长沙万科金域华府商业项目周边竞品分析及公寓推广策略-51P.ppt

长沙万科金域华府周边竞品分析及公寓推广 项目公寓客户描述 对项目公寓营销的启示 推广发力方向 地段 万科品牌 投资价值 60平米户型抗性 样板间展示空间处理 重点满足功能性居住客户需求 启示2 公寓产品紧扣投资价值 突出区域升值给项目带来的契机 项目解读 市场分析 公寓分析 项目定位 营销策略 高层分析 商业分析 策略保障 区域高层市场分析 区域市场界定 项目配套分析 产品细节分析 界定原则 1 项目本身规模体量因素 约54 6万 2 区域内同质典型楼盘 恒大绿洲 新城新世界3 类似区域之间典型楼盘竞争 热点潜力省府板块 核心竞争区域 武广新城板块次级竞争区域 省府板块 项目 全装修 超过50万 涵盖公寓 住宅 商业综合物业类型 项目面临竞争不仅限于区域内部 跳出区域 才能赢得更好的市场 备注 高层住宅产品区域市场指以本案为中心涵盖武广 体育新城板块以及部分省府芙蓉南路板块 列举市场典型楼盘作为区域市场参考 区域项目概况 区域楼盘规模中大型化 物业公司品牌化区域楼盘多为中大型规模 区域典型楼盘约63 总建筑面积在30万 以上 主打规模品质社区为主 在合作方物业单位的选择上档次也较高 戴德梁行 绿城物管 长城物管等国内一线物管公司 区域市场项目分析 建筑外立面以欧式风格为主由于区域内均为大规模楼盘项目 为提升项目品质 各楼盘建筑风格均选择以欧式建筑风格为主 60 的楼盘建筑风格为欧式外立面 价格以4500 5000元 为主由于区域内武广新城板块的炒作 区域楼盘价格较高 楼盘价格普遍超过4500元 部分高品质楼盘价格超过5000元 在售户型主力面积为90 144 三房 四房多数楼盘目前在售户型均为中大面积产品 区域为60 以下公寓产品极少 仅在09年下半年出现以万树丹堤 星城印象为代表的公寓产品 区域市场界定 项目配套分析 产品细节分析 配套对比分析区域内代表楼盘 如恒大绿洲 新城新世界等 大多规划配套较为齐全 本项目与之对比在配套方面没有优势 区域市场界定 项目配套分析 产品细节分析 产品细节对比分析区域内产品都较为注重性价比的打造 凸窗 拐角飘窗 多阳台等基本都被采用 本项目产品具有一定的优势 但优势不是十分明显 竞争供应分析 区域市场界定 项目配套分析 产品细节分析 竞争供应分析 区域市场潜在供应统计 未来2 3年内 区域内潜在供应量将超过461万 同档次 价格 品牌楼盘也会相继推出 对本案后续中大户型销售会带来不小的竞争影响 区域市场界定 项目配套分析 产品细节分析 2010年1月 12月板块内热销加推项目供应体量超过144万 竞争较为激烈 竞争供应分析 区域市场2010年供应统计 区域市场界定 项目配套分析 产品细节分析 竞争供应分析 110 130 面积段户型推售量较大 预计其供销周期基本为5 7个月 都同时横跨了两个较好的销售旺季 即5月和9月 与本案住宅类产品推出时间节点重合 供应面积及推售时间分析 供应面积及推售时间图 本案竞争机会分析 区域典型项目分析 根据区域内典型楼盘开发商品牌 规模 品质等因素 我们将项目档次归为高中低档次三类 鉴定标准 品牌 规模 园林 建筑 产品 售价 本项目指标 品牌 万科 行业领跑者规模 58万平米 一定的规模优势园林 东南亚风情园林建筑 现代简约风格产品 中公寓售价 不走低价路线 竞争项目选取 恒大绿洲同档次项目 目前区域内关注度最高的项目 与本项目同是品牌发展商 产品主要以中公寓为主 都以地段为核心卖点 中城丽景香山同档次项目 目前区域内形象最好的项目之一 万树丹堤距离本项目最近的项目产品构成与项目类似 核心价值 恒大品牌 地段 实景园林 规模 610000 区位 武广新城区域配套 体育新城 体育文化公园 圭塘河风光带户型 85 90 两房 100 127 三房 紧凑型户型为主 社区内部配套 五星级豪华会所 风情商业街 贵族幼儿园 公寓式酒店等 恒大绿洲 产品定位策略 控制产品面积 紧凑型小三房 三房为主 保证销售速度 一期一批户型配比 销售情况 一期一批房源已消化90 现加推16 17栋房源 均价5650元 其中120 以下户型均价在5770元 左右 120 以上户型价格在5600元 A B 核心价值 地段 景观资源 规模 86267 区位 雨花区政府旁 圭塘河畔配套 体育新城 体育文化公园 圭塘河风光带户型 80 90 两房 93 133 社区内部配套 5栋高层建筑围合而立 配置多功能会所 风情商业街 万树丹堤 产品定位策略 主打公寓公寓产品 一房产品占比53 52 中大面积产品为辅 一期一批户型配比 销售情况 一期一批房源大户型已基本消化 目前在进行公寓产品销售 均价4800左右 推出了首付1 5万买公寓的活动 吸引了市场的关注 一房 约54平米公摊30 整体明厨明卫 户型较周正 带阳台 功能齐全 不再是传统的单身公寓 价值体系 地段 园林 建筑品质 规模 350000 区位 万家丽路旁 体育新城区域配套 体育新城 体育文化公园 圭塘河风光带户型 95 122 三房 130 145 四房 舒适型户型为主 社区内部配套 社区会所 游泳池 小学 幼儿园 中城 丽景香山 产品定位策略 首期以低密度洋房树立项目档次形象 中期以中大户型产品为主 三期以高层中公寓产品为主 一期洋房 小高层 二期小高层 中大户型 三期小高层 高层 中公寓 本案高层住宅产品研究 产品价值研究 项目住宅采用目前长沙较为少见的十字型布置 通风采光比较好 但是市场的接受度存在一定问题 1 2 18F 6 7 8 12 13 33F 十字型平面优劣势分析 东南 西南 东北 西北 产品价值 优势整体通风采光比较好 提升了东北角户型的价值 劣势西北角的销售存在较大问题 B户型 90平米 优势结构方正 实用性高 多凸窗赠送 性价比高 劣势 A户型 120平米 优势结构方正 实用性高 多凸窗赠送 性价比高南北双阳台 独立衣帽间设置 劣势部分户型为西北角位置 A1户型 140平米 优势结构方正 实用性高 多凸窗赠送 性价比高餐厅 客厅横厅设计 独立衣帽间设置 劣势 A2户型 140平米 优势结构方正 实用性高 多凸窗赠送 性价比高双卧室 客厅朝南 独立衣帽间设置 劣势 小结 项目户型整体设计较为周正实用用 大量凸窗的赠送提高了项目性价比 提高了项目竞争力 由于采用了十字型布局 导致项目西北角房源未来存在一定的销售难度 与区域项目价值点对比分析 相对优势 品牌认知 万科 行业领跑者区域位置 万家丽路与香樟路直通武广客运城市主动脉产品设计 公寓 中公寓 精装产品 相对劣势 配套现状 周边生活配套缺乏 在区域项目价值对比中 品牌认知度与产品设计价值是本案竞争优势所在 而项目周边配套现状为本案价值弱势 可在营销推广和现场包装方面进行弥补增强 区域客户特征分析 通过对区域内高层项目的客户构成 我们发现 项目档次越高 投资于投资兼自住客户的比例越高 恒大绿洲项目客户研究 购买动机相对其他同档次楼盘 绿洲投资型客户比重相对较高 占到20 25 左右 投资客户普遍看中武广区域发展前景 客户来源雨花区客户为项目主要客户来源 而110 以下户型其他地州市客户来源占据多数 110 以上户型天心区客户来源占比重较高 职业构成客户构成板块 传统高收入人群占据楼盘主力客户群 其中私营业主为主要构成部分 企业中高层 公务员为第二主力构成 关注价值点绿洲客户在关注价值点方面最为看重的因素分别为地段 发展商品牌 园林 客户来源对于客户区域来源三成以上客户来至雨花区 天心区次之占整体比例两成左右 购买动机整体以自住为项目主体 面积越小则投资客户比重越高 含公寓 万树丹堤项目客户研究 职业构成对于90 以下公寓购买主力为普通职员 占33 而中大户型则以私营业主为购房主体 关注价值点购买本项目客户第一购买因素均为看中地段价值 对未来该区域内升值潜力非常看好 其次为园林 价格 区域客户特征关键词 看中区域发展潜力对于意向在区域内购房的客户 对区域发展非常看好 尤其是现在的武广新城区域 以后无论是自住还是投资都有很有价值 看重居住舒适性采访中客户自住与自住兼投资的客户还是占到了相当大的一个比重 因此对项目内部的园林绿化较为看重 注重居住的舒适性 对万科品牌认同客户对万科企业 万科品牌非常认可 区域客户访谈 对项目营销的启示 项目高层客户描述 对项目高层营销的启示 推广发力方向 地段 万科品牌 宜居性 宜居性展示 提升项目现场展示形象 加强项目现场样板园林建设 精装修抗性 样板间展示 万科家居解决方案 西北角抗性 价格杠杆控制 引导投资客户购买 启示3 高层住宅产品紧扣自住 投资价值 突出区域交通通达性 紧抓高铁沿线湘籍客户 投资客 项目解读 市场分析 公寓分析 项目定位 营销策略 高层分析 商业分析 策略保障 街铺 集中商业 项目商业规划 项目街铺主要沿万家丽路 香樟路布置 面积约7000平米 在万家丽路 香樟路交汇处广场设置4层集中式商业 面积约4000平米 前期作为售楼部使用 1 项目位于规划中的黎托商圈 黎托商圈以武广客运站为核心进行建设 2