浅析网络广告发展及其监管.doc

毕业论文题 目：浅析网络广告发展及其监管学 院： 环 保 学 院 专 业： 电 子 商 务 班 级： 电 子 0932班 目 录一、引言1（一）写作目的及现实意义1（二）国内外的研究状况1（三）论文的研究方法2二、网络广告概述3（一）网络广告的概念3（二）网络广告的特点3三、我国网络广告营销市场现状4（一）中国网络广告营销市场规模4（二）中美两国网络广告营销市场的对比4（三）中国网络广告营销市场占整体广告市场的比重5四、我国网络广告监管中存在的问题6（一）法律体系的不完善6（二）缺乏行业自律8五、网络广告的监管对策9（一）加强立法以规范网络广告行为9（二）建立行业协会，强化行业自律11（三）重视消费者监督12六、结束语13参考文献14表目录表 1 网络广告与传统广告特点比较3图目录图 1 2004-2008年中国网络营销市场规模（亿元）4图 2 2003-2008年美国网络广告市场规模（亿美元）4图 3 2002-2008年中国广告市场结构5图 4 2004-2011年中国网络广告细分市场结构趋势5图 5 美国广告自律程序12浅析网络广告发展及其监管摘要：网络广告的发展是伴随着互联网的发展而发展的，而网络广告的特点决定了其快速的发展。本文首先概述了网络广告的定义、特点及其市场现状；其次从法律体系和行业自律两个方面论述了我国网络广告存在的主要问题: 网络广告的定义不准、对不法广告的管理缺陷明显、发布有违职业道德的网络广告、利用网络广告进行不正当竞争。最后主要针对前面提出的问题，从加强立法、强化行业自律、消费者监督三个方面来找出解决问题的方法。关键词：网络广告；特点；监管Analysis on Development and Supervisionof Network AdvertisementAbstract: With the development of internet, network advertisement is developing quickly partially because of its features. This paper firstly outlines the definition, features and the markets present situation of network advertisement. Then, it elaborates the main problems of network advertisement in china from the aspects of legal system and industry self-regulation, including the definition of network advertisement is not accurate, the flaws in managing illegal advertisement is obvious, issuing network advertisement which disobeys professional ethics and using the network advertisement to carry on unfair competition. Finally, from the aspects of strengthening legislation, industry self-regulation and the consumers supernision, this paper proposes effective measures to resolve problems mentioned above.Keywords: Network advertisement; feafures; Supervision 一、引言（一）写作目的及现实意义在中国网络飞速发展的同时，问题也随之而来，其中比较突出的一个问题就是网络广告问题。近年来，网络广告作为各网站的一个重要收入来源，大家竞相争夺这个市场，由此而导致虚假广告泛滥、不正当竞争横行等现象，已经严重制约了整个网络广告行业的发展。我国现行的中华人民共和国广告法(以下简称广告法)其规范的对象主要是现实社会的广告行为，对虚拟广告没有涉及，因此出现了管理的真空地带。要让网络广告处于控制之中，就必须有相关的法律来约束它，并且通过非法律的行业自律机制作为辅助手段。我国目前在网络广告法律的建设方面处于起步阶段，缺乏完整、规范的法律体系和监督管理体制，网络广告的管理基本上沿用1994年10月27日颁布的广告法的部分条款；在行业自律方面，国外的经验比较成熟，我们可以借鉴过来，并结合国内实情，形成适合我国国情的策略。针对目前网络广告市场中存在的上述问题，本文试图通过对网络广告现存的问题进行分析概括，并对所出现的问题提出个人的建议。相信这对于网络广告健康持续的发展不仅具有一定的理论意义，而且有着一定的实践意义。（二）国内外的研究状况1国外研究现状随着计算机网络技术的飞速发展，网络广告已成为西方国家广告传播的一项重要手段，在网络广告研究方面也有突出的成就。对网络广告本体的研究。网络广告本体研究主要包括网络广告的定义，网络广告的分类等，其核心内容是关于网络广告的性质与功能。美国著名的营销专家JIM STERNE在1一书中，从网络广告的概念、网络广告的类型、网络广告的性质及网络广告功能等方面对网络广告进行了较为全面细致的研究。1 李东.网络广告与传统广告的比较研究J.当代传播,2005(2):53-55.对网络广告受众研究。美国摄录像机制造商X10结合“使用与满足”理论，通过实证研究，证实了在纽约时报网站刊登POP-under广告后，网站访问量明显上扬。根据Jupiter Media Metrix公布的调查资料显示，高达95%的访问者透过POP-under广告连结到X10的网站，使X10荣登Jupiter Medix Metrix五月访问率排行榜的第五名。通过这一实证调查，较成功地研究了受众接受与网络广告互动传播特性之间的关系。2 周俊.基于受众能动性的网络广告J.国际新闻界,2004(5):66-67.广告信息的真实性和广告费用与营销效益之间的关系。Vidale-Wolfe通过微分方程描述了广告投入与销售变化之间的直接关系，得到最优广告投入策略。3Vidale,M.L,H.B.Wolfe.An Operations Research Study of Sales Response to AdvertisingJ. Operations Research,2005(3):37-38.Ozga提出的模型不仅考虑了广告，而且同时还考虑到了已购买公司产品的那部分顾客对未来市场的影响，已购买产品的顾客关于产品的宣传和评价，对尚未购买该产品的顾客了解产品及购买决策有着重要的影响。4Ozga,S.Imperfect Markets Through Lack of KnowledgeJ.Quarterly Economic,2004(1):29-35博弈论与网络广告Hi.Meask等人运用修正的兰切斯特模型研究了广告策略和市场营销条件变化对销售收入的影响，并提供了实证分析的结果。5 白明.博弈论与当代经济学的发展J.兰州商学院学报,2005(2):18-202国内研究现状在我国，网络广告研究基本上处于起步阶段，研究领域主要集中在网络广告本体研究、网络广告营销研究、网络广告法律问题研究等方面。谢永红发表在中国计算机用户第一期上的广告传播新大陆Internet成为我国最先公开介绍这种新兴的广告形式的文章之一。随后，随着互联网的快速普及，针对网络广告的研究成果也越来越多，如：关于网络广告研究的代表性作品主要有：杨坚争的网络广告学，该书针对当前网络广告发展的现状，从广告、营销和网络技术三个角度，对网络广告的理论和实践问题进行了深入的探讨。该著作在阐述网络广告理论体系的同时，也对网络广告的实际应用和操作技巧方面进行了细致地分析。目前，国内陆续出版了多部有关网络广告的专著，涉及网络广告的制作、发布、传播特征、法律法规等各方面，开启了我国对于网络广告领域的系统性研究。如：李德成的网络广告法律制度初论一文中，以法律实践者的身份所进行的研究，着眼于现实而又不局限于现实，立足于法律而又超脱于法律，对网络广告法律制度这样一个边缘的、深层次的和复合交叉的法律课题研究，从网络技术、网络广告运作、法律导向和国外成功经验的综合把握方面，提出了可操作性的法律解决方案。本书以律师的独特视角对网络广告法律问题的分析论证。在网络广告的专题研究领域，学者的研究兴趣也逐渐细化，所完成研究的质量也得到很大的提升，方法上趋于规范，实证性也逐渐增强。其中，较为出色的研究有李东的网络广告与传统广告的比较研究和匡文波的网络广告走到了十字路口。前者从不同层面深入分析了网络广告和传统广告的优势劣势；后者极其富有预见性地分析了当前网络广告现状，并得出了网络广告处在多样性多、变性和丰富性的发展阶段。6 张金海,姚曦.广告学教程M.上海:上海人民出版社,2003:96（三）论文的研究方法借助于中国期刊网、中国知识网查阅相关文章，包括已有的这方面的学位论文，对目前的研究现状有一个大体的了解。通过艾瑞市场咨询网站、中国互联网信息中心等网站查阅我国关于网络广告发展情况，对现有行业与市场统计数据的解读，以便客观的概括行业特征。为了客观准确的描述国内网络广告行业的发展现状，本文列举了大量最新统计数据，并对不同数据源之间的统计方法和统计口径进行比较，去伪存真。另外，利用学校图书馆、阅览室等查阅目前我国己经出版的关于网络广告的书籍、广告方面的法籍，并仔细阅读，获取能为论文所用的信息。二、网络广告概述（一）网络广告的概念网络广告是一种新兴的广告形式，它依托于国际互联网而产生。从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。但从法律角度看，网络广告的概念有狭义和广义之分。2007年5月正式出台实施的北京市网络广告管理暂行办法中第二条规定:“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”7 北京市网络广告管理暂行办法.第二条.它所界定的网络广告属于狭义的定义，仅仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告归属于网络广告。广义上的网络广告定义是根据广告法做出的。中华人民共和国广告法第二条第二款规定:“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”8 中华人民共和国广告法.第二条第二款.因此，根据广告法的规定，广义的网络广告应当定义为:凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。由于互联网本身具有媒体性质，不仅“网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告”具备广告的法定特征，网上大量其它涉及商品或服务的信息同样符合法定的广告特征。（二）网络广告的特点作为新兴的营销模式，与传统广告相比，网络广告显示出巨大的优势，见表1：表 1 网络广告与传统广告特点比较网络广告传统广告表现方式图、文、声、像结合,传送多感官信息声、文、图、像的单独传达针对性根据网民不同需求细分广告市场，分别投放目标群众广泛，针对性不高时空性一定时期内随时随地可查询局限于某一特定区域、特定时间交互性双向互动单向传播成 本制作、更改、发布等方便快捷，成本低制作、更改、发布等需投入大量人力财力受众可统计性通过服务器端访问记录软件随时获得访问人数、访问过程、浏览的主要信息等只能推测估计，不能精确统计三、我国网络广告营销市场现状国内网络广告营销市场主要包括网络广告市场和搜索引擎广告市场两个组成部分。本小节将对国内网络广告营销市场加以概述，可以了解网络广告市场及它在网络广告营销市场中的地位。下面从几组数据、图表来分析我国网络广告营销市场的情况。（一）中国网络广告营销市场规模2008年，受奥运会的积极影响，市场集中度提升，中国网络广告营销市场规模达170亿元（不包括广告代理商的营收规模），比2007年的106.1亿元增长了60.3%；在未来，在经济危机下广告主们缩紧预算，2009年增幅将放缓至25.1%；到2012年中国网络广告市场营销规模将达到432.8亿元。9 2008年中国互联网经济核心数据发布:/coredata/2008q4.asp图1 2004-2008年中国网络营销市场规模（亿元）（二）中美两国网络广告营销市场的对比图 2 2003-2008年美国网络广告市场规模（亿美元）由图1、图2可知，2008年，美国经济危机爆发，导致美国房产、IT、交通等实体经济受到严重冲击，在广告投放能力大幅下滑的情况下，美国网络广告市场规模达258亿美元（人民币约1791.552亿元），10 2008美国广告市场分析:/Reports/Free/1252.html仍然比中国的170亿元高出许多。我们可以清楚地看到我国网络广告市场发展程度与世界先进国家的巨大差距。同时，我们还应该注意到中国市场在增长率上的突出表现，这一方面说明我国在网络基础设施建设和普及上还有许多工作需要开展，另一方面揭示了我国作为发展中国家在经济发展过程中所具备的巨大市场潜力。在未来，我国网络广告市场将为行业内企业创造巨大的市场发展空间。（三）中国网络广告营销市场占整体广告市场的比重2008年网络广告市场规模为170亿元，同期的杂志广告收入为34.24亿元，广播广告收入为66.46亿元，网络广告占整体广告市场的比重由2002年的0.7%迅速攀升至2008年的8.4%。11 2004-2011年中国网络广告细分市场结构趋势预测：/Graphs/Content/9796.html图 3 2002-2008年中国广告市场结构图 4 2004-2011年中国网络广告细分市场结构趋势由图3、图4中可以看出，国内网络广告营销市场正处于高速发展的过程中，无论是搜索引擎市场还是网络广告市场都保持着远远超出常规行业的发展态势。在市场细分结构中，搜索引擎市场的发展速度略快，占网络广告营销市场的比重有逐渐增强的趋势，这主要由两个原因导致。一是搜索引擎市场在2002年以前的基数较低，行业在2003年才逐渐步入盈利模式较成熟时期；二是搜索引擎市场的市场集中度非常高，百度、Google、Yahoo等几家主要企业的发展状况对整个市场表现影响很大。总体来说，网络广告营销市场在2001年后的迅速发展，得益于互联网企业盈利模式的逐渐成熟以及传统行业网络营销意识的加强。考虑到全球范围内互联网相关行业都在迅速扩张，中国网民所占总人口比例仍很低，中国还将长期处于经济高速发展时期等相关因素，我们就无法不对国内网络广告营销市场的巨大发展空间感到激动。四、我国网络广告监管中存在的问题（一）法律体系的不完善 1网络广告的定义不准1）显性网络广告与隐性网络广告的界定网络广告中大部分的广告都是商业广告，其存在的目的就是为了向消费者介绍商品，使消费者了解该商品的销售、服务等具体情况，从而打开产品与服务的市场。然而，由于互联网络的一些新技术、新特征，在其上面出现了不少与以往广告形式不同，但同样也具有介绍或推销商品或服务功能的“广告”，即所谓的“隐性广告”。网络广告的出现为隐性广告提供了一个天然的温床。网络广告形式的淡化和信息的泛广告化使广告与信息传播的界限模糊，隐性广告采用公认的广告方式以外的手段，使广告观众产生误解。隐性广告与传统显性广告相比，或者是广告的形式与以往不同，或者是内容与以往不同。这些与以往截然不同的广告是否属于我国广告法管理的范围，是很难界定的。比如关键词搜索中的隐性广告，主要是商品经营者或服务者为扩大自己商品或服务的知名度而与一些著名搜索引擎网站的约定将其特定的商品名称商标或商号作为关键词。然而，我国广告法第九条规定了广告的基本要求，即“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白”。根据广告法第十三条“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”。的规定，以网络新闻等形式发布隐性广告，这种形式的广告明显是违法的。除此之外，超文本链接的广告和未经请求的大量邮件广告往往牵涉知识产权或不正当竞争问题。尽管传统广告中也存在隐性广告，但与网络环境下的隐性广告相比，后者似乎具有更大的隐蔽性，更加不易识别和更容易误导消费者。因此，网络广告的界定困难使我国现有的法律对其监督管理捉襟见肘。2）网络广告主体资格界定模糊根据广告法的规定，主管部门主要通过对广告主、广告经营者、广告发布者的管理达到广告监管的目的。广告法第二条规定:广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人；广告经营者包括受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人；广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织或个人。广告法对传统广告的广告主、广告经营者、广告发布者的从业资格、经营范围等都有明确的规定，并实行一定的监管措施，保证广告市场的健康发展。然而，在网络广告中这种管理模式难以执行，三者的界限日益模糊，广告主、广告经营者、广告发布者的分类己不具有实质性意义。传统的广告主随着经营规模的扩大和建立企业网站成本的降低，大多数广告主也开始拥有自己的网站和广告设计部门。将自己公司设计的广告发布在自己公司的页面上，以宣传自己的产品成了顺理成章的事情。网络广告这种形式极大地扩大了广告主的范围。在传统广告中一般极少参与的个人、政府及学术机构，也纷纷在网上建立了自己的主页，这些主页也难免会有一些广告或是带有广告的性质。只要愿意，任何人、任何机构都可以在自己的网站上链接其他人的主页，同时发布自己的信息，个人可以链接商业网站，政府和学术机构的站点亦可以如此。这种信息在实质上往往就是法律意义上的广告，“因此，广告法对广告主、广告经营者、广告发布者的定义及其规制方式显然己不能适应网络广告的现状和发展了。”12 于志刚.网络经济纠纷定性与学理分析M.吉林:吉林人民出版社,2001:152. 2.管辖权的确定和法律的适用传统的广告由于受到国界的限制，一般由本国的法律管辖，即使发布了跨国广告，根据属人或属地原则，也是由本国或他国法律管辖，一般在适用法律时不会出现冲突问题。网络广告则不同，网络的超国界、无地域性给法律的适用带来了很大的难题。互联网是一个全球性的网络，它打破了时间和地域的限制，将全球通过网络连接了起来。因此，任何网络广告都可以在全球任何一个网络的终端看到，而且很多网络广告的目标客户并不只是某一国的客户，而是面向全球市场。一个国家和另一个国家对于网络广告的态度可能完全不同，一个国家禁止的内容，可能在另一个国家不受限制。其决定因素很多，如政治、经济、文化、道德等等，都可能成为其制定相关法律的因素之一。由于世界各国的情况不一，对待网络广告的态度也不尽相同，这就可能导致法律适用的冲突。正是这些问题使得ITERNET用户的活动受到主权国家的管辖相对较弱。各个国家的司法管辖区域的划分模糊化，各国的司法主权也进一步弱化。鉴于各国在立法上的差异，当碰到此类问题时，各国制定的传统广告法往往显得束手无策。有的广告主、广告发布者故意利用这个漏洞，利用网络超地域性这个特性来规避某国的法律，以发布违法的网络广告。在面对这些客观问题时，各国都显得力不从心。对于此类问题，还需要各国通力合作，共同制定法律规范来解决此类问题。3.对不法广告的管理缺陷近年来，在不法网络广告中尤为突出的是虚假广告。广告法第三条和第四条分别规定，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求；广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。据此，违反这些规定，利用广告对商品或服务做虚假宣传，欺骗和误导消费者的广告行为就构成虚假广告。虚假事实一般是指对产品的质量、性能、用途、产地、生产者、制作成分、有效期限等情况，或对所提供服务的质量规模、技术标准等资料进行与事实情况不符的宣传，也可能是虚构政府批文、权威机构的验证证明、荣誉证、统计数据等，还可能是不能兑现作出的允诺。有些网络公司为了增加点击率，急于扩大自身影响，因而在广告中使用一些不当或违法宣传，如“世界第一”、“中国访问率最高的网站”、“全国影响力最大的中文网站”等。这些故意夸大自己的产品或服务的广告，或含有贬低他人商品或服务的内容的广告，都是网络虚假广告。部分企业利用消费者对网络广告交易的好奇心，发布大量的虚假或夸大广告信息，推销商品。有的企业则利用网络经营的特殊技术，隐蔽从事非法传销等活动，让不少消费者受骗上当，使其达到敛财的目的。（二）缺乏行业自律1.发布有违职业道德的网络广告一些企业受经济利益驱使，利用网络管理上的漏洞，不顾社会公德，违反职业道德，其行为主要可以分为三个方面:1）欺诈点击行为欺诈点击是指所有利用欺诈性手段或带有欺诈意图并被CPC搜索引擎承认的点击行为。这些点击在基本规则的基础上达到了CPC搜索引擎能够使广告客户信赖的更高范畴，而且欺诈点击的过程中产生的额外负担即鉴定这些点击是否来自CPC搜索引擎的费用，都必须由广告客户来承担。欺诈点击的始作俑者主要是广告客户的竞争对手和那些为了增加点击收入的个人或者搜索引擎网站商业广告的服务项目加盟网站。13 韩馄.欺诈点击:互联网广告的“杀手”J.传媒,2007(11):12-14.他们采取人为的手段或者利用特制的软件程序欺诈性地点击搜索结果旁的广告链接，从而让广告客户支付更多地点击费用。广告客户所花的钱应该是在与用户达成最后的购买交易之后。即用户点击广告链接后浏览广告，并使用其服务或者购买其商品。在欺诈点击中，广告客户的点击费用不是支付给潜在的顾客，很大一部分是被不法之徒骗走了。欺诈点击的泛滥令许多广告客户不得不怀疑网络广告的投放效果，此类欺诈行为若长期得不到有效的管理，很有可能使广告商被迫选择传统的媒体。这是广告主、广告经营者和广告发布者都不希望发生的。美国咨询公司ClickForensics通过对1300多家广告商的调研得出结论:在搜索引擎广告中，有14%的点击量为欺诈性点击。14 江志强.消费者参与的网络营销时代J.广告大观,2006(9):47-48.点击欺诈己经给网络广告服务商的信任带来了严峻挑战，恶意点击对点击计费方式的影响已经越来越严重，若该问题得不到遏制，不仅会危及服务商的声誉，甚至毁灭整个网络广告产业。2）垃圾广告泛滥据中国互联网协会第四次中国反垃圾邮件状况调查显示:互联网用户平均每周收到垃圾邮件17.35封；我国每年因垃圾邮件造成的损失过百亿；用户经常使用的软件和服务频繁遭遇骚扰；MSN、QQ遭遇垃圾广告绑架事件；博客和论坛中随处可见垃圾广告贴。15 互联网实验室国家信息化测评中心.2007中国网络广告发展趋势研究报告-呼叫广告网络营销第三代J.中国网络广告,2007(4):13.垃圾广告的泛滥已经严重影响用户的使用体验，并引起了用户对网络广告的排斥甚至反感。由于个人隐私的泄露，消费者不得不接受越来越多的垃圾邮件广告的骚扰。在我们不厌其烦地打开或删除这些垃圾邮件的过程中，上网的费用在悄悄的增加。据业内专家估计，垃圾邮件每年给中国网民造成的损失己超过亿元。虽然在2005年11月7日中华人民共和国信息产业部第十五次部务会议上审议通过了互联网电子邮件服务管理办法(简称办法)，该办法中第十三条规定，任何组织或者个人不得有下列发送或者委托发送互联网电子邮件的行为：发送包含商业广告内容的互联网电子邮件时，未在互联网电子邮件标题信息前部注明“广告”或者“AD”字样。但是由于不是专门的网络广告管理法规，该办法并不能覆盖所有所有邮件广告存在的问题，甚至没有对“垃圾邮件”一词进行直接定义。所以自2006年3月30日起施行以来收效甚微，究其原因，对广告邮件的管理还应纳入网络广告管理的专门法规之内。 2.利用网络广告进行不正当竞争竞争，是市场经济永恒的法则。任何商业领域中都存在着竞争，有竞争的地方同样存在着不正当竞争。根据1993年修订的反不正当竞争法第2条第2款规定:不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一定义，具体到网络环境下又有特殊的表现形式，常见的手段有: 1)利用加框的超链接技术。即以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上，当浏览者点击此网站与他人网站的链接时，他人网站的内容出现在此网站页面的某一个区域内，而此网站页面的广告则始终呈现在网民面前，这样，此网站的广告就可借助他人网站的内容而被宣传。 2)抄袭他人网站的内容。主要是剿窃、抄袭他人网站的内容及主页的排版布局。这类抄袭固然有原封未动的照搬，但更常见的是大部分相同，仅做稍微修改，使浏览者误认此网站为彼网站，以达到提高点击率的目的。3)利用关键字技术。是指投机者利用一定的技术或以关键字的方式把他人的驰名商标写人自己的网页，当浏览者利用搜索引擎搜索该关键字所属网站时，该投机者的网站和该驰名商标的网站便能一同显现，投机者以此来搭便车，提高点击率。16 滕威,迟丽娟.对加强网络广告管理的思考J.经济研究导刊,2008(13):17-18.五、网络广告的监管对策（一）加强立法以规范网络广告行为广告的表现形式并没有局限于某一种媒介，而互联网作为一种新的媒介形式己得到绝大多数人的认同。因此，针对网络广告的特殊性，现有的广告法已经很难满足网络广告发展的需要，必须有全国适用的网络广告管理法规对其进行管理。“对此，国家应以什么样的方式和手段来加以解决，目前存在三种不同观点:一是政府对网络广告不应过多的干预，而由其自然发展；二是继续利用现有的广告法律规范，扩大适用范围，将网络广告纳入其中；三是制订专门适用于网络广告的新的广告法律规范。”17 郭卫华,等.网络中的法律问题及其对策M.北京:法律出版社,2001:390-391.这三种观点中，第三种观点更为合适，由于网络广告不同于其他形式的广告，所以只有通过专门的法律规范对其进行管理，才能有针对性地引导网络广告朝着健康的方向发展。但由于短时期内无法制定出专门的网络广告法，且网络广告中的大量问题也存在于传统广告之中，因此可以在目前采纳观点二，依循以前的法律法规，适当加以延伸做为观点三的过渡。加强立法，规范网络广告行为就是让网络广告在法律的框架内规范、有序、健康的发展。网络广告的健康发展必须要有政府的规范，对于网络广告所引起的一系列问题是由于市场失灵所导致的，这时候需要有一双“看得见的手”来进行必要的干预。所以当务之急是必须参考广告法的原则，制定网络广告管理法，规范有关广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作、运营、发布网络广告中的行为，建立主体资格、广告内容、审批权限、审查、登记、备案等制度。具体来说，体现在以下两个方面。1.加强ISP的监督管理从ISP在网络广告活动中的作用和所从事服务内容的差异来看，ISP应该认定为广告经营者或广告发布者。对ISP上的虚假广告，ISP作为网络服务的提供商，首先要明确他的责任，如果ISP提供商超越了ISP所定义的范围，介入了广告制作和发布，就应该对所制作和发布的信息负责；如果ISP没有对其发布的内容进行刷选而发布了虚假广告，由此引起的法律责任不应承担。对此，应当适当地减轻ISP所承担的责任，要求ISP对其所发布的网络广告实施登记，并建立相关数据库。当司法机关或工商行政机关通知ISP某网络广告违法时，ISP应当立即采取停止或删除措施。此外，如果明知故犯或有重大过失而发布违法广告，且不采取任何措施的，则必须承担法律责任。这样的管理办法可以很好地解决处罚的度的问题，既不会过，也不会不及。2.完善网络广告登记审查制度无证经营这个问题由来已久，并且仍然没有得到很好的解决。为了保证在网络上发布信息的真实性、合法性，国家己经规定在校园BBS上发布的信息必须采用实名制。这种制度的建立，大大地减少了不真实、不合法信息的发布。若将这种制度延伸到更大范围，即对全国范围的网络广告信息采用登记审查制度，将会大大地减少违规的广告信息。对于做好网络广告经营主体的登记工作时，在具体的涉及到网络广告管理法规、部门规章、规定时，要注意行政程序不可烦琐，具体做法是对网络广告的经营主体、发布的广告内容进行审查登记。我们目前的网络广告即将进入第三代，它的基本原理是广告商在网站免费为厂家投放广告，消费者根据网页广告上提供的呼叫中心电话，免费联系厂家，厂家再根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站。呼叫广告免费展示，不存在被浪费的广告费的问题，同时通过第三方呼叫中心结算，解决了点击欺诈的问题。18 “呼叫广告,网络营销第三代”研究报告：http:/hot.teehen.eom.e70416pub/index.html第三代网络广告不仅是对网络浏览广告和点击广告的有益补充，而且可以大大降低网络广告的投入门槛，但这种新的广告形式却存在着电信欺诈等潜在问题。所以，在网络广告法的立法过程中，应当具有一定的前瞻性。（二）建立行业协会，强化行业自律广告行业自律是广告业发展到一定阶段的产物，是广告业经过长期发展后，逐渐成为独立行业的必然结果。广告行业自律，又叫广告行业自我管理，它是指由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制订一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。19 周茂君.广告管理学M.武汉:武汉大学出版社,2005:57.放任自由损害的是整个行业的利益。从某种程度上说，加强广告行业的自律，比起他律(行政管理和消费者监督)来，有着更重要的意义。广告主体主要由三部分组成：广告主、广告经营者和广告发布者。如从职业道德上对广告活动进行内在约束，广告主体自觉地遵守国家制定的各项法规、政策，服从工商行政管理部门的指导、检查和监督，就能在很大程度上减轻政府管理广告的难度，降低管理成本。总体说来，我国的广告行业组织在行业自律方面和发达国家相比，还有明显的不足，有待进一步加强和改进。我们可以借鉴国外广告组织在行业自律方面的经验，这样有助于我们进一步的加强和改进我国广告行业的自律。美国的广告业非常强调行业自律。美国广告业包括广告公司、媒体、行业协会以及经营规模较大的广告主都建立了比较完善的自我管理、自我约束机制，行业自律比较强。美国全国广告主协会几乎吸纳了全国所有大的厂家作为成员。每年广告费支出要占全美广告费80%的200多家企业都参与该协会的活动。20 倪宁.广告学教程M.北京:中国人民大学出版社,2004:378-379.该协会代表广告主的利益，为广告主提供各类信息，进行广告业务培训，并介绍推荐各种审查机构。美国广告代理公司成立了多种行业协会组织，并通过这些协会组织协调各方面的关系，为协会会员制定行为规范，对会员单位的广告进行审查。主要的协会组织有:美国广告联盟(AA)；美国广告学会(AAA)；美国广告协会(AAAA)。他们曾共同制定广告业务准则，提出了广告六戒：不准登虚伪夸张的广告；不准登与事实不符的广告；不准登影响优良风俗的广告；不准登危害广告同行和竞争企业的广告；不许登容易使人对商品价格产生误解的广告；不许登曲解事实或专家言论的广告。美国的全国广告审查委员会(NARB)及其下属的全国广告部(NAD)是美国广告自我管理的最重要的组织。全国广告审查委员会由改善商业活动协议会(CBBB)、美国广告联盟、美国广告协会、美国广告主协会(ANA)四个团体选派代表组成，主要任务是对有关广告的投诉进行调查，对政府制定的法律提出建议，对不实广告进行审理并督促改正。还将一些虚假广告提交联邦贸易委员会和其他政府机关处理。 20以下是美国广的组织系统告自律的程序(见图5)，从中我们可以看到美国广告行业的自律是非常完善的，国内方面可以借鉴该程序。广告客户拒绝接受委托行政机关处理广告客户拒绝接受申请向广告调查委员会提出报告广告客户接受申请向广告客户提出变更或终止申请否认取证向广告客户提出变更或终止申请广告客户同意申请驳回取证向广告客户询问、取证议长指名召集讨论与会者认为不属于引起误解的广告，并驳回驳 回评 价开 始消费者反诉或提问图 5 美国广告自律程序（三）重视消费者监督重视消费者监督是加强网络广告管理的有效办法。消费者依法通过舆论、投诉、举报等方式，对网络上的违法广告实施有效监督，将网络广告置于全社会的监督之下，有利于网络广告环境的进一步优化。北京在2004年6月开通了互联网“违法和不良信息举报中心”。该网站的宗旨是“举报违法信息，维护公共利益”。任何公民在网上发现违法或不良信息，只需登录举报中心网站，说明违法或不良信息所在网站的名称和页面，留下举报人的必要联系方式，即可以完成举报。若举报的信息查证属实，“违法和不良信息举报中心”将会对违规网站进行曝光，并通报相关执法部门依法严格处理。当然，消费者监督并不仅仅是通过舆论、投诉、举报等手段来实现，而应该有专门的消费者组织来保障相关权利的实施，这样才能充分的发挥消费者的监督作用，所谓的消费者组织就是为维护自身合法权益不受侵害的消费者自发形成的各种社会团体，是发挥监督、管理职能的组织。从近几年的发展中，我们可以看出消费者组织所发挥的作用越来越大，所发挥的作用和国家行政管理相互补充。若能够充分发挥消费者组织的作用，对于进一部完善广告管理是十分有利的。六、结束语综上所述，网络广告在传播媒介发展中已异军突起，成为广告业的一支主力军，如何促进它的健康有序发展，建立完善的监管体系，营造和谐的网络广告生态环境是当前时期需要进一步探讨的课题。现在，网络广告的发展与监管还存在诸多难点，传统媒体的管理法规与网络媒体特征、政府管理与行业自律、广告的真实有效和公民的隐私保护等多种问题显著。随着全球化的深入，每个国家或地区对网络广告内容的规定及限制不同，对于违法网络广告到底依据哪部法律也存在总问题，这给法律实施也带来很多不便。所以，网络广告管理没有现成的模式，我国可以在发展中摸索，借鉴国外成熟的模式，通过在实践中不断总结经验，致力于建立起一个既能自由竞争又健康有序的网络广告监管体系。参考文献袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆