水园豪庭房地产投资项目可行性研究报告.doc

水园豪庭房地产投资项目可行性研究报告1项目总论1.1 建设项目总论1.1.1 项目名称：“水园豪庭” 1.1.2 项目坐落位置：项目坐落于平顶山市新城区的中心地段，北依香山，南面是碧波荡漾的平西湖，西傍150米城市生态长廊，东侧紧邻黄冈中学河南学校。1.1.3 主要经济指标总占地面积60932.148容积率1.38建筑密度20.26%净用地面积79162.08绿地率39.2%绿化率60%总建筑面积84835.08，公共建筑面积5673，社区内小高层景观公寓、多层花园洋房及TOWNHOUSE住宅齐全，共计户数552户。建筑覆盖率仅为20.26，绿地率达39.2，平均容积率仅为1.38。1.1.4 项目概况本项目位于新城区纬二路与经七路交汇点，属平顶山新城区的中心地段，北依香山，西傍150米超宽城市生态长廊，南向碧波荡漾的白龟山水库。并引入大型生态皇家园林，凯旋广场、大型音乐喷泉和太阳神阿波罗雕像，与气势雄伟的凯旋门相呼应；林荫密布的水榭大道，伴着曲水通幽，雕柱画廊，直通向小区内部。1.1.5 建设单位概况建设单位：平顶山市金世纪地产平顶山市金世纪房地产开发有限责任公司是经平顶山市政府批准，由平顶山金世纪中学投资的全资子公司，于2005年12月1日在工商行政主管部门登记注册成立。公司位于平顶山市新城区经六路南段（现平顶山金世纪中学院内），是集房地产开发、销售和物业管理为一体的综合性企业。法定代表人关朝辉，注册资本捌佰万元人民币。公司分设综合办公室、开发部、财务部、合同预算部、工程部、营销部等部门，公司岗位编制25人，专科以上学历22人，并高新诚聘有专业技术职称的工作人员17人，其中中级以上职称9人。 企业宗旨 建筑创造境界，诚信筑就未来。 企业理念 和谐为本，追求卓越；与时俱进，锐意创新。 企业精神 精明做事，诚恳做人。 企业用人理念 人尽其才，量才适用。 企业发展策略规划高标准，全力为城市人民营造绿色生态家园；建设高质量，全力为客户建造满意放心房；服务高效益，全力为消费者提供优质高效、便捷周到的服务。 1.2 建设项目的必要性作为新世纪的建设工程，规划设计以高水平、高起点、高标准为出发点，充分体现“以人为本”的精神，结合现代化滨水居住区发展趋势，以建设和谐居住区为标准，根据近期发展设想，协调规划区相关内外部环境条件，合理进行功能定位和确定结构形式。在项目的开发中将贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想，以建设生态型居住生活空间环境为规划目标，努力创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、环境优美的现代化城市社区。1.3 建设项目可行性研究结论及建议u本项目最为关键的部分是各计算期即各季度的销售收入能否按照预期的计划实现。若销售进度能够实现甚至能够加快的话，项目的投资将更加有保障，财务收益状况也将会明显好于评估的结果，反之亦然。因此，项目的开发商对此应当给予足够的重视与关注，建立一支良好的销售队伍，加强促销手段，甚至是请专业的策划公司参与销售的策划，并根据销售情况适时调整工程的进度和建设投资。u本项目另一关键的部分是建设投资。同样的能否按照预期的计划实现建设投资也将影响到项目的收益的实现。因此，开发商同样应当给予足够的重视与关注。特别是投资控制，应当在项目建设的全过程尽可能的降低建设成本，聘请相当专业的监理公司进行投资全过程的严格管理将是十分必要的。1.4可行性研究的编制依据u平顶山市国民经济中长期发展规划和产业政策u项目的基础资料u项目有关的技术规范、标准、定额等指标u项目有关经济评价基本参数和指标2 项目建设条件2.1 项目建设的用地条件项目建设用地位于平顶山新城区，占地面积为15.0万平方米。2.2 项目建设自然条件平顶山市位于河南省中南部，西依蜿蜒起伏的伏牛山脉，东接宽阔平坦的黄淮平原，南临南北要冲的宛襄盆地，北连逶迤磅礴的嵩箕山系。地理坐标：北纬33083420，东经1121411345之间，市区距省会郑州市铁路里程218公里，公路里程135公里。气候：平顶山市处于暖温带和亚热带气候交错的边缘地区，具有明显的过渡性气候特征。冷暖空气交汇频繁，季风气候特别明显。四季分明，气候温和，雨量充沛，无霜期长。2.3 市政配套条件项目所在地市政基础设施与道路同步建设，具体内容包括给水、雨水、污水、电力、电信、热力、天然气集中管线，项目开发需要的市政接驳点可从邻近已建成的道路接驳。市政设施能够满足项目开发的要求。3 房地产环境3.1 宏观经济形势分析3.1.1 经济环境2009年似乎过得特别快，楼市也从谷底飙至巅峰，从冰点到沸点，2009年中国楼市的V型反弹和临近年关的政策转向，以及对于金融海啸及其后市场低迷的感觉仿佛仍未退去，给2010年房地产业的走势留下很多不确定性。A股南方房地产指数一个月来持续调整，累计跌幅近20%。与此相对，受益于楼市“量价齐升”，房地产企业2010年将普遍迎来“业绩丰收”，上市房企2009、2010年净利润年均增幅预计将达30%以上。 种种迹象表明，虎年伊始，即使面对国家对房地产业一系列的宏观调控，开发商也纷纷提高了2010年的销售任务，然而在调控政策频出、房价高企不下的背景下，购房者观望渐浓已是不争的事实。眼下，一场涉及三方角力的大戏已拉开帷幕。那么，在政府期望、开发商预期、房地产政策救市与调控的“换班”，加之老百姓心态的博弈中，虎年楼市究竟何去何从？而此次是真能“敲山震虎”还是房价已然“骑虎难下”？房地产公司业绩大幅回升，房企提高销售预期，受益于2009年楼市销售火热，房地产公司的业绩大幅回升，多数房企销售收入已创历史新高。而受结算制度的影响，房企2009年的销售将主要体现在2010年的业绩中。近期房价下行是对前期房价过高的修正，而且国家连续出台多项鼓励住房消费政策，一旦房价调整到位，将会出现反弹。因此，部分自住型消费者开始关注房市，而理智的投资型消费者也在观察抄底的机会。3.1.2政策环境国家一系列调控政策也将继续影响我国房地产市场的发展。针对当前房地产市场现状，2010房地产蓝皮书中提出五项建议。首先，打击囤地囤房，遏制市场投机，稳定房地产市场，引导社会资金投入生产性领域。这需要规范房地产开发进程。同时，可在土地出让初期时就对严格的规定开发进程，同时在交易时交出相当数量的开发进程保证金，如违反规定，部分没收甚至全部没收，严重者可收回土地使用权。第二，合理控制房地产的信贷结构。在开发领域，对明显囤地囤房的房企应坚决限增信贷供给；在销售领域，应严格限制二套以上的投资、投机性购房信贷。第三，改革房地产税费管理机制，管理重点由交易环节转向持有环节。流转环节税费有利于抑制房地产投资投机需求，但不利于二手房的市场发育。而持有环节的监管更有利于对垄断和投机行为的制度性遏制。第四，加大并规范管理政策性住房的供给，公共部门可以对市场无法有效供给的租赁住房直接接触。第五，加强国家房地产统计与预警制度的建设。市场信息的准确有利于对房地产市场准确的把脉和制定政策，加强房地产预警制度建设有利于抑制市场的大起大落。2010年全国商品房价格下调的可能性不大，在经济形势和政策预期下，房价将在调整中增速趋缓，各月房价同比增幅呈现由高到低趋势，都市密集区与区域性中心城市房价增长较快。从政府提出的十项措施来看，投资与基建是重中之中。其一，从各项措施的先后次序来看，保障性安居工程（房地产投资）排在第一位，农村基础设施建设排在第二位，重大基础设施建设排在第三位，增值税转型（有助于促进企业固定资产投资）排在第九位，加大金融支持（为投资与基建服务）排在第十位。十项措施中的一半与基建有关，且排名明显靠前。相比之下，加快医疗卫生、文化教育、生态环境建设，加快自主创新与结构调整，提高城乡居民收入排名相对靠后；其二，这反映了政府在短期内刺激经济增长的思路，即外需不能指望，必须刺激内需；而内需中消费短期内具有刚性，刺激投资更加立竿见影；投资中又以房地产投资与基础设施投资的短期效应更加明显。换句话说政府试图通过在短期内提振房地产投资与基础设施投资来应对次贷危机对中国宏观经济增长的负面冲击。综上分析：住房市场调整正在进行中，消费者持币观望等待机会，市场存量房较多，房价还有下行的空间，直至下跌到消费者接受的水平，整体看调整有向深度发展的势头。由此预计：2010年上半年，房价承接2009年的小幅上升势头，房价水平将继续有所上升。由于区域经济的差异性，各地区调整的进度和幅度不尽一致。一些调整比较早、调整幅度较深的城市，随着价格的小幅上升，将有自住型住房陆续入市。随着经济适用房和限价房大量入市，下半年市场成交量将出现趋稳态势。3.2 区域经济形式3.2.1 2009年平顶山市房地产市场情况回顾 2009年，面对国际金融危机的冲击，平顶山市认真贯彻落实中央、省政策措施，保增长，调结构，惠民生，实施保障性安居工程和房地产开发项目，增加保障性住房和普通商品住房市场供给，促进了房地产市场平稳健康发展，具体表现在：1、房地产开发投资增长较快。 2商品房成交增长明显。3商品住房价格相对平稳。4二手房交易量增加。3.2.2 2010年平顶山房地产市场展望平顶山市城镇化进程不断加快，市区居住人口不断攀升，新增居民自住性需求持续增长，为房地产业发展提供了刚性支持。随着新城区行政中心的全面启用，绝大部分在旧城区拥有住房的工作人员也需要安置住房，解决日常生活问题。平顶山市作为内地三线城市，改善型住房将日益成为住房需求的主流。平顶山市财政收入居全省第三，居民收入稳定增长，家庭年人均可支配收入达到1.48万元，房价收入比保持在6.0左右，城乡居民储蓄存款余额达到647亿元，对住房消费提供了基本支撑。加之住房公积金贷款的保障作用，居民住房消费能力不断增强。另外，住房贷款作为银行的优质资产，也将对住房消费具有重要推动作用。3.2.3 需求状况（市场问卷调查及分析）依据需要调查的事项，就所关注的问题，在市场调查问卷中设计了如下的问题：（共17 个）房地产市场房地产客户调查问卷01、您的性别：男（ ）； 女（ ）02、请问您的职业是？私营企业主（ ）； 机关事业单位干部（ ）； 企业管理人员（ ）； 经理/领导（ ）；教师（ ）； 公务员（ ）； 贸易（ ）； 证券（ ）； 高科技（ ）； 其它（ ）；03、您目前的居住条件是？出租房（ ）； 自购商品房（ ）； 经济实用房（ ）； 单位福利分房（ ）04、您目前的住房房型是？两房（ ）； 三房（ ）； 四房（ ）； 复式（ ）； 别墅（ ）；05、您目前住房的面积有多大？70平米以下（ ）； 7190平米（ ）； 91110平米（ ）； 111130平米（ ）；131150平米（ ）； 151170平米（ ）； 171平米（ ）；06、您计划在几年内购房：半年（ ）； 1年（ ）； 2年（ ）； 3-5年（ ）； 5年（ ）；07、您计划购买的住房类型是？高层（15层以上）（ ）； 小高层（9-15层）（ ）； 多层（ ）；联排别墅（ ）； 独体别墅（ ）； 其它（ ）；08、您计划购买多大面积的住房？6080平米（ ）； 80100平方米（ ）； 100-130平方米（ ）；130-150平方米（ ）； 150平方米以上（ ）；09、您计划购买几房的住房1房1厅（ ）； 2房（ ）； 3房（ ）； 4房（ ）； 复式及其他（ ）；10、您能接受的房屋单价是？18012100元/平方米（ ）； 21012400元/平方米（）；24012700元/平方米（ ）；2701-3000元以上/平方米（ ）；3301-3500元/平方米（ ）；3500元以上/平方米（ ）11、您理想的房屋总价（单位：万元/套）15万元以下/套（ ）； 1520万元/套（ ）； 2025万元/套（ ）；2530万元/套（ ）； 3040万元/套（ ）； 40万元以上/套（ ）；12、您想选择的付款方式是？一次付清（ ）； 分期付款（ ）； 按揭（ ）；13、您喜欢何种住宅停车位的使用方式？租用（ ）； 购买（ ）； 其他（ ）；14、您认为生活阳台（主阳台）连接客厅好还是连接主卧室较好？客厅（ ）； 主卧室（ ）；15、厅（包括客厅和餐厅）和主卧室的面积比较，您较喜欢厅大主卧室小（ ）； 厅小主卧室大（ ）； 两者面积差不多（ ）； 无所谓（ ）；16、您喜欢多大面积的客厅？1015平米（ ）；1620平米（ ）；2125平米（ ）；2630平米（ ）；3 0平米以上（ ）；17、您喜欢多大面积的卧室？810平米（ ）；1115平米（ ）；15205平米（ ）；20平米以上（ ）；非常感谢您对我们的大力支持！如若方便，请您留下联系方式，谢谢！最后经过市场问卷的调查发放，在所有发放的100份问卷中收到80份有效的问卷，以下是所收到的市场调查问卷的结果以及相关的分析：1.接受调查居民家庭居住人口：家庭人口1 人2人3人4人4人以上所选人数102032108所占百分率%12.5254012.510数据分析：如上图所示，很明显在所调查的人中间，家庭人口为 3人的居多，2-3人的占到总调查对象的65%。而接近88%的被调查者的家庭人口在2-4 人以上。2.接受调查居民买房时间：时间1 年内1-3 年3-5 年5 年后所选人数1141235所占百分率%13.7551.2528.756.25数据分析：在接受调查的人中间有超过一半的人表示在1-3 年内会买房，在5 年内买房的人达到94%，这很好的说明，大多数的被调查者有强烈的购房意向。3.接受调查居民家庭居月收入：收入状况2千以下2-3 千3-4.5 千4.5-6 千6 千以上所选人数102123206所占百分率%12.526.2528.75257.5数据分析：被调查者的家庭收入水平普遍在2000 元/月以上，其中3000-6000元/月的占到被调查对象的六成。4.接受调查居民的理想购房位置：位置城内东郊南郊新城区北郊所选人数920182310所占百分率%11.252522.528.7512.5数据分析：在被调查者中间有大多数人选择了郊区及新城区，很好的说明对于大多数的购房者来说，市内买房的想法已经改观，新城区及郊区吸引力增加。5.接受调查居民对现期房的接受程度：选项现房期房末房所选人数62144所占百分率%7751755数据分析：很明显的，更多的人愿意选择现房，达到77.5%。6.接受调查居民的理想的楼型：楼型6 层以下7-9 层高 层其 它所选人数12272912所占百分率%1533.7536.2515数据分析：被调查者选择高层和7-9 层的比较多，所占比大致相同，也就是说，选择小高层以及高层的人占多数，有70%之多。7.接受调查居民所能接收的价位：价 位2-3 千3-4 千4-5 千5-6 千6 千以上所选人数272018105所占百分率%33.752522.512.56.25数据分析：被调查者能够接受的价位在2000-4000元/平方米之间的占多数，2000-3000元平方米的占33%，3000-4000 元/平方米的战25%，合在一起就是说，有超过五成的人可以接受2000-4000 元/平方米的价格。而选择能够接受5000 元/平方米以上的消费者不多。8.接受调查居民的理想的户型：户型一室一厅二室一厅二室二厅三室一厅三室二厅四室二厅复式结构跃层结构所选人数37202312645所占百分率%37587525287515755625数据分析：选择三室一厅的被调查者比较多占到28.75%，另外选择两室一厅、两室两厅、三室二厅的人所占比例分别是8.75%、25%、15%，选择四室两厅的人占7.5%。9.接受调查居民的希望面积：面 积50 以下51-8081-100101-130131-150150 以上所选人数362128157所占百分率%3.757.526.253518.758.75数据分析：选择81-100、101-130、131-150 的人比较多，分别占被调查者的26.25%、35%和18.75%，这个数据与之前选择的户型有密切的关系。应该说是比较合理的。10.接受调查居民购房考虑的关键因素（多选）：关注因素位置价格交通户型配套设施周遍环境小区规模及发展趋势房屋质量物业管理品牌与开发商实力人数6109134861086所占百分率%7.512.511.2516.255107.512.5107.5数据分析：在消费者购房时最关注的因素一栏中，通过上图很明显的，有五个方面是最多人关心的，按照比例它们是：价格12.5%、位置7.5%、周边环境10%、交通11.25%、户型16.25%。而最不被人关心的却是小区规模与开发商的实力和配套设施，它们分别只有7.5%和5%。11.接受调查居民购房要求的配套设施:选择设施购物医疗咖啡吧、茶座金融健身、美容餐饮所选人数1815914915所占百分率%22.518.7511.2517.511.2518.75数据分析：明显地希望有购物和医疗设施的人最多，分别占22.5%和18.75%。而其余选项选择所占的比例比较接近。12.接受调查居民购房时付款方式：付款方式一次性付款分期付款按揭付款所选人数202337所占百分率%2528.7546.25数据分析：被调查者有近一半的人选择按揭购房，占到总数的46.25%，选择分期付款和一次性付款的比例比较接近，分别是28.75%和25%。13.接受调查居民购房时对装修的要求：装修程度厨卫精装全部精装毛坯房所选人数261836所占百分率%32.522.545数据分析：被调查对象倾向于选择毛坯房和厨卫精装的住房，所选比例分别是45%和32.5%，较少的人选择全部精装，只有22.5%。14.接受调查居民购房时对车位的要求：要求情况不需要8 万元/个10 万元/个12 万元/个所选人数1047158所占百分率%12.558.7518.7510数据分析：被调查者有近八成的人选择购买车位，在选择需要车位的87.5%的人中，有58.75%认为8 万元/个的价格是比较合理的，18.75%的人选择10万元/个，只有10%的人选择12 万元/个车位的价格是合理的。15.接受调查居民购房的主要信息来源：广告方式电视报纸电台房交会房地产超市宣传单互联网中介机构已购房亲友其它所选人数15135465106106百分率%187516256255756251257512575数据分析：图中明显地显示，在购房的信息来源方面，电视，报纸，互联网和已购房亲友四个方面最多，它们所占的比例分别是18.75%，16.25%，12.5%和12.5%，因此这将在住房销售的时候为我们提出营销的方案提供参考。需求分析结果：根据以上的调查数据，我们知道尽管平顶山市的房价不断上涨以及其他的因素的干扰，平顶山市房地产市场的需求依然是十分强劲的。在被调查的人中间，有77.5%的人家庭人口在2-4 人之间；打算在五年内买房的占93.75%，三年内买房的占65%；62.5%的人家庭月收入在3000 元以上，月收入4500 元以上的占32.5%；28.75%的人愿意在新城区购房；相当多的人更愿意购买现房，占77.5%；70%的人愿意选择小高层或者高层；25%的人可以接受3000 元/平方米的价格，而能够接受4000 元/平方米价格的只有22.5%；更多的人比较喜欢大的房子，有88.75%的人选择80 平方米以上，62.5%的人选择100 平方米以上；人们比较喜欢三室一厅或是二室二厅，分别占28.75%和25%，选择复式和跃层的也有11.25%；被调查者更关注住房的价格、位置、周边环境、交通、户型，而对小区规模与开发商的实力不太感兴趣；被调查者最希望拥有的设施是购物与医疗设施，人们更多的希望用按揭的方式付款，希望购买毛坯房或是厨卫精装的住房；在87.5%的希望拥有车位的人中，人们认为8 万元/个车位的价格是合理的；被调查者的人们通常从电视，报纸，互联网和已购房亲友四个方面的到有关的购房信息。3.2.4供给状况大范围内的供求关系对本案而言并无太大意义，要考虑的供求只需是平顶山市当地甚至是项目周围情况即可。通过与周边项目比较可以知道，本案与其它项目相比最大的优势和特点就是花园洋房和别墅，这在其它几个项目中并没有（一品澜山有少量别墅），可以说是本项目最大的卖点所在。因此，本项目在该区域内的供给可说是独一无二的，同时，项目可以借此提高自身的受关注度，带动消费者的购买热情。4 SWOT 分析4.1 项目的优势(Strengths)1）.地理环境优越 交通便利。经过3年多的建设，平顶山市新城区的建设已初具规模：起步区内道路网络已经形成；一期供水工程、供热工程、污水处理工程、天然气管网铺设工程已完工并投入使用；已建成或正在建设的20多个住宅小区400多栋楼房已有10多个住宅小区具备入住条件；项目附近有三家银行（中、农、建）；大学附属等几所医院；高档酒店，高档洗浴中心，网吧随处可见；市委、市政府和相关部门已搬至新城区办公截至目前，已开工建设各类项目73个，总投资63亿元，已完成建设投资46亿元。2）.教育文化氛围浓厚 距离河南城建学院和平顶山卫生学校新校区很近，附近还有金世纪小学、黄冈中学等学校，有利于本项目区域内人文环境的提升。3）.交通方便公交车16、26、66、29路途径市中心及火车站、汽车站，让你可随意到达平顶山市每一个地方，出行无忧。4）.社区配套设施一流 社区内有幼儿园、社区服务中心、生活超市、会所等，还有游泳池、网球场等2800平方米的公共配套设施，小区内设置有地下停车场和地面停车位及私家车库，停车泊位高达50%，是爱车一族的理想首选，并充分考虑到未来5-10年的发展。5）.较大的楼间距楼间距加大，保证通风、采光效果良好。6）.规划设计一流完美时尚设计，更加体现人性化居住环境。4.2 项目的劣势(Weaknesses)虽然本项目有良好的人文环境，但新城区发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”，消费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。这对项目的开发及销售会产生较大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。周围配套设施尚未完善，生活配套设施不够健全，也会降低对消费者的吸引力。4.3 项目的市场机会(Opportunities)1.高校的人文熏陶，提升了本案未来的人文环境；2.大城市的挤出效应,很多在当地工作生活的人开始在较小城市购房，刚性需求增加；3.附近的五个楼盘已经为该地块做了后期的免费宣传，坚定了购房者的信心；4.政府对于新城区的规划及建设正在完善之中；5. 项目区域内很少存在同等品质的楼盘与之竞争，为本案赢得了较大的市场空间；4.4 项目面临的威胁(Threats)1.附近五个楼盘的激烈竞争，市场的消化能力有限；2.在以后的开发过程中，如果广告宣传不到位，就不能有效地树立楼盘形象，会增大营销风险和困难；3.本案在本区域内，购房者认为价格较高；4.本案所处地区难以在短时间内形成企业集群效应。5. 市场定位5.1 项目设计指导思想及设计特点遵循“绿色生态家园”的社区定位，充分利用基地周边水体环境，营造临河居住区景观特色；以满足居民的使用功能为前提，达到整体环境的“经济，使用，美观”；真正贯彻“尊敬自然”的设计理念，与小区建筑协调统一，巧妙运用各种造园手法，使建筑坐落于花园中，创造人与自然和谐共生的理想居住环境。5.2 产品策略5.2.1 产品定位 水园豪庭项目的别墅、花园洋房、电梯小高层等无不预示项目走的是中档精品房路线。项目中虽然有别墅和花园洋房，但并不是传统意义上的别墅和花园洋房，所以价格也没有到那么高的程度，而且周边也有足够的消费群体能够有能力来购买较高档物业，所以产品定位为中高档精品房。5.2.2 户型比例配置水园豪庭项目在充分尊重市场调查结果的前提下，精心推敲，比较研究不同位置的景观视线条件，因地制宜地设计户型，保证家家能观景，并采用了落地窗、飘窗等提高住宅品质的元素，坚持人性化、生态化，将独具特色的水系、雕塑、花园等和建筑完美融合，充分体现“以人为本”的设计理念。小区总户数：一期552户，户型区间在90-400平方米，套型为：主打精品户型为四室两厅两卫、两室两厅两卫、三室两厅两卫和三室两厅三卫。除此以外，本项目还有一定数量的别墅，充分满足了各各层面客户的居住和投资需求。其中：5.2.3 产品主题开发主题确立：开发以亲近自然为主题的中高档住宅。确立理由：1）从居住环境上来看，如今地球的自然环境越来越差，而人类追求美好自然风光的决心却从未停止。平顶山以煤业立市，虽然今年来重视起环境保护的重要性，但环保毕竟不是一日一时之功，被破坏的环境也不能马上被恢复，在这种情况下，新城区良好的自然风光就显得尤其难能可贵。稀缺所以珍贵，在这样的条件下开发房地产，首选当然是中高档住宅区，目标客户也是较富裕阶层。成功人生后独享自然的亲近。2）从投资角度看，正因为真正的自然风光越来越少，现存的才愈显珍贵。长远来看，房产与地块的完美结合，也是投资的首选之地。3）从新闻角度看，生态住宅在平顶山虽说已有先例（建宏房地产开发的中央花园），但在新城区如此完美的将房屋与风景相结合尚属首次，而新城区如今又是平顶山房地产市场的热点所在，仅此，该项目就会受到新闻界的重视，而且会受到社会的广泛关注，借此可形成免费的广告宣传效应。4）从策划角度看，策划的精髓就是找出社会需求，然后满足它。随着经济的发展，平5.2.4 名称设置名称确立：项目名称建议采用“金世纪水园豪庭”，简称为“水园豪庭”。名称释义如下：名称中之所以融入“金世纪”三字，是为了突出公司的品牌。在楼盘名称中融入公司名称，有利于让消费者在一开始就记住公司名称，公司名称随着楼盘的推广的展开，将会与楼盘本身一样深入人心。这样，在开发下一个楼盘时，消费者对“金世纪”这三个字就不会再陌生了，有利于形成公司的品牌效应。名称中的“水园”二字，主要是为了凸显该项目的自然主题，表现项目所处地理位置。在消费者只听到项目名称的情况下，就对项目的表达主题有一个鲜明的认识，水的气息扑面而来。名称中的“豪庭”一词，表达了该项目的市场定位中高档住宅小区。在如此优越的地理位置上，只有建造中高档住宅小区才能匹配此地完美的自然风光，也只有中高档社区才能匹配业主的身份和品位。而且，在中国传统文化中，豪庭代表的是一种地位的象征，一种身份的彰显，我们这样命名，容易满足目标客户心底对身份象征的向往，更容易打动目标客户群体。5.3 市场细分 平顶山市新城区的开发和发展以及今年来新城区房价的不断上涨，给投资者选择新城区作为购房置业和投资对象增加了信心；同时，让消费者看到了新城区的升值潜力，有力拉动了新城区房地产市场的发展；其次，新城区良好的自然风光和环境，非常适宜于居住，吸引了周边县市的中高收入阶层投资和居住，同时，项目周围事业单位数量较多，也提供了项目的潜在客户。5.4 目标客户定位1）个体与私企业老板（市内+周边城镇）该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高。且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，对“居住+度假+投资”概念的理解高于其它行业人士。该群族是项目的主要目标客户。2）文化、教育、卫生界人士该群族文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量，对居住环境有着较高的要求。该阶层收入虽并不太稳定，但也非一般工薪层的收入水平可比。该群族是本项目期望的目标客户。3）企业高级职员 在平顶山虽然这一群族人数并不太多，但平顶山市发达的工业重地，对他们还是具有很大的诱惑力。细分如下：企业业主；高级职业经理人；高级技术人员；该群族是本项目主要目标客户。4）政府公务员该群族能成为本项目目标客户的十分有限。原因是：按公务员的纯薪水收入水平，要想在原居住条件下再拥有度假公寓基本是不可能的，只有一个因素，就是“灰色收入”。因此，该群族也是我们项目的主力目标客户。5）退休人员 该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源。该群族都有一个消费指导思想，就是“享受天伦之乐，安度晚年”，因此，对居住环境的要求高于一切。该群族也是我们项目的目标客户。顶山的富裕阶层越来越需要一种彰显自身价值和品位的消费需求。别墅和花园洋房无疑可以很好的满足这点。无论投资还是居住，水园豪庭都可以满足。6 周边竞争楼盘以下是收集的与本项目开发相关的部分物业的资料:1）、项目名称：蓝湾新城 开发商：平顶山市华城房地产有限公司项目名称: 平顶山市华诚房地产有限公司蓝湾新城高层住宅（一期） 项目地址：新城区未来路东侧、福泉路西侧、博文路北侧（黄河外国语学校西侧）。主要技术经济指标：红线以内用地45637.25平方米，净用地42005.69平方米，容积率 2.68，建筑密度为24%，绿地率35%。项目情况：建筑结构为框架剪力墙结构，高层，商住综合楼。2000多户。占地200多亩，平西湖畔纯高层居住社区，项目为18-28层的高层建筑。主打户型：129.9 三室两厅两卫 133.27 三室两厅两卫 106.88 三室两厅一卫 91.39 两室两厅一卫价格指标：均价在3400元/平方米，估计售价在33003500元/平方米之间优势：位于新城区入口处，受到市政府的大力支持，政府为其建设30米宽的绿化带。劣势：位置相对较偏且因为该项目位于高压线附近，对人身体产生一定的危害，另外该项目原来是回民区，安置是个问题。2） 、项目名称：隆嘉君临天下项目地址：平顶山市新城区经二路北段开发商：平顶山市隆嘉房地产有限公司项目情况：容积率4.3，建筑密度为29.6%，绿地率35%。建筑面积95669平方米（住宅66908.8平方米、车库及公用设备面积17586.1平方米商业面积11174.4平方米，占地面积14636.8平方米。主打户型： 89.26 两室两厅两卫 91.23 两室两厅两卫 138 三室两厅两卫 194 四室两厅三卫 130.00 三室两厅两卫价格指标：均价在4350元/平方米左右优势：生活设施完善，交通便利，地理位置优越。劣势：前期定价房价偏高，北面地块控高；配套设备不太齐全；社区发展不成熟；、公交车班次少、交通不够发达；企业形象名气不够响亮，不能形成品牌效应。3）、项目名称：金玉花园项目地址：新城区长安大道与宏图路交叉口（公务员小区西侧）开发商：平顶山市金玉堂置业有限公司推广公司：众联房产经纪项目情况：小区楼数：5栋高层、7栋小高层、4栋多层面积区间：100160主打户型：建筑面积115.81平方米 二室二厅一卫 建筑面积145.26平方米 三室两厅双卫 建筑面积159.33平方米 三室两厅双卫价格指标：房价待定，估计均价在33003500元/平方米之间优势：亲水住宅，地势较好，风景优美，夏季凉风习习，生活舒适，增值潜力较大。劣势：位于平顶山风口地带，冬季风力强劲，靠近水库，更是冷上加冷，寒上加寒。4）、4）、项目名称：大唐一品澜山 项目地址：新城区长安大道与育英路交汇处向西100米开发商：平顶山市大唐房地产有限公司项目情况：项目为一栋32层框剪结构的高层主打户型： 100-102 精奢两房 122-151 观景三房 166-176 豪阔四房 185306 空中别墅 价格指标：房价待定，估计均价应在3500元/平方米左右优势：环境优美，交通便利，配套齐全。劣势：位置相对较偏，紧邻平安大道，噪音较大。7 价格定位7.1定价思路该楼盘所在区位位于新城区，相对于旧城区的老繁荣地段，该地域楼价较低。从前面的市场调查与分析中可以看出，目前周边主要楼盘起价的均价为 元/左右。价格最高的是君临天下。而水园豪庭的最大最直接的竞争对手是 ，起价为 元/。水园豪庭的定价思路应该以 作为参考标准。7.2价格确定方法水园豪庭的卖点虽然是新城区独一无二的花园洋房和别墅，但这只是相对周边几大楼盘而言的，相对整个平顶山新城区来说，这个卖点就很平凡了，因为新城区的良好生态环境让大多楼盘都有这一优势。但是特意提出生态环境加别墅这个卖点的却没有，这也让水园豪庭有了新城区楼市中独特的卖点。根据营销法则，一个新颖的概念是无价的，但为了稳重起见，同时为了打败 而快速占领市场，以达到后来者居上的目的，建议起价也定为 元/。然后再根据销售情况做出价格反应策略。7.3 价格策略价格策略上，建议采用“一口价入市，爬城式升价”的策略 先积聚人气，提高项目的受关注率，再稳步提升价格，达到目标均价水平。入市前期，可充分利用项目高层的优势，采用“8层以下部分单位一口价”方式。该一口价价位可比正常的中高层楼价低，亦要参照同片区整体入市价格，合理制定，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。 另一方面，入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬城式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落定，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想水平。7.4项目具体定价策略不同楼层、不同朝向、不同景观、不同户型的单位分别采取不同价格。1）按楼层定价。该项目有小高层，按楼层定价的方法是：3楼以下每低一层，价格就递减；每上一层，价格就递增。但是最顶层不是价格最高的楼层，因为消费者不喜欢顶层单位，价格最高的楼层是顶层的下一层。2）按朝向定价。正南向最高，正东向、东南向、正西向、正北向和东北向依次递减。3)按景观定价。外景指小区以外的大景观。可以近观山林或者河流的，价格最高，远观山林或河流的次之。内景指小区内景观。可以观望小区园林、泳池的价位最高，不能观望小区内景观但视野开阔的次之。4）按户型定价。空气对流、无暗房、间隔科学实用的户型价格较高，反之较低。7.4.1住宅部分物业的价格定位 产品价格定位是市场营销组合中难以控制的因素。对房地产开发商来说，价格直接关系到市场对其所开发的房产产品的接受程度，影响着市场需求和开发商利润，涉及到各方面的利益。所以，审慎地制定项目销售价格，对创造优秀的销售业绩，取得良好的经济和社会效益起着相当关键的作用。 定价、调价原则： 物有所值、物超所值 根据市场价格走势定价 因本项目景观条件差异较大，拉开楼层朝向差价，以达到均衡销售。 分期定价，根据市场状况调整。 低开高走，追求快速销售的市场效应，塑造品牌形象。 价格不宜过低，以免对项目的物业形象造成负面影响。 7.4.2商场部分价格定位 1）经营模式定位 A商场部分的基本情况表6-1位置 项目底层裙楼 面积 地上一层共1300 交通 16、28、66、26、29路公交车周围商铺类型 超市、服装、家用小电器、女性饰品、日用百货 B机会分析 （1）与大学相邻，人气旺，有良好的商业氛围； （2）交通便利，出门即可搭乘公交车； C问题分析： （1）商铺较少，不适合进行规模的招商； （2）商铺为物业裙楼，经营种类受限制，如不适合做的士高舞厅，游乐城，洒店等 2）招商方案 (1) 通过媒体和现场包装发布招商信息 (2) 通过我司的房屋银行客户网络发布招商信息 本公司将提前对本区域的所有铺位进行上门推销，对有意向加盟本商场给予优先选位、送半年广告位或更多折扣等优惠措施。 3）资金回收预测 为尽快回笼资金，可提前对商铺部分进行销售，建议商场物业从现在开始认购。 由于工程形象尚未达到预期要求，距离入伙尚有一段时间，建议拉大付款方式的折扣，如一次性付款88折，一个内分期付款92折，按揭付款95折，以鼓励一次性付款，尽快回收资金，并最疑义达到综合折扣在90折，即发展商在商场部分的实收售价在18000元/。 7.5付款方式与价格政策一次性付款的给予95折优惠，按揭付款的98折优惠。8 营销策略8.1房地产营销渠道策略 (Place) 目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销委托代理推销以及近几年兴起的网络营销房地产超市等。8.1.1 总体广告策略：对于项目的住宅部分来说，应当通过广告的文化气息塑造项目的文化品位，使项目具有既现代又不张扬，既宁静又不沉闷的现代都市生活小区。而对于项目商业方面的广告则应当突出建设湖州新的休闲购物中心的主题，应当尽可能多的强调项目的优势，特点和与其他同类型的物业的不同之处。同时项目的广告还应当要体现发展商周到、细致、处处为用户着想的专业理念。对于项目的商业部分来说，应当积极的营造城市新的商业消费场所，宣传新的城市商圈，突出项目的特点、区位以及营造的理念等，争取眼球的关注，形成积极的商业氛围。8.1.2 分期广告策略：引导试销期：广告原则是-给信息通过做“水园豪庭”的形象，转移公众对其它楼盘的视线，形成公众对小区的期待心理，并在适当的时候做内部认购或者是预售，对老客户以及关注此楼盘的人士以优惠的价格先期销售，以引导目标客户对楼盘的态度与看法。 公开强销期：广告原则是-给感觉因“水园豪庭”是为先期期楼，本阶段可通过做形象，扩大诉求面，塑造项目的文化品位，项目的特点，完成小区的形象塑造与积淀，通过促销活动，使公众对项目形成新的认知，为后续楼盘的发售打下基础，和开发潜在客源。销售冲刺期：根据销售进度、市场状况及对手的动态，确定届时的广告策略。8.1.3 企业直接推销 企业直接推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的1.5%3.0%），但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道，在房地产市场发展的将来，它依然会占据重要位置。8.1.4 委托代理推销 委托代理推销，是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发企业的委托，寻找消费者，介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。8.1.5 网络营销 网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，目前它也运用到了房地产市场营销上，目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网中房网等，它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道；同时，许多房地产商也利用i