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网络营销中的诚信问题的研究 姓名： 专业： 目 录引言1、 认识营销诚信的重要性（1） 诚信营销可以提升企业的核心竞争能力（2） 诚信营销可以提高企业的经济效益（3） 诚信营销是吸引顾客的有效手段（4） 诚信营销有利于顾客忠诚的建立2、 网络营销诚信的现状（1） 信息问题（2） 产品质量问题（3） 配送问题三、网络营销诚信缺失的原因（1）信用管理体系发展滞后 （2）法律制度不健全，失信成本低（3）部分网络营销从业人员素质不高四、树立正确的网络营销诚信观念（1）加快步伐建立和完善网络营销信用管理体系（2）建立健全法律法规，提高违法成本（3）加强网络营销人员的教育，牢固树立诚信营销观念结束语参考文献网络营销中的诚信问题的研究摘要：关键词： 网络营销 诚信引言 近日发布的2014年全球社交、数字和移动报告显示，我国的互联网网民达5.9亿人，世界排名第一。越来越多的现代企业借助甚至依赖互联网开展业务。然而，诚信缺失问题已经成为网络营销发展的瓶颈，日益引起社会的关注。要让网络营销立足市场，建立健全信用管理体系、完善营销诚信方面的法律法规和网络营销企业及从业人员树立网络营销诚信观念就迫在眉睫。一、认识营销诚信的重要性诚信，拆开来理解，只有你诚别人才会信，人无信而不立，企业无信而不达。诚信，是品行更是责任，是道义更是准则。作为一个企业，诚信无疑是生存发展的根本。通用电气公司在给其股东的一封信中首先讲的就是企业诚信问题，“诚信是我们价值观中最重要的一点。诚信意味着永远遵循法律的精神。但是，诚信也不远远只是个法律问题，它是我们一切关系的核心。”可见，诚信在企业的生存和发展中有着极其重要的意义。在网络营销活动中，诚信营销也是我们要极力恪守的信条，其重要性表现在以下几个方面：（1）诚信营销可以提升企业的核心竞争能力 兰德公司把企业竞争力分为3个层面：第一层面是表层的竞争力；第二层面是支撑平台的竞争力；第三层面是最基础、最核心的竞争力。第三层面是以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标(所有这些属于核心层)。企业要做到最优秀、最具竞争力，必须在企业核心价值观上下工夫。技术、高科技可以学，制度可以制定，但包括企业全体员工内在的追求这样一种企业文化、企业伦理层面上的东西却是很难移植、很难模仿的。海尔集团发展之初，首先树立建设诚信的观念。当时把十几台有点小毛病的冰箱当着全体员工的面给砸烂了，张瑞敏就是要让全体职工知道他诚信经营的决心。华人首富、香港长江实业集团总裁李嘉诚曾经说：“很多人问我为什么能把事业做大，无他，一字而已信”。（2）诚信营销可以提高企业的经济效益 诚信是营销的前提和基本原则，确立诚信原则是实现营销目标的要求。根据20/80的原则，企业的80%的利润是靠20%的忠诚顾客的购买量。无数事实证明，以诚信去聚集财富，财源会越广阔，违背诚信赚钱，最终将使财源枯竭。（3）诚信营销是吸引顾客的有效手段 任何企业都把市场占有率最大化作为自己的营销目标之一。然而，企业如何提高自己的市场占有率呢?不同的企业有不同的招数。最简便最切合实际的方式就是在营销活动中讲究诚信，提高顾客满意度。有研究表明：一个满意的顾客会将满意的信息传递给58个朋友。企业一旦用诚信吸引了这一部分消费者，他们就会间接成为企业的义务推销员，从而使产品具有了口碑效应，提高产品的美誉度，提高了市场的占有率。（4）诚信营销有利于顾客忠诚的建立 现代营销目标不再局限于选择市场营销适销对路的产品，而更注重维护消费者的利益，搞好服务，提高顾客满意度，培育忠诚的顾客。在这个过程中，诚信起了非常重要的作用。有研究表明：一个满意的顾客会将满意的信息传递给58个顾客，而将不满意的信息传递给11个以上的顾客。因此，讲诚信的企业必将获得消费者的青睐，培育出一大批忠诚的顾客。2、 网络营销诚信的现状我国的网络营销起步较晚，总体水平仍处于初级阶段，还存在阻碍其发展的各种问题。根据2007年发布的中国互联网3.15诚信调查报告分析显示有38%的网民认为网上信息不可信，25%的网民认为网上信息可作参考，37%的网民认为网上信息对其消费会产生决定性影响。不难看出，网民对于网上分类信息是心存顾虑的，充斥于网上的各种虚假信息、黑中介、欺诈等行为很大程度上造成了网民对于网上信息的看法，但是网上信息的方便、快捷性，有针对性却深深吸引着网民，对分类信息还是持乐观态度。对于网上失信具体现象，有43%的网民认为是假冒伪劣产品，47%的网民认为是虚假广告，从中我们看出网民对于虚假信息的深恶痛绝，信息发布者的诚信观念匮乏、监控手段的不完备，让网民对于网上信息心存戒备、提心吊胆。同时高达77%的网民选择商家的资质和诚信作为首要标准，由此可见网民对于信息的信任度完全是建立在信息源的可信度之上的。但是，有67%的网民认为现在互联网分类信总体缺乏可信度，分类信息诚信体系的完善刻不容缓，网民的耐心并不是无限，网民对于网联网分类信息的信心流失对于整个行业的健康发展是致命的。通过网络调查，网络营销失信主要表现在以下几个方面：(1) 信息问题。一是产品信息不真实 由于通过网络只能提供产品的文字和图片介绍，给不诚实的卖方提供了虚构产品信息的条件，为了吸引、取悦网民，卖方提供实际没有的或优于产品现实状况的产品信息。二是促销信息不真实，网上修改信息非常方便，又缺乏必要的监督，卖方提出各种极具吸引力却又难以实现的促销信息以吸引买方。三是信息安全问题，通过网络营销的交互活动，卖方可以掌握一定的买方信息，卖方违背诺言出卖或利用买方信息牟取利益，或疏于技术防卫而引起信息丢失或被盗窃。(2)产品质量问题。消费者只能看到产品的文字和图片介绍，无法触摸、试用产品，通过文字和图片所获得的感知未必完整，消费者只能处于获取产品信息的劣势地位，难以购买到合意的商品。(3)配送问题。网络营销中的商品、促销的赠品以及试用品等除能直接通过网络传递的数字化产品外，其他商品都需要通过配送系统送达消费者。这一环节出现的信用问题也很突出：一是配送不及时，使消费者不能在承诺的时间内收到订购的商品，二是配送商品出现破损，尤其是一些隐性破损，使消费者蒙受损失。3、 网络营销诚信缺失的原因（1）信用管理体系发展滞后 网络诚信建设需要完善的法律法规制度，需要信用知识的普及，需要权威专业的第三方机构，需要完善系统的信用数据库构建，这一切要求自上而下，全社会投入大量人力、物力，长期、有系统地去推进，在过去的近十年时间里，可以说，信用体系建设刚刚处于起步阶段，远远无法达到社会发展所需要的水平。如果没有对应的健全的法律法规制约，公开共享公正的数据库信息，让失信者一时失信，寸步难行，那么信用体系建设，尤其是网络信用体系建设无疑是一纸空谈，只有一步一个脚印，扎扎实实走好每一步，才能确保信用体系建设的全面和完善。(2)法律制度不健全，失信成本低企业之间、企业与消费者之间相互不信任，担心对方不讲诚信给自身造成损失，从本质上看这是由于法律制度（或者说法律制度的职能）的缺失造成的。我国发展社会主义市场经济22年以来，各种新兴经济事物不断涌现，各种法律法规范还不太完善。特别是这几年来，网络经济的迅猛发展，在网络营销诚信领域有关的法律法规尚处于空白，在维权过程中只能够套用其它法律条款，但网络所独有的特点，使得很多法律条款在应用过程中没有多少引用的价值，导致很多正当权益得不到很好的维护。政府对生产经营者的处罚规定不合理，重罚轻赔，忽略民事及刑事责任，对商家背信行为的处罚远没有国外严厉，因而起不到惩戒的作用，失信成本低。而消费法律缺乏可操作性致使消费者诉讼成本过高、效率低下，一些消费者只好忍气吞声，只有在自身权益受到极大损害时才会拿起法律武器。（3）部分网络营销从业人员素质不高 由于网络经济时代的高速发展，企业、商业甚至个人对网络营销工作者的需求正在不断膨胀，大批的人才向网络营销行业涌入。造成了网络营销人员的短缺，网络营销人才的稀缺就造成了网络营销服务质量整体不高、素质参差不齐，在学历、资历、年龄等多方面有很大差距，营销队伍的市场意识差，专业训练不够，缺乏必要的营销技能。4、 树立正确的网络营销诚信观念(1) 加快步伐建立和完善网络营销信用管理体系 我认为建立网络营销信用体系包括以下几个方面：A、政府网络信用管理体系 政府网络信用管理体系是网络营销信用体系的组织保障。与网络营销信用体系建设相关的部门包括各级信息产业部门、工商、税务、银行、质量监督部门等。这些部门在网络营销信用体系建设中的主要作用是:a、制定网络企业的信用评估的标准，建立网络企业信用评估体系，对网络企业的信用实行分类管理。因网络企业的构成比较复杂，有独立的企业网站，也有包括成千上万网上商店的网络平台，其信用评估的标准和方法应有所区别。对于独立的营销网站和网络平台可由中国互联网络信息中心(CNNIC)负责信用评估，对于网络平台内部的零售商店则可由所属网络平台进行信用评估。b、实行信用信息公开制。我国社会信用信息大部分分散于政府机关的各个部门，应依法整合和公开信用信息，实现信用信息共享。B、网络信用教育体系 信用教育是树立信用意识的基本途径。网络信用教育体系应由以下3个主要部分及其辐射的外围部分组成。第一部分是网络宣传系统。这是网络信用教育体系基础的部分，各大门户网站、企业营销网站及信用网站应肩负起信用教育的责任，利用各种网络平台传递信用信息。开展信用教育。第二部分是传统媒体宣传系统。报纸、杂志、电视、广播等大众传媒在社会公众中有很大的影响，应充分利用这种影响力开展社会信用教育，树立公民的信用意识。第三部分是学校教育系统。信用意识要从小培养，信用教育应纳入幼儿园、中小学、大学的教学内容中，而且还可以在大学的某些专业中，如法律专业、电子商务专业、金融专业等，开设信用研究课程。C、网络失信惩罚机制 网络失信惩罚机制是规范信用行为的外部约束力，应由以下5个系统组成，一是政府信用管理平台的惩罚系统，各级政府应在各级政府网站的基础上组建信用管理平台，在平台上定期公开失信“黑名单”，但要公正执法，不泄露商业秘密。二是政府专业管理部门的惩罚系统，工商、税务等部门对相关的失信行为设立惩罚办法。三是司法部门的惩罚系统，对于严重违法的失信问题，由司法部门做出司法性惩罚。四是市场性惩罚系统，由金融部门、商业机构、行业协会等负责建立和实施。五是网络联盟或网络平台的惩罚系统，网络联盟或网络平台有责任对所属会员网站及会员进行信用管理，在制定信用管理细则的基础上，对守信的会员网站及会员进行奖励，对失信的会员网站及会员进行惩罚。D、网络企业信用数据库 我国信用信息分散于工商、税务等政府部门，银行、保险等金融部门及其他各种社会组织中，呈严重分散状态，同时大部分政府部门对信用信息严格屏蔽。这种状态使得所有社会组织的信用状态对其他社会公众而言是不透明、不可知的，信用信息的不对称必将导致信用缺失现象的出现，所以必须对信用信息资源进行整合。可以地区的形式建立集政府部门、金融部门、企业的信用信息资源于一体的网络企业信用数据库，在必要的保护隐私信息的基础上公开网络企业的信用信息，实现信用信息共享。E、网民个人信用数据库 网络营销活动模式的多样性，可以是B to B模式、B to C模式，也可以是C to C模式，使网民角色也呈现复杂性的特点。不同于传统市场的公众，网民既可以是买方，也可以是卖方，还可以是营销活动的影响者，因此网民的个人信用也是网络营销活动应重视的问题。网络营销的虚拟性也带来了网民个人信用的种种缺失现象，如擅自取消、否认定单，盗用他人信息、账号，欺骗其他网友等，因此，建立网民个人信用数据库具有现实的迫切性。网民个人信用数据库应建立网民个人档案，记录网民的私人信息，如IP地址、电子邮箱等，以及网民参与网络营销活动的信用情况，并根据这些记录对网民进行信用评价。网民信用评价方法应根据各种网络营销活动的特点制定。如针对网上拍卖活动竞买方个人信用，可以从基础评价和竞买历史记录两方面进行评估，基础评价主要从保证金和网友担保等方面对竞买方进行信用评价，竞买历史记录则是从累计成交金额、违约次数、网友评价、参拍次数、成交次数、联系方式等方面进行竞买方的信用评价。不同的网络营销活动的特点不同，应采用不同的网民信用评价方法。(2)建立健全法律法规，提高违法成本 网络信用法律法规是网络营销信用体系的制度保障。目前，我国网络信用法律法规体系还相当不完善，对网络进行规范的法律法规散见于各个法律法规之中，主要包括中华人民共和国合同法、商用密码管理条例、计算机信息系统保密管理暂行规定、中国互联网络域名注册暂行管理办法、网上证券委托暂行管理办法、电子商务认证机构管理办法(信息产业部征求意见稿)等，对网络活动作了初步规定。有关网络信用的法律法规则更少，计算机信息系统安全保护条例、计算机信息网络国际联网安全保护管理办法、中华人民共和国电信条例等在宏观上为网络的安全构筑了框架，也为网络信用制度建设构筑了最基本的法律框架。针对网络营销信用，现在急需出台的法律法规有，网络营销信用管理条例、网络信用信息共享管理办法、网络企业信用管理条例、个人网络信用管理条例等，同时还应抓紧时间对已有法律法规中涉及信用问题的条款进行修改。 处于统治地位的政府，应加快诚信立法步骤，在立法时应更多考虑他的适用性，同时要重视法律宣传，使更多的人了解它，只有了解法律才能使用法律。同时要简化消费者诉讼的程序，降低其诉讼成本。做到“有法可依、执法必严、违法必究”。才能够更好地保障正当企业和消费者的合法权益不受损害。 企业失信的根本原因就是利润的刺激，因此，政府如果能使失信成本高于违法利益，就可以从根本上解决企业失信行为。这不仅要求政府部门提高处罚金额，更应大幅度提高失信企业对消费者的赔偿金额。提高违法成本，让失信者付出相应的代价，使诚信数据库的建设起到推动网络营销市场诚信建设的效果。这一方面是要让失信的个人成为关键职位的“不适当人选”，并受到相应的处罚；另一方面是要让失信公司因为自己的失信行为而在利益上蒙受损失。比如受到相应的惩处，同时失去再入市的资格等。而更重要的是，让假冒伪劣、恶意欺诈者直接退市，并让有关责任人倾家荡产，把牢底坐穿。如果诚信数据库里有了这样一些记载，后来者将会受到震慑，这将更加有利于网