汽车4S店项目可行性研究毕业论文.doc

汽车4S店项目可行性研究毕业论文目录中文摘要1英文摘要.21 绪论.71.1 论文研究的目的和意义71.2 国内外相关研究现状.81.2.1 国外相关研究现状81.2.2 国内相关研究现状.81.2.3 可行性研究的理论和内容.81.2.4 项目评估理论.91.2.5 可行性研究报告与项目评估的关系.91.3 论文的结构及主要内容101.3.1 本文的思路101.3.2 本文的内容101.4 论文的创新.112 项目背景.122.1 LH集团概况122.1.1 LH集团简介.122.1.2 LH集团的发展历史.122.1.3 LH集团的企业发展战略.122.2 长安马自达概况.162.2.1 长安马自达公司简介.162.2.2 长安马自达产品介绍.173 项目的市场研究分析.193.1 经济环境分析.193.1.1 国家经济环境.193.1.2 河北经济环境.203.2 中国汽车市场分析.203.2.1 全球汽车市场概况.203.2.2 中国汽车产业环境.213.2.3 中国汽车市场现状.233.2.4 2008年的中国车市展望243.3 河北汽车市场263.3.1 总体汽车市场概况263.3.2 经济型汽车市场概况263.3.3 中级汽车市场概况263.3.4 中高级车市场概况273.3.5 豪华车市场概况273.4 项目代理品牌马自达汽车河北市场分析.273.4.1 马自达汽车近三年的销售良机保有量273.4.2 马自达汽车和主要竞争品牌销量对比283.4.3 长安马自达品牌河北地区优势分析293.4.4 同品牌竞争对手概况293.5 长安马自达汽车在河北的市场预测.303.5.1 长安马自达的市场销售预测.303.5.2 河北市场未来三年维修预测.314 项目的市场预测324.1 项目选址计划.324.2 项目经营思路.324.3 项目的经营预测.335 项目投资估算分析.345.1 项目投资规模.345.1.1 4S店投资规模的依据345.1.2 项目投资规模的依据355.1.3 具体投资规模355.1.4 项目实施进度安排365.2 项目投资成本费用估算365.2.1 固定资产投资365.2.2 流动资金投资375.2.3 项目总投资.385.3 项目资金来源.386 项目经济可行性分析.386.1 项目收入估算.396.2 项目成本估算.396.3 项目利润估算.406.4 现金金流量表.436.5 财务盈利能力评估.456.5.1 财务净现值（FNPV）456.5.2 财务内部收益率（FIRR）456.5.3 投资利润率.466.5.4 资本利润率.466.5.5 投资回收期.466.6 财务清偿能力评估466.6.1 借款偿还其.466.6.2 资产负债表.487 项目风险分析517.1 风险应诉分析.517.1.1 代理品牌的市场风险517.1.2 市场环境527.1.3 毛利率527.1.4 成本527.2 风险定量分析.537.2.1 盈亏平衡分析.537.2.2 敏感性指标分析538 结论.54参考文献551 绪论1.2国内外相关研究现状1.2.1国外相关研究现状20世纪30年代，美国在综合开发田纳西河流域时，首此采用了可行性研究，取得了满意的结果。在此之后，世界上许多国家的技术、经济学专家都在努力探索项目可行性研究的理论和方法，以便科学的选择最佳效益的投资项目和建设方案，以尽可能少的人力、财力、物力投入，取得最大的财务、国民经济和社会效益。1960年以后，牛津大学著名的福利经济学家利特尔和信息经济学家莫利斯在1968年为经济合作组织撰写的工业项目手册中提出了“L一M”法，得到各国专家的认可。在1972年联合国工业发展组织发表了达斯格普塔等人写的项目评价准则，简称“UNIDO”法。这两种方法建立了以影子价格为基础的经济评价方法体系，并提出了近似确定影子价格的较实用的方法，目前已被许多发展中国家所采用。还有一种比较有影响力的方法是“S一V”法，它是由世界银行的斯奎尔和塔克在项目经济分析一书中提出的。这种方法和L一M及UNIDO法一起，被认为是近40年以来在项目评价理论和方法方面最重要的进展。与前两种方法类似，S一V法在一些主要问题上更接近L一M法的观点。这种方法与前两种方法不同之处在于S一V法在计算项目收益率的过程中，明显考虑项目在一个国家内收入分配的影响。L一M法、UNIDO法、S一V法，一起成为项目可行性评价的”新方法”。1.2.2国内相关研究现状项目可行性研究是我国在20世纪80年代初引入，在这之前一直沿用第一个五年计划期间形成的传统基本建设程序进行项目论证和决策。1982年，国务院在“关于第六个五年计划的报告”中提出:“所有建设项目必须严格按照基建程序办事，事前没有可行性研究和技术经济论证，没有作好勘察设计等基本建设前期工作的，一律不列入年度建设计划。”这是国家第一次规定将可行性研究列入基本建设程序。1983年，国家计委对可行性研究的编制范围、程序，项目的经济评价内容等作出了系统的规定，1987年一2006年国家先后三次修改并出台了建设项目经济评价方法与参数，新版的方法与参数，促进了我国建设项目经济评价工作的规范化和科学化，在社会主义市场经济环境下满足了政府和其他各类投资主体决策的需要。1.2.3可行性研究的理论和内容可行性研究是指在投资决策前通过详细的调查研究，对拟建项目的必要性、可实现性、对经济和社会的有利性及风险性等方面所做的全面而系统的的综合性研究。可行性研究是通过调查研究和分析论证，为项目决策者或决策部门提供决策依据，以减少或防止决策失误，从而提高投资效益，加速经济的发展。为了使项目获得较好的经济和社会效益，可行性研究一般包含以下9个方面的内容:必要性研究主要是从地方经济的发展的需要或企业发展战略的需要的角度，研究项目是否必要、适时，并研究项目的合理投资时机。市场与项目规模研究在必要性研究的基础上，对项目产品在项目寿命期内的总需求发展趋势，时常结构的方向和特征，以及价格变动情况进行全面的研究，以估计出项目产品的有效需求和可能的销售量，以此为依据，结合项目所用技术和外部条件，研究确定项目的合理规模。项目选址以使项目能够取得最佳经济社会效益为宗旨，对各种可能的地址进行综合的分析和评价，从中选出项目的最佳位置。投资成本的估算这是研究项目经济性的基础工作，利用各种估算技术与经验，全面的科学的估算项目的全部投资成本。项目资金筹措在实际经济活动中，有多种多样的资金来源，但如何筹集项目所需资金才能是项目顺利完成并有较高的财务效率，则须做详细的研究。项目计划和资金规划这项研究主要是根据项目工程量、工程难度等实际情况，初步设计项目的实施计划以及为保证实施的资金规划。项目的财务评价根据前面研究的各项结果，对项目投入营运后可能的财务状况以及该项投资的财务效果进行科学分析、预测和评价。项目的国民经济评价项目的建设将消耗和占用大量的经济资源，这种消耗和占用的能效性和合理性需通过评价来验证。项目的不确定性分析实际经济情况是不断变化的，使项目的评价不可避免的带有不确定性，为了分析这些可变因素对项目的影响，需要通过不确定性分析对项目的风险进行评估。当然，由于项目本身的行业特点和规模大小也千差万别，上述内容根据实际情况可增可减，最重要是要能全面反映能使项目产生效益的各个因素。1.2.4项目评估理论项目评估是可行性研究的再研究，即在可行性研究的基础上，对一个政府或企业投资项目在政策上和经济上的可行性和合理性再进行一次研究，并做出判断，为投资项目的最后决策提供参考。1.2.5可行性研究报告与项目评估的关系可行性研究报告与项目评估的内容、目标、要求和评价方法基本相同，均是对项目的可行性进行科学分析论证，为投资决策提供依据。按照有关规定和要求对其必要性、技术条件、财务和经济效益进行分析判断，得出公正客观的结论。但两者也有本质的不同。表1.1 可行性研究报告与项目评估的区别可行性研究报告项目评估主体不同多是：建设单位，主要为公司， 企业和私人多是上级审批机构或贷款银行目的不同申请项目和贷款审批项目和发放贷款依据不同项目的意向书或建议书可行性研究时序不同先后1.3论文的结构及主要内容1.3.1本文的思路由于可行性研究和项目评估有如此多的相似性，和前后的紧密相关性，因此在本文将两个步骤整合，用一个报告作为投资决策的参考。具体理由如下投资主体的需要由于该项目的投资主体为河北LH集团实业有限公司，而LH集团为一家民营企业，没有上级主管部门，也就不需要任何上级主管部门的审批；同时公司的投资策划又是由集团统一规划，因此没有由下而上提交的程序。企业规模的需要对于中小型民营企业而言，一方面投项目的规模一般也是中小型项目，和大项目比，它的复杂性、技术性要低一些，详细的整和报告己经能满足项目投资的需要。另一方面，还避免了重复工作，提高了工作效率。项目本质的需要由于投资人进入的是投资人最擅长、最熟悉的行业，因此整和报告是最适合的方式。如果投资人进入的是一个陌生行业，那么，本着谨慎投资的原则考虑，详细的可行性研究和项目评估流程就一个不能省略。因此，鉴于上述原因，本文的可行性研究论证报告，将按照可行性研究和项目评估相结合的方式编写。1.3.2本文的内容本论文以河北龙华集团开发的长安马自达4S店项目为真实的背景，接着，根据市场的容量设定投资规模和资金需求，并通过财务分析和风险性分析，评估项目在经济上的可行性，结论部分对项目决策和优化提出了建议。通过提出选题的背景和意义，结合了可行性研究的理论方法开始对龙华集团长安马自达项目进行可行性论证。论文的主体结构安排如下图1.1所示：图 1.1 论文的结构安排1.4论文的创新本论文将项目可行性论证的方法结合到实际的民营企业投资行为中，将科学性、规范性的方式改变了原有的主观性、经验性的方式，减少了民营企业投资风险。企业为了发展总会寻找好的项目，不少的企业没有认清自身的需求和条件，盲目上了一些看似可行但却不一定适合自己的项目，而导致企业面临巨大风险。因此，本文从企业自身的战略分析出发，寻找适合自己的发展方向，根据自身的需求和实力选定合适的项目。2项目背景LH集团长安马自达4S店项目由河北LH集团投资建立，主要从事长安马自达汽车的销售、维修、零备件供应。因此，本节主要介绍LH集团和长安马自达汽车公司概况。2.1LH集团概况2.1.1LH集团简介河北LH集团成立于1994年，是一家专业从事汽车销售与服务的汽车公司。LH集团其下有13个子分公司，其中4个4S店，6个销售专营店，一个二手车置换公司，1个汽车进出口公司，两个在建4S店，代理的品牌有一汽丰田、一汽大众、长安福特、长安铃木、长安汽车、郑州日产、一汽大发、长安马自达、东风本田等。整个集团的年销售台次达到9800台，销售收入17亿；年维修台次11万台，维修收入1.2亿元；员工500人，成为河北市知名的汽车经销商。经过14年的风雨历练，LH集团本着“求实奋进，团结创新，志在必得”的企业精神，以“成为行业领先者”为企业目标，构建了合理的品牌结构，实行标准的管理流程，强化以客户中心的服务体系，依托人性化的企业文化体系，不断提升企业的核心竞争力。LH辛勤的付出，也赢得了客户和社会各界的认可，作为河北汽车商业协会的副会长单位，LH获得了无数的荣誉，比如中国汽车报十佳汽车服务商，“河北商业信用企业”，“河北十大诚信车商”，“河北最有商业价值汽车经销商”等。2.1.2LH集团的发展历史回顾LH集团的发展历程，我们经历了四个阶段:第一个阶段1994年一1998年:LH成立之初是一个注册资金不到100万，员工仅有3人的小型企业，当时主要从事长安微型汽车和长安铃木汽车的销售。第二阶段1999年一2002年:LH开始进军轿车的销售，经销产品从微车飞跃到进口高档汽车，经营思路开始拓展，逐步向轿车市场转型。第三阶段2003年一2007年:LH开始了品牌代理之路。与长安集团合资成立了安福汽车公司，该公司目前也是河北营业收入最大的4S店。03年也成功代理了一汽丰田和一汽大众品牌。并通过4年的励精图治，为下一步发展打下了良好的基础。第四阶段2008年开始:LH集团立足高九路，将建立汽车品牌4S店的一条街。2.1.3LH集团的企业发展战略LH集团的企业目标是“成为行业领先者”，而本文所涉及的项目本身也是为这样一个企业目标服务。那么，为了实现这样一个目标，首先了解现阶段LH集团的企业发展战略制定的背景:LH面临的竞争格局为了清晰的了解LH所面临的竞争格局，我们用五种力量模型来诊释:图 2.1 五种力量模型图表 2.1 LH竞争格局表竞争力量具体指向压力来源机会来源潜在进入者国内大型汽车零售集团进入河北市场（天汇、翼东）资本，经验、与厂方的密切度等综合实力河北本地的运作经验少买方购买汽车的零售和集团客户购买趋于理性市场需求的不断增加替代产品公共交通体系如（轻轨）轻轨的辐射范围越来越广增长区域慢于城市发展：没有私家车便捷供应商汽车生产商供应商的卖方市场供应商产品线的竞争力增加新品牌的可能业内竞争对手中汽西南，商社汽贸、互邦、百事达规模及相同的目标受众网点和服务因此，在影响LH的五种力量里面，买方和供应商的影响是最大，直接关系到单个品牌4S店企业的存亡。梢后，将对市场和产品力做详细分析。在拥有多个汽车品牌的集团公司里面，业内竞争对手的发展势态和战略也会对本企业发展战略产生深远的影响。LH的主要竞争对手分析表2.2 LH及主要竞争对手基本信息竞争对手中汽西南商社汽贸LH百事达互邦注册资金60006000300030003000代理品牌（个）268953年销量（台）180009600980046853800销售收入（亿）3221176776分布汽博。二郎袁家岗，鹅岭，陈家平，南岸，江北鹅岭，新牌坊，南岸，江北，新牌坊，鹅岭，南岸新牌坊，南岸体制股份国有民营民营民营经营范围汽车汽车汽车汽车汽车营运地产表 2.3 竞争对手相对劣势相对优势相对劣势中汽西南 河北规模最大的汽车经销商，通过多股东形式迅速扩张，参股公司汽博中心成为最具规模汽车集散地。 多品牌经营，形成产品互补 汽车后市场的开发力度 品牌良莠不齐，部分4S店出现运营困难。 对于售后服务而言，位置较远很难合同品牌竞争。 资金需求太大，不得不频繁借助外力，致使汽博中心频繁易主。商社 以商社集团为依托，雄厚的资金实力和社会活动能力。 代理品牌以中高档为主，结构合理企业国营的体制，遏止了其市场能力和内部管理能力。互邦产业涉足多元化，包裹运输和房产，同时有一定的原始积累，具有一定的抗风险能力 新行业带来的资金压力和管理压力 现有品牌数量较少，且结构为中档。百事达市场营销能力和企业文化宣传能力较强企业资金链紧张LH的SWOT分析表 2.4 LHSWOT优势S劣势W内部条件 公司体制灵活率较高，市场反应迅速 拥有四万的客户信息资料 在所经营品牌的同品牌竞争市场中排名第一 管理经验和管理团队成熟 有一套系统的人才培养机制 集团公司的集中管理，使得许多资源共享 通过不断的盖上服务流程，提高工作效率和市场份额 公司实在的企业作风和业内经营业绩被中国汽车评为“全国私家汽车服务商” 现有的资金有一部分能满足现有公司的运作，另一部分为将来投资做好了准备。同时与金融机构申请了1个亿的信贷额度 为将来的发展做好了土地的储备 相对竞争对手，比较少的产品线，无法为客户提供更多的选择 长安，及铃木作为LH的创业品牌，未成立4S店，且收益较低 LH的品牌知名度打造不够 现有4S店都存在场地十分拥挤 缺乏高档品牌 在企业拓展的思路上存在一定的局限性 员工激励机制有待完善 各品牌店内部经营管理水平参差不齐 对于标准流程的监督管理力度还需加强外部条件 汽车需求量的上升空间大（具体见市场分析部分） 汽车后市场的开发潜力大 由于集团优势，是新品牌能够很快进入市场威胁T 行业竞争加剧，可能会导致利润空间的下降 代理品牌自身的竞争力也严重影响经销商 竞争对手的日益壮大对客户资源的分流LH的发展战略通过表2.4的分析，我们更进一步的了解了LH集团内部的优劣势，和外部环境的机会与威胁，下面是swot组合的可能战略，为企业发展战略提供参考表 2.5 LH集团SWOT组合及战略选择表SO战略增长型战略ST战略多元化战略企业的战略选择利用优势和机会，立足于现有的品牌的领先性，并且继续全力以赴地在河北地区汽车经销行业扩大规模，引进新的品牌，丰富产品线，修建4S店，开发汽车后市场，进一步奠定集团行业领先企业的位置。缺点：没有考虑到威胁WO战略扭转性战略利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发展和提高现有的经营领域的同时，开展现有产品的后续领域。缺点：企业缺乏发展，集团竞争力降低。利用优势避免威胁，保持现有的汽车销售服务经营领域，不再在该领域进行扩张。利用自身融资能力，向其他领域进军，如汽车配件，房地产等，实行多元化经营的原则缺点：放弃了潜在的机会WT战略防御性战略为了回避劣势、避免威胁，放弃现有的部分品牌，全力以赴地转到新领域。缺点：放弃了现有的、潜在的机会和自身优势通过上表对各种战略优缺点的评价，尽管SO战略存在一定的风险性，但总体来看利大于弊，因此LH集团目前的企业战略更适合运用SO战略，即增长性战略。因此理性的扩张，建立新店成为LH接下来要实施的步骤。在这个步骤中，选地和选品牌成为关键的因素。首先是土地，由于4S店对土地的要求很高，必须是在主干道旁，面积约十亩，临街长度不少于50米，同时又处于比较集中的汽车销售区域，更重要的是，和品牌现有的经销店要形成合理的布局，因此在这种种条件的限制下，我们仔细分析后，发现在三北地区和南部地区，几乎有的品牌都有网点，不可能成为厂家选经销商的区域，只有在渝中半岛，只有大众、丰田、广本、宝马少数几个品牌，是将来建店的最佳候选地。，于是我们的土地目标锁定在渝中半岛。其次是品牌，尽管LH现有的品牌结构存在的问题是数量少且没有高端品牌，但并不是所有的汽车品牌，都能给投资人带来较好的收益，因此我们通过优选品牌，把目光锁定在马自达、东风本田、广州丰田、雷克萨斯等。鉴于上述的背景，集团长安马自达4S店项目，成为LH集团第四阶段战略的起点。2.2长安马自达概况2.2.1长安马自达公司简介长安马自达于2007年4月9日成立，主要职能部门设在北京，在河北设有办事处。长安马自达是马自达品牌在中国重要的产品销售网络之一，目前承担着马自达2、马自达3(08年1月开始销售)在中国市场的品牌建设、市场销售和销售网络建设的全面市场营销工作。成立伊始，长安马自达的运作便汲取了本土的雄厚实力及国际领先经验。以总经理藤桥稳先生和副总经理安显林先生为核心的领导团队，汇集了来自日本马自达品牌的专业人士以及来自长安福特马自达汽车有限公司具有丰富行业经验的资深人士。与此同时，长安马自达还将为中国消费者提供具备国际领先水平的产品及服务，赢得客户的信赖和美誉，在构筑起长安马自达企业形象的同时，也将不断提高马自达在中国市场的品牌形象。2.2.2长安马自达产品介绍MazdaZ新“MaZdaZ”在2008年纽约国际车展上，喜获“2008全球年度风云车型大奖”(W6rldCaroftheYearAwards，简称WCOTY)。与此同时，全球首发的“MazdaZ劲翔”在南京全新下线，标志着马自达发展道路上的又一里程碑。“全球年度风云车型大奖”评选活动始于2004年1月，对当年1月1日之前在两个以上大洲投放的新车型，针对外观设计、操控性能及安全性等20余个项目，经由来自亚洲、欧洲、北美、南美等全球各地的47名专业汽车记者评委进行严格把关，最终通过投票形式决定唯一1款全球年度风云车型。全新“MazdaZ”从2007年起相继投放欧洲、日本、中国及其它主要市场，在秉承“Zoom一Zoom”驾驭乐趣的基础上，将新型紧凑型轿车“关注环境安全”以及“设计先行”的价值观提升到了一个新的高度。全新“MazdaZ”不但拥有卓尔不凡的动感外观，同时在确保全面安全性能的基础上成功完成了车身轻量化，从而实现了同级车型中最高水准的燃油经济性。Mazda3通过核心技术升级，产品档次大幅提升的换型产品MaZda3是继Mazda6成功投放之后，马自达引入中国市场的又一款战略性车型。在中国投放的Mazda3是针对中国市场情况和消费者喜好而设计的一款紧凑型高性能轿车。Mazda3秉承了“技术的马自达”一贯设计理念，全面体现了马自达品牌时尚、创意、活力的内涵。作为最能展现马自达品牌精髓的一款新产品，Mazda3将以富有激情的创意，完美演绎时尚与活力。Mazda3必将成为注重生活质量、追求卓越产品性能、具有年轻心态的广大消费者的首选，将引领新时代高性能轿车的消费新潮流。3项目的市场研究分析3.1经济环境分析3.1.1国家经济环境从2003年至2007年，我国经济增速依次为10%、 10.1%、 10.4%和 11.1%，年度波动小于1个百分点。面对我国国民经济平稳快速发展，我国的经济大环境呈现下三大特点:本轮周期以来全国经济增长的稳定性及超潜力增长趋势，推动明年经济仍将保持高速增长。中国经济目前正处于稳定的高增长周期，近年来国家宏观调控采取了小步、微调的措施，防止经济在“大起”之后随宏观紧缩出现“大落”，保持一定的经济景气度，延长经济周期的扩张期，企业的利润也在快速增长，处于城市化、工业化深入发展和赶超阶段的特征和支撑经济取得高速增长的内在因素依然存在，改革开放又使阻碍经济发展的一些体制性因素逐步改善，都促使我国经济总体上仍将运行于较长的良性增长轨道。“奥运年”效应将促进全国经济环境总体平稳。随着2008年奥运会日趋临近，北京以及相关城市的各种体育场馆、交通设施建设和大规模绿化改造带动了大规模投资，奥运投资的效应初步体现在拉动国民经济的整体增长、提供就业岗位等方面:而奥运结束后仍对旅游、物流等行业产生较大的带动作用。 3.1.2河北经济环境河北作为拥有3144.23万人口的大城市，是西部唯一的直辖市，在三峡工程建设、西部大开发三大历史性机遇下，大力调整经济结构，积极扩大开放，深化体制改革，加快基础设施建设，经济社会全面发展，综合力进一步增强，2007年GDP增幅达到15%，各项主要经济社会发展指标均处于历史最好水平，实现了又好又快发展。河北的经济环境呈现以下特点:发展局面逐步形成，有利于形成发展合力。直辖十周年的效应持续发挥，全市建设统筹城乡综合配套改革试验区，大力推进“一圈两翼”区域发展战略，加快与四川以及周边省市的合作，共建成渝经济区从研究、宣传到逐步落实到项目建设，全市上下人气、士气两旺，各个工作层面积极努力，竞相争取在全国先行先试的试点权，全市上下一心一意奔发展的局面逐步形成，各项发展政策也在努力落实中。经济运行周期扩张的支撑条件不断改善，潜在增长的能力不断提升。随城市化、工业化进程的加快，经济发展的内在动力进一步发挥作用。一方面体现为需求扩张，继续带动投资、消费等提速发展，另一方面体现为着力调整产业结构，打造产业集群，提升产业发展能力。3.2中国汽车市场分析3.2.1全球汽车市场概况:受油价上涨和经济不振影响，2007年欧美和日本等世界主要汽车市场持续不景气。美国作为世界最大的汽车市场，2007年由于油价上涨和金融危机的影响，新车销售出现负增长，全年销量仅为1614万量辆，同比下降2.5%，乘用车销量为757万辆，同比下降2.6%;轻卡销量为857万辆，同比下降2.3%。著名投行高盛公司预测，2008年美国市场的汽车销量预期为 1500万辆，呈现出低弥的趋势。欧洲是全球第二大汽车市场，2007年走势平稳，根据德国汽车工业协会数据显示，全年共计销售汽车1600万台，同比增长1.1%，其中西欧汽车销量呈现疲软态势，中东欧市场增速明显。预计2008年销量为 1630万台，有望成为全球最大的汽车市场。传统的日本汽车市场异常乏力，2007年新车市场则退回到30年前的水平，仅实现573万台的销售，预计在2008年也很难止住2%一5%的下跌趋势11。3.2.2中国汽车产业环境从上世纪50年代开始，直到上世纪80年代，我国的汽车工业都处在艰难的起步阶段。1965年，国内人均GDP只有240元人民币，1980年也只有460元。因此，在当时建立以消费为主的汽车工业是不可想象的。1966一1980年成立一机部汽车局，当时的发展方针是:以军用为主，兼顾民用，建设“三线，汽车生产基地。在“94产业政策”的指导下，国家资金得以集中投入到几大集团，如一汽，上汽，东风等，并使大集团很快能聚集一定的实力。但是，人们对产业政策也提出了很多意见，一则过度的管理造成了市场没有充分竞争，不利于产业的健康发展，制约了自主品牌的发展;一则是指责以技术换市场，不仅没有学到技术，反而丢了大量的市场。而随着我国市场的逐步扩大和成熟，我国对合资的要求也越来越高:例如，大众进入中国的时候承诺的是帮助中国建立零部件工业;通用进来的时候承诺的是在中国建立开发中心;丰田进入中国，不仅先保证新产品有40%的国产化率，同时将NBC平台的技术向中方公开、供中方使用。这一切都为培养民族汽车工业，蓄积了力量。在消费政策方面我们可以看到，从以前几乎不可能有私人购买汽车、到控制购买，再到取消国家定价、最终在产业政策中规定:鼓励私人购买，这种变化的背后是中国经济的强力增长。到2006年末，我国人均GDP已经达到1700美元，汽车己经从展示公司形象到私人奢侈品，到现在私家车的普及;轿车的产量从1960年的5辆发展到2007年的472万辆;汽车制造从无到有，到现在能生产世界上的高档轿车，产业实力发生了质的飞跃。纵观从建国到现在的政策走向，从汽车产业的萌芽到现在将自主开发作为国策，汽车工业的发展贯穿始终的只有两个字一“自主”，在资金运用方面也是两个字一“集中”，在市场控制方面贯穿着一句话一“随着经济的增长而逐步开放”。我们不妨站在经济的角度看未来的汽车产业政策。首先，由于汽车产业资产结构没有根本的改观一以国有资产为主，国家依然是汽车工业最大的股东，因此“管理”依然要延续，只是表现的方式有所不同;其次，由于汽车工业已经关系到中国经济未来能否持续增长，因此“自主”将贯穿始终，中国不可能走巴西模式，也不会走韩国模式和日本模式，中国将形成自有的模式一在开放中寻求自主的定位，形成自立于世界汽车工业列强之林的自主的汽车工业;第三，由于所有的跨国公司已经进入中国市场，通过“以市场换技术”的政策引导，我国己经可以自主开发中级轿车，因此，哪个企业撼动“自主”这个核心，哪个企业在中国的发展前景可想而知;第四，随着经济拉动方式的转变，消费将成为拉动中国经济的主要力量，同时由于能源和道路等硬件的限制，政府对轿车的发展将采取既不鼓励也不限制的措施;第五，在经济全球化的大格局中，中国汽车工业不仅要满足自给自足，而且要通过国际市场拉动经济的持续增长，因此出口将是未来的方向，“内战英雄”将不会得到奖赏。总之，政策的一切变化都以是否符合中国经济增长为前提条件的，是以保证中国大量就业为前提的。3.2.3中国汽车市场现状从2001年汽车产销量突破200万辆大关，到2007年共计7年的时间，汽车销售量增长了4倍，中国也超越日本，成为了全球第二大的汽车市场。同时轿车销售量达470万量，成为了汽车市场的主力。跨国公司不断加大对中国合资企业的投资力度，大众、福特、通用、丰田等跨国公司相继追加投资、扩充产能、建立零部件基地和研发中心，中国汽车市场国际化竞争进一步升级。(以下数据来自中国汽车工业协会)图 3.1 中国汽车市场年销量图2007年，轿车市场需求继续保持较快增长。截至2007年底，轿车销量达到472“万辆，同比增长23。46%。具体按排量分如下表3.1所示: 表3.1 2007中国轿车市场分排量销售及增长表排量年销售数量同比增长1.0以下25.17-30.9%1.0-1.347.8521%1.6-2.0144.5545.67%2.0-2.551.6626.563.0-4.01.21450%从上表可以看出，大排量轿车的需求增加迅猛，而小排量汽车市场越加低迷。按主要品牌及排名来看主要有:图 3.2 2007年中国轿车市场主要汽车单产品销售量与上年同期相比，夏利和伊兰特降幅比较明显，凯美瑞、福克斯和福美来增幅较为显著，截至2007年底，上述十个品牌共销售 151。10万辆，占轿车销售总量的32%。在此，值得一提的是，2007年自主品牌轿车市场表现总体也较为出色，截至2007年底，自主品牌轿车累计销量达到124。22万辆，占轿车销售总量的26%，其中销量排名前十位的自主品牌依次为:夏利、QQ、福美来、旗云、F3、骏捷、自由舰、A520、奔奔和吉利金刚。2007年，上述十个品牌共销售88。91万辆，占自主品牌轿车销售总量的72%。2007年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为:图 3.3 2007年中国排名前十位的汽车生产商与上年同期相比，吉利和神龙增幅相对略低，其它企业均呈现较快增长，其中一汽大众、上海大众、东风日产和长安福特增幅更为明显。2007年，上述十家企业共销售307。73万辆，占轿车销售总量的65%。 3.2.42008年的中国车市展望汽车销量将突破1000万台大关展望2008年汽车市场，仍将会保持两位数的增长率，汽车行业的工作重点是在保持行业良性发展的前提下做大做强。从宏观经济环境和政策看，预计2008年国民经济GDP增速将近n%，政府将仍坚持扩大内需的方针，着力增强消费对经济增长的拉动作用。因此，2008年将会是中国车市具有标志性的一年，在这一年将会突破 1000万辆的年销量。首次换车潮按期而至2008年将是中国第一批私家车购买者集中换车的开始。中国私车消费集中在02一03年开始启动，按照汽车的使用寿命，一般5一6年为一个周期，因此从明年起将掀起一股换车潮。这批消费者将集中购买中级以上档次的车型。2008年汽车还将继续降价，降价的主体依然是轿车每近岁末，国内车市又掀起新一轮降价狂潮。频繁降价对于广大汽车消费者来说，己经习以为常了。根据国家发改委对全国36个大中城市的监测， 2007年全国汽车市场价格持续走低，降幅比上年同期明显加大，全年降幅在4%左右，而降价最频繁、幅度最大的依然是增长最快的轿车。因此，2008年国内汽车市场仍会继续降价，只是降价的幅度可能不会像2007年这么大。中国车市竞争更加激烈，中高级轿车市场硝烟弥漫一项调查表明，中国的乘用车厂家和品牌数量，已经远远超过第一汽车大国美国。中国的汽车市场竞争越来越激烈。中高级轿车市场是近年来增长最快的市场，也是利润最高的一块。有人说，得中高级车市者得天下。随着迈腾的上市、二代马自达6的亮相，以及蒙迪欧致胜的上市、八代雅阁的推出，还有日产天籁、大众领驭、通用君越、上汽荣威等一批虎视耽耽的中高级轿车，曾经“一车独大”的凯美瑞，面临着强劲的挑战，2008年中高级轿车“群雄并起”，一场惨烈的大战即将上演，眼下已经是是硝烟弥漫。总之，未来的中国汽车市场在5一10年之内将会成为全球第一大汽车市场，对于汽车生产厂商和汽车经销商而言，未来充满了机遇和挑战。3.3河北汽车市场3.3.1总体汽车市场概况截止2007年底，河北已成为继北京、上海、广州、成都以后的第五大机动车保有城市。同时，河北考驾照的市民持续增长，2007年底，河北市持驾照的市民人数将首次突破200万大关。在持驾照的市民猛增的同时，全市机动车保有量也突破了145万辆。以下是2005年一2007年河北机动车保有量情况(以下数据来自河北车管所)图 3.4 河北近三年机动车保有量（单位：万台）为了更详细的了解河北机动车市场，下面是2007年各级别主打车型的销售情况:3.3.2经济型汽车市场概况图3.5 河北经济型汽车2007年销量（单位：台）3.3.3中级车市场概况图 3.6 河北中级轿车2007年销量（单位:台）3.3.4中高级车市场概况图 3.7 河北中高级轿车2007年销量（单位：台）3.3.5豪华车市场概况图 3.8 河北豪华级轿车2007年销量（单位：台）3.4 项目代理品牌马自达汽车河北市场分析3.4.1 马自达汽车近三年的销售量及保有量图 3.9 河北马自达轿车2007年销量（单位：台）从以上图表可以看出，2004年一2006年河北市场马自达汽车销售数量平均每年以74%的速度增长，前景十分乐观。(备注:以上数据来源于河北市车管所。含一汽一马自达、海南马自达、长安福特马自达、进口马自达。)截至2006年底马自达汽车河北市场总保有量为6072台，含一汽马自达、海南马自达、长安福特马自达、进口马自达。3.4.2马自达汽车和主要竞争品牌销量对比图 3.10 河北M3轿车2007年竞争对手销量（单位：台）M3在2007年有两家店销售的前提下，共实现 1691辆的销售。是同级别车型销量的亚军，在2008年销售渠道回归长安马自达体系后，相信还会有更好的发展表 3.2 河北M2轿车2007年竞争对手销量（单位：台）年份品牌马2标致206雪铁龙C22006年未上市4862492007年未上市638496荣获无数殊荣的MZ，于2008年1月正式在河北销售，3月三厢MZ也灵动登场，相信够为入门级家庭轿车带来无数惊喜。3.4.3长安马自达品牌河北地区优势分析品牌优势作为创建于1920年的世界著名汽车品牌，马自达汽车有着丰富的企业文化内涵、强劲的技术研发支持和广泛的市场认可度。1998年正式进入中国市场，同年一汽海南马自达推出的福美来、普力马两种车型，获得客户的追捧。2002年问世的马自达6也成为一汽马自达的销量保证。2007年正式组建的长安福特马自达公司更是将河北作为重要的生产基地，预计年产能将超过20万台。车型优势(以马自达3及马自达2为例)马自达3于2006年3月上市，凭借曾荣获60多项奖励的品牌口碑，尽管定价稍高，销售情况仍然一路走俏。特别是在以坡度道路见常的河北地区，其运动气息十足的时尚外形，吸引了大批追随者。尽管受到停产近半年的影响，仍取得了不俗的业绩。价格优势马自达3于2006年10月正式复出，全线产品下调价格1万元，2007年7月又再针对价格调整近万元，目前11。8万一一13。8万元的价格区间相对竞争车型花冠、标致307、速腾等车型，无疑极具吸引力。而马自达2的8一10万元的定价，人性化的配置，宽敞的内部空间，相信在2008年的紧凑型车型市场上会占有较大席位。服务优势新组建的长安福特马自达公司将主要的生产基地设在河北，使未来的授权4S店尤其是河北地区的马自达汽车的消费者占尽地利之便，加之全新的销售服务网络进一步确保了河北的消费者和他们的爱车都将得到贴心的服务而无后顾之忧。目标消费群马自达3和马自达2，将其主要消费群体锁定在了20岁一35岁的城市新贵，追求时尚的白领一族，媒体、娱乐等新兴职业的从业者。他们将是成长最快的消费群体。3.4.4同品牌竞争对手概况由于项目预计竣工在2008年n月。因此年度预测从2009年开始。目前在河北有2家长安马自达经销商，下表3.3是两家店的基本情况:表3.3 项目竞争对手对比表内容名称河北渝高公司本项目投资方中汽西南LH集团位置汽博中心渝中区高九路虎头岩开业时间2007年12月28日预计2009年11月相对优势位于汽博中心大市场，独家经营1年的时间位于渝中区，辐射面广，接近目标受众相对劣势位置较偏僻，辐射面窄该地区需宣传3.5长安马自达汽车在河北的市场预测3.5.1长安马自达的市场销售预测根据马自达汽车在河北地区的销售情况，现对马自达3和马自达2在河北地区的三年内销售和未来十年的销售做如下预测:MZ和M3近3年销售预测表 3.4 河北马自达轿车近三年销售预测 单位： 台车型年份2007年（已发生）2008年2009年2010年马自达3165980010401248马自达20567737885合计1659136717772163 表3.4的测算依据:l)由于在2007年M3的销售中，有600台为长安厂内部渠道销售，且有两家经销商销售，市场的销售量为1059，考虑到2008年有两厢和三厢的MZ上市，且2008年只有一家销售，因此预估销售量为800，20的年由于市场的平均增幅为20%，而且本项目也开始运转，有两家经销商销售，因此略增幅大于平均增幅，预估为30%，2010年增幅为20%。 2)MZ在2008年才上市，因此他的销售量按照表3.2的竞争对手的平均年销售数进行预测(638+496)/2=567。2009年和2010年的增长率和M3一样。长安马自达在河北未来十年的销量表 3.5 河北长安马自达汽车未来10年的销售年份2008200920102011201220132014201520162017销量1367177721632596298534333948434247775255年增长率30%20%15%10%表3.5的测算依据为，2008一2010的数据如表3.4所注。考虑到车市不可能永远保持20%的增长，因此在2012年开始每的年销售量增长率每隔3年递减5%3.5.2河北市场未来十年维修预测表3.6 河北马自达轿车10年的维修预测 单位：台年份销量A累计保有量B年入场台次C200620020030020071692189231382008136732627226200917775036124522010216371991835520112596979525491201229851210333863201334331498941459201439481822750890201543421968961193201647772342866233201752552748