浅析益阳移动客户管理与营销服务.doc

1 浅析益阳移动客户管理与营销服务浅析益阳移动客户管理与营销服务 2 3 论 文 提 要 现代企业以逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以 客户为中心 服务至上 实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管 理模式转变 良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源 企业如何实 现对多渠道销售与服务的集成 统一管理 就需要有一套完整的客户关系管理 的理论与技术实现手段提高客户满意度 改善客户关系 从而提高企业的竞争 力 本文就以益阳移动为例 通过对客户管理系统的升级和完善 以及一系列 服务营销措施的实施 来提高益阳移动的客户关系管理的工作效率和在服务营 销上的实际收益 本文主要分六个章节对其进行论述 第 1 章 信息管理理论及流程 第 2 章 移动客户信息收集和录入 第 3 章 客户资料的整理和完善 第 4 章 益阳移动产品营销客户信息应用 第 5 章 对典型客户案例的分析和汇报 第 6 章 中国移动公司基于客户资源的营销渠道选择 4 指导教师评语 指导教师签字 年 月 日 毕业设计建议成绩 指导教师签字 单位盖章 年 月 日 毕业设计成绩评定及审批意见 毕业设计总评成绩按优 良 及格 不及格评定 毕业设计领导小组 组长签字 年 月 日 5 长沙通信职业技术学院长沙通信职业技术学院 毕毕 业业 设设 计计 任任 务务 书书 姓 名吴鑫专业班级计管 082 学 号 12 位 200802030237 联系 电话毕业设计题目移动客户管理与营销服务浅析 指导教师姓名职 称工作单位及所从事专业 唐丽华长沙通信职业技术学院 1 毕业设计选题根据 欲解决的问题及其实用价值 应用的基本理论 主要技术指标 1 选题根据 A 益阳移动农村营业部客户管理存在一些不完善的地方 例如一些新客户的信息未能及 时的反馈到信息管理系统 而一些老客户的信息也未能即使更新 同时在客户资料的整理方 面也存在一定的不晚上 由于以上原因导致益阳移动农村营业部所开展的一些营销服务活动 未能取得理想效果 B 同此次的修改和完善应该能使得益阳移动农村营业部在客户关系管理方面大大改善 也能进一步促使营销服务活动取得更好的开展 也为益阳移动提高企业收益 2 应用的基本理论 客户价值识别理论 客户忠诚理论 4P 理论 产品 价格 促销 通路与配销 4C 理论 顾客 成本 沟通 便利 3 主要技术指标 2 本人独立完成或参与的工作 1 客户信息的收集和录入 2 客户档案的整理和完善 3 益阳移动产品营销客户信息应用 4 对典型客户案例的分析和汇报 6 3 毕业设计 论文 主要内容细目 设计要求和设计步骤 1 客户信息的收集和录入 a 在新的信息的收集过程中需要与客户保持良好的氛围 以便客户所提供的信息尽可能的完 善和真实 b 在对客户信息进行录入这个过程是繁琐和复杂的 有许多数据性的资料 需要在收集和录 入是保持认真细心 c 因为益阳移动客户较多 所以数据相对而言也比较多 这就导致工作量比较大 需要在工 作过程中保持耐心 2 客户档案的整理和完善 益阳移动有一套自己的客户关系管理系统 但是其中有些客户数据比较冗杂和一些错误 同 时部分新老客户信息未能做到及时的更新 对与先阶段已经不是益阳移动的客户信息也未能 做到及时的清理 而我们所要做的就是对现有的数据进行分类整理并按照最新的客户反馈数 据进行更新 对于一些不完善地方做到及时的完善 3 益阳移动产品营销客户信息应用 这是最为重要的一步 直接关系到企业的收益 因此在具体实施前应应可能的了解相关的知 识和数据 以争取在实践过程中尽可能多的完成销售任务 为企业带来尽可能多的收益 同 时在销售过程中要始终保持良好的行为举止 以维护企业的良好形象 4 对典型客户案例的分析和汇报 在具体的实践营销过程中会面对到各种各样的客户 这样就会有各种各样的营销手段和营销 技巧 我们需要将其中典型的客户营销方案挑选出来 对其进行全面的分析和整理 不管是 成功的还是失败的 都有其值得学习和借鉴的地方 5 中国移动公司基于客户资源的营销渠道选择 通过对数据的整理和分析我们可以了解到客户的不同分类 因此就可以根据客户资源进行营 销渠道的选择 4 主要参考文献 资料 1 中国邮电电信总局 电信市场与营销 M 人民邮电出版社 M1998 12 2 郭欣 王秀芝郑 户服务与管理 M 广东经济出版社 2002 4 3 傅云新 服务营销实务 M 广东经济出版社 2002 4 4 吴健安 市场营销学 M 北京 高等教育出版社 2004 5 刘文标 移动通信市场营销管理体系的建立和完善 系 审 批 意 见 系 盖章 7 摘摘 要要 现代企业以逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为 中心 服务至上 实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变 良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源 企业如何实现对多渠道销售与服 务的集成 统一管理 就需要有一套完整的客户关系管理的理论与技术实现手段提高 客户满意度 改善客户关系 从而提高企业的竞争力 本文就以益阳移动为例 通过 对客户管理系统的升级和完善 以及一系列服务营销措施的实施 来提高益阳移动的 客户关系管理的工作效率和在服务营销上的实际收益 关键词关键词 移动 客户 管理 服务 营销 CRM 8 目目 录录 1 信息管理理论及流程信息管理理论及流程 7 1 1CRM 概念 7 1 2 客户关系管理的功能 7 1 3 CRM 在营销管理中的作用 8 2 移动客户信息收集和录入移动客户信息收集和录入 10 2 1 客户信息收集模板 10 2 1 1模版的选择 10 2 1 2模版的设计 10 2 2 3模板图 10 2 2 客户信息收集方法 11 2 3 客户信息收集关键问题 11 2 3 1信息收集前 11 2 3 2信息收集中 11 2 3 3信息收集后 11 3 客户资料的整理和完善客户资料的整理和完善 12 3 1 客户资料的分类整理 12 3 2 户资料的更新 12 3 3 客户资料整理和完善过程中的问题 12 4 益阳移动产品营销客户信息应用益阳移动产品营销客户信息应用 13 4 1 移动三大品牌信息 13 4 1 1全球通 GoTone 我能 13 4 1 2 动感地带 M ZONE 我的地盘 听我的 13 4 1 3神州行 Easyown 轻松由我 神州行 14 4 2 根据各产品和客户的特性所指定不同的方案 14 4 3 具体营销活动的开展和实施 14 4 3 1策划目标 策划目标 14 4 3 2产品策略 14 4 3 3促销策略 15 4 3 4此次活动的成果和总结 15 5 对典型客户案例的分析和汇报对典型客户案例的分析和汇报 16 5 1 案例分析 16 5 1 1案例1 16 5 1 2案例2 17 5 2 案例分析总结 17 6 中国移动公司基于客户资源的营销渠道选择中国移动公司基于客户资源的营销渠道选择 19 6 1 中国的营销渠道现状存在的问题 19 6 1 1渠道功能单一 19 6 1 2渠道服务意识较差 19 6 1 3渠道管理简单粗放 19 9 6 2 客户资源的市场细分 20 6 3 基于客户群的多层次营销渠道 20 结束语结束语 22 参考文献参考文献 23 10 注释表注释表 符号 标志 缩略词 首字母缩写 计量单位 名词 术语等的注释说明汇集表 采用宋体小 四号字 11 引引 言言 本文主要记叙了益阳移动内部客户关系管理系统中存在的一些问题 通过对这些问题的发现 分析 思考 最终解决的这个过程 使得益阳移动在客户关系管理这个方面慢慢的完善 并随之也 推动了营销服务的发展 最终达到提高益阳移动客户关系及服务营销的成效 增加益阳移动的企业 收益这样一个最终目标 因为在益阳移动实习期间 了解到益阳移动所采用的客户管理信息系统并 不是最新的 现阶段使用的软件存在一些不合理或不完善的地方 而员工在对客户关系管理信息系 统的操作过程中也经常出现这样或者那样的错误和麻烦 由此导致一些服务营销活动开展的不是非 常顺利 收到的效果也没有预期的好 那么在此前益阳移动对于客户信息的整理和存放都比较和理 客户信息的分类 客户信息的追踪 服务营销项目的指定和开展也都大致符合实际要求 但是对于 客户信息的实时更新和冗杂信息的处理 以及服务营销收益不高等问题还是存在的 希望这一次的 改进和完善能够使得益阳移动在客户关系管理和服务营销这两个方面能取得较大进步 从总体上提 升移动益阳的客户满意度和企业收益 12 1 信息管理理论及流程信息管理理论及流程 客户关系管理 CRM Customer Relationship Management 是指通过培养企业的最终客户 分 销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好 留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策 略 1 1CRM 概念概念 CRM 从广泛的意义上讲是指 在企业的运营过程终不断累积客户信息 并使用获得的客户信 息来制定市场战略以满足客户个性化需求 CRM 意味着观念的转变 开始以客户为中心 理念是 CRM 成功的关键 是 CRM 实施应用的基础 信息系统 技术是 CRM 成功实施的手段和方法 管 理是决定 CRM 成功与否 效果如何的直接因素 如何正确选择合适的手段去发现和联系客户 开 发合适的产品或服务 并且把其感兴趣的产品或服务推销给客户 这就必须借助对客户的深入理解 分析 接触和高度自动化的交互方式 这就是新型客户关系管理系统的主要目标 客户关系管理带 来的个性化服务可以使企业在一个越来越复杂的市场中合理分配优化资源 找到最佳的服务和投资 方向 获得最合适的收益 风险比 客户关系管理的目的在于 促使企业从以一定的成本取得新顾 客转变为想方设法留住现有顾客 从取得市场份额转变为取得顾客份额 从发展一种短期的交易转 变为开发顾客的终生价值 1 2 客户关系管理的功能客户关系管理的功能 客户关系管理的功能可以归纳为三个方面 市场营销中的客户关系管理 销售过程中的客户关 系管理 客户服务过程中的客户关系管理 以下简称为市场营销 销售 客户服务 1 2 11 2 1 市场营销 市场营销 客户关系管理系统在市场营销过程中 可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体 如主要 客户群体集中在哪个行业 哪个职业 哪个年龄层次 哪个地域等等 从而帮助市场人员进行精确 的市场投放 客户关系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比 根据与市场活动相关联的回 款记录及举行市场活动的报销单据做计算 就可以统计出所有市场活动的效果报表 1 2 21 2 2 销售 销售 13 销售是客户关系管理系统中的主要组成部分 主要包括潜在客户 客户 联系人 业务机会 订单 回款单 报表统计图等模块 业务员通过记录沟通内容 建立日程安排 业务阶段划分等功 能又可以有效帮助管理人员提高整个公司的成单率 缩短销售周期 从而实现最大效益的业务增长 1 2 31 2 3 客户服务 客户服务 客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等 这样可以有针对 性并且高效的为客户解决问题 提高客户满意度 提升企业形象 主要功能包括客户反馈 解决方 案 满意度调查等功能 应用客户反馈中的自动升级功能 可让管理者第一时间得到超期未解决的 客户请求 解决方案功能使全公司所有员工都可以立刻提交给客户最为满意的答案 而满意度调查 功能又可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平 有些客户关系管理软件还会集 成呼叫中心系统 这样可以缩短客户服务人员的响应时间 对提高客户服务水平也起到了很好的作 用 1 3 CRM 在营销管理中的作用在营销管理中的作用 1 3 11 3 1 提高客户忠诚度 提高客户忠诚度 吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所在的费用 企业如果通过提供超乎客户期望的可 靠服务将争取到的客户转变为长期客户 那么商机无疑会大大增加 对企业而言 长期客户的另一 项意义便是降低争取客户的费用以及销售和服务流程的简化 企业如能捕捉到任何与客户往来的信 息 并提供给组织内的每个人 便能营造出一个以客户为中心的企业 在对整个公司的数据进行集 成之际 一个清晰的 360 度的客户全貌与产品信息将使客户服务人员在价值链中得以提升 使其 能够根据客户全貌信息确定最佳决策 而不必再咨询其他的部门或管理人员 在企业流程彼此融合 的情况下 企业便有更灵敏的客户回应能力 这种回应能力必然会增进客户的忠诚度 同时使公司 得以吸引新的客户并促进销售的增长 CRM 能够促进企业和客户之间的交流 协调客户服务资源 给客户做出最及时的反应 1 3 21 3 2 共享客户信息 共享客户信息 营销人员的工作是首先去寻找潜在客户 然后不断地向这些潜在客户宣传自己的产品和服务 当对方产生了购买意向之后 销售人员便更加频繁地进行拜访 疏通关系 谈判价格 最后把合同 签下来并执行合同 遗憾的是 在传统方式下 销售人员可能从此将这些极力争取到的客户遗忘掉 转头去寻找新的客户 由于公司营销人员在不断地变动 客户也在变动 一个营销人员本来已经接 触过的客户可能会被其他营销人员当作新客户来对待 而重复上述的销售周期 这种情况的发生 14 不仅浪费了公司的财力和物力 而且不利于客户关系的维护 在现代市场经济中 营销人员将客户 信息量作为私人信息的做法不利干企业改善客户服务 CRM 则强调对全公司的数据进行集成 使 得客户信息得以共享 从而使所有员工能拥有更多的潜力来更有效地利用与客户的交流 1 3 31 3 3 促进企业组织变革 促进企业组织变革 信息技术的突飞猛进在促进企业信息化的同时 也带来了企业内部重组 企业组织日益扁平化 以适应信息系统的应用和发展 从 ERP 企业资源规划 到 CRM 企业组织和流程管理经历了一 次次的变革 其目的都是为了使信息技术与企业管理紧密结合起来 以提高企业运作效率 增强竞 争优势 促进企业发展 现代企业管理系统中财务软件是核心 后端有 ERP 等系统支持生产制造 供应流转 前端就是 CRM 系统改善企业的销售和服务 所有这些要素合起来形成一个全面提高企 业运作能力的闭环 迎来全员营销时代 营销就是设计出满足顾客需要的产品 而信息技术则可 以帮助你更好地满足这些需求 信息技术尤其是互联网技术支持市场营销的最重要方式就是帮助营 造一个以顾客为中心的公司环境 在前端 营销必须能够与销售和顾客支持共事知识 使得每个人 都能获得关于顾客的完整视图 在后端 公司必须能够对客户需求迅速做出反应并传递销售承诺 尤其是 Internet 电子商务的蓬勃发展 更是促进了公司与客户之间的动态交流 例如 当市场部门 拥有客户的确实数据时 它便能提出目标明确的促销活动 当销售部门能够了解一位客户的全部服 务历史记录后 它便能适时地提出合适的产品 当服务人员知道客户的订购周期后 便能建议合适 的服务层次契约或是服务时间表 15 2 移动客户信息收集和录入移动客户信息收集和录入 对于益阳移动在客户关系管理方面存在的问题 针对不足之处进行具体的改进和完善 主要过 程是对客户关系管理系统全面的升级和一些小部分的替换等步骤 然后开展客户信息的收集和录入 其中收集和录入是一个较大的工程需要话费较多的时间和精力 2 1 客户信息收集模板客户信息收集模板 一个好的模版对于客户信息的收集和录入有很大的帮助 首先它能使在信息收集过程中节省时 间提高工作效率 其次在信息收集完毕后也更利于数据的录入 2 1 1 模版的选择模版的选择 通过网络查看一些已有的历史模版和客户定制等模版都不是很满意 有的模版信息过于简单 不能完全反映客户的具体信息 而有得模板又过于复杂 有些信息重复了 所以最终决定还是自己 根据实际情况制定一个模版 2 1 2 模版的设计模版的设计 作为益阳移动的客户我们需要了解他们的姓名 性别 年龄 联系电话 地址等等 根据这些 我们先制定出一个简单的模版 然后把这个初步的模版拿出来和大家讨论 看看还有什么不足的地 方 后来在一些同事的建议下 决定增加几个选项 邮箱 推广移动 139 邮箱 现使用的移动业 务 职业 根据不同职业推荐不同的数据业务 等等 2 2 3 模板图模板图 16 2 2 客户信息收集方法客户信息收集方法 营业厅收集 向前来移动营业厅办理业务的客户收集信息 电话收集 由于在以前的客户信息系统中有客户的联系方式 我们可以通过电话来手机信息 户外收集 通过户外的各种形式收集客户信息 2 3 客户信息收集关键问题客户信息收集关键问题 2 3 1 信息收集前信息收集前 弄清目的 明确方向 制定收集计划 2 3 2 信息收集中信息收集中 收集市场信息要坚持 群众性 深入性 广泛性 的原则 要有捕捉市场信息的敏锐性 要注意信息的多元化 做到数量与质量相结合 2 3 3 信息收集后信息收集后 对收集的市场信息进行认真的甄别 筛选 通过客户信息的收集和录入后 我们需要对其进行一个整理和晚上的过程 这个过程是必不可 少的 它要求新收集和录入的客户信息与先前存在于客观关系管理系统中的客户信息进行对比 针 对过时和错误的信息进行更新和改正 17 3 客户资料的整理和完善客户资料的整理和完善 3 1 客户资料的分类整理客户资料的分类整理 将收集到的客户信息进行分类 不同类型的客户有不同类型的服务需求 我们将 18 岁以下的 分为第一类 这类人群主要是中小学生 对于移动通信数据业务的需求量不是很大 18 到 25 岁的 分为一类 这类人群主要是大学生 喜欢新潮时尚的数据业务 通话对象也比较单一 绝大部分是 同学之间 25 到 40 岁之间分为一类 这类是中年人群 商务活动较多 通话对象也比较广泛 40 岁以后分为一类 这类人群是老年人 通话需求少 通话对象也多位子女亲人 3 2 户资料的户资料的更新更新 将客户的资料信息分类整理好以后 我们需要与原有系统中的客户信息进行对比 错误的地方 我们要进行及时修改 不完善的地方要即使更新 使新有数据和原有数据可以很好的融合 3 3 客户资料整理和完善过程中的问题客户资料整理和完善过程中的问题 由于客户信息数据量比较大 且纯数字比较多 如果稍微不注意就可能导致错误的结果出现 所以这就要求我们在整个过程中保持良好的工作状态 认真仔细的核对每一条信息 同时在客户信 息的整理中我们会发现原有数据和现有数据的出入较大 这个时候我们就需要通过电话和客户取得 联系 询问客户具体的实际信息 而且在与客户的通话过程中我们需要与客户保持良好的沟通 以 保证客户反馈数据的真实性 18 4 益阳移动产品营销客户信息应用益阳移动产品营销客户信息应用 湖南移动通信有限责任公司益阳分公司是 1999 年 7 月 18 日顺应国家邮电体制改革要求 按现 代企业管理制度要求成立的现代通信企业 公司辖沅江 南县 桃江 安化 农村五个县 市 营 业部 目前是益阳市信息产业最大的移动通信运营商 拥有移动客户 120 余万户 4 1 移动三大品牌信息移动三大品牌信息 众所周知 移动旗下三大品牌分别是 全球通 动感地带 神州行 4 1 1 全球通 全球通 GoTone 我能我能 全球通 是中国移动通信的旗舰品牌 知名度高 品牌形象稳健 拥有众多的 全球通高端客户 伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈努力 全球通 已经成为国内网络覆盖最广泛 国际漫游国家和地区最多 功能最为完善的移动信息服务品牌 充 分体现了 全球通 品牌的核心理念 我能 4 1 2 动感地带 动感地带 M ZONE 我的地盘 听我的我的地盘 听我的 动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌 不仅 动感地带资费灵活 还提供多种创新的个性化服务 给用户带来前所未有的移动通信生活 动感地带 网罗动感时尚新一代 年轻同类闻风而至 成群结党 耍单都不容易 各路朋友志 同道合 惺惺相惜 让你的沟通如鱼得水 无规条 无制约 自由世界 为所欲为 束缚 制约找 不到你 回报多到想不到 权利 享受如影随形粘着你 翻手为云覆手为雨 灵活资费一览无余 无数创新个性化服务等你玩转 个性无限 无人敢管 你的地盘 随便你玩 4 1 3 神州行 神州行 Easyown 轻松由我 神州行 轻松由我 神州行 神州行 标志由卡通形象 品牌名称 品牌口号及底色框 4 部分组成 标志主要由绿色和黄 色构成 绿色代表神州大地 黄色象征阳光普照大地 轻松由我 作为品牌口号 从功能和情感 19 角度体现品牌利益点 传达出客户的生活追求 同时结合卡通形象 通过活泼 生动的设计营造出 轻松 自由的氛围 英文 Easyown 中 Easy 代表轻松 own 一语双关 代表自己及拥有 体现出 轻松由我 整体标志亲切 活泼 体现 神州行 给客户带来的轻松 便利的沟通感受 4 2 根据各产品和客户的特性所指定不同的方案根据各产品和客户的特性所指定不同的方案 个人市场 中国移动主要推出了全球通 神州行 动感地带三大品牌 分别针对个人市场中的 高端客户 中低端客户和时尚人士三类手机用户 家庭市场 中国移动针对家庭市场的主要产品为亲情号等 集团客户市场 中国移动针对集团客户市场的产品主要为短号集群网 企信通 移动总机等 4 3 具体营销活动的开展和实施具体营销活动的开展和实施 4 3 1 策划目标 策划目标策划目标 策划目标 品牌价值和影响力的提升 强化时尚品牌的定位 提高品牌的情感价值 4 3 2 产品策略产品策略 推出经济适用 新颖独特的包流量和包时长产品 针对不同群体推出不同的套餐 结合多方面塑造产品优势 重视增加产品的科技含量 提供良好的售后服务 4 3 3 促销策略促销策略 此次促销活动主要是分为两部分进行的 一部分是在移动营业厅内开展 这部分主要通过营业厅 内宣传海报的和营业员推荐解说来吸引客户 另一部分则是在户外一些人流量较为密集的地段开设 小型活动展台 通过一些小礼品的发放来吸引客户 同时此次活动主要的亮点在以下几个方面 高端号当低端卖 对于一些特殊号段的高端号实行低价销售 由于高端号的数量有限不可每一 20 个人都能选取到高端号 而且在平时可能即使有钱也不一定能买到高端号 因此这一促销策略将极 大的次级客户的购买欲望 交话费送手机 充话费就能得到手机 这一点抓住了客户的心里需求 相当于只要提前预存话 费就可以免费获得手机 在很大一部分程度上把握了客户 贪便宜 的心理 节假日促销 一般来说在节假日 客户的消费需求相对于平时都有一定程度的提升 因此在此 期间所进行的促销活动将收到一个比较理想的效果 有奖促销 这种促销方式在平常的销售过程中使用的较多 比较方便 奖品可选择的范围也比 较广泛 不同的奖品设置可以照顾到不同年龄层的喜好 4 3 4 此次活动的成果和总结此次活动的成果和总结 体现出益阳移动 立足校园抓住年轻消费群体 的一贯宣传作风 建立与学生更加紧密的消费 关系 宣传普及益阳移动 3G 业务尝试 提升 G3 业务额的公众认知度 为该业务的全面开展做好 铺垫 体现出了移动优秀的客户服务水平也为渐渐了解新一代消费者的消费特征及需求 不断开发 新产品去满足市场需求做好铺垫 21 5 对典型客户案例的分析和汇报对典型客户案例的分析和汇报 在实际的服务营销过程中 有成功的案例也会有失败的案例 这些案例的分析总结是一个要点 把成功和失败的关键性问题找出来 与大家一起分享其中的经验 对于以后服务营销活动的开展具 有很高的积极意义 5 1 案例分析案例分析 5 1 1 案例案例 1 我们笑颜以对 可顾客却毫无反应 一言不发或冷冷回答 我随便看看 错误应对 1 没关系 您随便看看吧 错误应对 2 好的 那你随便看看吧 错误应对 3 那好 您先看看 需要帮助的话叫我 模板演练 导购 没关系 您现在买不买无所谓 您可以先了解一下我们的产品 来 我先给您介绍一下我们 的一些比较实惠的套餐 请问 您需要什么样的套餐呢 点评 先顺着顾客意思 以轻松的语气来缓解顾客的心理压力 同时简单介绍套餐的特点和收费方 式 然后话锋一转以提问的方式引导顾客回答问题 只要顾客愿意回答我们的问题 店员就可以深 入展开发问 使销售过程得以顺利前行 导购 没关系 买东西是要多看看 不过小姐 我真的想向您介绍我们最新开发的这款最新推出的 移动业务套餐 这几天在我们这款套餐办理的人很多 您可以先了解一下 来 这边请 点评 首先仍是认同顾客意思 以轻松的语气来舒缓顾客的心理压力 然后话锋一转以真诚而兴奋 的语调引导顾客了解某款产品 并且顺便以有力的手势引导顾客与你前往 只要顾客愿意和你一起 去了解该商品 导购就可以深入展开发问以了解顾客其他需求 使销售过程得以顺利前进 5 1 2 案例案例 2 顾客其实很喜欢 但同行的其他人却不买账 说道 先到别处再看看吧 错误应对 1 不会呀 我觉得挺好 22 错误应对 2 这是我们这季的主打款 错误应对 3 这个很有特色呀 怎么会不好看呢 错误应对 4 甭管别人怎么说 您自己觉得怎么样 不会呀 我觉得挺好 及 这个很有特色呀 怎么会不好看呢 纯属店员自己找打的错误应对 这种说法既简单 缺乏说服力 又容易导致店员与陪伴者产生对抗情绪 不利于营造良好的销售氛 围 这是我们这季的主打款 则牛头不对马嘴 甭管别人怎么说 您自己觉得怎么样 容易招致 陪伴者反感 并且顾客肯定是站在陪伴者一边 销售过程也必将就此终止 模板演练 导购 这位先生 您不仅有独特的见解 而且对朋友也非常用心 能带上您这样的朋友一起来真好 请教一下 您觉得还有哪些方面不大合适呢 我们可以交换看法 然后一起帮助您的朋友挑选到真 正适合他的业务套餐 好吗 点评 首先真诚巧妙地赞美陪购买者 然后请教他对数据业务的建议 只要陪同购买者愿意给出他 的观点 就意味着我们争取到了他的支持 销售成功的概率将极大地提升 导购 对顾客 您的朋友对业务套餐挺内行 并且也很用心 难怪您会带上他一起来呢 对陪 同购买者 请问这位先生 您觉得还有什么地方感觉不合知呢 您可以告诉我 这样的话我们可以 一起来给您朋友做建议 帮助她找到一套更适合他们实际需求的数据套餐 好吗 点评 首先对顾客间接赞美陪同购买者的专业 细心等 然后再询问陪同购买者的看法 将他拉为 自己的建议者 只要他给出建议 销售过程就可以继续前进 5 2 案例分析总结案例分析总结 在实践的营销过程中我门需要牢记并运用 4P 理论 产品 价格 促销 通路与配销 和 4C 理论 顾客 成本 沟通 便利 同时根据 2G 2 5G 时代所呈现出来的移动通信运营规律 3G 时代营销能力将是以运营商为核 心的产业链的市场竞争力所在 相比较于传统营销模式 3G 时代营销运营商营销模式将更注重贯 彻战略的整合营销 并且以终端定制营销打开大众市场的局面 面对新的营销环境 3G 时代营销模式是以整个产业链的价值最大化为战略方向 以深度挖掘客户需求 提升用户价值 精 细化运作存量市场 有目标地竞争增量市场营销为目标 更注重产品关联 客户关联等的使用 更 注重上下游关系的维护 更注重营销实施过程 注重营销手段创新 同时新的营销模式也将对运营 商的组织快速响应 市场经营分析甚至业务运营支撑系统 提出更多 更高的要求 23 6 中国移动公司基于客户资源的营销渠道选择中国移动公司基于客户资源的营销渠道选择 未来的移动通信市场竞争将日益激烈 市场的格局将更加复杂 运营商的经营风险将大幅提升 客户的需求日渐多样化 差异化 客户对运营商的选择也将有更多的空间 随着市场渗透率的提高 客户市场的维系和经营将成为运营商生存的关键 因此如何在客户群市场细分的基础上 进行不同 销售渠道的选择成为企业竞争发展的关键所在 6 1 中国的营销渠道现状存在的问题中国的营销渠道现状存在的问题 6 1 1 渠道功能单一渠道功能单一 目前的移动通信服务营销渠道的功能主要是两大类 即业务受理型和销售型 业务受理服务主 要依靠自办营业厅来完成 绝大部分销售功能 即手机放号 是在代理渠道完成 新业务的推介 展示和体验功能欠缺 以前移动通信业务以话音业务为主 开通简单 使用方便 但随着各种数据 业务的不断涌现 原来的渠道仅具有销售功能是远远不能适应市场的需要 渠道应增添业务推介和 营销的职能 6 1 2 渠道服务意识较差渠道服务意识较差 中国的电信业由于几十年来在计划经济体制下属于行政性的公用事业 带有浓重的官办机关体 制气息 一直定位于管理与控制的机关部门而不是提供通信服务的运营商 这种意识在现有的服务 人员的思想中占主导地位 直接造成了服务意识差 同时 前几年我国移动通信市场的飞速发展和 政府管制下的寡头垄断经营导致了移动通信业务市场的高利润 使市场处于供不应求的卖方市场格 局 运营商遵循产品导向的经营理念 其首要任务是电信网络建设 扩大市场供给 因而在与客户 的关系上则是以我为中心 官商作风 等客上门 在这种情况下 运营商的服务意识差并未对用户 的发展造成实质的影响 也使营销渠道缺乏主动改进服务的动力和压力 6 1 3 渠道管理简单粗放渠道管理简单粗放 从事批发业务的专营店数量多 没有区域限制 关系松散 对下游代办点的控制能力弱 容易 造成价格混乱 恶性销价竞争和 冲货 缺乏对代理商的有效管理和监控手段 代办点的忠诚度和 24 向心力低 服务水平参差不齐 社会渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性 渠道覆盖面比较单 一 缺乏对集团客户 商业客户 重要客户的销售服务渠道 中国移动根据放号量的多少向代理商 支付佣金 由于商业运作的趋利性 绝大部分代理渠道重销售而轻服务 服务素质低 无法完成新 业务的推介功能 6 2 客户资源的市场细分客户资源的市场细分 对中国移动而言 对用户的市场细分就是指根据用户需求 通信消费能力 消费态度 地理位 置等等不同标准中的一种或几种 来区分不同的用户群体 以便提供差异化的价值组合 现有的客 户通信消费行为可以从用户资料 用户计费话单的数量 组成等方面了解 通过深入的分析 我们 可以了解到不同地理特征 不同客户什么时候有通信需求 业务量有多大 各类业务需求的比重 比如移动网内 长途 漫游 与其他运营商用户的通信 短信量的大小 数据业务流量的大小及时 间分布等 可以从中找出规律性的客户群体 企业根据长期分析得到的不同类型的用户 跟踪用户 的通信消费情况 对公司的客户保有工作是必要的 从目前移动用户的特点来看 大用户通常对价 格的微调不敏感 而十分看重通信质量 他们在选择网络时通常考虑到通话质量 网络的覆盖范围 及漫游情况 通信的安全性以及网络的规模效用等因素 而且正是由于这种规模效用 一般没有明 显差异时不会轻易的改变号码资源 有比较好的忠诚度和良好的信用 大用户具体划分大概有三种 1 商务集团型 话务量大 对资费单价稍显敏感 对新业务的要求比较实际 对漫游通话质量 要求比较高 2 纯消费型 一般为新人类 时尚青年 对资费变化不敏感 看中服务类型和质 量 热衷于接受 尝试新业务 3 普通大众型 中等用户一般对资费敏感性适中 对新业务要求 不高 但要求高的通信质量 有一定消费能力对新事物有敏感性 喜欢接受新事物 有一定品牌观 念 最重视性能价格比 对网络质量要求较高 忠诚度低 成长性强 可塑性强 增量和存量有较 大的不确定性 根据不同类型的客户赋予不同的产品以及服务计划 达到实现品牌的区隔 同时要 致力于新产品的开发 融入不同的业务中 增加产品的内涵 为客户的不同需求提供多种选择机会 提企业的可持续发展的能力 6 3 基于客户群的多层次营销渠道基于客户群的多层次营销渠道 站在战略发展的高度重新审视 唯有重视客户资源 重视资本运作 以创新的经营理念在营销 渠道拓展上精耕细作 高起点 规范化 规模化创建纵横交错 动静结合的多层次营销渠道 才能 获得长期竞争的战略优势 一是拓展以自办营业厅 合作营业厅为主的服务渠道 以人力 物力 财力为支撑 合理布局倾力打造精品服务渠道 从区位优势 硬件设备 设施到员工形象 素质 服务水平 服务管理 服务质量 服务功能等一切务必追求一流 缔造一流的营销服务生态环境与 25 和谐的消费环境 既能代表一流企业的形象 又能展示一流企业的实力 在其他渠道中充分发挥其 旗帜 与 标杆 的引