼，主要用途为零售，解决小区内居民的生活必需；9698：临街商业，代表商业是花园新村。沿路设置，种类有餐饮、服饰等；99年：大型住宅小区内的商业模式：代表商业是中信东泰花园，种类有餐饮、服饰、超市；2000年：百货、购物超市形式：代表商业是沃尔玛、吉之岛、家乐福。2001年以来：步行街模式。代表商业是东城风情步行街和南城富民步行街，将商业做成围合式的街区，使商业脱离住宅，成为一种独立的更为纯粹的产品。l 莞城住宅小区商业（结合项目片区分析） 在东莞凡住宅小区必建商铺，无论小区是“大”还是“小”，小区居民的日常生活用品往往在此购置。小区商业的代表是中信东泰花园，其售价9000-15000元/m2，月租50-80元/m2，而且供不应求。客户群：本地人，60-70；外地人，20-30；剩余为机构投资。东莞本地居民有强烈的商铺情结， “一铺养三代”的传统理念使之投资意识较强。在当地人眼中，商铺是可以升值的（相对于住宅而言），拥有了商铺，意味着自己和直属的下一代生计将不成问题。至于外地人，多用于做生意。商铺的部分客户是小区业主和附近居民。根据职业，客户主要分为3类，1. 私营业主；2.土地主：东莞本地洗脚上田的农民，其土地被租用建厂，这部分人传统观念亦较浓，土地出租使其尝到甜头，故亦热衷于投资商铺；3.一部分公务员。l 产品特征：形式上多为散铺，沿社区外沿布置；层高5-6m，进深8-17m（一般为9-12m），沿主要道路或靠近小区主入口的铺位进深，可以做到15m以上（面积相对较大，用于设置较大型商铺和酒楼）。l 销售特征：销售方式：买一层，附送一层阁楼面积。价格和进度：项目片区8000-15000元/m2，较成功的销售均是当天售磬（如阳光假日和景湖春天），一些开发商在运作过程中，往往保留部分铺位，以待价涨。影响因素：1. 东莞本地人的热情勿庸置疑，同时利好政策在较大程度将推动行情的上涨；2. 商铺的区位较重要，或临近干道边，交通顺畅，或周边人气较足；3. 现场的包装与营销手段，气氛的烘托十分重要（阳光假日和景湖春天）。l 莞城其它商用物业目前莞城区正在建设几个大型的商用物业，如万江区的华南mall，东城区的购物中心等，这些物业虽然吸引了部分投资客的目光，但对小区物业不会造成根本的影响。原因有两个：1.商用物业投资主流的东莞本地人对这种商业恐龙不是很“感冒”，他们也意识到相对较高的价格（售价或租金）却无法保证持续的人气（周1周5相对冷清是必然的），相比较而言，小区商铺在价格上相对优惠，在人气上亦有所保证；2. 开发商的运作能力（尤其是大型商用物业）值得商榷。例如华南mall，目前的招商效果一般，开发商至今尚未理清购物和娱乐以谁为主的矛盾，且选址偏西，与城市发展的主流方向（东或南）背离（华南mall的开发商亦是南城区“七宝一居”的东家，该楼盘市场定位严重失误问题简单化：15层以下是1梯8户的小户型，15层以上全部为复式单位，结果后者滞销）。第二部分：项目总体市场定位一、项目市场竞争分析（一）格林小城项目销售目标格林小城项目可销售住宅面积为24.5万平方米，商业面积1.15万平方米。销售周期约两年共计二十四月。其中2004年住宅计划推出量为10万平方米，需实现销售率60%（销售额约2.1亿元），销售面积约6万平方米；2005年住宅推出量约为18.5万平方米，计划销售率为74%（销售额约5亿元），销售面积约14万平方米。（二）四环路片区竞争环境1、片区供应量与需求量均增长迅速，但总体供需落差在增大，2004年供需增长放缓；l 2002年、2003年四环路片区住宅供应量约为70万M2与110万M2，同比增幅为57%；需求量约为45万M2与70万M2，同比增幅约56%，供需均有较大幅度增长，供需比率比较相对稳定。但从绝对数值比较，供需的落差在增大，2003年片区市场竞争激烈。l 2002年四环路片区供应量约为70万M2，实现销售面积45万M2，需求量占供应量约64%；l 2003年四环路片区供应量约为110万M2，实现销售面积约70万M2，需求量占供量约63%；l 2004年新开盘量约60万M2，加之存量供量，2004年片区住宅供量仍将达100万M2，其中2004年7月12月市场供应总量预计达70万平方米，基本与2003年持平，并可推算出2004年需求量约为70万M2，2004年7月12月当期需求约为40万M2，需求量占供量约64%，与前两年供需比率基本相同。l 片区竞争依然激烈，格林小城项目仍将面临较大的竞争。根据片区市场数据测算，供求关系规律清晰，2004年市场供需较2003年不会有较大的量变，片区竞争依然会延续2003年以来的激烈竞争态势。2004年7月到2005年月12月四环路片区市场供应量约为185万M2，需求量约为110万M2，则格林小城项目在该期供应量和销售量要分别占片区供应量的13%和片区销售量的18%，其中销售量较2003年该片区销售冠军景湖春天12万M2约17%市场占有率略高，存在市场挑战。2、片区项目定位同质化趋势明显，产品综合竞争力尤为重要。2003年片区各项目一改2001年大户型“豪宅”定位热潮，转向中等规模（总建筑面积2030万M2），中档及中档偏上的市场定位，户型面积在90130M2，价格在30003400M2区间，同质竞争密集。表十：片区主要楼盘定位指标项目规模（万M2）套数主力户型均价（元/M2）总价（万）中信阳光澳园1815509013033003043江南世家2718729313031002941景湖春天302078148160（二期）32004751康乐花园项目33241010014031003143金地格林小城245198911514535004051l 格林小城项目所在片区同质楼盘密集，成为东莞市区中档项目最集中的竞争区域；l 项目市场定位接近，但价格区域落差较大，从总价范围分析，格林小城与景湖春天均处于较高的总价区，一方面面积定位略低的项目会给小城小户型带来较大的价格压力，另一方面单价略低的大面积项目也会给小城总价上游户型带来直接冲击。l 根据各竞争项目推盘节奏分析，2004年小城将主要面临90130M2的中小户型的直接竞争，2005年随着中信凯旋城与康乐花园项目面世，面积130M2以上大户型竞争将加剧，充分把握市场机会，有效控制推楼节奏，是成功获取市场机会的重要手段。l 格林小城的价格弱势在一定程度上受到低价项目的总价挤压，但由于片区竞争各项目优劣势均明显，差异化与综合竞争力提升是化解市场压力的关键优势。（一） 项目片区价格走势1、2003年至2004年片区主要楼盘价格（元/M2）楼盘名称2003年2004年上半年2004年下半年预测中信阳光澳园3500江南世家290030003100景湖春天290032003100中信凯旋城355038503950中信新天地290031003100新世纪豪园360032003300l 从片区典型楼盘价格走势分析可知，楼盘价格趋势线分两类：江南世家、新天地、景湖花园等市场热销楼盘较保持稳中有升的价格趋势，该类楼盘在销售期将会继续保持该价格走势，但不会有较大的起伏。受户型面积增大影响，预计景湖春天销售速度会有所放缓，售价增长空间较小。另一类为销售价格曲线跳跃式楼盘，如凯旋城、新世纪豪园，该类楼盘受销售进程影响较大，价格起伏明显。l 2004年下半年至2005年，热销楼盘新天地、江南世家随开发进程，价格将有保持稳中有升的态势；景湖春天二期面积定位偏大，在市场竞争加剧情况下存在较大的价格下调可能，预计售价为3100元/M2，阳光澳园为2004年新推项目，目前认筹状况优异，发展商期望较高，若开盘反应出色，价格会快速向3500元/M2拉升。中信凯旋城为老大难项目，价格将会与中信澳园联动，若澳园销售理想，则凯旋城售价会保持较长时期的稳定，否则，凯旋城会因现金流的需要存在大幅下调价格的可能。l 整体片区中档项目来看,3100-3200元/M2是主流价格区间,该区间品质较佳的楼盘均能保持理想的销售速度，各发展商普遍会考虑市场份额的占有而不会有太大的价格提升期望，预期未来价格升幅约为100-200元/M2。受竞争压力影响，中信板块尝试借良好的品质提升过程突破3500元/m2的片区价格上限,新天地为2003年价格上升最稳定的楼盘，新推楼盘阳光澳园价格将较市场期望值高，3400元/M2的销售均价存在市场风险可能。l 价格预期：格林小城一期考虑市场突破，价格定位宜放低，起步价建议3450元/M2，随销售开展可实现2004年均价3500元/M2；从市场供需分析，2005年片区市场竞争格局不会有太大的改变，现楼加品牌效应趋向成熟会有力支持项目的价格上走空间，预计2005年可实现均价格3550元/M2；受项目定位的约束，总价因素会较大程度影响本项目单价的上涨，2006年项目应能保持较稳定的价格走势，3550元/M2是片区同质楼盘的较难突破的价格上限，2006年本项目价格目标为3550元/M2。（二） 项目竞争对手及项目竞争力分析1、竞争对手的分析说明l 兼顾项目的区位条件、客户群定位、户型定位和价格定位四个因素，确定主要竞争对手：中信阳光澳园、宏远江南世家、光大景湖春天和光大康乐花园。l 就竞争对手的综合开发实力、项目技术指标、市场定位、产品设计和销售推广五个方面做详尽的比较论证，其间以金地项目的优势与劣势、机会与挑战作为论证主线，未来竞争环境时间段主要根据金地项目1期的开发周期设定，即2004.7-2005年初。57深圳地产东莞公司营销部项目2004年主要竞争对手论述表销售状况中信.阳光澳园宏远.江南世家光大.景湖春天光大.康乐花园金地项目1地产商开发商中信地产宏远地产光大地产光大地产金地地产设计商柏涛+贝尔高林普通设计院普通设计院深圳华艺设计院中建+香港ACLA/室内设计销售代理世联合富辉煌自销预计自销合富辉煌物业代理中信物业宏远物业光大物业光大物业金地物业评述竞争对手逐渐采取强强联合的开发方式，但自身能力、落实力度尚与金地存在差距，它集中表现为三方面的差距：品牌力、产品力、形象力（占位与突破一节中将做进一步论述）1. 中信地产：强强联合执行地相对彻底，但自身专业整合能力有待加强（中信澳园“五一”期间的销售展示是一个败笔且非是代理商世联的真实水平）优势：金地的专业整合能力相比较东莞本土开发商占上风。2. 光大地产：新项目聘请成熟市场地域的设计机构，产品设计较从前有了较大提高（如景湖春天），但自身市场营销能力一般尚采用自行销售方式机会：根据市场快鱼吃慢鱼的规律，营销能力的劣势无疑是一个机会。3. 宏远地产：设计机构实力相对较弱，自身营销整合能力较差机会：产品和销售推广存在脱节，当新的市场参照坐标一旦建立，可能造成对品牌的伤害。4. 其他：客观上金地物业无疑占据比较优势，争取在后期推广中突出自身的品牌价值机会（无论针对物业还是项目）：社区管理的高水平、社区居住文化的营造。2综合技术指标建筑/住宅185900/174500270000/212000350000/300000363000/335000254000/235000/93000（1期）户数15501872207824102050/797（1期）容积率1.81.5，实际容积率约1.61.81.71.87/2.1（实际）覆盖率17.8覆盖率较高（T-H、别墅的原因）16-2020.420区位依托东泰大社区，生活、教育配套完善依托宏远大社区、紧邻市政广场，生活、运动、教育配套完善紧邻东泰大社区和市政配套设施，生活、教育配套完善紧邻景湖花园大社区，自建幼儿园、小学及商业配套周边社区尚未成熟、生活、教育配套均欠完善评述项目综合技术指标不占优势，相关条件有待完善（主客观的努力）1. 项目规模与竞争对手相比仅属一般规模（中信阳光澳园1、2期整体规模达到30万），且周边无任何依托；容积率和景观条件对专业开发水平又提出较高要求挑战2. 竞争对手均紧邻已开发楼盘，各项配套较完善，大社区彼此的依托作用，营造出较好的生活氛围挑战：鉴于东莞客户较实在的消费习惯，在推广中应做好两方面工作：如何给予客户信心+落实相关生活配套。3市场定位户型结构/户均面积户型面积户数户数比2.2.170-751248%3.2.1-3.2.290-130124080%3.2.2-4.2.2130-16018612户均面积：110-115m2分析：1. 定位中档偏上2. 3房为主导户型，4房和2房为辅。3. 户型结构配置较合理，面积区间与市场需求较吻合。户型面积户数户数比2.2.172-8011062080-84257143.2.293-1002801560100-11054028120-125804125-132245134.2.213215221212复式、大户型8855户均面积：110-115m2（小高层）分析：1. 定位中高档（含别墅）1. 3房为主导户型，2房和4房为辅。2. 户型结构配置较合理，但部分2房的面积区略偏大。余1/3的货量（截至2004.4.18，余682套），主要集中在3房：3.2.2 124-128m23.2.2 148-155m23.2.2 155-161m2分析：1. 主要余留单位是3房，其中又以大三房为主。2. 大三房户型面积明显偏大，对后期销售带来难度（如果预期价位较高，无疑进一步增加压力）户型面积户数户数比2.2.190-10014866%3.2.2100-1203431437%120-130561234.2.2130-1406952949%140-1501988150-17028012复式大户型1898%8%户均面积：135-140m2分析：1. 定位中高档2. 4房为主，3房为辅。3. 户型结构配置与项目定位较吻合（但需要接受市场检验），大户型面积得到合理控制，。项目1期户型配比户型面积户数户数比2.2.164-704862075-77112143.2.18820333.2.296-98921143113-120212261234464.2.24.2.3142-1552302933180-190304复式大户型911户均面积：115m2分析：1. 定位中档偏上2. 3房为主，4房为辅（但4房单位面积区间供应较高）。3. 户型结构配置与项目定位较吻合，4房及大户型比例略高，大户型（含4房）控制总量，减少市场风险。评述结合市场供应（销售存量）+产品竞争力（户型设计）统筹考虑：金地项目1期的市场挑战3房2房4房1. 中信阳光澳园：最主要的竞争对手。4房140-145m2和3房125-130m2实际使用率不高，造成主要功能用房开间指标相对偏小优势：金地项目1期主力4房户型142-155m2产品竞争力较强。2. 宏远江南世家：产品普遍处于比较劣势，且细分市场定存在机会。市场供应：主力户型100-110m2与金地项目不冲突（后者未设置），而110-120户型市场供应空缺（恰恰是金地的主力3房户型）机会：市场细分存在机会。产品质素： 2房：80-84m2单位户型面积略大，部分单元直对金鳌大道，噪音较大或朝向欠佳（西晒）优势：金地项目2房的市场定位、环境质素略高；3房：1/2的户型朝向欠佳（西晒或完全北向采光），其中93-100m2户型使用率略低，造成客厅指标偏小；125-128m2户型主卧卫生间偏小优势：金地项目3房不仅存在市场机会，在产品质素上占上风；4房：特色户型（入户花园），但部分户型实际使用率偏低，客厅开间偏小或缺乏辅助功能用房（如工人房）或功能空间划分欠合理（如厨房位置欠佳）优势：金地项目4房产品竞争力略强。3. 光大景湖春天：2004.7后的市场供应以148-161的大三房为主，产品质素普遍较低。 功能空间划分不合理，餐厅面积偏大，客厅开间偏小； 豪华三房有一间次卧室质素明显偏低（通风采光均较差）； 市场已经证明豪华3房户型面积偏大，目前开发商正在三房改4房，但较为被动，修改后产品质素仍不高优势：金地项目4房产品竞争力较强。4.光大康乐花园：预计2004.10一期入市，是未来的竞争对手。市场供应方面3房和4房将与金地项目直接竞争，产品户型设计较经济实用/特色户型（入户花园、观景阳台），但部分大户型（集中在1梯3户楼体）朝向欠佳，部分140-150m2户型客厅和厨房指标偏小、未设置工人房机会与挑战：竞争对手入市时机相对较晚（预计迟于金地项目3个月），金地项目4房产品竞争力略强。4产品设计规划/户型优点：1.行列式布局，户型均好性和差异性考虑较周到；2.普遍为1梯2户或3户，通风、采光较好。缺点：部分户型实际使用率不高，造成主要功能用房技术指标相对偏低（如客厅）优点：户型使用率比较过去有了较大进步缺点：1. 规划围合追求形式较高比例的一梯四户布局部分单元朝向欠佳（西晒或北向采光）；2. 市场定位与产品设计结合欠佳，表现为大户型功能性用房缺乏、相关技术指标偏低和风水考虑欠周到；3. 部分单元实际使用率偏低优点：行列式布局，一梯两户，通风、采光较好。缺点：户型内部空间划分欠合理（如餐厅面积过大），导致客厅开间偏小或豪华型三房有一次卧室面积偏小。优点：1.行列式布局，户型均好性和差异性考虑较周到；2.一梯两户，通风、采光较好；3. 大客厅+观景阳台、大主卫、部分入户花园缺点：主要集中在大户型。部分单元朝向欠佳，或客厅开间指标偏小、厨房面积偏小、未设置工人房。优点：1. 市场定位与产品设计结合较好，户型均好性和差异性兼顾；2. 一梯两户，通风、采光相对较好；3.户型设计紧凑，大户型特色设计。缺点：围合式布局造成临路户型质素相对较差（朝向、噪音）对整体售价产生影响。景观优点：绿化率较高缺点：大尺度设计手法设计机构的风格习惯人的近距离体验打折扣，即参与性较弱优点：1. 思路清晰产品设计与推广结合较好；2. 参与性较强缺点：实现效果与理想可能存在较大差距。主要受实体建筑规划影响：1. 小区规划尺度与园林正常尺度相悖；2. 建筑风格与园林风格相悖优点：绿化率较高缺点：1. 设计水平不高（与地产商开发水平即专业整合能力有关）；2. 参与性一般优点：绿化率较高缺点：效果与现实可能存在一定差距，大面积水面增加后期物业管理难度优点：1. 兼顾推广、设计、实际居住的利益；2. 绿化率较高；3. 人性化设计，强化社区氛围缺点：如兼顾成本考虑，实现难度相对较大。评述竞争对手的产品能力在提升过程中(与市场营销能力同步)，当然专业整合能力仍相对较弱。1. 规划：采取行列式布局，选择小高层物业，提高通风和采光质素；大户型规划布局整体性考虑欠周到，部分一梯四户楼体均好性较差。2. 户型：内部设计趋于经济实用，同时考虑特色户型；不同市场定位的户型设计着重点认识有待提高市场客户细分研究欠缺。3. 景观：共同的弱项。表现为理想与现实效果的差距、生理与心理体验的差距、销售推广与物业成本的考虑欠周到。机会与挑战：市场定位产品设计对后期的销售推广产生重要的影响，金地项目中前期开发占据一定的比较优势，如何在后期推广中体现出来以及有效地满足潜在客户的深层次需求将是一个挑战；此外，围合式布局的接受程度尚待市场的检验，进一步说，如何在围合式布局的前提下，使客户体验到产品的高质量和高品味（与从前的高密度住宅有本质的区别）。5销售推广属性定位出自中信，源于澳洲江南风情园林，中国养生住宅白领精英时尚特区核心卖点澳洲原味生活革命性户型设计，江南风韵园林清新园林，时尚生活推广语让家成为港湾04年，住到江南去我和春天有个约会入市时机2004.5内部登记2003.112002.5，新形象入市2003.3理想预期2004.10价格预计3400小高层3000-31003100，开发商价格预期32003300开发商价格预期32003300销售状况“五一”排号1000有余正常110-120套/月，至2004.4.18余1180套，预计2004.7余900套正常90-100套/月，至2004.4.18余682套，预计2004.7余450-500套评述竞争对手的形象力论证在详见后面的占位与突破一节，这里仅就竞争环境论述。中信阳光澳园是现实情况下项目的主要竞争对手，光大康乐花园则是潜在竞争对手：二者的区位条件、客户群定位、户型定位和价格定位与项目接近。1. 中信阳光澳园：较本项目早推出3个月，抢占了一定先机，且拥有相当的客户资源挑战：提前截留目标客户，抑制阳光澳园的销售势头，本项目的市场份额将会很大。2. 宏远江南世家：市场供应较为充足，但其工程进度缓慢，产品竞争力一般机会与挑战：金地项目占据一定的产品比较优势，但面临竞争对手相对低价位的影响。3. 光大景湖春天：景湖春天2003年的热销与片区内缺乏强势竞争楼盘关系密切，且存量单位产品竞争力较弱，但广告与大幅降价的干扰仍在。4. 光大康乐花园：入市时机至少晚于金地项目3个月，选择较为被动机会与挑战：充分利用3个月的市场先机，提前截留目标客户，开盘时期刺破市场，短期内迅速形成品牌效应，建立新的参照坐标。挑战：区域市场对售价确实较为敏感，中档盘价格不超过3400元/m2，而高档盘价格一般不低于3600 元/m2，本项目预期价位恰恰处在两者之间的敏感位置，可见建立新的市场参照坐标的重要性。2、格林小城与竞争项目竞争力比较分析根据四环路片区各项目竞争优劣势特征，我们将竞争楼盘分析主要分为与格林小城的品牌力、产品力与形象力的比较分析。l 品牌力分析：表十一、金地与片区主要本土发展商品牌力比较表企业或项目品牌口号产品品牌支撑品牌忠诚度品牌荣誉品牌感受中信地产实力创未来，诚信铸品牌规模最大，配套齐备，时间最早的成熟大社区，产品系列：东泰花园、阳光假日、凯旋城、中信新天地、中信阳光澳园东泰业主、白领及政府人士的忠诚度较高，2003年中国房地产百强企业第十名；以荣毅仁为形象人物的美誉企业。实力感强，诚信度一般，专业感较弱东莞光大地产珍重每个家的期望景湖花园、景湖春天、地王广场、松山湖园区项目景湖花园业主、政府要员、企业主的忠诚度很高无突出荣誉亲和力强，专业感弱，文化内涵弱东莞宏远地产健康生活领跑者南城区最大社区板快，产品系列：金丰花园、活力康城、江南世家在南城区享有较高忠诚度、企业中低层管理者青睐2004年CBA总冠军实力较强，专业感弱新世纪地产项目品牌口号：人造一半，天造一半新世纪豪园、第一居东莞本地人中口碑很好，企业主、政府要员忠诚度较高无突出荣誉专业感稍强、文化内涵弱金地地产中国房地产最有价值的企业居住文化产品系列：翠文化产品翠园、海文化产品金海湾花园、海景花园、翠堤湾、格林文化产品格林小镇、格林春晓春岸、格林小城国内知名品牌，得到大多数业主的信赖与市场的普遍认同。（2004年信任度评比第四名）中国房地产上市公司三强企业各种国家级评比荣誉专业感很强，实力感较强，文化内涵强，诚信感较强（1） 东莞几大发展商均形成一定品牌力，具有不同层面与区域特征的忠诚客户。东莞地产经过十多年的发展，早期是不成熟的年代，但依托项目品牌，四大发展商不自觉间形成地产品牌的积累，分别培养出对品牌有一定忠诚度的客户。（2） 东莞几大发展商缺乏足够的品牌建设能力，品牌体系不完善，品牌未能为营销提供专业平台支持。每年的热销盘均在他们之间产生。近三年来，竞争加剧。发展商开始有意识地加强品牌建设，但成效甚微，根本原因是人才与观念的制约。品牌运作在营销上未能利用到专业平台，在开发上也未能建立专业机制。（3） 知名度在一定时期成为消费者的忠诚度最重要的先决条件。三年的销售中，品牌的影响力无时不在。中信、宏远的远期楼花能热销，是因为消费者相信他们的实力。如光大与景湖业主之间的鱼水关系，影响到业主对光大商业项目的盲目追捧。（4） 比较得出：整体而言，金地地产无论在品牌体系，企业品牌与产品品牌知名度、美誉度、忠诚度以及品牌支撑等各方面均优于东莞本土发商展品牌。但由于金地品牌导入东莞时间较短，尚未能形成足够的品牌影响力，因此在项目推广前，需充分传播企业品牌，建立完善健全的品牌形象与体系，利用品牌效应达到事半功倍的市场成果。l 产品力分析比较属性内容金地格林小城比较本土竞争项目差异程度1、地段处东莞新城市中心区，分享城市公建资源，地理位置优越，升潜前期乐观。小城与中信凯旋城地段相近，优于阳光澳园、江南世家与景湖板块项目。优势明显2、规模及配套中等规模，临街商业，生活气氛不浓郁。小城规模优势缺乏，尚未形成成熟的商业服务，配套相对不足。处于劣势3、容积率及密度容积率为1.87，受退红线影响，容积率再度提高，对建筑密度与层次及高度有较大影响。其它项目容积较小城低，约为1.6-1.8，且土地成本相对较低，建筑高度处理优于小城。略有劣势4、市场定位中档偏上定位，户型以三房为主，与市场需求主流趋势相适。略低于中信凯旋城与景湖的高档定位，与其它项目定位同质略有优势5、户型全景致洋房设计，紧凑实用，适于市场，较精细均能充分考虑市场需求，小城有全景致洋房等设计创新点等优势，户型面积分布较合理。优势明显6、会所无边界艺术会馆，时尚创新小城会所特色鲜明，创新且具有很强功能使用性。优势明显7、教育资源阳光六小较朝小与实验学校等教育资源相比处于劣势。无优势8、交通资源缺少公共交通线路，社区巴士与其它竞争项目相同无优势9、内外部景观资源区内景观设计优异，面向东莞大首绿色干道，具有城市景观。竞争对手外部景观均无明显长处，城市景观是小城最重要的外部景观资源略有优势10、周边环境东莞大道与四环路交汇，车流密集，噪声影响较严重，临街单位中空玻璃窗处理。江南世家与阳光澳园均受到较大交通噪声影响，但从规划回避噪声方面竞争对手优于小城。劣势明显11、价格一期均价3500元/M2，二期均价3550元/M2竞争对手均价区间31003400元/M2，小城在片区无价格优势，价格压力较大。略有劣势产品差异与竞争优势：（1）小城位于莞城热销楼盘集中区域，且地处东莞新城中心，城市资源较佳，地段优越，竞争优势明显；（2）小城规划设计具有创新特色，区内景观与建筑立面特色鲜明，开合有度的小合围设计与全景致洋房户型，格林印象馆等，产品创新优势明显；（3）科学合理的项目定位，三房为主的房型与115M2为主力户型面积具有很强的市场需求，并在推出时间上可有效占有市场空白，优势明显；（4）实景开盘推广，设计领先的样板间、景观广场与景观绿化一改东莞原有开盘展示模式，产品情趣体验优势明显；产品竞争劣势：（1）位处两快速交通干线交汇处，噪音劣势突出；（2）与主生活区一路相隔，商业氛围与人气缺乏，公共商业及交通配套不足是小城项目软肋。（3）小城项目在规模、容积率、建筑密度与楼层高度方面有一定劣势。（4）销售价格是该片同质楼盘最高，价格压力明显。l 形象力分析在这里分析形象力，主要是要求形象必须有产品特征的支持；形象要蕴藏居住文化的内涵；形象能有效刺激消费者意识（视觉、听觉、联想）。（1）目前东莞楼盘普遍具有很强的项目形象建立意识，阳光澳园、江南世家等竞争楼盘均在市场树立了鲜明的项目形象与独特的生活主张，格林小城形象的建立将面临较大的挑战，需在产品特征结合与文化内涵方面深度营造。（2）格林产品系列形象的引用，初步建立了成功的小城形象，但小城仍需融合地域市场特征，挖掘适度的生活方式与主张；（3）专业与实力为后盾的品牌形象支持，已为小城项目创造了较佳的形象建立信任基础，小城形象具有迅速建立并能广泛传播的优势。一、 项目SWOT分析（一）项目优势1、 专业与实力，多年优异产品制造已在市场形象树立优异的企业形象，格林产品在市场上得以好评，格林小城经过系统推广后将具有很强的品牌竞争力；2、 项目地处东莞城市中心区，城市资源丰富，路网发达，交通便捷，城市景观优越；3、 规划设计合理，小合围及全景致洋房创新，会所及区内景观设计特色鲜明，建筑产品设计差异化优势明显；4、 房型与户型规划合理，主力户型具有较强的市场需求，并在推广时间上有把握市场空白的机会；5、 紧邻东莞最大白领生活区，潜在客户资源集中，传播渠道多样。6、 地势坐南向北，高于周边，面黄旗山背水濂山，宝地风水。（二）项目劣势1、 道路噪音影响较大。项目北有四环路，西有东莞大道，东邻宏伟大道，噪声影响较大。2、 受退红线影响，项目容积率偏高、密度较大，各项目经济指标略有劣势；3、 无原生内外自然景观，南边滞销楼盘新中银与东边厂房对小城项目档次形象有