商业营销方案.ppt

忠县概况 区位 位于重庆市东北部 傍于长江黄金水道北岸 长江横贯县境88公里 县城距重庆市水上距离245公里 地处长江三峡库区腹心地带 人口 目前全县人口98万人 县城常住人口12万 行政区划 总面积2187平方公里 辖28个乡镇 属于库区移民重点城市 忠县远期规划 一 城市发展目标到2020年 忠县建设成为 富有历史文化和地域风貌特色的生态型现代山水园林城市 二 城市规模近期 2004 2010年 17万人 远期 2011 2020年 24万人 三 城市空间布局规划形成 一城 两岸 五组团 两区 的空间布局结构 一城 即忠县县城 两岸 即江北 江南 五组团 即州屏组团 苏家组团 水坪组团 灯树组团以及独珠组团 两区即东溪旅游服务区及高营铺工业仓储区 忠县经济 08年地区生产总值 GDP 达到29 35亿元 同比增长19 1 08年城镇单位职工平均工资达到9017元 同比增长23 6 城镇居民人均可支配收入达到6262元 同比增长21 7 08年全县完成固定资产投资22亿元 同比增长29 7 房地产开发投资4 83亿元 增长141 2 乡镇房地产投资1 7亿元 占房地产投资额的35 2 2008年 忠县完成房地产开发投资8 2亿元 预售商品房62 6万平方米 同比增长8 金融危机发生后 忠县房屋销售价格下半年与上半年价格变化不大 但由于市场表现疲软 销售量有所下降 09年上半年全县商品房现房和期房销售面积达到35 59万平方米 销售额达到4 23亿元 忠县09年新开工商品房面积为41 9万平方米 下半年房屋预销售面积为23 9万平方米 市场放量较大 虽然有新城和老城的组团划分 但格局不明显 忠县房地产市场现状 市场小结 1 城市化进程速度的逐年加快 给忠县房地产开发带来新的机遇 2 未来2年内忠县城区将增加5万人 这部分人群将成为本案后期产品的潜在客户 3 随着忠县经济的不断发展 市民的收入水平有了一定程度的提高 购买能力加强 消费潜力增加 4 目前忠县房地产开发尚属起步发展期 行业相关制度都有待健全 对房地产开发来说 机会和威胁并重 5 随着外地开发企业进入 未来一段时间内 忠县市场的放量将加剧 如定位或操作不当可能会给项目带来一定的开发风险 6 规划紊乱 组团化格局不明显 城市功能分区相对较差 客户分布较乱 增大了营销难度 本案竞争楼盘分析 具体介绍 物业地址 忠县红星小区桥头 下行50米 楼盘简介 项目总占地30多亩 规划总建筑面积约九万多平米 容积率4 3 位于忠县发展潜力巨大的红星小区滨江路居住区 东临长江 西靠天鹅湖 南与港务站和港口广场接壤 北与红星支路接界 产品 户型面积为60 270平米 预计年底交房 销售率 一期约90 左右 江淮 御景江岸 分析 与本案楼盘相比 同样处于滨江路段 部分卖点相似 虽然是本项目的直接竞争对手 但剩余不多 所以 竞争威胁较弱 具体介绍 物业地址 忠州红星路19号 海新大酒店对面 新城区 楼盘简介 160000 围合式电梯景观高层 近10000 中庭花园 1600余户 6000余人 忠州首席花园式宜居小区 独有阶梯式水景 喷泉 近300 幼儿园 会所 游泳池 51 123 一房 四房 1楼 28楼 看江 看山 看中庭花园 看都市繁华销售率 超过60 宏盛花园 分析 该项目配套设施比较齐全 与本案楼盘距离较近 销售得较好 但在品质上对本项目不构成直接竞争威胁 迎宾大厦 具体介绍 物业地址 忠县红星广场旁楼盘简介 踞守行政中心核心版图 与香山生态公园为邻 2栋单体楼 总建筑面积近6万平米 规划550余户 户型面积从101 120多平米三房 销售 销售价格 起价1538元 均价约1600元 销售率50 左右 分析 项目处于迎宾大道上 生态公园与农贸市场紧邻 配套比较齐全 由于是单体楼 自身配套缺乏 档次规模品质不高 销售价格难以提升 滟月江岸 具体介绍 物业地址 项目位于西山脚下 县城西侧 楼盘简介 公寓式设计 酒店大堂 智能居家 1栋单体楼 品质感差 总建筑面积近2 6万平米 规划200余户 户型面积从116 130多平米三房 销售 销售价格 起价1800元 均价约1900元 现房 12月交房 销售率70 左右 分析 滨江单体楼项目 公寓式配套 由于是现房 销售上很占优势 但规模不大档次不高 竞争威胁不大 黄金水岸 具体介绍 物业地址 滨江路 楼盘简介 配备有游泳池 健身场所 多层与高层混合体 总建筑面积近5 5万平米 户型面积从96 120多平米三房 销售 销售价格 起价1500元 均价约1700 分析 该项目位于滨江路段 同样拥有一线江景 社区自身配套较为完善 建筑密度大 品质相对较低 会对本项目产生一定竞争威胁 物业地址 忠州大道红星路中段 新城区 建筑面积 89166 57 占地面积 13429 83 容积率 6 0绿化率 30 1 周边配套 图书馆 小学 农贸市场 医院 市民活动中心 星级酒店等完善的周遍配套楼盘价格 起价 1350元 销售率 50 左右 六合花园 分析 该楼盘销售周期较长 销售速度很慢 由于定位不当 造成了楼盘形象不佳 客户信心缺失 虽然价格便宜 但销售状况不容乐观 不构成大的威胁 天鹅湖 该项目位于红星小区沙梁保片区 项目总用地63107 3 总建筑面积36 9万 总投资3亿元 由重庆嘉年华置业公司开发建设 该项目今年计划完成投资5000万元 完成2 6万 商品房的主体工程 目前 项目已开工建设的7号楼正在进行基础施工 今年已完成投资1000万元 缘梦花园 该项目位置较好 位于城中区 价格在整个忠县片区较高 但口碑效应较差 分析 这些楼盘在目前的忠县是具有代表性的楼盘 拥有自身的特色和优势 天鹅湖的整体开发将给对忠县房产开发造成较大影响 形成对本项目的直接竞争威胁 区域销售价格分析 分析 从目前忠县房产销售均价在1700元 的位置左右波动 但从整体售价水平来看 楼盘的销售存在不良竞争 价格定位缺失科学依据 价格体系显得较为混乱 1 虽然城市规划不明确 但忠县新城区的发展还是相对较快 随着开发节奏的加快 放量带来的楼盘竞争日趋激烈 2 各楼盘建筑形态 配套及规模相差不大 楼盘产品同质化现象较为严重 3 推广方式单一 营销卖点的提炼缺乏依据 营销手法有待创新 3 市场目前相对不规范 存在恶性竞争 销售价格有较大的非理性的差异 4 由于天鹅湖项目的开发 市场后期放量相对较大 加上老盘新开的放量 后期市场的竞争较为激烈 小结 针对本项目的实际情况 我司耗费三天时间对忠县主城居民 商铺经营者 上班族等进行了抽样问卷调查 分别调查了消费者对住房消费的观念和意识 本次问卷共发出114份 回收114份 具体统计数据如下 购买目的 消费意识调研 置业次数 面积选择 承受价格 户型选择 结构选择 购房可能性 承受单价 购买时考虑的因素 从本章分析可得 被调人群中 首次置业人数占63 绝大多数人购房主要是用于自住 对于户型的选择 两室和三室户型是客户选择的主力户型 70 80 的小户型和90 100 的中等户型是市场消费的主流 人们能承受的房屋总价基本在25万以内 其中20万以内占据重要比例 从客户购买选择因素来看 价格依然是人们关注的重点 但人们对生活的要求越来越高 配套和环境也成了市民要考虑得重要因素 目前忠县无更多的创新户型产品 从产品差异化角度出发 建议本案后期可考虑产品创新 增加项目卖点 被调人群中 有很大一部分市民表示今年有买房打算 如何挖掘这部分潜在人群是本项目亟待解决的重要问题 1 忠县市民对楼盘配套及环境要求越来越高 2 产品同质化较为严重 户型创新有待加强 3 楼盘营销手法单一 很少有创新的销售渠道和理念打造 4 天鹅湖项目是本案最大的直接竞争对手 5 市场竞争混乱 价差大 价格定位缺乏科学的论证 6 忠县房产市场发展空间较大 后劲较足 有很大提升空间 7 70 80平米的两室和100平米左右的三室依然是消费主流 8 对房屋总价的承受能力虽然有所提高 但总体较弱 能承受20万左右的房屋总价 9 今年下半年有较大的购房需求 10 尚无配套绝对完善的真正意义上的品质楼盘 11 房产开发属于起步发展阶段 各种制度尚不完善 12 城市的功能分区不明显 没有明显的功能组团 新城规划也显混乱 市场调研结论 根据前述所有分析 我们可得如下结论 项目分析 项目周边环境分析 紧靠红滨医院 东揽一线江景 比邻超大滨江广场 雄踞新城开发区 项目自身质素 1 位于新城开发区 2 建筑面积18 4万平方米 3 坐拥1 8万平方米滨江休闲广场 4 东南面为无遮挡一线宽江景 5 位于忠县长江北岸港口广场旁 6 离城市商业区较远 生活配套不完善 7 项目部分产品前面有红滨医院遮挡 有医疗污染 8 36米宽滨江路规划建设中 改善交通的同时带来噪音污染 9 所在地偏僻 周边环境相对较差 10 本案地块呈不规则长方形分部 有一定坡度 项目经济参数 项目SWOT分析 优势 S 1 坐拥1 8万平米滨江休闲广场 2 俯瞰无遮挡一线宽江景 3 18万方大型品质社区 4 广场商业带来的无限升值潜力 5 优秀的营销策划合作单位 劣势 W 1 周边环境较差 前期开发的项目并未打造出 高尚居住区域 的形象 增加销售抗性 2 目前周边生活配套极度不完善 影响购买决策 3 医院除了阻挡项目部分产品江景资源外 还带来了医疗污染 4 小区布局散 安全性相对较差 5 小区8号房为安置房 加上前期商业部分修建的住宅 共同降低了小区的整体品质 对价格拉升起阻碍作用 机会 O 1 库区移民的增加导致购买增加 带来的去化机会 2 2009年底及2010年初 楼市整体向好 带来的低风险机会 3 忠县对三产业 工业 旅游业的大力推动 带来的发展机会 4 房产开发尚属初期带来的政策 擦边 机会 5 体量较大 可为开发商在品牌形象树立上创造空间 威胁 T 1 金融危机持续 带来的不确定经济因素 2 周边配套不完善带来的消费抗性 3 同期楼盘放量较大带来的竞争威胁 4 市场的非理性竞争带来的不确定因素威胁 项目SWOT矩阵分析 项目档次定位依据 项目档次定位 根据市场调研部分结论的第1 4 6 8 10及项目自身素质的2 3 4点 考虑开发利润 在弱化或转变医疗污染带来的不利因素下 本项目最科学的档次定位应为 忠县区域中高档次江景楼盘对外形象展示及营销打造为 滨江广场 宽江景的最高品质楼盘 产品定位 全面升级忠县人的生活品质 万通地产09抗鼎巨作 20万方滨江生活地标滨江休闲广场 江景电梯洋房 时尚休闲商业 休闲商业定位 业态 集美食 娱乐 休闲 旅游四大功能 万通滨江商业广场 娱乐 休闲商业街 类似于酒吧 台球吧等 因靠滨江广场 美食 旅游商业街 目标市场定位 据市场调研结论2 3 12点及项目自身素质1 2点 结合项目档次定位 本项目的目标市场应是 忠县主城及临近乡镇将成为本项目的主力市场 其他乡镇成为本项目的次主力市场 临近城镇因为距离及居住情节的因素 只能作为本项目目标市场的补充 目标客户特征描述收入相对稳定 向往更高品质的生活 关注区域发展 并对城市变化中的发展机遇比较敏感和重视 注重品质 关心居住区对自己地位和面子的提升 注重社区的生活环境和文化氛围 关心社区的设计规划 周边配套 绿化环境 年龄 30 50岁占主力 其中35至45岁的中年人占据了绝对的主力 行为 农村向城市过度的首次置业 更换居住环境的二次置业者 部分投资 职业 政府公务员 企业的高级职员 个体小老板等 收入 家庭年收入基本在5万元以上 目标客户群定位 通过项目的档次及目标市场定位 结合我司长期以来的总结的操盘经验 得出本项目的主力目标客户群体应为 忠县主城的原住民 拆迁户 企事业单位职工及周边农村部分进城居住的居民 根据价格递增原理 结合我司以往众多操盘经验得出 二期销售均价应为2088元 左右三期销售均价应为2288元 左右 价格策略 低开高走根据对忠县市场房屋销售价格的调研以及对本项目的高端定位 以拉动忠县房价增长为目标 采取市场比较法 经过严谨科学的计算 本项目一期销售均价建议约为 1888元 价格定位 所有开盘均价需以市场为基本 根据开盘时期的实际情况进行微调 开发建议 1 根据开盘低开高走的价格策略 结合休闲广场同时动工的开发思路 建议按如图所示进行开发和销售 江景面较宽并零距离休闲广场的三期用于提升售价 最大化开发利润 2 考虑到大盘品质形象 建议二期开发的同时 同时修建一号楼底商 作为项目售房部 以提升项目总体形象 1 2 3 4 5 6 7 8 三期 一期 部分产品建议 安置房 前期建筑 医院 二期 部分产品建议 景观 1 根据项目档次定位 结合已经成型的规划设计 为了提升项目形象 建议对空中走廊进行造型 作为本项目的虚拟大门 同时成为本项目的形象标志 2 由于本项目小区景观主要借助于休闲广场和江景资源 建议广场的打造上多加入假山的设计 与一线江景共同打造山水相依的优质居住环境 配套 1 近2000户业主居住的高品质社区应该配备幼儿园 将小区位置不是很好的底层商业或其他楼层的商业改为幼儿园 既作为高档社区的配套后期又可以收益 2 康体设施主要借用休闲广场 在条件许可的情况下 着重考虑泳池的设计打造 部分配套建议 项目户型和面积配比建议 户型的设计应以江景资源利用最大化为原则开展 譬如可采取大景观弧线阳台的设计 也可以考虑一步阳台的运用等 部分产品建议 根据市场调研结论1 2 3 7 8结合项目定位 考虑项目销售价格 对本项目的户型及面积配比建议如下 经典户型赏析 目前忠县在售物业中基本上都是平层 错层等常见的户型 特建议本项目后期在设计上可以引入小跃或夹层户型 以形成差异化竞争 套内面积65 建筑面积约78 套内面积74 建筑面积约90 细节小区内所设置的垃圾桶 方向指示牌等设施全部统一形象 统一调性 统一LOGO 1 8万平米滨江休闲广场 一线超宽江景的价值 放大两大核心价值体系 江 造就了滨江幸福里的 王者生活 择优而居 江 实现了少数人的生活理想 对江的想象融会贯通 再无法超越 滨江休闲广场 构筑了滨江幸福里的 唯一性 和 不可比拟性 的价值体系 滨江休闲广场 让居住更舒适 生活更悠闲 居家更方便 江和广场的完美结合 最优的滨江生活方式 不仅仅体现于居住 还体现了无可限量的升值潜力 推广诉求点 江景至尚超越想象1 1万八千平方米超大休闲广场2 一线无敌超宽江景资源3 生活超越想象 营销理念 幸福家天下完美仰生活1 幸福里的幸福生活 因为家在此 2 有温馨之家养身 天下尽在帷幄 成功人士身份象征 3 最完美的生活 最优越的幸福里 4 需要 仰 望的生活 也是尊贵的生活 5 仰也有躺 养的意思 很悠闲很放松的高尚生活态度 6 完美 是一种追求生活的态度 仰生活是一种新的生活模式 是居住品质提升的象征 一期核心卖点1 1 8万平米滨江城市广场 2 一线江景豪宅 核心卖点提炼 三期营销主题1 幸福里的幸福生活2 除了完美景观 除了完美休闲 还有完美配套 至臻仰生活 一期营销主题1 江景之尚 超越想象 2 江景名邸唯我独尊 二期核心卖点1 1 8万平米滨江城市广场 2 一线江景豪宅 三期核心卖点1 商业及生活配套逐步完善 2 幸福生活实景呈现 3 品质社区 升值潜力无限 二期营销主题1 滨江广场江景体验之旅2 配合营销活动的主题推广 VI及平面表现 LOGO设计 1 主色调 金黄色 咖啡色金黄色代表贵气 财富 机遇 温暖 咖啡色代表高贵 端庄 智慧 底蕴 两者的有效配合 可体现项目的尊贵大气 雄浑高雅 也同时体现休闲广场带来的住宅及商业的无限增值 体现与一般江景房都采用蓝色作为推广的差异性 大量用于楼书 DM单正面 户外 车身及外墙广告 2 副色调 蓝色系的运用与江景匹配的蓝色系同样体现高贵 丽质另外还有清爽 灵动 飘逸的意思 可用于项目的夏季推广 部分活动 DM单反面 电视广告等 一般建议以深蓝色为主 3 辅色调 红色红色主要应用于条幅 节假日宣传及促销活动 从视觉冲击力出发 体现喜庆 爆炸性 激情的相关信息 平面色调运用 户外广告 报纸广告 目前忠县有的媒介 大牌户外公交车身高速电视忠县电视广播短信DM单楼宇电视灯箱出租车套 本案有效的媒介整合 户外大牌 提升形象 户外灯杆 提升形象 外墙广告 就地取材 提升形象 公交车身 流动媒体 电视 客户面广 形象档次高 短信 客户面广 价格低廉 海报 实效性强 便于操作 具收藏价值的礼品 如笔记本等 DM单 效果佳 详细 价格低廉 人居周报 额外增加 提升形象 桁架 额外增加 媒介应用策略 形象导入 内部认购 开盘期 现场包装启动 户外形象出街 广告预热 销售资料准备 营销中心开放 活动造势 形成产品初步认知 集中广告 进行强效灌输 积聚足够客户 项目品牌提升 以口碑传播和活动营销促进销售 一期推进思路与策略 强销期 强势进入 分期分阶段推进 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 2009年11月中旬 12月 2010年2月 2月 2010年4月 2010年5月以后 启动期 公开期 强销期 持续期 第一阶段 启动期 2009年11月中旬 推广目的 形象导入 扩大项目在忠县的认知度 工作内容 完成营销中心的重新装修 设计及装修公司的合作谈判 完成楼书的设计及印刷 5000份 完成宣传海报及户型DM单页的设计及印刷 1万份 种 一期开盘销售价格表的初步确定 完成模型的设计和制作 要求新颖大气 凸显王者形象 完成电视广告片的设计 制作及投放 短信合作单位签订并投放至少一次 完成工地外墙广告的设计和制作 完成车身广告的合作谈判及形象投放 投放重要位置的户外广告 至少3块大牌 导入期广告宣传应用 户外广告1 主题 久违了 向往高尚江景生活的智者2 附标 俯瞰一线超宽无敌江景奢享1 8万米滨江休闲广场3 平面表现 项目LOGO标识 主图可用一蓝色制服空姐致歉的图案 用项目效果图压底 久违了三个字区别主题的后面部分 放在左上角 体现冲击力 重点突出江与休闲广场结合的美好场景 围板广告1 围板高度 4米2 围板范围 如图所示3 宣传内容 项目LOGO标识 主要竞争卖点 项目效果图 突出江与广场结合的美好场景 4 内容罗列 1 8万平方米休闲广场 幸福里的享受生活方式 无遮挡超宽无敌江景 幸福里的尊贵生活方式 3万方商业配套集成 幸福里的便捷生活方式 5 平面表现 休闲广场1 8万 幸福里享受生活的方式 同上 导入期广告宣传应用 图片示例 导入期广告宣传应用 楼书1 内容 卖点集成 仰生活特点释义 美好生活的勾勒2 平面表现 大气 尊贵 脉络明显 转换有序 语言简洁精炼 可采用线装 DM单内容 正面为广告宣传画 文字为项目主打广告语及核心竞争力表述 反面为房屋销售计算表 加配经济指标及参与单位信息和售房电话 导入期广告宣传应用 海报1 内容 阶段性卖点集成 阶段性活动内容2 平面表现 直接有效 精炼阐述清楚内容 冲击力要强 礼品内容 项目标识 主打广告语 运作单位及电话 车身广告1 公交车身 考虑车身广告的流动性强 受众面广 建议采用部分公交车身广告配合户外大牌的宣传 内容以同期大牌广告内容一致 2 看房车 体现大盘气质 方便客户来访 建议配备至少一部看房车 导入期广告宣传应用 导入期广告宣传应用 电视1 内容 形象广告为主 卖点集成 美好生活的勾勒2 表现 大气 尊贵 逻辑严密 条理清楚 语言华丽优美 建模体现 报纸内容 用专业性提升项目档次 配合阶段性目标达成促销 配合活动营销 短信内容 配合户外广告宣传 配合提示项目进展 配合活动营销 营销中心建议 营销中心选址 为了体现大盘的形象和气质 提升销售价格 建议本项目在二期发售之前 另外修建营销中心 如图示 1 位于1号楼底商 不挡广场景观 同时不影响一期施工 2 此处对面是码头广场 便于阶段性营销活动开展 第二阶段 公开期 2009年12 2010年1月 推广目的通过各种渠道积累大量客户 争取开盘一炮走红 工作内容更换一次户外及车身广告内容 营销中心投入使用 销售人员 保安 保洁人员配备到位 楼书的售楼部使用及外场派发 户型DM单页的运用及海报的派发 一期开盘销售价格表的最终确定 具体到每套户型 每个楼层 模型投入使用 持续投放电视广告 至少实施一次活动营销 桁架广告的设计制作及投放 投放至少三次短信广告 公开期广告宣传应用 主要广告内容1 主题 注意 仰生活时代来临附标 我们不仅仅要270度的超宽江景 我们还要1 8万个享受生活的方式平面表现 类似享受的景观革命 强调冲击力强 另外 注意两个字依然放到左上角 以新颖和足够的吸引力强化项目特质 根植项目形象 2 主题 暖洋洋 幸福里附标 生活 我要养着过 冬天里的幸福里 邀您体验仰生活 平面表现 展示仰生活的尊贵和休闲 用温馨的场景展示生活的片段 唤起市民对品质生活的渴望 对幸福里美好生活的向往 车身广告 宣传形象和活动信息 更换两次 大牌广告 按推广要求更换两次 灯杆广告 按推广要求更换两次 短信广告 至少三次 楼书 除了售房部现场准客户派发外 配合活动派发一次 海报 张贴和派发 至少两次 电视广告 加入拉底字幕广告 配合活动宣传 营销活动 建议执行两次 一次是主题为 暖洋洋 幸福里 的篝火晚会活动 拉动人气 以准客户为主 活动过程中一定要让客户体验到尊贵的感觉 另外一次是幸福会VIP卡发放的活动 简单的歌舞表演或者物管体验即可 短信广告 配合推广节奏 条件许可的情况下 可多采用 公开期策划执行内容 桁架广告主要用于人流较多的地方的形象及活动内容展示 譬如广场和车站 效果直接有效 成本较低 暖洋洋 幸福里 活动目的 实地感受江景魅力 实在享受开发企业对客户的尊敬和关爱 使客户产生对高品质生活的向往 增加对本项目的认同度 活动内容 篝火晚会 免费吃喝 动感DJ假面舞会 活动流程 另案详附 注意事项 另案详附 营销活动1 幸福里的仰生活体验篝火晚会 加入幸福会 拥抱仰生活 幸福会VIP会员招募活动 营销活动2 活动目的 更好地把握客户意向 为开盘做好铺垫 同时让客户再次体验项目 活动内容 简单歌舞演出或物管服务体验 活动流程 另案详附 注意事项 另案详附 第三阶段 开盘强销期 2010年1 2010年2月 推广目的告知开盘信息 梳理所积累的客户 进行开盘前分析 工作内容更换一次户外及车身广告内容 告知开盘日期 最后冲击客户 开盘活动当日的人员配备 开盘活动的策划执行案完成 并按相关要求配备物品 加大宣传海报的张贴和派发力度 于吸引春节返乡人群 产品推介活动一次 装修一两套样板房 做足体验式营销 加快滨江广场的建设 达到吸引眼