市场营销复习1.doc

一、选择题(本大题共15小题，每小题2分，共30分)1市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于传统的观念。顾客需要什么，我们就生产什么是市场营销观念的观点。2、产品组合的广度是指产品组合中所拥有产品线的数目。3、对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择选择性分配的销售策略。一般情况下，大众化的日用品更多地选择广泛分销。4、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的产品核心。5. “吉芬商品”随着收入的增加，消费量在减少6. 在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动是市场细分市场定位选择目标市场逻辑关系。7、一般而言，在生活消费品的促销中，运用比例最小的促销方式是人员推销。市场营销环境具有哪些特征。8、包装的作用答：1、保护商品。保护商品质量安全和数量的完好无损，是商品包装的最原始、最基本的目的。2、方便使用。运输包装有利于商品的合理堆放、装卸、存储；销售包装便于经营者陈列、清点、售卖，也便于消费者购买携带、消费和保管。3、美化商品，促进销售。1）识别的功能 商品包装装潢的不同，便于消费者辨认不同品牌的商品，选择自己喜欢的商品。2）传的信息的功能 包装上针对消费者的心理要求 能及时、广泛、准确的沟通信息。3）诱发购买的功能 装潢独特新颖，诱发消费者购买欲望。9、成本导向订价法通常包含的类型。某商店经营某牌微波炉，其进货成本为500元/台，加成率30%，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为650元。10.一般而言，在产品市场生命周期的成熟期阶段竞争最为激烈。11、按在商品流通中是否拥有商品所有权划分，中间商可分为商人中间商、代理中间商12、人员推销的策略包括 “刺激反应”策略、“启发配合”策略、 “需要满足”策略二、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)市场营销环境（P27）、市场定位(P99)、产品市场生命周期(P168)、快速渗透策略(、市场调查、促销活动(P253)、公共关系概念(P274)、营业推广(P272)销售渠道: 1、定义： 所谓销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。 2、分类： （1）销售渠道就是一个销售网络，销售主要分直销和渠道销售，直销就是直接面对最终使用客户，渠道销售的对象是代理商和经销商。 （2）销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，可分为四种基本类型：生产者用户（I型）、生产者零售商用户（II型）、生产者批发商零售商用户（III型）和生产者代理商批发商零售商用户（型）。马斯洛需要层次理论：需求层次理论（Need-hierarchy theory），是解释人格的重要理论，也是解释动机的重要理论。其提出个体成长的内在动力是动机。1943年，由美国著名犹太裔人本主义心理学家亚伯拉罕马斯洛（Abraham Maslow）提出，马斯洛认为动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，而各种需求间有高低层次与顺序之分，每个层次的需求与满足的程度，将决定个体的人格发展境界。需求层次理论将人的需求划分为五个层次，由低到高，并分别提出激励措施。其中底部的四种需要（生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要）可称为缺乏型需要，只有在满足了这些需要个体才能感到基本上舒适。顶部的需要（自我实现需要）可称之为成长型需要，因为它们主要是为了个体的成长与发展。最初需要层次理论马斯洛给定七层次需要，广为流传的五层次需要的自我实现需要由低到高可以分为认知需要、审美需要和自我创造需要。在晚年马斯洛在自我实现需要的基础上又提出了超自我实现需要，作为其超人本主义心理学的某种总结。 三、问答题1、细分消费者市场的标准 答：1、地理环境因素 地理变数是最明显，最容易衡量和运用的细分变数，所以以地理环境为依据划分市场是最传统的市场细分方式。 2、人口因素（1）年龄与生命周期阶段 不同年龄和生命阶段的消费者的需要和购买力有明显差异。（2）家庭人口与家庭生命周期 家庭人口数量不同，在购买消费品的品种、数量、质量和购买习惯上也不一样。（3）性别 服装、没肉美发、洗涤用品和化妆品等音性别不同产生的差异明显。（4）收入 实际收入直接影响他们的购买力和生活方式以及对未来的期望。（5）职业与受教育程度 3、消费心理因素 （1）生活态度（2）个性。（3）购买动机4、行为因素 （1）购买时机（2）消费者追求的利益（3）使用者情况。（4）使用率（5）忠诚度（6）态度。2、市场营销调查的内容？ 答：1、市场环境调查 （1）政治法律环境（经济政策法规）。（2）经济环境。 （3）社会文化环境。 （4）科技环境。2、市场需求调查。对市场总体规模的调查，是营销调查的中心。3、竞争状态调查。目的自语衡量企业及产品在市场竞争中的地位和竞争力。4、营销组合因素调查。目的是掌握企业营销策略及其组合的使用效果（1）产品调查。（2）价格调查（3）分销调查。（4）促销调查。4、产品整体概念（P162） 是指人们通过购买二获得的能够满足某种需求和欲望地位物品的总和，即包括具有五种形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。1、核心产品。指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是消费者购买产品的目的所在。2、形式产品。有形产品，是在产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过形式产品才能体现出来。3、期望产品。购买者在购买该产品是其望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品。顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。5、潜在产品。现有产品在未来的可能演变趋势和前景。意义：1、体现了以消费者需求为中心的营销观念。2、5个层次要求将消费需求是为一个整体系统能够，给企业产品开发、设计、提供了新的方向。3、其把市场营销的产品范围扩展到劳务及其他所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。4、揭示了企业产品差异可以体现在5个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。5、什么是产品生命周期？试论述产品生命周期中成长期的市场特征及其营销策略。（P167） 答：经济生命周期又称产品循环（PLC），指某产品从进入市场到北淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。产品的生命周期是产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，二不是使用寿命。不仅产品种类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。成长期的特点：（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。（2）游泳大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争中加入，市场竞争加剧。（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。（4）建立了比较理想的营销渠道。（5）市场价格趋于下降。（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本的下降快于价格下降，由此，企业利润将逐步抵达最高峰。 成长期的营销策略：（1）改进产品质量和增加产品的特色、款式。（2）开辟新市场。（3）适当降价。（4）加强促销环节。（5）重新评价渠道选择决策。6、影响定价的主要因素（P198）答：企业内部因素（1）争取当期利润的最大化。（2）争取最大市场占有率（3）产品质量优先（4）产品成本（5）企业营销组合策略。（6）企业定价者。企业外部因素 （1）市场竞争结构（2）市场需求情况（3）竞争中价格水平（4）一些宏观经济因素7、多元化成长战略的原因和战略方式？（P119） 答：原因：1）原有产品或服务需求规模与企业经营规模的有限性。2）外界环境与市场需求的变化性。 3）单一经营的风险性与多种经营的安全性。 战略方式：1）同心多角化。2）水平多角化。3）综合多角化。8、消费者购买类型和购买决策过程？（P56） 答：类型：1）复杂购买型。2）习惯购买型。3）减少失调购买型。4）多样性购买型。 过程：1）确认需要。2）收集信息。（1）经验来源（2）个人来源（3）公共来源（4）商业来源3）评估选择。4）决定购买。5）购后行为。9、影响分销渠道设计的因素有哪些？（P230）答：1）消费者因素（1）消费者购买偏好。（2）消费者的地理分布状况。2）产品因素（1）产品价格（2）产品的体积与重量（3）产品的技术性。（4）产品的自然属性（5）产品的生命周期（6）产品的标准化程度3）市场因素（1）竞争特性（2）市场环境特征4）企业本身特征（1）企业整体规模（2）企业的财务能力（3）企业的销售能力（4）渠道经验5）中间商因素6）社会环境因素10. 什么是品牌？试论述品牌的作用和品牌策略。（P176） 答：品牌称商品的牌子，它是制造商活经销商加在产品或服务商的标志，用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商品名称及标志。通常又文字、标记、符号、图案、颜色等要素组合构成。 作用：（1）对营销者的作用1） 有助于维护企业和其产品权利。2）有利益监督、提高企业产品的质量。3）有助于市场定位和树立企业以