案例：飞雪啤酒.doc

飞 雪 啤 酒 1998年8月28日早晨，在延吉飞雪啤酒股份有限公司的小会议厅内，部门经理及董事们全部到齐，围坐在桌边。总经理田富路还没到，离正式开会时间还有几分钟。早到的人们交头接耳地谈论着公司的情况，唯独坐在长圆桌另一头与总经理对面的一个年轻人还在看着材料，没情绪与其他同事们说话。他是工商管理硕士李宏，刚毕业于北京理工大学管理与经济学院，现任延吉飞雪啤酒股份有限公司经理助理。他回单位后的第一项任务就是进行市场调查并拟定一份市场营销战略报告。今天他要将自己两个多月的工作成果向公司最高管理者及董事会汇报。 延吉飞雪啤酒股份有限公司是1996年在原延边啤酒厂的基础上改制而成的股份制国营啤酒企业。公司的飞雪牌啤酒由于产品质量优良，深受延边消费者的青睐。1996年末，公司凭借品牌和技术优势成功地兼并了延边州内两个县级啤酒企业。现在，公司正在积极地稳固延边州内市场和扩大吉林省内其他市场的份额。李宏的报告将要作为公司稳固和扩大市场份额的决策依据。尽管他对自己的报告已非常满意，但还是有些紧张，他要在会前再看一下自己的报告并努力地理清自己的思绪。 世界和中国啤酒市场一、世界啤酒工业现状世界啤酒工业经过几个世纪的发展，目前可以说是正处于其壮年时期，已经形成了一个完整的工业体系。啤酒产品已被大众接受。世界啤酒产量连年上升。 然而从全球来看，各大洲啤酒市场已趋于饱和，啤酒总产量及消费量已基本稳定，惟有亚洲呈现高速增长趋势。从1989年到1995年，七年间全球啤酒总产量增长了1452万千升，其中亚洲就增长了1175万千升，可以说，世界啤酒产量的增长实际上是亚洲啤酒产量的增长，而亚洲啤酒产量增长最快的当然是中国，七年间共计增长了840万千升。 虽然啤酒已成为大众日益欢迎的饮料，但全世界的啤酒产量是极不平衡的。到1995年，全世界10大啤酒生产国的啤酒产量合计达8335万千升，占世界总产量的66.71，其中美国2300万千升位居第一，中国1500万千升位居第二。规模经济和竞争的需要使世界啤酒行业在其发展中形成了许多较具影响的巨型啤酒生产商，世界排名前10位的啤酒公司的啤酒总产量占世界啤酒总产量的35.1。在美国，家大啤酒公司的产量占全国总产量的97。在日本，4家大啤酒公司的产量占全国总产量的99.1。在世界上，最畅销的11种品牌销量达2100万吨，占世界总产量的五分之一。二、中国啤酒工业在世界上的地位及其发展现状中国的啤酒工业发展始于20世纪初。经过近50年的发展，到1949年新中国成立时，中国啤酒年总产量仅为0.7万千升。建国后，我国的啤酒工业得到了迅速发展，到1978年产量达到了40万千升，比建国前增加了50多倍，1985年后每年绝对增长80万千升，年增长速度超过了20；1993年，中国的啤酒产量超过了德国，位居世界第二位，成为啤酒生产大国。 但就啤酒人均消费量来看，我国啤酒人均消费量还低于世界平均水平23升，仅为人均12.5升。与世界上发达国家相比相差就更远了，就是与亚洲的日本人均55.7升、韩国人均39.5升、台湾人均26.7升相比也相差甚远。因此，我国的啤酒消费潜力还很大。 中国啤酒工业经过高速发展之后，现阶段有如下特点：（）增长速度放慢，市场竞争加剧，地区发展不平衡。随着市场逐渐趋于饱和、啤酒产量基数的加大，1995年后啤酒产量的增长速度开始放慢。1997年全国生产啤酒1830万千升，但全国啤酒生产能力已达到2000万千升，出现了生产过剩，尤其是部分中、小啤酒企业开工不足。与此同时，激烈的市场竞争又使许多企业为争夺市场而竞相压价，企业的经济效益下降。 与许多产业一样，我国的啤酒工业也主要是集中在经济比较发达的东部和沿海地区。山东省1995年啤酒产量超过200万千升，占全国总产量的13，名列前茅。（）啤酒企业规模小、数量多。1989年全国共有800家啤酒厂，啤酒产量达660万千升；但是，近年来由于兼并及破产等情况，企业数量正在逐渐减少。到1997年，全国啤酒生产企业只剩下517家。1996年啤酒产量20万千升以上的企业只有家，10万千升以上的企业有36家，两部分总产量占全国总产量的36.7。10万千升的企业有47家，其产量占全国总产量的18.4。其余为万千升以下的啤酒企业，产量占全国总产量的55。全国产量最大的啤酒企业燕京啤酒集团年产量也只有76万千升，在世界上要排在80多位。如此分散的生产规模与啤酒大国的地位是极不相称的。（）合资企业迅猛发展。中国潜在的巨大啤酒消费市场已使国外投资商及啤酒集团纷纷把目光投向中国。而中国啤酒工业近年来的高速增长也正需要大量资金注入，于是合资啤酒企业在国内得以迅速发展。至1996年底，全国啤酒合资企业已达90家。1996年合资企业啤酒总产量占全国啤酒总产量的30，在合资企业中生产的外国品牌啤酒已达58.15万千升，产量占全国总产量的3.5。 目前，中国啤酒工业的宏观政策及其发展趋势如下： “九五”期间国家严格审批手续，尽量不投产新的啤酒企业，同时鼓励大的啤酒企业依据品牌及管理优势走集团化发展道路。轻工总会“九五”发展规划中，青岛、珠江、燕京三大企业集团的产量合计将达到400万千升，占全国总产量的20。另外，支持七家大型民族啤酒企业，使其总产量也达到400万千升。这样十大啤酒集团的产量将占全国总产量的40。 今后几年啤酒产量还会增长，但速度会放慢，估计每年增长。预计2000年可超过2000万千升；2005年前，中国啤酒产量将超过美国，成为世界上第一啤酒大国。同时，由于需求的不断变化，啤酒的包装及啤酒的品种也将向多样化发展。 吉林省啤酒市场一、消费者状况李宏组织的市场调查组对省内个地区4686人进行了随机抽样调查，调查结果如下： 吉林省有个行政地区，人口2680万。其东部和东南部为山区，其余地区为平原，是个农业大省。吉林省人均饮啤酒量29.1升，但各城市间人均啤酒消费量差异很大。例如，地级市的延吉市人均啤酒消费量为80升人，而城市却只有30升人，城市及乡村间的差异更大。 在调查啤酒消费者的消费动机时，发现认为啤酒口感好的占90，营养价值高的占50，价格合适的占65，已形成习惯的占10。可见，良好的口感、较高的营养价值及适中的价格是消费者消费啤酒的主要动机。 在调查中发现消费者最熟悉的省内啤酒品牌是金士伯和华丹，知晓率分别为82和81。至于其他品牌，各地区消费者往往对本地的啤酒品牌较熟悉，而对外地啤酒品牌则知之甚少。 在消费者认知啤酒品牌渠道的调查中，通过广告了解占70，亲朋好友议论占45，新闻报导占29，通过商场批发部的供销活动及有关报纸、杂志了解和获得信息的分别占25和20。 市场调查组还调查了省内市场的四种消费场合中各种包装啤酒的消费情况，结果显示：在家庭用餐、普通饭店中普通瓶装啤酒销量较高，而在高档饭店桶装啤酒销量极高，歌厅及茶座听装啤酒销量较大。调查中发现，啤酒消费受社会经济状况和消费者购买力制约较大，经济高速发展时啤酒的消费增长较快，而经济停滞和消费者购买力下降时啤酒的销量也相应减少。另一个有趣的现象就是啤酒销量与天气变化存在一定关系，气温高时啤酒销量较大，气温低时啤酒销量随之减少，这就是北方啤酒市场上的冬季淡夏季旺的现象。同时还发现，在各种节日前啤酒的销量一般比较大。 消费者对普通瓶装产品价格的认同较一致，而对于高档瓶装、易拉罐和桶装啤酒，消费者价格承受能力跨度很大。普通瓶装啤酒价格元认同率较高，高档瓶装啤酒价格元认同率较高，听装元认同率较高，桶装元认同率较高。 调查发现，消费者对啤酒口味表现出很强的偏好性。大多数消费者对醇厚型啤酒情有独衷，对啤酒的二氧化碳的含量和泡沫的多少要求较高，低酒精度和清爽型啤酒也颇受欢迎。近年来，黑啤酒、红啤酒及果味啤酒等特种啤酒的需求也有上升的趋势。二、啤酒生产企业及其竞争状况 吉林省内共有啤酒生产企业22家，分布在个行政地区内。1997年啤酒总产量71万千升，居全国第十位，其中生产能力在10万千升以上的企业有两家，占全省总产量的43.1；生产能力在10万千升的企业有三家，总产量占全省总产量的27.5；万千升的企业有七家，占全省总产量的16.2；其余为年产啤酒万千升以下的啤酒企业。各啤酒公司情况如下： 巴斯金士伯啤酒集团公司 它是1993年原乡镇企业四平红嘴啤酒集团与英国嘉士伯啤酒集团签约成立的啤酒合资企业，坐落在吉林省南部城市四平市，距省会长春100公里，现有职工1700多人，年生产能力25万千升，主要品牌为金士伯和甲天泉。企业在较短的时间内，以惊人的发展速度，从零开始一跃成为省内最大的啤酒企业。在近几年的发展中，由于管理较为科学，产品质量较好，加之采用科学的营销手段，产品在吉林省内的市场占有率逐年扩大。公司的发展战略是成为吉林省的啤酒巨头，并在东北占有较大的市场份额。公司目前正积极采用各种营销手段扩大省内市场。 吉林华润啤酒有限公司 这是继沈阳华润啤酒有限公司和大连华润啤酒集团公司之后，香港华润集团于1997年在东北成立的第三家啤酒合资企业。公司坐落在吉林省中部城市吉林市，距长春100公里，年生产能力20万千升，主要品牌是华丹。公司的关键设备从国外进口，工艺较为先进，是国内唯一一家辅料不用大米而用玉米的啤酒企业，因此产品成本比同行业水平低。吉林华润啤酒公司1998年正以低价策略扩大省内市场份额。 长春雪豹啤酒有限公司 雪豹啤酒公司现有职工1100名，是年生产能力15万千升的县级啤酒国营企业，主要品牌为雪豹。公司位于农安县城内，距长春80公里。产品的主要市场为长春市及吉林省中西部地区。自1983年建厂以来，发展速度也较快，目前正在进一步进行技术改造，力图拥有更大市场份额。 吉林粤海啤酒有限公司1997年由广州粤海集团与双阳县啤酒厂签约成立的啤酒合资企业，现有职工1200人，生产能力15万千升，主要品牌为银瀑。公司位于吉林中部双阳县城内，距长春70公里，主要市场为吉林省中部及长春市。吉林粤海集团也有着庞大的发展计划，1998年正在积极扩产，公司战略是要牢牢控制吉林省中部市场。梅河口市啤酒厂 企业位于吉林省南部梅河口市，距省会长春200公里，是一家国营企业，现有职工900人，生产能力为万千升，主要品牌是梅河，主要市场在南部山区，基本满足当地市场，产品价格较低，公司效益一般。通化啤酒厂企业位于吉林省东南部通化市，现有职工400人，生产能力万千升，主要品牌是阳泉，主要市场在通化地区，产品质量一般，价格较低，企业效益一般。吉林省东丰啤酒厂企业位于吉林省东南部的丰县城内，距省会长春300公里。企业现有职工600人，生产能力万千升，主要品牌是碧洲，主要市场在吉林南部，企业效益一般。镇赉县啤酒厂企业位于吉林省西北部镇赉县城内，距长春500公里，企业现有职工400人，生产能力1.5万千升，主要品牌为镇赉，主要市场在当地，产品质量一般，企业亏损。松原市啤酒厂企业位于吉林省北部松原市内，距长春300公里，现有职工400人,生产能力1.5万千升，主要品牌为松原，主要市场为当地，产品质量一般，企业处于亏损状态。 由于啤酒产品销售要退包装箱及玻璃瓶，运输成本较高，故其销售范围难以扩大。因此，各个啤酒企业都努力控制本地市场，大的啤酒公司则依据其成本及品牌优势在满足本地市场后积极拓展外地市场。金士伯、华丹、雪豹、银瀑等除本地占有率极大外，在省内各地区都有一定市场份额；飞雪在本地市场占有率较高，而在其他地区市场占有率较低。省会和省内大城市市场是各个大啤酒企业争夺的主要目标，吉林省中部啤酒市场的竞争尤为强烈。 吉林省市场上的啤酒按包装种类分主要有四种：普通瓶装、高档精装、听装、桶装。各种包装酒的市场占有率分别为90、。按酒色度分，淡色黄啤占99.9，其余黑色、棕色啤酒合计为0.1左右。普通瓶装啤酒细分市场几乎全部由省内品牌占领，十家企业共占99.0，其中金士伯26、华丹17、飞雪；高档瓶装这一细分市场中，进口品牌占据了60的市场份额，省内品牌仅占23，其中蓝带占16、生力占15、飞雪占；听装啤酒市场中北京的三大品牌占据了56的市场，省内三个品牌仅占17，其中飞雪占；桶装啤酒市场中，河北唐山的豪门扎啤占据了省内市场的35，飞雪占。由于各企业市场竞争策略不同，各种品牌啤酒的市场价格差异很大。飞雪普通瓶装啤酒在省内市场价格最高，而高档瓶装细分市场上进口品牌及青岛啤酒价格较高，省内品牌相对较低；听装市场蓝带、青岛及五星三个品牌价格较高，省内品牌价格还是较低。省内扎啤市场上，飞雪价格最低。在调查各种包装啤酒的竞争要素中，消费者对口感好、知名度高、购买方便、广告印象认同感比较一致，可见这些要素是各种啤酒的必备要素。而在价格方面，普通瓶装和听装的认同差别比较大，消费者对此要素较敏感。对于高档瓶装和桶装啤酒而言，价格已不再是关键要素，对包装精美方面的要求较高；对普通瓶装和桶装啤酒此类要求相对较低。延边州内啤酒市场及飞雪公司现状 延吉飞雪啤酒股份有限公司现有敦华、汪青两个啤酒分公司及延吉冰峰实业有限公司，职工总数1500人，年生产能力12万千升，是延边州的重点企业及延吉市的纳税大户。其主要品种有普通瓶啤、高档瓶啤、听装及扎啤。 兼并前的原延边啤酒厂始建于1958年，是当时吉林省内第二家国营啤酒企业，坐落于延边朝鲜族自治州首府延吉市。兼并前其啤酒生产能力为万千升。经过近三十年的发展，延边啤酒厂的主导产品11度飞雪啤酒荣获省优、部优产品称号，是吉林省出口免检产品，1995年，在吉林省首家和国内啤酒行业第一家通过丁ISO9001质量体系方圆标志认证。飞雪啤酒在延边地区的知名度和市场占有率极高，产品经常供不应求。多年来延边地区的消费者已非常习惯于飞雪啤酒的口味，在延吉市的许多饭店及商店经常可以看到张贴“有飞雪啤酒”的招牌来招徕顾客。 延边地区在吉林省的东部，有个县市，南与北朝鲜接壤，东与俄罗斯接壤，北与黑龙江接壤。延边地区为高寒山区，著名的长白山就坐落在延边地区的南部。延边地区总人口365万，朝鲜族约占当地居民的50左右，延吉市人口35万，朝鲜族占总人口的55。由于地理环境及气候的关系，延边地区居民素爱饮酒，尤其是朝鲜族饮酒更甚。朝鲜族能歌善舞，热情好客，每逢生日、节日必对酒当歌，通宵达旦。因此，各种酒类在延边地区销量较大。进入80年代以来，随着生活水平的提高、人们保健意识的增强，酒类消费的重点转向啤酒。颇有延边特色的街景是：在延边地区你随处可见人们围坐在小食品店中的简易桌旁，一边吃着朝鲜小菜，一边大口大口地喝啤酒。可见当地居民对啤酒十分喜爱。目前，延吉市的年人均啤酒消费已高达80升，接近发达国家水平，远远高于全国平均水平甚至上海、广州等大城市，位居全国第一。 延吉市是延边敖东足球队的主场，随着近年来足球甲级联赛的火爆，延边的球市也越来越好。每次球赛，球场观众都达万人。球赛结束后，延吉市所有的饭店都很难找到空位置。球迷们总是借酒谈球，可以说，足球甲级联赛在某种程度上促进了延边啤酒的消费。延边地区，尤其是延吉市啤酒消费量较大的另一个原因是延边地区旅游业的极大繁荣。自从中国与韩国建交以来，韩国客人到延边地区探亲、访友、学习的人数激增，尤其是到长白山旅游的人数较多。据统计，每年大约有10万余人次国外游客到延边来，其中90为韩国人。这就大大地带动了服务行业的发展。在延吉，不足千人就拥有一个歌厅、茶座，不足百人就拥有一辆出租车，这两个数字在全国也都位居榜首。服务行业的高速繁荣促进了啤酒消费，尤其是促进了易拉罐、高档瓶装及扎啤的消费。 延边地区啤酒工业的发展也与全行业一样经历了大浪淘沙的过程。到1994年，州内最多时的家啤酒厂只剩下了延吉啤酒厂、汪青县啤酒厂、敦华市啤酒厂三家。汪青县啤酒厂和敦华市啤酒厂分别在汪青县和敦华市内，距延吉市分别为70公里和150公里。 汪青县啤酒厂年生产能力为万千升国营企业，主要品牌为汪泉啤酒，产品质量及品牌知名度一般，其主要市场为汪青县内和州内农村。 敦华市啤酒厂生产能力为万千升，国营企业，主要品牌为敖东啤酒，产品质量及知名度一般，主要市场为敦华市市区及农村，企业连年亏损。兼并前，两县、市为保护地方企业，给予了许多优惠政策，予以重点保护同时两企业也为赢得市场而采取各种手段与飞雪竞争。为了在州内占有一席之地，它们采取低价策略在州内销售。延吉啤酒厂为了稳定延边市场，争取最大限度地覆盖延边市场，从1994年开始，在汪青县及敦华市的市场上也相应地采取了低价销售策略。但是，经过几年的实践，效果并不十分理想。这两个市场的低价销售给延吉啤酒厂带来了许多麻烦：一是企业利润水平下降，二是发生飞雪啤酒从这两个市场上向州内其他高价格地区流动的现象。结果，非但没有真正达到覆盖市场的目的，还反而使企业处于在州内与小啤酒企业竞争、在州外与省内大啤酒企业竞争的不利局面：企业处境十分被动，发展受到影响，没有精力拓展州外市场。1996年延边州内共销售啤酒8.9万千升。其中飞雪销售为5.4万千升，汪泉为1.5万千升，敖东为0.7万千升，其余1.3万千为州外啤酒。1996年底，延吉市啤酒厂为了消除州内竞争的不利局面、扩大生产规模、提高竞争实力、实现低成本扩张，依靠自身品牌优势和技术优势，在延边州政府的多次协调下，对其他两个啤酒企业成功地实现了兼并。企业兼并后，公司提出“稳定延吉，巩固延边，面向全省”的市场战略，目的在于最大限度地满足州内市场，然后再进一步扩大省内的市场份额。 公司兼并后，在对总公司、分公司的产品品种及生产格局不做改变的基础上，加大工艺及设备的技术改造力度，对敦华和汪青啤酒分厂分别投资500万元和300万元进行技术改造，并对两厂人员进行了培训；以期稳定和提高现有产品质量，实现“以质量求生存，以效益求发展”的目标。1997年投资100万元买断了延边敖东足球队运动员上衣的广告印制权，使运动员上衣印有“飞雪啤酒”。兼并后企业运营一年，全公司1997年的利润达到1500万元，比兼并前提高近一倍；但啤酒总的销售量却非但没有增长，反而有些下降。1997年延边地区共销售啤酒9.0万千升。其中，飞雪啤酒公司销售飞雪牌普通瓶啤5.8万千升，听装0.3万千升，扎啤