江西省旅游产业发展情况调查报告毕业论文.doc

江西省旅游产业发展情况调查报告以江西省新建县旅游业为例江西省旅游产业发展情况调查报告以江西省新建县旅游业为例目 录1 引言41.1 选题的背景及意义41.2 国内外文献综述41.3 本课题的研究思路与结构51.4 本课题研究取得的成果和存在的不足52 新建县旅游产业发展现状及存在的问题62.1新建县旅游资源介绍62.1.1旅游资源正逐步向旅游产品转化62.1.2旅游产业地位日益提升62.1.3旅游营销体系日趋完善62.2新建县旅游产业发展现状62.2.1优势分析62.2.2弱势分析72.2.3机遇分析82.2.4挑战分析92.3新建县旅游产业中存在的主要问题92.3.1产品结构亟需适度调整102.3.2营销环节略显薄弱132.3.3保障体系支撑力度不够143 促进新建县旅游产业发展的措施和建议163.1明确发展战略163.1.1品牌形象塑造战略163.1.2精品制胜战略：重点突破，引领全局173.1.3资本集聚战略183.1.4城规城建，兼顾旅游183.2以项目建设为载体，推动产业转型升级183.2.1丰富项目融资渠道183.2.2完善旅游基础设施项目建设193.3创新旅游市场营销策略213.3.1价格策略213.3.2渠道策略213.3.3促销策略223.4完善旅游产业发展保障体系223.4.1完善旅游管理体制223.4.2强化新建县政府对旅游产业的政策扶持力度233.4.3构建完善的人力资源管理体系234 结束语24参考文献25致谢25附录一：新建县旅游市场调查问卷26附录二：关于新建县旅游从业人员的问卷调查28附录三：实地访谈记录30附录四：团队介绍31江西省旅游产业发展情况调查报告以江西省新建县旅游业为例摘要：本调查报告在已有文献资料基础之上，通过实地调查了解以新建县为代表的江西省旅游业发展实际情况，通过信息分析，找到了影响新建县旅游业发展的原因，并提出了相应的解决对策和建议，能为新建县及其他类似县域旅游业的发展提供建设性建议，因此，具有一定的理论和实践价值。关键词：新建县 旅游产业 产业发展情况Investigation Report on the development situation of Jiangxi Provinces Tourism Industrytaking Xinjian Countys situation as an exampleAbstract:Base on the existed document literature, the investigation report has exposed the causes which affect the Xinjian Counts tourism industry development by the field investigation and information analysis. Furthermore, the investigation report has put forward relevant countermeasures and suggestions, which can be helpful for Xinjian Count and other countss tourism development and has some theoretical and practical value.Key Words: Xinjian Count Tourism Industry Industrial development situation1 引言1.1 选题的背景及意义江西省拥有丰富的自然和人文旅游资源，坐落在中国的中东部地区，山清水秀，自然和人文景观美不胜收。而旅游资源丰富的江西省应当如何合理开发和规划旅游产业，通过旅游业这个新兴产业带动江西省的经济发展及有效吸纳人员就业这个课题是江西省政府部门需要深入研究的问题。如今旅游业已经成长为世界上最大的产业，在发达国家，人们用于旅游的消费占收入的三分之一，21世纪更是世界旅游业高速发展的时期，尤其是发展中国家，由于科技和工业相对落后，都将旅游业摆在优先发展的地位。我国是旅游资源极其丰富的国家。改革开放以来，旅游产业得到了长足的发展，成为第三产业中的重点行业和非贸易外汇收入的重要来源。2009年12月国家旅游局发布的国务院关于加快发展旅游业的意见中更是将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。近年来，江西省旅游业虽然取得了一定的发展，但其旅游资源优势尚未充分发掘出来，这不仅影响了旅游产品结构的合理化，导致无优秀的知名旅游品牌等现状。同时，也使得江西省旅游客源市场尚不发达，旅游资源品位与客源市场存在着严重的不对称，无法发挥旅游业强大的经济拉动效应。而新建县旅游产业的发展可以作为江西省旅游业发展的缩影，因此，对它进行详细研究，能够透视出整个江西省旅游产业的发展状况。在新建旅游业十二五规划中，旅游产业发展目标被定位为打造全国旅游强县，在实现这一目标的过程中，可以借鉴国内旅游强县发展模式，降低旅游发展成本。我们的调研就是在此中背景下，基于新建县旅游局委托而开展进行。通过以新建县旅游产业为代表对江西省旅游产业的发展状况进行全面了解，并发现制约江西省旅游业发展的因素以便进一步提出相应的建议和措施，帮助以新建县旅游业为代表的整个江西省旅游产业整体合理规划，同时，可以为其他类似省份和县域的旅游业发展规划提供建设性的参考意见。1.2 国内外文献综述关于旅游业的发展规划问题，世界各国、各地区以及我国各省份、各市、各县均有相应的规划大纲。江西省旅游资源发展总体规划、南昌市旅游发展总体规划、江西省新建县旅游总体发展规划等文献中均对江西省尤其是新建县的旅游资源进行了详细的介绍，我们本次开展实地调查之前，先通过文献查阅，全面了解了新建县旅游资源分布情况和旅游业发展情况，再开展实地调研，系统全面了解江西省新建县旅游业发展实际情况，发现影响其旅游业发展的原因，尤其是江西省旅游业开发尚不够发达的通用原因，最后，在实地调查的基础之上提出相应的对策，以为新建县旅游业的发展献计献策。除了上述文献外，对于我们调查主题相关的国内外文献还有：抚州中心城区旅游发展总体规划、星子县旅游产业发展分析报告、南城县旅游客源市场分析、小平在江西的非常岁月、休宁县旅游发展总体规划、新建县志、新建县十二五规划。通过查阅这些文献，我们调查小组收集到了江西省新建县旅游业发展情况，同时，也了解了其他县的旅游业发展规划情况，并将其他县的旅游业发展规划作为参考，结合新建县旅游业实际情况，制定符合新建县旅游业发展的建议和措施。1.3 本课题的研究思路与结构本课题是在大量相关文献基础之上，通过实地调研以新建县旅游业为代表的江西省旅游业发展具体情况，通过数据的收集和分析，寻找影响新建县旅游业发展的制约因素，并在系统分析基础之上，提出有针对性的措施和建议，期望能为以新建县为代表的江西省旅游业的快速良好发展提供建设性的积极意见。具体思路和报告结构如下：首先，对新建县旅游产业发展现状做一个研判；然后再参照其他县域旅游业发展的成功案例，对比分析，并结合实地调查收集的信息，分析影响新建县旅游业发展的因素，寻找出根本原因；最后，基于新建县实际情况，提出有针对性的对策和建议。1.4 本课题研究取得的成果和存在的不足在相关文献分析和对新建县旅游业实地调查的基础之上，本课题研究取得了一些成果：全面了解了新建县旅游产业发展的最新情况和数据，寻找到了影响其旅游业快速发展的根本原因，而且找到了对症下药的具体对策和方法。本课题研究存在的不足之处在于：由于时间有限以及信息收集尚不够尽善尽美，因此，对于部分旅游业发展问题的分析可能不够深入透彻，希望今后的研究人员能够在本课题研究基础之上予以充实和完善。2 新建县旅游产业发展现状及存在的问题2.1新建县旅游资源介绍2.1.1旅游资源正逐步向旅游产品转化 新建县地处江西省中部偏北，位于鄱阳湖之滨，东傍赣江，西依梅岭，地形地貌丰富多彩，山水风光旖旎多姿，民俗风情浓郁，自然景点富集。县城位于长堎镇，与江西省省会南昌市隔江相望，江南名楼滕王阁赫然在目，区位优势独特。新建拥有南昌市70%的旅游资源，且旅游资源正逐步转化为旅游产品，新成了“红古金绿特”五大游线：以小平小道为代表的红色之旅，以西山万寿宫为代表的古色之旅，以厚田沙漠为代表的金色之旅，以栖霞景区为代表的绿色健康之旅，以汪山土库为文化特色之旅。除此之外，还有以象山森林公园为代表的会议之旅，以宝葫芦农庄为代表的游乐之旅。另外，在建的南昌温泉城，“华夏艺术谷”文化产业园等项目都将丰富新建旅游产品体系。2.1.2旅游产业地位日益提升21世纪初，新建县委、县政府根据全县旅游资源拥有情况和国内外发展形势，围绕“创全省旅游强县，把旅游业培育成为本县国民经济的支柱产业和第三产业的主导产业”这一目标，大力实施“旅游强县”、“旅游兴县”的战略。2.1.3旅游营销体系日趋完善近年来，新建县把旅游推介作为对外宣传的一个重要窗口，加大了与各类媒体的合作，不断创新宣传形式，拓展营销渠道，努力提高旅游产品宣传效果。目前，该县已经成功举办了“首届生米藠头节”、连续六届“新建旅游文化节”等节庆活动；积极参加了2009年在重庆举办的全国旅游推介会、2010年在南昌举办的中博会、在香港举办的招商引资会等宣传促销会；并与专业技术公司进行合作，筹划制作新建旅游主题宣传片，以进一步提升新建县旅游大县的整体形象，扩大其知名度。但从目前的整体现状看，新建县旅游产业与旅游强县的定位和发展目标存在一定的差距。2.2新建县旅游产业发展现状2.2.1优势分析 (1)区位交通优势 新建县地处江西省中部偏北，位于鄱阳湖之滨，赣江中下游，全县辖区均处于南昌市中心40公里半径圈内，且县城长堎镇属南昌城市规划的核心区，乐化、望城两镇为南昌市“一核五片”中的两个组团，区位优势明显。从交通区位条件分析，新建县已经形成了铁路、公路、水运、航空四位一体的交通网络，京九铁路穿境而过，105、320国道，昌九、昌樟、温厚高速公路横贯新建并在县城交汇，赣江鄱湖水道傍东而泻，昌北民用机场雄踞乐化，南昌铁路客运西站和公路客运西站也都纳入了南昌市总体建设规划当中。优越的地脉条件为当地的旅游开发奠定了基础，为新建县的整体形象塑造打下了铺垫。(2)旅游资源优势旅游资源是发展旅游业的基础，新建境内山清水秀，林壑幽深，流水清冽，风光旖旎，民风淳朴，特产丰富，景观天成，文化厚重，旅游资源组合齐全，包含了地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动等8个旅游资源主类。同时，旅游单体基本类型丰富，主要包括以厚田沙漠、栖霞景区、梦山为代表的地文景观；以象山森林公园鹭鸟栖息地、南矶山湿地等为主的生物景观；以南昌温泉城、礼步湖、栖霞水库等为代表的水域风光；以紫金城古城址、梦山罕王庙、汪山土库为代表的遗址遗迹；以小平小道、西山万寿宫、宝葫芦农庄等代表的建筑与设施；以生米藠头、清明酒为代表的的旅游商品；以民俗文化、道教文化为代表的人文活动。 (3)城市整体环境优势城市是旅游的集散和服务中心，在区域旅游发展中居重要地位。从城市环境建设来看，新建县始终坚持可持续发展的绿色生态型园林城市的理念，作为环鄱阳湖生态经济区的重要组成部分，县委县政府对生态环境的保护力度进一步加强。2.2.2弱势分析 (1)旅游产品结构体系有待调整 新建县旅游资源众多，旅游产品也较为富集，主要症结在于旅游产品的结构体系不够完善，集中表现在：第一，旅游景区多而不精；第二，旅游产品层次不够；第三，文化旅游产品开发不足，如小平小道、西山万寿宫仅仅停留在静态观光阶段，缺乏体验性。 (2)旅游产业基础较为薄弱新建县旅游业起步较晚，景区及旅游接待设施发展相对滞后。就整体而言，没有基本的旅游集散中心，住宿方面不能有效满足旅游者的住宿需求。在购物方面，缺乏综合型的旅游购物场所，在交通方面，公交班次较少，导致游客等候时间较长。同时，公交车停站太少(基本就是两点一线)，返回的时间未作出合理的规划。这些问题均制约着新建县旅游业的快速发展。(3)旅游地形象不突出，知名度较低新建县旅游资源丰富，但未能将其进行有效整合，从而导致当地的旅游形象尚未清晰，制约了客源市场的进一步开拓，以致旅游景区在本地旅游市场都缺乏应有的知名度。 (4)旅游产业发展资金不足新建县的旅游正处于向快速发展阶段过渡的关键时期，资金投入对旅游业的发展至关重要，解决这一问题是助推旅游发展的主动力。2.2.3机遇分析 (1)休闲需求日益旺盛 当前我国正在大力推行“国民休闲计划”，这项计划将会促使国民深入到国内的休闲度假中去，从而拉动国内旅游市场的进一步深入与拓展。这给新建县这类中心城市近郊资源强县大力发展休闲旅游业提供了机遇。 (2)自驾车旅游市场的成熟随着我国经济的快速发展，人们的生活水平逐步得到了提高，私家车数量已经具备了一定的规模。自驾车旅游因其自由、新颖、灵活、刺激而备受人们的青睐，以自驾车旅游为主体的散客已经成为新的旅游形式并具有广阔的发展前景，自驾车旅游的黄金时代已经到来。作为三大高速的交汇处，同时又是南昌近郊生态休闲旅游资源最为丰富的县城，新建县如果能够足够重视并充分拓展自驾游游客这一市场，必将推进旅游业的增长。以下调研数据（图1）也在一定程度上表明自驾游市场目前已具备了一定的规模： 图1 新建旅游市场出行交通方式 (3)政府政策大力支持新建县县委、县政府领导班子高度重视当地旅游业发展，近几年来，县政府多次组织召开了新建县旅游业发展专家恳谈会，邀请多位专家、学者及相关部门代表为新建旅游的未来发展出谋划策，为新建县旅游业科学、有序的发展提供了切实可行的指导建议，奠定了规划基础。(4)2011年全国城运会全国第七届城运会即将于明年在南昌举办，这为南昌及周边县市的旅游业带来了巨大的发展契机。作为南昌的后花园，新建县的旅游必定能从中获得较多便利。2.2.4挑战分析 (1)区域竞争激烈新建县在旅游业发展中面临的主要挑战来自南昌及周边的其他县市。新建周边地区存在着一些开发更成熟、知名度更高的同质化旅游景区，如湾里的梅岭、安义的千年古村落等，这些都将是其重要的竞争对手。新建县作为南昌市近郊休闲胜地的地位和作用正在逐渐减弱和淡化，旅游业面临空壳化的危险。 (2)旅游目的地建设的协调难度新建县在城市旅游目的地的综合协调方面尚缺乏可靠的经验，在不断开发中将面临许多新的挑战，包括城市吸引物的管理和建设、文化商贸和旅游的协调、城市旅游的公共信息服务与长期维持以及现代服务业的系统完善等。(3)服务质量提升的挑战2010年是全国旅游服务质量的提升年。提升旅游服务质量，规范旅游行业秩序是事关旅游业发展的一项战略性、全局性任务。新建县当前无论是公共服务，还是酒店、交通工具等行业的硬件和软件的服务质量都亟待提升。2.3新建县旅游产业中存在的主要问题以上的SWOT分析表明，新建县旅游业发展机遇和威胁并存，优势和劣势同在。但这些优势和劣势、机遇和威胁只要恰当运用，是可以相互转化的。表1新建县旅游业SWOT综合分析优势 区位交通优势 旅游资源优势 产业后发优势 整体环境优势利用思路 积极融入南昌市大旅游圈，进一步打开客源市场。 将丰富的资源进行有效整合，形成核心竞争力。 全国旅游强县经验借鉴以及政策利用，把握自身的发展机遇。 利用媒介的力量，对城市的整体环境形象打包宣传。劣势 旅游产品结构有待调整 旅游产业基础薄弱 旅游地形象不突出 旅游开发资金不足规避对策 拓宽开发思路，丰富营销手段，将资源转换为产品。 完善景区接待服务系统等基础设施建设，打造产业一条龙。 主推重点旅游品牌，树立鲜明的旅游地形象。 化被动为主动，丰富招商引资的形式，通过多渠道融资。机遇 休闲需求日益旺盛 自驾车旅游市场的成熟 政府政策大力支持 鄱阳湖生态经济区建设 2011年全国城运会把握方式 充分调动人力、物力和财力，利用良好的政策条件，促使新建县自然、人文和管理环境三者有机结合，实现旅游效益最大化。与此同时，抓住客源市场需求，开发特色旅游产品，利用江西省旅游业蓬勃发展契机和城运会等大型活动的举办，着力营销，抢占市场份额。威胁 区域旅游竞争激烈 旅游目的地建设协调难度 服务质量提升的挑战 旅游专业人才的缺乏应对措施 突出休闲品牌，打造系列旅游精品，形成具有排他性和领先性的旅游产品，提升竞争力。 完善政府监控、市场主导、企业运作的协调发展体制，坚持节点错位开发的原则，健全节点协调发展。 引入专业的旅游管理人才，软环境和硬环境同步抓，打响提升旅游服务质量的攻坚战。 与此同时，我们也总结出了制约新建县旅游业发展的一些关键问题，归纳如下：2.3.1产品结构亟需适度调整 要衡量目前旅游产品结构与客源市场需求的契合度，首先须对客源地、游客的相关情况、游客需求进行分析。 (1)客源地分析 调研数据显示，新建县目前的客源市场主要集中在江西省内，省外只占到了10%；在江西省内，又以省会中心城市南昌为主（占到约60%），以邻近的进贤、吉安等为辅，具体分布如下(见图4)： 图4 旅游市场地域分布特征(2)游客分析首先，游客的职业范围比较宽泛，包括了学生、公务员、事业单位人员、个体经营户等群体，总体呈现出以学生、事业单位人员、公务员及企业管理人员为主，以农民、个体户为辅的局面。具体情况如下：图5 旅游市场职业构成 其次，游客的月收入水平两极化趋势比较明显，如果剔除几乎没有收入或收入甚微的学生群体，游客的月收入总体处于南昌市的中等偏上水平。具体情况如下：图6 旅游市场经济收入状况再次，游客的文化程度普遍较高，以大专及本科学历为主导，以其他为补充，具体情况如下： 图7 旅游市场文化程度(3)游客需求分析图8 旅游者旅游动机分析第一、旅游目的分析。从以上图表中我们可以看到，观光和休闲度假是绝大部分旅游者到新建旅游的目的，宗教朝拜由于其特殊性质，也吸引了一部分祈福者及宗教信仰者前来。图9 游客出游方式第二、旅游方式分析。上面的图表（图9）数据表明，自助旅行已经成为了游客到新建旅游的主要方式，排在第二位的是单位组织安排旅游。图10 旅游住宿分析第三、游客住宿偏好分析。对以上两张表格（图10）进行比较分析，我们可以发现，游客普遍倾向于选择乡村客栈、生态木屋风格的住宿环境，但这恰好是目前现实中比较薄弱的环节，游客的这类需求往往得不到满足。图11 旅游餐饮分析 第四、饮食需求分析。以上数据显示，大多数游客比较喜欢乡野风味，这是新建旅游业餐饮环节在未来需重点着力的地方，争取能够充分融入本地特色，打造知名餐饮品牌。2.3.2营销环节略显薄弱在与象山森林假日酒店、小平小道、西山万寿宫、宝葫芦农庄等景区的相关负责人交流过程中，调研小组认为，这些景区的营销渠道相对比较单一，比较偏重于游客之间的口碑宣传，主动拓展营销渠道和客源市场的观念不强。此外，针对“您从哪些途径了解到新建县旅游信息？”这一问题，问卷收集信息可用柱状图直观表示如下：图12 旅游信息渠道分析从上面的图形中我们不难发现，如何综合有效地利用各类网站进行宣传是未来新建县需重点拓展的营销渠道之一，同时这也是充分利用现代科技水平，提升旅游智业的必然选择。2.3.3保障体系支撑力度不够 (1)管理体制不畅 目前旅游管理领导班子人员不足，权责划分不明晰，无法形成有效的领导协调机制统筹旅游业发展。在景区层面，各自为阵、随意开发的现象比较突出，市场化程度深浅不一，市场秩序有待规范。(2)旅游服务设施单薄新建县目前用于旅游接待服务的宾馆、招待所、床位数、餐馆、娱乐场所、购物点等的规格和水平远远满足不了游客的需求。西山万寿宫景区没有专门的停车场，导致景区门口秩序较为混乱，交通拥堵现象严重。宝葫芦农庄附近几乎没有相关的旅游配套服务设施，难以拉动整条旅游产业链的延伸。此外，各景区外部的交通条件也有待进一步改善。(3)人力资源保障体系尚不够完善根据实地调研数据和收集到的资料、信息归纳总结目前新建县旅游行政部门和旅游产业的人力资源现状如下：从业人员数量少，学历层次普遍偏低，总体人员专业素质不高，尤其缺乏高层次旅游管理人才和专业旅游从业人才。从业人员的工作年限普遍偏短（见图13和图14），缺乏工作经验，并且人员的流动意愿强，人才队伍不够稳定。 图13 旅游从业人员工龄分析图14 员工是否愿意继续原有岗位工作人才招聘与选拔机制不够科学化，有待于改善。目前，新建县旅游业工作人员很多是通过内部招聘与选拔途径引入的（见图15），这不利于这一行业人才队伍结构的优化以及先进管理经验和技术的引进。因此，人才招聘机制也有待于改善。图15 员工选拔方式 新建县旅游产业各部门的员工培训工作均有，但是具体培训项目、内容培训机制尚不健全（见图16），有待于丰富和发展，尤其是旅游业市场开发人才、旅游业管理人才的管理知识和专业技能培训力度有待于提升。图16 员工培训类型 员工绩效考核机制不够科学化。目前绝大多数旅游业部门均是采取上级领导打分形式来进行员工工作绩效考核（见图17）。这种考核方式不符合现代管理科学化原则，主观性太大，考核的信度和效度都很低。图17 员工绩效考核方式根据我们调研组抽样统计的数据显示，新建县旅游业工作人员的激励机制不健全，因此，员工激励机制的建立是目前新建县旅游业发展迫切需要解决的问题。3 促进新建县旅游产业发展的措施和建议3.1明确发展战略3.1.1品牌形象塑造战略旅游形象即旅游目的地形象，是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对旅游地的整体评价，即在其心目中形成的综合认知印象，也是旅游产品的主体。调研组通过访谈和问卷得到以下信息：新建的旅游产业形象并没有在市场中凸显。前文已经分析出新建旅游产业的发展应围绕“休闲”展开，如何打造休闲品牌，推出具有市场感召力的宣传口号是当务之急。新建的旅游产业总体规划中设定的旅游总体形象和宣传口号是“生态家园、休闲绿洲”，强调生态与休闲并举，应该说是较为科学的，但是旅游宣传口号需要有成熟的旅游产品作为支撑，才能让市场满意。因此，调研组认为，应专攻“休闲”，结合市场定位推出旅游宣传口号。以下是调研组提供的几点建议：总体形象定位：江西第一休闲胜地精彩生活，休闲世界中国新建旅游宣传口号：相约城乡新建，共享休闲时尚 周末休闲哪里去，徜徉新建二(一)日游除此之外，应加强网站设计和旅游地形象标徽设计。旅游地标徽（logo）是旅游地的形象标志，于新建县而言，可以选取鹭鸟、温泉、葫芦、小平小道为素材，将整个标徽设计成偏规则的双层葫芦形状，主要有以下寓意：第一，以“中国新建”四个字置于外圈与内圈之间，同时辅以英文旅游tourism，象征新建以旅游业为媒介加强内外联系，拓宽对外交往，带动县域经济发展；第二，以温泉水为内圈的基底，体现新建地热资源，是座亲水休闲之城；第三，将形象化的小平小道自温泉水之上向葫芦口立体延伸，暗含中国从这里走向世界。第四，在葫芦的外圈周边以白鹭翱翔姿态点缀，不仅体现新建是鹭鸟王国，同时象征新建旅游业的蒸蒸日上。第五，在整个标徽的色彩运用上，以绿色、蓝色和白色为主，绿色象征新建是座生态之城，同时暗含旅游的可持续发展；蓝色体现休闲情调。3.1.2精品制胜战略：重点突破，引领全局 旅游品牌是整合了旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，其中品牌中的精品对凸现一个国家或地区旅游整体形象，提升旅游产品的市场“卖点”，促进旅游业健康、快速发展，具有十分重要的意义。就新建县而言，应以南昌温泉城、象山森林公园、宝葫芦农庄、栖霞风景区为载体，深度挖掘休闲内涵，在高起点、高标准规划开发的基础上，形成以休闲为主题的文化体验和度假旅游精品。3.1.3资本集聚战略旅游发展离不开大手笔的资金投入，更离不开外部资本的注入。在继续争取上级政府支持和扶持的同时，更要通过政策、服务、环境和社会氛围的优化，全力招商引资，开通多种融资渠道，主动接受沿海发达地区的资本转移，非旅游产业向旅游业发展的产业转移，以此带动新建县产业转型和结构调整。3.1.4城规城建，兼顾旅游城市本身就是一种特殊的旅游源。它既是一个特殊的免费景点，也是一个旅游接待服务中心，更是一个区（县）的旅游形象窗口。城市的形象和发展水平直接影响着旅游发展水平。城市规划必须高度重视旅游功能定位。一是要确立一个特色鲜明的旅游城市建设目标。二是要让城市“美”起来，有步骤地对城市进行景观改造。三是让城市“洁”起来，争创全国优秀旅游城市或全国优秀旅游城区。四是让城市“亮”起来，搞好城市“光彩工程”。五是让城市“活”起来，增加公众娱乐、财物、休闲设施，增大休闲空间。3.2以项目建设为载体，推动产业转型升级3.2.1丰富项目融资渠道目前新建县旅游产业的开发整体上已经初具规模，但是与其打造全国旅游强县的目标还存在一定的差距。因此，我们提出以下几点对策与建议：第一、要逐步加大财政投入力度，争取国家旅游基建投资、风景区建设资金、国债投资计划和其它旅游相关专项资金落户新建。通过申报旅游改革示范区、旅游标准化示范点、优秀旅游城市、示范生态县建设等，积极争取政府相关部门和金融机构对融资工作的支持。第二、建立旅游发展基金，这样可以增强旅游业自我的发展能力，实现以旅游养旅游为主的发展道路。 第三、健全旅游投资引导机制，加强投资引导功能，政府投资引导社会投资于旅游基础设施建设，实现旅游投资地区、项目间的平衡。 第四、信贷融资。(1)抓住国家大力发展旅游业和建立鄱阳湖生态经济区为契机，加强与各大型金融机构的联系与合作；(2)鼓励金融机构向具有一定实力、发展潜力较大、资信状况良好的旅游企业发放贷款，满足其合理的资金需求，进一步降低准入门槛；(3)根据创业投资企业管理暂行办法中规定，国家与地方政府可以设立创业投资引导基金，通过参股和提供融资担保等方式扶持创业投资企业的设立与发展。3.2.2完善旅游基础设施项目建设新建县旅游业的基础配套设施尚不够完善，旅游接待能力还处于较低水平。因此，我们将从旅游六要素即“食宿行游购娱”具体提出可行性建议：第一，挖掘旅游餐饮文化。“民以食为天，吃饭第一”，一句民间俗语，概括了餐饮业对于民生的重要作用。挖掘餐饮产品的文化可以从多方面加以探索：(1)增加就餐环境的文化内涵。从餐厅外在的有形店景文化到餐厅的功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意都能体现文化主题和内涵。(2)不断挖掘本地资源与餐饮产品的结合点， 通过美味佳肴传递文化信息。在新建，有许真君的“黎蒿腊肉”，有康熙皇帝亲自命名的大塘清明酒，有国际品牌产品藠头，通过这些可以传达古今丰富的文化内涵。第二，优化旅游住宿环境。(1)连锁经营。通过连锁经营可以形成规模经济，极大地提高连锁集团内酒店的经济效益。可在各景区附近加盟知名品牌酒店连锁店，引进先进的酒店管理经验与设备。(2)品牌建设。可在景区附近新建一批物美价廉的酒店，为游客提供优质服务，打造自己的品牌酒店，以此来吸引游客游玩更长的时间。第三，完善旅游交通网络。旅游交通是区域旅游地开发建设的必要条件，与旅游发展息息相关。新建县在完善旅游交通这方面可以从以下几点做起：(1)在交通建设中注重区域间的联系。小平小道的旅游交通可以与南昌的八一起义纪念馆、八一起义纪念碑等红色旅游景点共同开发一条红色文化旅游线路。宝葫芦农庄、流湖温泉项目、西山万寿宫、厚田沙漠、小平小道等相近的景点可以开发一条休闲旅游精品路线，而象山森林公园、溪霞风景区、汪山土库也可以开发一条生态旅游精品路线；(2)在旅游交通组织方面，应进一步与铁路局、江西长运集团、旅游集散中心和各大旅行社合作，争取多开通一些旅游专列、旅游专车、旅游专线；(3)加强交通信息化和配套设施建设，提高管理服务水平；(4)依托科学管理和市场营销等措施挖掘交通潜力，盘活存量，使现有的交通资源发挥出最大的经济效益。同时，注重游客集散、交通等功能的旅游集散中心建设，它是城市的窗口，影响到游客对整个城市的印象和对旅游目的地的选择。第四，打造休闲旅游精品。目前新建县的旅游定位就是“生态家园，休闲绿洲”，因此休闲旅游将是其发展的重点项目。针对目前新建县的休闲旅游发展状况而言，应从以下几点着力加强：(1)找准市场，优化旅游产品结构。新建县的休闲旅游产品应从市场需求出发，产品数量、品种、规模乃至生产布局、步骤、时机最终由市场来调节，形成各类产品结构合理、形式多样、设计精致、协调有序的格局。(2)合实际，丰富休闲旅游项目。新建县应进一步细分客源市场，不断推出满足不同需求的多元化的休闲旅游产品。根据不同文化背景、不同自然条件适时推出宗教度假游、红色旅游、科技旅游、农业旅游、观光旅游、文化旅游等各种主题休闲旅游。使旅游者不同的情怀、体验都能在休闲旅游市场得到舒展和满足。(3)加大宣传，塑造旅游品牌。旅游品牌的塑造重在形象，强调旅游产品的个性化、特色化，把握旅游资源所在地的区域特征。打造旅游品牌产品，必将大大改善新建形象，有效吸引投资者。新建县政府应加强投入，指导企业利用电视、广播、报刊杂志、网络、公路广告牌等各种媒介，对旅游产品的推介和宣传。第五，促进旅游购物消费。（1）加大旅游商品的开发力度，旅游商品开发要满足旅游地自然和人文特点，挖掘和提升其特色内涵。新建县是南昌市重要的旅游资源地，是邓小平曾经生活的地方，是净明忠孝道的发祥地，是全国最大的鹭鸟基地所在；（2）改善旅游购物环境，针对新建大多旅游景区内的商品出售点没形成一定的规模，大多是以小摊位形式存在，且分布过于分散，商品没有高、中、低档次之分，很难满足游客的不同购物需求的特点，应着实改善旅游购物环境。有特色的购物氛围能够唤起旅游者的购买欲望。第六，重视旅游娱乐项目。从目前新建县旅游娱乐项目现状来看，旅游娱乐项目有很大的发展空间。新建县应提升旅游娱乐活动软、硬件水平，提高旅游娱乐需求供给能力。深度挖掘红色文化、宗教文化、客家文化，主创特色，力争改善目前娱乐设施项目比较单一和静态的状况。同时，要不断完善娱乐设施设备，逐步满足游客对旅游娱乐的需求，并不断完善企业自身的接待水平，提高旅游娱乐需求的供给能力。3.3创新旅游市场营销策略当前，社会已经进入大营销时代，旅游产品开发出来之后，要采用多种方式进行营销，让市场接触到产品，进而根据市场反馈信息不断完善产品，优化品牌。市场营销要在社会宣传和专业促销两大领域同时展开。 3.3.1价格策略旅游价格策略是指通过对游客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引游客、实现市场营销组合的价格策略。(1)新开发的旅游景点的推广。新开发的旅游景点可依靠大力宣传，同时给予一定的价格优惠，来获取市场占有率，旅游业作为一个休闲服务性行业对价格高度敏感，应以高品质的服务和适当的价格来吸引游客。(2)旅游产品的组合。随着竞争的加剧，可以采取旅游产品组合扩大需求，这也是有效的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取更多的游客。 (3)差价策略。对不同的目标市场，不同顾客群，不同的时段采取不同价格，即对不同市场区隔，用不同的价格，以获取更多的游客。3.3.2渠道策略 (1)旅行社。当前，旅行社仍是主要的旅游中间商，组团出游也是重要的出游方式。新建县应在现有基础上加大对旅游社的扶持力度，可以引进省内知名旅行社在新建县设立分社。同时，更要注重打通对外的渠道，积极与多家信誉良好的旅行社签订协议。(2) 网络平台。随着自驾游市场的逐步扩大，网络在旅游信息传播上发挥的作业越来越大。因此，新建县上至旅游局，下至各大景区都应加强网络营销。加强与携程网、大众点评网等旅游资讯平台的合作，把自己的旅游信息公布在网上，并且与游客经常关注的网站建立超链接。(3)印制和散发宣传手册 。将新建县各个景区的宣传材料，重新整理编辑，出版一本宣传新建县整体旅游宣传册子，详细介绍新建县的概况、主要的旅游资源、接待设施、交通状况和饮食住宿等。(4)设立旅游集散中心。由旅游局牵头成立旅游集散中心，由当地相关旅行社有限公司负责具体运作，集散客自助旅游、单位团队旅游、旅游信息咨询、旅游集散换乘、景点大型活动、客房预订、票务预订等多种功能为一体的“旅游超市”。(5)植入式营销渠道。利用电影电视剧等，将景区的优美风光和历史底蕴植入其中，推向市场。新建县以小平小道为代表的红色旅游景点可以采取与影视相结合的方式。3.3.3促销策略 (1)广告媒体宣传。加大力度通过报纸书刊、电视、电影等大众传播媒体，如可以利用江南都市报、南昌晚报、公交车电视、南昌电视台进行宣传；加大投入利用高科技媒体，提高宣传促销手段的科技含量，如结合网络平台；加大数量制作和发行旅游宣传促销的书刊、录像带、光盘、邮品、纪念章等声像制品和工艺品。(2)节假日旅游黄金周价格折扣。节假日是游客出行的高峰期，可以通过团体票或者给予节假日促销价吸引游客。(3)高校合作。与高校合作，赞助学校活动扩大宣传，与活动主办方谈判，负责景区门票的发放工作。(4)积分制或会员制。针对某些景区定位主要是吸引南昌市回头客如溪霞风景区和宝葫芦农庄，可以采取积分制或者会员卡的形式。对于回头客而言，他们有特定的偏好需求，对于景区的设施设备都是非常了解的，因此价格上的差别对待能较好的吸引游客。(5)区域联合营销。区域联合营销是指从空间上形成跨景区旅游路线。旅游线路的基础是旅游交通线路，主要旅游景区与中心城镇的交通顺畅，如果能将一些旅游景区的线路直接打通，并把一些单独看旅游资源价值不高而整合需要的旅游景区或点串联起来，形成一个大的区域网，可以提高旅游资源的价值，有利于大区域内景区的整合营销。3.4完善旅游产业发展保障体系3.4.1完善旅游管理体制针对新建县旅游产业管理体制的不足，我们提出以下几点建议：(1)强化政府主导功能。 发展旅游业是一项系统工程，需要政府发展强有力的主导作用。(2)组建强力管理机构在新建县现有旅游局的基础上成立新建县旅游产业管理委员会，协调相关部门的统一行动。(3)规范旅游管理体制规范管理体制，从多头管理转向一元管理转变。(4)提高机构行政效率创新管理理念，构建和维护旅游管理机构与各旅游企业的关系，提高行政效能和效率。3.4.2强化新建县政府对旅游产业的政策扶持力度政府要鼓励和吸引更多的优质投资主体参与旅游业的开发与经营，调动全社会共同办旅游的积极性，努力提高旅游融资的综合效益，加快培育新的旅游市场主体，促进市场主体规范化、市场分工合理化、市场竞争有序化。(1)优化旅游投资环境转变政府职能，深化行政体制改革，逐步树立起“管理”就是“服务”的理念。(2)培育旅游产业市场主体按照“产权清晰、政企分开，责权分明、管理科学”的要求，促进旅游企业向市场化、品牌化和集约化方向发展，做大做强做活现有旅游企业。 3.4.3构建完善的人力资源管理体系(1)制定科学的程序化招聘流程，大量引进旅游业相关专业人才，特别是高学历、高素质的旅游相关专业人才。力争在2020年，新建县旅游行业从业人员学历水平结构达到以下目标： 表4 新建县旅游业人力资源学历结构（2020年目标）文化结构结构比例研究生及以上10.00%大学本科30.00%大学专科或同等学历35.00%高中或同等学历及以下25.00%合计100.00%(2)新建县旅游业员工培训体系需要系统规划。培训内容应当基于不同层次及岗位而变化。对于高级管理人才可以培训管理知识、理论和方法，具体可以采用与高校合作或者业务研修的方式进行培训。对于中基层管理人员则可以定期培训沟通技能、服务理念、营销理念等知识培训，可以聘请专业讲师开展内部培训，也可以将人员送去高校或者专门培训机构定期进行短期培训，强化管理和服务理念。对于旅游业基层服务人员的培训则更多地可以内部在岗培训形式为主，可以外聘专业人员讲授，也可以由部门主管讲授。(3)基于调研中发现新建县旅游业员工工作积极性、工作热情与士气不高，我们调研组认为，新建县旅游产业的员工激励工作需要进一步加强。优化人员激励机制的措施有：提高薪酬与福利的激励作用。一般来说，其激励作用的大小，依据不同层次的员工和不同的薪资福利设计方式而不同。针对新建县旅游业人员工作现状，我们认为，可以将所有旅游业员工的薪酬设计为基本工资与绩效工资之和，至于这两者的百分比分配权重则依据不同岗位的层次、重要性和工作内容等而不同。为员工提供职业生涯规划蓝图，建立晋升与工作绩效紧密挂钩的人才激励机制。单位和部门领导应当帮助员工正确定位，为员工提供必要的工作环境。通过组织文化建设，形成凝聚力，来激励员工。改变管理方式，由以事为中心的管理方式转变为以人为中心的管理方式，即人本管理方式。(3) 员工绩效考核和部门绩效考核均要科学合理，并将二者有机统一起来。员工绩效考核的最终目的是帮助员工改进绩效，考核结束后，单位或者部门领导需要和员工进行诚恳的绩效面谈，和员工一起分析产生不理想绩效的原因，并一同指定改进措施，协助员工改进绩效。4 结束语目前与本调查课题类似的研究比较少，尤其是专门针对具体县级区域的旅游产业发展策略则更少。因此，本研究报告具有较高的理论价值和实践价值，它不仅能解决新建县旅游产业发展实际情况，也能作为其他县域旅游产业发展规划的借鉴参考。参考文献：1江西省旅游资源发展总体规划，2010年；2南昌市旅游发展总体规划，2010年；3江西省新建县旅游总体发展规划，2010年；4抚州中心城区旅游发展总体规划，2010年；5星子县旅游产业发展分析报告，2010年；6南城县旅游客源市场分析，2010年；7万建强，小平在江西的非常岁月，文史天地，2010（2）；8休宁县旅游发展总体规划，2010年；9新建县志，2010年；10新建县十二五规划，2010年。致谢附录一：新建县旅游市场调查问卷 尊敬的女士/先生：您好！因课题研究需要，我们迫切想得到您关于新建县旅游方面的信息。请您在相应的选项前打。您所填写的一切信息都仅作为此次调查研究所用，我们会严格保密，请您放心填写。谢谢您的合作！ 新建县旅游产业发展状况调查组1您来自_省_市（县）2您的性别：（ ）A. 男 B. 女3.您的年龄： （ ）A. 18以下 B. 1824 C.2544 D.4565 E.65以上4您的职业：（ ）A.公务员B.事业单位员工C.企业管理人员D.军人或警察 E.个体经营者F.工人G.农民H.学生 I.教师J.其他 （请注明）_5.您的月收入：（ ）A.1000元以下 B.1000-2000元C.2001-3000元D.3001-5000元E.5000元以上6.您的文化程度：（ ）A.初中及以下 B.高中、中专 C.大专及本科 D.硕士及以上7、您一共几次到新建县旅游：（ ）A. 0次B. 第1次D. 第2次D. 第3次E. 4次以上8. 您是通过何种途径了解到新建县的旅游信息：（ ）A.报纸杂志B.电视广播 C.各类网站D.宣传手册E.旅行社 F.亲戚朋友G.其他（请注明）_9您最近一次去新建县的目的是：（ ）A. 摄影B.观光旅游C.休闲度假D.科研考察E. 宗教朝拜F. 探亲访友G. 其他 10. 您最近一次去新建的方式