服务利润链理论在我国医药企业药品营销中的应用探讨

服务利润链理论在我国医药企业药品营销中的应用探讨药业论坛2009年第l8卷第l2期服务利润链理论在我国医药企业药品营销中的应用探讨李九翔,黄泰康(1.沈阳药科大学现代社会药学研究中心,辽宁沈阳110016;2.国家食品药品监督管理局,北京100810)摘要:目的探讨服务利润链理论在我国医药企业药品营销中的应用.方法通过构建药品营销服务利润链模型,分析服务利润链在药品营销中的应用.结果与结论基于服务利润链理论,医药企业的药品营销可从测定相关因素,实施内部营销管理,提升员工满意度,实施外部营销管理,提升顾客满意度等3方面进行探索.服务利润链理论的应用将对提高药企管理水平,营销效率和效益,促进利润增长,增强企业的市场竞争力起到推动作用.关键词:医药企业;药品营销;服务利润链;探讨中图分类号:F715;F763文献标识码:A文章编号:10064931(20o9)12001602随着医药行业竞争的加剧,行业利润持续走低,医药企业纷纷引入多种创新营销手段,如低价营销,公益营销,服务营销等,以实现其营销目标.服务利润链是上世纪末提出的营销理论,国内外尚未见该理论在药品营销中的应用报道.笔者就此进行了探讨,以期能为国内医药企业的营销工作提供参考.1理论内涵1994年美国学者Heskett等综合战略服务理论,顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润的关系,提出了服务利润链(serviceprofitchain,SPC)理论.它是表明利润,顾客,员工,企业4者关系,并由若干个链环组成的链,其各环节的逻辑内涵如图1所示.图1服务利润链模型图服务利润链理论认为:企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的,顾客忠诚度是由顾客满意度决定的,顾客满意度是由顾客认为所获得的价值大小决定的,价值大小要靠工作富有效率,对企业忠诚的员工来创造,而员工对企业的忠诚取决于其对企业是否满意,满意与否主要视企业是否给予员工高质量的服务.2在药品营销中的构建服务利润链理论的提出对于提高医药企业管理水平,营销效率和效益,促进利润增长,增强企业的市场竞争力将起到推动作用.服务利润链理论可以概括为企业一员工一顾客这一链式关系,医药企业要把服务利润链理论应用到经营中,必须将相应措施落实到员工和顾客身上.据此可以建立一个如图2所示的医药企业药品销售服务利润链关系模型图.可以看出,其中有2个循环圈:员工循环圈和顾客循环圈,二者通过服务(顾客价值方程式)来连接1.下面从3方面来阐述该关系模型的构建.员工:顾客价值方程式:工作效及质量顾客满意员诚产品及服务的价值=i顾忠诚员意(结果+过程质量)/l员力(价格+顾客成本)顾客收益图2药品营销服务利润链模型1)员工循环圈:在这一循环中要形成的是企业与员工之间的准伙伴关系而不是传统意义上的上下级关系,医药企业通过对药品销售人员的关心和培养,提高他们对企业的认同感,归属感和忠诚度.当这种认同发自内心地体现到具体工作中时,员工就会从根本上提高服务的质量,提高顾客对企业的满意度,使之成为企业的重要顾客,从而实现服务利润链的第一个环节.2)服务传递:这是药品销售人员将创造的服务价值传递给顾客的过程.服务价值是建立在服务质量上的一个相对概念,服务质量的好坏是顾客对一项服务的期望水平和在服务过程中实际接受到的服务水平进行比较的结果.企业大多用顾客表述他们对产品和服务高度或低度满意的原因来测量服务价值的高低,其中服务的可靠性,速度,能力,可及性,礼貌,可交流性,可信度,安全性以已经开始,且贯穿于项目研究的始终,故需要整体谋划,谋划的重4结语点是提高专利的技术含量,加强对知识产权的保护能力和提高专利医药知识产权保护的关键在于建立完善的医药知识产权保护的防御能力.在申请专利时,要注意扩大专利保护的范围.对于所法律体系.只有切实加强医药知识产权尤其是中医药知识产权的要求保护的技术方案可概括性地限定在合理范围内,以尽量扩大保护,才能够不断激励企业自主创新,才能加速我国医药产业现代专利保护面.如中药复方专利申请只将必不可少的药味写入独立化进程,才能提高我国医药产业的国际竞争力.权利要求,并对药味和其含量进行上位概念和尽可能宽范围地概作者简介:彭真军,教授,律师,主要研究方向为医药法学,经括,以便得到较宽的保护范围.在侵权诉讼遇到药味加减时,还可济法学,(电话)02084096976(电子信箱)pwh163.corn.以通过等同原则制止变相的侵权行为.除此之外,还可将生产方参考文献:法,不同的剂型和用途等作为一件专利申请,这无疑又获得了更1】张会懈.我国民族医药专利保护的现状与对策.学术论坛,2008,31多的保护.一项保护范围较宽的药物专利,获得专利权后可能进【7J:2325.一步筛选出更好的药物,新筛选的药物仍旧可以通过申请专利获2】吴小璐,肖诗鹰?我国中药专利保护存在的误区及问题分析?中国烹31保护难点及对海中医药杂志,的药物发明,可以通过向多个国家申请专利来获得更大的保护区.:.,一一.一域.(收稿日期:200903I一29)UU,斗lI)J:o).?16?中国药业ChinaPharmaceuticals2009年第l8卷第12期及对顾客的理解程度等,实质上是可感知服务质量的一些决定因素,也是药品销售管理者需要重视的问题.3)顾客循环圈:药品销售的服务对象是消费者,只有以顾客需求为导向,加强服务创新和开发,才能提升顾客满意度,把潜在的忠诚顾客,虚假的忠诚顾客和不忠诚顾客转变成忠诚顾客,真正地维护顾客忠诚.在这一过程中,企业文化将在更大的范围内扩展,使得商圈进一步扩大,企业的利润得到提升.3在药品营销中的应用3.1相关因素测定在药品销售中实施服务利润链管理,首先应测定服务利润链中的相关因素,并对企业的营销现状作出评估.测定方法很多,如顾客忠诚度可以借助问卷调查来完成,通过统计一定时间内顾客从本企业购买产品,服务占其总购买量的百分比或实际频率来确定;顾客满意度可以运用顾客对企业的总体印象指标或对企业有形产品的满意度评价指标来测定;员工满意度的测定应由定期问卷调查来完成,一方面员工忠诚和员工满意的衡量标准不同,另一方面员工一般不愿意表明是否有离职意向,因此对员工满意的调查也是管理层对员工忠诚度测定的一个有用指标.3.2实施内部营销管理,提升员工满意度内部营销是指通过创造满足员工需要的工作来吸引,发展,激励和保留高素质的员工,是将员工当作顾客的哲学,是一种使工作符合员工需要的战略.企业在药品销售中可从以下几方面来做好内部营销工作,从而提升员工满意度.1)人本管理:以人为本的管理理念突出了人在管理中的地位,尊重人,理解人,关心人,依靠人,发展人和服务人,实现以人为中心的内部营销管理.医药企业的药品销售服务主要是通过一线员工完成的,其工作状态直接决定了服务的结果.因此,应把员工当作企业发展动力的真正源头,把员工的发展作为企业经营管理的重要目标,让员工时时感到自己被重用,以发挥员工更大的潜力.2)教育培训:由于药品销售是一项专业性很强的工作,需提供医疗咨询服务和指导顾客合理用药等,因而教育培训显得尤为重要.通过教育培训,可以使使员工对企业的服务战略及本人在其中的位置和作用有一个深入和全面的认识,可以树立和增强员工的顾客意识和服务自觉性,可以提高员工沟通,销售和服务的技巧.3)认同激励:企业应施行公平合理的激励机制和绩效评估体系,包括设计合理的薪酬福利制度,建立公平,公开和公正的晋升机制,发挥考核与奖励的杠杆作用,及时做好业绩考核工作,明确,合理地奖励表彰优秀员工等.同时,针对销售人员的不同特点采取不同的激励方式,让他们感受到自己的努力得到了企业的认同和重视,从而产生奋发向上的进取精神,努力工作的积极性和满足感.4)畅通沟通渠道:医药企业应建立畅通的内部沟通渠道,鼓励部门与部门之间,员工与员工之间就药品生产过程,质量标准,流通环节,服务承诺等诸方面进行及时有效的信息沟通,以在内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围,从而提高企业整体的服务质量.5)合理授权:合理的服务权力范围是员工向顾客提供优质服务的必要条件.药品销售人员在服务第一线,遇到的问题千差万别且难以预料,只有赋予其合理的权力,使其能根据现场情况作出判断并调度企业资源,才能够灵活地满足顾客需求,提升顾客满意度.这同时也可使员工感到组织的信任,有助于员工责任感和忠诚感的形成.6)团队协作:企业目标的完成需要员工的共同努力,团队精神及协作互助的理念必不可少.团队协作能使员工之间维持一种和中国药业ChinaPharmaceuticals药业论坛谐,平等,互相尊重的关系,使得员工心情愉快,提高工作效率,提升对顾客服务的质量;此外,团队内的协作互助还有利于员工从企业大局出发,淡化部门之间的差别,增强士气,工作满足感和成就感,有利于充分发挥销售人员的积极性和创造性.3.3实施外部营销管理,提升顾客满意度由服务利润链理论可知,药品销售中的获利能力与收益增长来源于忠诚顾客的份额,因此实施外部营销管理,提升顾客的满意度和忠诚度对药品销售至关重要.1)以顾客为中心:顾客是企业的利润之源,医药企业应以服务于顾客的需求为宗旨,树立以顾客为中心的经营理念,维系顾客对本企业药品的购买忠诚.应了解(知晓)顾客期望的服务以及顾客感知的服务各是什么(现实中顾客的期望往往会高于顾客感知的服务),并努力弥补二者之间的差距,这就需要透彻地了解顾客及其购买药品时所需的相关服务.2)抓好服务接触:服务接触(serviceencounter)是指顾客与服务提供者之间的动态交互过程,又称关键时刻或真实瞬间.顾客对服务接触的感知是决定顾客满意度,质量感知以及长期忠诚度的关键因素.美国学者Keaveney在对838个导致顾客转向竞争者的关键事件调研中发现,失败的服务接触(占34%)是仅次于核心服务失误(占44%)的第2位原因1.因此,在药品销售过程中必须抓好销售人员与顾客接触的关键时刻,让顾客在每一个服务接触点都能够体验到企业的高质量服务,进而形成良好的整体感受和综合印象.3)提高服务质量:服务在顾客关系管理中是唯一能给顾客创造价值的要素,服务质量是顾客满意的基本保障,只有那些非常满意的顾客才表现出极高的重购率,并乐意为企业传播出好的口碑.因此,医药企业必须熟悉顾客,及时调查他们现实和潜在的要求,分析他们购药的动机和行为,能力,水平,研究他们的消费传统,用药习惯,是否存在用药禁忌证等.只有这样,医药企业在销售中才能科学地顺应顾客的需求走向,不断完善服务系统,提高服务质量,并获取竞争优势.4)进行服务补救:妥善处理顾客抱怨并进行服务补救,对企业收入和利润增长的影响是巨大的,服务补救的投资回报率在不同的行业中可达30%150%.因此医药企业在接受顾客投诉或抱怨(诸如出现不良反应,药品外观破损,说明书理解不清等问题)时要认真倾听,提供解决方案,并及时进行服务补救,使顾客的不满与抱怨得到妥善的解决.服务补救不仅可挽回企业的现有顾客,还可成为企业改善本身服务系统的机会,可为企业赢得更多的潜在顾客.4结语服务利润链把企业的经营目标与顾客忠诚,员工满意度以及企业的内部服务质量联系起来,通过对服务利润链的构建,分析和不断改进,可以实现企业对有限资源的最有效投入和利用;通过获取内部