Ch02定义市场营销研究问题与拟定研究方法ppt课件.ppt

1 Ch02定义市场营销研究问题与拟定研究方法DefiningtheMarketingResearchProblemandDevelopinganApproach 2 1定义问题的重要性2 2定义问题和确定研究方法的步骤2 3相关工作2 4问题的环境背景2 5管理决策问题和营销研究问题2 6定义营销研究问题2 7研究框架的组成2 8国际市场营销研究 2 引例 3 2 1定义问题的重要性 问题定义 ProblemDefinition 包括营销研究问题的概况性陈述和确定具体的组成部分 在营销研究项目的所有工作中 定义研究问题对于最终满足客户需求是罪重要的一项工作 4 2 2定义问题和确定研究方法的步骤 相关工作 同决策者讨论 专家访谈 二手数据分析 定性研究 问题的环境背景 第1步定义问题 管理决策问题 营销研究问题 第2步确定研究方法 客观 理论基础 分析模型 描述性 数学模型 研究问题 假设 影响研究设计的特征 因素 第3步研究设计 5 2 3相关工作 2 3 1同决策者讨论问题审核 ProblemAudit 为同决策者沟通与确定问题的潜在原因提供了一个有用的框架 以McDonald和Levi s为例 2 3 2专家访谈 以Oldmobile为例 2 3 3二手数据分析2 3 4定性研究 QualitativeResearch 常用的有FocusGroup WordAssociation和In depthInterview 6 2 4问题的环境背景 问题的环境背景 EnvironmentContextoftheProblem 的这些因素包括 2 4 1历史信息和预测 外卖 市场的渐起 2 4 2资源和约束2 4 3目标2 4 4购买者行为 是问题的环境背景的核心部分 以星巴克为例 2 4 5法律环境2 4 6经济环境2 4 7营销和技术水平 7 2 5管理决策问题和营销研究问题 管理决策问题 ManagementDecisionProblem 是行为导向的 它关心的是决策者可以采取什么样的行动 如失掉的市场份额怎样收回 营销研究问题 MarketingResearchProblem 是信息导向的 它的工作包括确定什么样的信息以及如何有效获取这些信息 以 百货商店顾客调查项目 为例 8 管理决策问题和营销研究问题区别 是否应该引进新产品 是否应该改变广告活动 这种品牌的价格是否应该提高 针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向确定现有广告活动的效力确定需求的价格弹性 确定在不同水平上的价格变化对销售额和盈利的影响 9 2 6定义营销研究问题 1 准则 应该向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息 在项目进程中对研究人员给予指导 两种错误即过于宽泛和过于狭窄的定义 过于宽泛的例子 为品牌建立营销策略 改善公司的竞争地位改善公司形象 10 2 6定义营销研究问题 2 过于狭窄的定义 按竞争者降价的程度降价 维持现有价格但加大广告投入力度或稍微降价而不必降到竞争者降价的程度但专家广告投入 避免上述两种错误的方法 即问题的宽泛陈述 BroadStatementoftheProblem 避免过窄视角 和问题的具体组成部分 聚焦 11 2 7研究框架的组成 2 7 1客观 理论基础2 7 2分析模型2 7 3研究问题2 7 4假设2 7 5识别影响研究设计的特征 12 2 7 1客观 理论基础 13 2 7 2分析模型 分析模型 AnalyticalModel 是指通过设计一些变量及其之间的相互关系来反映实际系统或过程的整体或局部 文字模型 VerbalModel 图示模型 GraphicalModel 数学模型 MathematicalModel Y b ax 14 2 7 3研究问题 研究问题 ResearchQuestion 是对问题的具体组成部分的精炼陈述 问题的组成部分是对问题的更加具体的定义 但需要进一步细化以便拟定解决方案 问题的每一个组成部分都分解成子成分或研究问题 以百货公司Sears为例 15 2 7 4假设 假设 Hypothesis 就是关于研究人员感兴趣的某一要素或现象的未经证实的论述或命题 假设是关于关系的论述或命题 而不仅仅是寻求答案的问题 假设的一个重要作用是为研究设计所包含的变量提高参考 以Chanel为例 16 2 7 5相关特征 考虑了问题定义 研究问题以及假设之后 要问的关键问题就是在设计调查问卷时还应确认哪些特征 因素 产品特性及变量 要确定这些问题就必须识别相关特征 RelevantCharacteristics 以百货公司Sears和联合航空公司为例 17 2 8国际市场营销研究 自我参照标准 Self referenceCriterion SRC 即无意识地参照自己的文化价值观 定义国际营销研究问题步骤 第一步 根据国内环境和文化因素定义营销研