橙汁饮料项目方案.doc

项目建议书一、 项目概述二、 市场分析与竞争优势三、 项目运营计划四、 产品销售策略五、 管理计划六、 财务计划七、 项目风险与规避一、 项目概述橙子的营养价值很高，可以有效地补充多种维生素。能够抗氧化，强化免疫系统，抑制肿瘤细胞生长，并使肿瘤细胞转变成正常细胞。在所有的水果当中，柑橘类中所含的抗氧化物质最高，其中有170种以上的植物化学物质，包括60多种黄酮类物质，还有17种类胡萝卜素。黄酮类物质具有抗炎症、抗肿瘤、强化血管和抑制凝血的作用，类胡萝卜素则具有很强的抗氧化功效。这些综合的生理活性成分使得柑橘类水果对多种癌症的发生具有抑制作用。橙子中含量丰富的维生素C、橙子几乎已经成为维生素C的代名词。 公司目前坐拥华南地区重要的优质水源地-万绿湖，万绿湖水富含微量元素，天然弱碱性水，加上当地优质的鲜橙基地，在河源建立橙汁饮料项目具有得天独厚的优势。橙子的深加工将带动当地农业产业的发展，提高农产品的附加值，延伸产业链，对当地的农民创收有大的促进作用。二、 市场分析与竞争优势从行业总体发展状况来看，果饮料行业进入壁垒较低。从目前中国饮料市场的消费情况来看，碳酸饮料、水饮料占有较大份额，但销售增长速度趋缓，市场基本寡头垄断格局，处于成熟阶段。近年来茶饮料、果汁饮料增长迅速，市场占有比例不断扩大，未来具有健康和保健功能的饮料产品是全球饮料工业的发展趋势，包括功能强化、维生素和矿物质强化、低热量产品等。从统计茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以逾3倍的速度递增。2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告中指出，今年前3季度国内饮料行业总体景气程度下滑，其中一个分化趋势是：健康型饮料比重上升、而碳酸类饮料份额呈下降趋势。报告中提出，目前碳酸饮料的市场份额已经下降到21.9%，落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。而昔日风光无限的饮料界大佬可口可乐公司也在罐装饮料市场上也让出头把交椅，以10.3%的份额排于加多宝凉茶之后。相关公开资料显示，2000年时，碳酸饮料在国内市场份额占比可达36%，而后的2006年-2010年，其份额由30.96下降到22.34，今年前3季度继续下滑至21.9%。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以逾3倍的速度递增。从目前整个饮料行业竞争态势来看，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶类、即饮茶类的每个细分市场，基本已经被一到两个主导品牌所瓜分。近年来，在国内健康理念及我国茶文化影响下，碳酸饮料市场份额面临被挤占，“低糖”“无糖”理念的果蔬汁、即饮茶饮料领域企业投资价值凸显。国内外主要品牌及旗下主要产品：企业名称果蔬汁瓶装水碳酸饮料功能饮料茶饮料咖啡饮料其他可口可乐美汁源冰露、水森活、天与地可口可乐、健怡可乐、芬达、醒目、雪碧酷乐士维他命爽健美茶、茶研工坊、原汁翠缕绿茶百事可乐纯果乐、果缤纷、鲜果粒百事可乐、美年达、七喜佳得乐草本乐雀巢优活水深矿泉水果维、美禄冰爽茶雀巢咖啡、奈斯派索红牛红牛维生素功能饮料哇哈哈营养快线纯净水非常可乐启力呦呦奶茶统一多果汁、鲜橙多矿泉水统一冰红茶绿茶、雅哈奶茶左岸咖啡农夫山泉农夫果园、水溶C100农夫山泉维他命水尖叫东方树叶顶新（康师傅）味全每日C、鲜橙多康师傅矿物质水茉莉清茶、绝品好茶贝纳颂酸梅汤达利园果粒橙矿泉水和其正、青梅绿茶酸梅汤牵手（顺鑫）牵手果蔬汁牵手绿茶汇源汇源100%果汁圣水唂加多宝昆仑山加多宝达能乐百氏、益力矿泉水脉动燕京啤酒矿泉水生茶九龙斋西藏5100西藏5100天地壹号天地壹号苹果醋，山楂醋饮料从上面的各大品牌公司的战略来看，目前整个饮料行业的主战场是在细分的果蔬汁、矿泉水、功能饮料、茶类饮品四大细分市场。橙汁细分行业在细分的果蔬汁饮料市场，橙汁饮料占有率最高，其次是苹果汁、葡萄汁和桃汁饮料。继续细分橙汁饮料行业，又分为低浓度橙汁和中高浓度橙汁，与低浓度果汁相比，中高浓度果汁对上游原材料的依赖性更强，在果汁行业的产品格局中，低浓度果汁占据80%的市场份额，而中高浓度果汁仅占有20%的市场份额。 橙汁细分领域的品牌情况：美汁源、鲜橙多、纯果乐、果缤纷、果粒橙等占橙汁市场80%份额低浓度橙汁橙汁行业状况汇源果汁、牵手果汁、以及其他浓缩橙汁原料供应商高浓度橙汁低浓度橙汁饮料基本都是使用高浓缩橙汁勾兑而成，橘汁和苹果汁一向是全球最主要的两大类果汁，中国的情况当然也不例外。但是全球甜橙汁的生产主要集中在巴西的圣保罗和美国的佛罗里达州两个区域。巴西生产的甜橙汁大约占到世界总产量的51，美国生产的则占世界总产量的42左右。中国目前困局是果树品种无法满足甜橙汁加工需求，造成的橙汁原料紧缺问题一直困扰着我国橙汁类型饮料产业的发展。由于橙汁类型饮料的色泽优美、营养丰富、口味宜人，所以成了全球最受欢迎、消费量最大的水果汁饮料品种，大约占全世界水果汁饮料总销售量的23。因为中国本土的橙汁生产量远远不能满足国内橙汁类型饮料市场的消费需求，每年只能从国外进口大量的冷藏浓缩橙汁。目前，中国橙汁75%要依赖于进口，橙汁类型饮料行业运行中的突出矛盾和问题还没有得到根本解决。我国橙汁类型饮料的潜在消费市场可以比作一个很大的金矿。 中投顾问发布的2010-2015年中国果汁市场投资分析及前景预测报告显示， 目前国内主要饮料企业对浓缩汁的需求还是依赖进口，虽然浓缩苹果汁产量大，但国内苹果饮料和市场未形成，80%用于出口。而占整个国内饮料7成份额的橙汁，国内浓缩橙汁仅能满足不到30%的需求，其他的主要来自巴西、美国及以色列等地。如此产量与内需的不平衡，无疑令国内具有原料的橙汁企业具备极大地发展空间。综合整个行业的情况来看，公司的发展之路也就有了一个比较好的行业环境来切入，国内巨大的浓缩橙汁原料供需缺口（这个思路也是基于公司的橙子具备榨合格的橙汁，并且原料的供应量足够大，以及较高的成本控制能力）。三、 项目运营环境分析项目发展环境分析： 外部环境：（1）行业竞争情况目前低浓度橙汁饮料的市场份额基本被几大巨头垄断，已经形成了比较稳定的竞争格局和品牌认可度，主要被外资品牌占据，低浓度橙汁饮料占整个橙汁消费的80%份额。高浓度橙汁主要被汇源果汁、农夫果园、牵手几大品牌占据，整个中高浓度橙汁市场份额较少，主要是被国内少数品牌和外资品牌占据，中高浓度橙汁占20%的市场份额。（2）行业增长潜力中国巨大的人口基数，蕴藏着很大的消费潜力。随着生活水平的提高，以及人均果汁消费量不及世界平均水平的20%，可以想象未来国内对果汁饮料的需求依然还有很大的增长空间。 （3）行业需求情况中国橙汁75%要依赖于进口，巨大的国内供需矛盾，给橙汁原料企业带来了巨大的商机。内部环境：（1） 内部资源公司拥有优质的橙子产业园，具备大规模生产的原料供应保障。其次原料运输半径短，成本优势明显，邻近国内巨大的果汁生产和消费地-珠三角。（2） 企业能力公司在研发能力、生产管理能力、营销能力等方面能力缺乏，需要时间来培养形成。 （3）政府的支持 现有的地块以及优质的水资源。四、 项目发展定位和发展规划项目SWOT分析：内部组织优势劣势优良的原料资源以及地域优势缺乏运作经验，研发生产销售环节薄弱外部组织机会威胁巨大的内需支撑行业的需求以及进口替代的机会国内其他地域具备资源优势的企业崛起以及国外企业的价格战和倾销等。 项目发展规划：一、 公司作为原料供应商之路公司具有丰富的优质原料橙，而国内巨大的橙汁缺口是一个巨大的市场，容易迅速切入市场形成销售。实行大客户战略，寻找国内外大型企业（可口可乐、汇源等）作为其原料供应商，形成良好的合作伙伴共同成长。 这种方式可以让公司以最小的前期成本（只需要建厂和生产）进入橙汁行业，并且完成自我良性循环，形成自我造血功能。二、 公司的自我崛起之路公司作为原料供应商为大客户提供原料，形成稳定合作关系的同时，也是公司理解饮料市场，逐步形成自己的新产品开发，建立强有力销售队伍，打造自有品牌的时机。一个新产品的研发需要对饮料市场有足够的前期调研和分析，并且能抓住消费者的痛点，精准切入定位。建立一只强有力的销售队伍需要大量的金钱投入（哇哈哈目前三万多销售人员），同时必须辅以精准的广告来宣传产品。公司已发展成为典型的循环经济产业。公司利用充沛的果渣资源，联合境外专家团队和战略合作伙伴，投资9000万美元创立了具有自主知识产权的亚洲最大的果胶加工基地，形成了苹果栽培果汁加工果渣提胶果渣生物燃料供热发电的循环经济产业链条，实现了产业化、规模化向可持续发展的战略转移。近年重庆、四川、福建等先后建立中等规模的橙汁加工厂，目前国内现有加工甜橙原料处理能力约80万吨，由于加工原料严重不足，实际加工量约10万吨左右。未来几年安远农夫果业、美国博富文陆续建厂投产，加工能力还将增加到120150万吨。主要加工企业（1）四川佳美：位于四川省内江市，由台湾佳美独资，注册资金300万美元。2003年建厂，主要生产和销售甜橙、柠檬、蔬菜等果蔬浓缩汁、生鲜汁和罐头产品，产品60%销到香港、日本、东南亚和欧洲。果蔬加工能力30万吨/年，2006-07年度佳美生产了7000吨浓缩橙汁和1200吨NFC橙汁，消化柑橘加工原料约10万吨。（2）万州汇源：位于重庆市万州区，是北京汇源集团的分公司，主要生产橙汁，加工鲜果原料能力为20万吨/年，其榨汁主要设备是FMC公司制造的PSE榨汁生产线。据介绍2006-07年度，万州汇源生产浓缩橙汁1600吨，消化柑橘原料2万吨。（3）重庆三峡建设集团：位于重庆忠县，是亚太地区第一个柑橘非浓缩橙汁加工企业，其榨汁主要设备是采用美国布朗（Bro）榨汁生产线。设计加工NFC橙汁能力为17.5万吨，相当于浓缩汁3.5万吨，消化柑橘原料35万吨。目前，加工原料不足1万吨。（4）森美（福建）食品有限公司：中外合资企业，在福建泉州和三明有两个果蔬汁加工厂，另外在湖南怀化正在兴建一个橙汁加工厂，主要生产蔬菜汁和浓缩橙汁，2006-07年度浓缩橙汁产量约5000吨。公司为可口可乐公司的全球战略合作伙伴。（5）美国博富文：2007年四月由董建华“做媒”，美国博富文柑橘公司与重庆忠县达成协议，准备在忠县投资建设柑橘基地和果汁加工厂。（6）安远农夫山泉：安远农夫山泉果业有限公司是杭州农夫山泉公司在江西赣州安远县